T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ Doktora Tezi AYŞE NİL KİREÇCİ İstanbul, 2015 T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ Doktora Tezi AYŞE NİL KİREÇCİ Danışman: PROF. DR. PEYAMİ ÇELİKCAN İstanbul, 2015 GENEL BİLGİLER İsim ve Soyadı : Ayşe Nil Kireçci Anabilim Dalı : Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı : Reklamcılık ve Tanıtım Tez Danışmanı : Prof. Dr. Peyami Çelikcan Tez Türü ve Tarihi : Doktora, Nisan 2015 Anahtar Kelimeler : Yeni Lüks, Lüksün Demokratikleşmesi, Giyim Modası, Hızlı Moda GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÖZET Çağdaş tüketim kültüründe nelerin lüks olarak tanımlanabileceği ve lüksün kimler tarafından tüketildiğine dair bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu bağlamda, “lüksün demokratikleşmesi” söylemi, lüks ürün ve markaların daha fazla kişi için ulaşılabilir olduğuna dikkat çekmektedir. Ekonomik göstergeler, artan refah seviyesine bağlı iyileşmeyi müjdelese de, bireylerin lüks tüketim nesneleri karşısında eşitliği fikrinin ideolojik açıdan değerlendirilmesi gerekmektedir. Tezimizin amaçlarının önemli bir kısmını meydana getiren bu değerlendirmeye göre; günümüzde “lüks” olgusu, niteliksel ve niceliksel bakımdan oldukça esnek bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu gelişmeyle ortaya çıkan “yeni lüks” kavramı; üretim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri açısından kitlesel ürün özellikleri taşıyan, bununla birlikte konumlandırma ve tutundurma stratejilerinde tüketiciye daha iyi bir i deneyim sunma noktasında farklılık gösteren yeni bir ürün/marka segmentini ve tüketim davranışını ifade etmektedir. Bu durumun en açık biçimde izlendiği alan ise toplumsal statünün belirgin göstergeleri olan giysiler; yani, giyim modası tüketim davranışlarıdır. Teknoloji sayesinde “lüks”ün belirli niteliklerine sahip olan ve “lüks” stratejileriyle konumlandırılan daha özellikli ürünler düşük fiyatlarla daha fazla tüketiciye ulaşmaktadır. Tezimiz, lüksün tüketiciler tarafından nasıl algılandığını sorgulamış ve “yeni lüks” ürün ve marka uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırmamızda tüketici tutum ve davranışlarını ölçmeyi amaçlayan niceliksel bir araştırma yöntemi kullanılmış ve modaya en duyarlı tüketici grubunu oluşturduğu için araştırma evreni genç tüketiciler ile sınırlandırılmıştır. Tüketiciler lükse ilişkin tutumları bağlamında giyim modası tüketim davranışları açısından anlamlı bölümlere ayrılmış ve Elitistler, Tutumlular, Reddedenler ve Deneyim Odaklılar olmak üzere dört segment tanımlanmıştır. ii GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname : Ayşe Nil Kireçci Field : Public Relations and Publicity Program : Advertising and Publicity Supervisor : Prof. Dr. Peyami Çelikcan Degree Awarded and Date : Doctorate, April 2015 Keywords : New Luxury, Democratization of Luxury, Apparel Fashion, Fast Fashion “NEW LUXURY” IN FASHION AND ITS EFFECTS ON YOUNG CONSUMERS ABSTRACT In contemporary consumer culture, what can be described as luxurious is changing and so are the consumers of luxury products. In this respect, the discourse on the “democratization of luxury” points to the fact that luxurious products and brands are available for more people. Economic indicators reveal some good news and show that there is an economic enhancement due to the increase in welfare; however, the notion that individuals’ equality in purchasing luxury products need to be evaluated on ideological grounds. This analysis is a significant part of this paper and indicates that in the present day, the concept of luxury is very flexible both quantitatively and qualitatively. This development has created the concept of “new luxury”, and it includes a new product/brand segment and consumer behavior which has the qualities of mass products in terms of production, distribution, and pricing, while it differs in terms of providing a better experience to consumers with positioning and promotion strategies. This situation is best observed in the purchase of clothes since it is the clearest indicator of social iii status. Thanks to technological developments, higher quality products that have the significant qualities of luxury and are positioned by luxury strategies can be purchased by more consumers at lower prices. This study examines how consumers perceive luxury and measured the influence of “new luxury” products and brands on consumers’ purchasing behavior. This is a quantitative study aimed at measuring consumer behavior and attitudes. The study population included only young consumers since they are the most fashion-sensitive consumer group. Consumers were classified into groups that were significant in terms of their fashion purchasing behaviors and attitudes towards luxury: Elitist, Economizer, Rejecter and Experience-focused. iv ÖNSÖZ Moda, binlerce yıldır kim olduğumuzun ve neye inandığımızın aynası olmuştur. Çağdaş moda ise; ekonomik, teknolojik, politik, kültürel faktörler ve küresel şirketlerin yönetim kararları ile şekillenen, büyük bir hızla değişen bir alan olarak araştırmacılara sonsuz bir keşif fırsatı sunmaktadır. Bu tablo içinde bireyin diğerlerine benzeme yoluyla aidiyetini sağlayan, diğer yandan da biricikliğini oluşturma çabalarının en görünür göstergelerini sunan moda, özellikle tüketici davranışları açısından önemli bir çalışma alanı oluşturmaktadır. Bu bağlamda tezimiz de bu geniş çalışma alanına katkıda bulunmuş olmayı ummaktadır. Tezimizin hazırlanma sürecinde yardımlarını minnetle hatırlayacağım çok kişi var. Görüş ve önerilerini ilgi ve sabırla paylaşan tez danışmanım Prof. Dr. Peyami Çelikcan’a, değerli vaktini ayırarak çalışmama destek olan Maltepe Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Şahin Karasar’a, bana yol gösteren ve bu çalışmaya inancımı arttıran Prof. Dr. Filiz Otay Demir’e, çalışmalarıma sabırla katkıda bulunan Prof. Dr. Şengül Özerkan’a, Doç. Dr. Ayşe Melahat Kalay’a, Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun’a, Prof. Dr. Funda Savaş Gün’e ve Araş. Gör. Gökçen Civaş’a teşekkürü borç bilirim. Ayrıca, bana inanan ve bu çalışmaya gereken vakti ayırmama yardımcı olan anneme, babama, kardeşime, eşime ve bu konuda en önemli fedakarlığı yapan sevgili kızım Selin’e çok teşekkür ederim. v İÇİNDEKİLER Sayfa No. TABLO LİSTESİ .................................................................................................................... xi ŞEKİL LİSTESİ .................................................................................................................... xiv GRAFİK LİSTESİ ................................................................................................................. xv KISALTMALAR ................................................................................................................... xvi 1. GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1 2. KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GİYİM MODASI ....................................................... 6 2.1. Giyim Modası Kavramı ............................................................................................. 6 2.2. Giyim Modasının Gelişimi ...................................................................................... 12 2.2.1. Temel Yaklaşım ve Kuramlar ..................................................................... 17 2.2.1.1. Çağdaş Tüketimde Giyim Modası ....................................................... 17 2.2.1.2. Giyim Modasında Yayılma ve Adaptasyon ......................................... 25 2.2.1.2.1. Tabana İnme ya da Sınıf Farklılığı Kuramı ......................... 26 2.2.1.2.2. Kolektif Seçim Kuramı ......................................................... 30 2.2.1.2.3. Kitle Pazarı Kuramı .............................................................. 33 2.2.2. Giyim Modasının Küreselleşme ve Endüstrileşme Süreci .......................... 36 vi Sayfa No. 2.3. Günümüzde Giyim Modası Sektörü ve Yeni Moda Yayılım Kanalları .................. 56 2.3.1. Geleneksel Moda Yayılım Kanalları ........................................................... 65 2.3.2. Moda Halkla İlişkileri.................................................................................. 69 2.3.2.1. Temel Halkla İlişkiler Yöntemleri .................................................. 70 2.3.2.2. Ünlü Kullanımı ............................................................................... 72 2.3.2.3. Sponsorluk ..................................................................................... 77 2.3.2.4. Moda Basını .................................................................................... 78 2.3.2.5. Tüketici Kaynaklı Moda Yayılımı .................................................. 80 3. MARKA STRATEJİLERİ AÇISINDAN “YENİ LÜKS” ............................................ 84 3.1. Lüks Olgusu ve Lüks Tüketim .............................................................................. 84 3.1.1. Ekonomik Yaklaşım ............................................................................... 87 3.1.2. Sosyolojik Yaklaşım ............................................................................... 98 3.1.3. Psikolojik Yaklaşım .............................................................................. 104 3.2. Lüks Ürün ve Markanın Pazardaki Konumu ....................................................... 110 3.3. Giyim Modasında “Lüksün Demokratikleşmesi” ve “Yeni Lüks” Markalar ...... 118 3.3.1. “Lüksün Demokratikleşmesi” Söylemi ................................................ 119 3.3.2. “Yeni Lüks” Ürün ve Markalar ............................................................ 132 vii