Dirk Thiemann · Rainer Skazel Zukunftskompetenz Vertrieb So entwickeln Sie Ihr Unternehmen zu einer Top Sales Company Zukunftskompetenz Vertrieb Dirk Thiemann • Rainer Skazel Zukunftskompetenz Vertrieb So entwickeln Sie Ihr Unternehmen zu einer Top Sales Company Dirk Thiemann Rainer Skazel Deutsches Institut für Vertriebskompetenz Deutsches Institut für Vertriebskompetenz Radolfzell, Deutschland Radolfzell, Deutschland ISBN 978-3-658-30308-2 ISBN 978-3-658-30309-9 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-30309-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrück- lich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbeson- dere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeich- nungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Einbandabbildung: © Sergey Nivens/Shutterstock.com Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort: Strategie setzt sich durch Deutschland ist ein Land der Ingenieure. Die deutsche Wirtschaft und damit der Wohlstand dieses Landes basiert auf den unzähligen Entwicklungen tech- nischer Produkte. Allein eine Invention wird erst dann zu einer Innovation, wenn die Ingenieurleistungen erfolgreich am Markt verkauft werden können. Der Unternehmenserfolg liegt somit in den Händen des Vertriebs. Viele Un- ternehmen wissen aber nicht, wie gut ihr Vertrieb tatsächlich aufgestellt ist. Gute Umsatzzahlen bedeuten noch lange nicht, dass diese nicht noch gestei- gert werden könnten oder sich gar der Gewinn durch höhere Preiserzielung verbessern ließe. In vielen Projekten, die im Rahmen meiner Lehrtätigkeit an der Hoch- schule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft zusammen mit der Industrie durchgeführt werden, wird die Frage gestellt, was die Unternehmen ändern müssten, um erfolgreicher verkaufen zu können. Von strategischen Grund- satzentscheidungen bis hin zu pragmatisch operativen Handlungsempfehlun- gen sind alle Bereiche des Vertriebs involviert. Verbesserungen hierin führen zu Vorteilen auch gegenüber dem Wettbewerb und zu einer Penetration des Marktes mit den eigenen Produkten. Mit dem Ziel, sich zu einer „Top Sales Company“ zu entwickeln, bietet das vorliegende Buch Unternehmen praxisnahe Handlungsempfehlungen, um ihre Vertriebskompetenzen zu verbessern. Über das aufgezeigte Vertriebsaudit kann eine Schwachstellenanalyse im Unternehmen durchgeführt werden. Hieraus werden Verbesserungsvorschläge bezüglich verschiedener Themenfel- V VI Geleitwort: Strategie setzt sich durch der, wie Vertriebsorganisation, Führungskräfte, Vertriebsmitarbeiter als auch Vertriebsstrategien angeboten. Eine umfassende Sicht auf den Vertrieb wird sowohl in strategischer als auch in operativer Hinsicht dargelegt. Somit eröffnen sich verschiedene Handlungsspielräume, die Vertriebsakti- vitäten im Unternehmen zu verbessern, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren und das Unternehmen in eine gesicherte Zukunft zu führen. Prof. Dr. Marion Murzin Vorwort Kein Bereich innerhalb eines Unternehmens steht so unter Erfolgsdruck wie der Vertrieb. Ohne Vertrieb kein Umsatz, ohne Umsatz kein Gewinn, ohne Gewinn kein unternehmerischer Erfolg. Gute Produkte in ausgezeichneter Qualität sind heute nicht die Ausnahme, sondern in der Erwartungshaltung des Kunden eine Selbstverständlichkeit. Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar, zudem ist durch die zu- nehmende Globalisierung der letzten Jahre ein stetiger Anstieg von leistungs- fähigen Wettbewerbern zu verzeichnen. Dem Vertrieb als erstes Glied in der Wertschöpfungskette kommt somit eine enorme Bedeutung in der Marktstellung eines Unternehmens zu, der Vertrieb positioniert Unternehmen in Märkten, und hiermit sind wir bei dem entscheidenden Aspekt: Ist der Vertrieb top-positioniert oder vielleicht nur durchschnittlich? Das könnte eine externe Betrachtung darstellen. Intern fällt vor allem in Form von Kennzahlen auf, dass Verkäufer unterschiedlich per- formen. Auch hier ist die Pareto-Regel in vielen Vertrieben im wahrsten Sinne des Wortes die Regel, nämlich 20 % der Verkäufer generieren 80 % des Um- satzes. Was unterscheidet die Top 20 % von den anderen, was können die besser als andere, wo liegt der gemeinsame Nenner der Besten und der gemeinsame Nenner der Low-Performer? Und diese Frage löst häufig den gleichen Reflex aus: „Wir benötigen ein Verkaufstraining, Herr Thiemann, Herr Skazel, bitte machen Sie unseren Vertrieb fit.“ Und diesem Reflex folgend, auch bestätigt von zahlreichen Trainerkollegen, wurden in der Vergangenheit Vertriebe „aus- und durchtrainiert“, Vertriebsergebnisse jedoch haben sich nur unwesentlich verändert, d. h. die Fehlerquelle muss woanders bzw. im Verborgenen liegen. VII VIII Vorwort Diese Erkenntnis aus der Praxis war die Geburtsstunde unseres DIV Ver- triebsaudits 360° Grad, das eben diese Fehlerquellen sichtbar machen soll. Die reine Betrachtung der Verkaufsmannschaft und deren Optimierung ist ein zu eindimensionaler Blick auf den Vertrieb. Vertrieb ist komplex und mehrdimensional und besteht aus Erfolgsfakto- ren des Unternehmens, die da Vertriebsstrategie und Organisation heißen, und Erfolgsfaktoren der Mitarbeiter in Form von Führungskräften und Ver- trieblern. Durch diese systematische Betrachtungsweise ermöglichen wir den ganzheitlichen Blick auf den Vertrieb und machen die verborgenen Potenziale sichtbar. Mit dieser unabdingbaren, exakten Standortbestimmung sind alle Voraussetzungen geschaffen, den Weg Richtung Vertriebserfolg zu beschrei- ten und auch zu erreichen. Wir alle kennen das von unserem Navigationsge- rät. Eine Zielberechnung und Erreichung ist ohne Standortbestimmung nicht möglich, „Sie befinden sich auf einer nichtdigitalisierten Straße, eine Zielbe- rechnung ist nicht möglich“ so die Ansage. Mit diesem Buch erhalten Sie ein Navigationsinstrumentarium, das Ihnen den Weg von der „Standortbestimmung“ bis zur Top Sales Company aufzeigt. Mit dem Erwerb dieses Buches sind Sie bereits den ersten Schritt in die rich- tige Richtung gegangen, hierzu herzlichen Glückwunsch! In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Entdeckerlust, Entwicklerlust und vor allem Erfolgslust auf Ihrem persönlichen Weg zur Top Sales Company! Herzlichst Ihr Dirk Thiemann und Rainer Skazel Einleitung: Mit Vertriebsexzellenz zur Top Sales Company Zusammenfassung Zu selten gelingt es Unternehmen, ihr komplettes Vertriebspotenzial voll auszu­ schöpfen. In vielen Vertriebsabteilungen kommt es darum zu einer enormen ver­ trieblichen Potenzialverschwendung. Das mag in Zeiten guter Konjunkturent­ wicklungen verzeihbar erscheinen. Aber gerade in Krisenzeiten geht es darum, die richtigen strategischen Maßnahmen zu ergreifen, um gestärkt daraus her­ vorzugehen. Das Vertriebsaudit 360° hilft dabei, alle Potenziale im Vertrieb sicht­ bar zu machen. Das Audit ist nicht nur der erste Schritt auf dem Weg zu einer Top Sales Company, sondern auch zu nachhaltig mehr Umsatz. Sie lernen in die­ sem Buch die einzelnen Schritte kennen und erfahren am Beispiel einer Case Study, welche Umsatzsteigerungen mit diesem Vorgehen nachweisbar reali­ siert wurden. Der Vertrieb ist das erste Glied in der Wertschöpfungskette eines Unter- nehmens. Und trotzdem ist er für viele Unternehmer eine Blackbox, ein fast schon unheimliches Wesen der dritten Art. Deshalb wundert es uns, die Au- toren, auch nicht, dass die allermeisten Start-up-Unternehmen, mit denen wir zu tun haben, den Vertrieb als ihr größtes Problem bezeichnen und so gut wie alle Geschäftsführer mit den Ergebnissen ihres Vertriebs nicht zufrieden sind. „Nur eines von zehn Start-ups wird richtig erfolgreich, neun gehen be- reits innerhalb der ersten drei Jahre nach ihrer Gründung pleite“, heißt es in einem Kommentar auf der Internetseite des Manager Magazins (Grabmeier 2019), und unserer Erfahrung nach hat das meistens mit dem Problemkind „Vertrieb“ zu tun. Im Jubel über die fantastische disruptive Geschäftsidee, die die Branche revolutionieren wird, geht der Blick auf und für das Wesentliche IX X Einleitung: Mit Vertriebsexzellenz zur Top Sales Company verloren: den Vertrieb so aufzustellen, dass es gelingt, viele Kunden mithilfe der Produkte und Dienstleistungen so zu begeistern, dass sie sie kaufen. Erfolg ist planbar Bevor wir uns auf den Weg zur Top Sales Company machen, blicken wir kurz auf unser Navigationsgerät und machen einen kurzen Check: Wie vertriebsfit sind Sie beziehungsweise wie vertriebsfit ist Ihr Unternehmen? Um Antwor- ten zu finden, lohnt sich die Beschäftigung mit den folgenden Fragen: • Haben Sie die Ausrichtung und Anforderung Ihrer Organisation mit den Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter abgeglichen? • Werden Kennzahlen wie Termin- und Abschlussquote gemessen und mit den Zielen abgeglichen? • Haben Ihre Mitarbeiter die verkäuferischen Fähigkeiten, die Sie benötigen, um die Vertriebsziele zu erreichen? • Gibt es einen Personalentwicklungsplan, um die Performance des Vertriebs zu steigern? • Erhält Ihr Vertrieb eine ausreichende Anzahl Leads zur Neukunden- generierung? • Erreichen Ihre Mitarbeiter die gesetzten Vertriebsziele? Und zwar alle Mitarbeiter? • Reflektieren alle Mitarbeiter im Vertrieb auf das Entgeltsystem des Unter- nehmens? • Funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Innen- und Außendienst rei- bungslos? Hand aufs Herz: Haben Sie alle Fragen mit Ja beantwortet? Nein? Dann sind Sie in guter Gesellschaft und gehören zu den Unternehmen, die ihr Ver- triebspotenzial bei Weitem nicht ausschöpfen. Wenn Sie am Ende unserer gemeinsamen Abenteuerreise erfahren haben, wie die Besten erfolgreich ge- worden sind, und wissen, dass Sie für die Zukunft vertrieblich gut aufgestellt sind, dann ist es Ihnen gelungen, dieses Buch als Anleitung zum planbaren Vertriebserfolg zu nutzen. Erfolg im Vertrieb ist durchaus planbar. Wenn Sie ebenfalls in der Liga der Besten spielen und sich zu einer Top Sales Company entwickeln wollen, soll- ten Sie die Hinweise und Tipps, die Sie in diesem Buch finden, aufmerksam lesen – und umsetzen. Wir möchten Ihnen auf einer kleinen Abenteuerreise zeigen, warum einige Unternehmen erfolgreicher sind als andere und was diese Firmen auszeichnet. Was machen die einen besser oder anders als die anderen? Oft sind die Unterschiede marginal, es gibt Branchen, in denen sich