Innovatives Markenmanagement Christoph Burmann · Manfred Kirchgeorg Hrsg. Florian Horstmann Wirkung von Private Label Brands auf Retailer Brands Möglichkeiten zur Markenprofilierung im deutschen Lebensmittel- einzelhandel Innovatives Markenmanagement Band 61 Herausgegeben von Ch. Burmann, Bremen, Deutschland M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter­ nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern. Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School Lehrstuhl für innovatives of Management, Markenmanagement (LiM®) SVI­Stiftungslehrstuhl für Marketing Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/12286 Florian Horstmann Wirkung von Private Label Brands auf Retailer Brands Möglichkeiten zur Markenprofilierung im deutschen Lebensmittel­ einzelhandel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann Florian Horstmann Bremen, Deutschland Dissertation Universität Bremen, 2016 Innovatives Markenmanagement ISBN 978­3­658­18258­8 ISBN 978­3­658­18259­5 (eBook) DOI 10.1007/978­3­658­18259­5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d­nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen­ und Markenschutz­Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. 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Heute ist unstrittig, dass auch Einzelhändler, Airlines, Non-Profit Organisationen und Andere moderne Markenfüh- rung betreiben können und sollten. Dennoch wurde die Markenführung des Einzel- handels auf der Produktebene (nicht zu verwechseln mit dem Retail Branding von Rewe, Edeka und Co. auf Unternehmensebene) von den Herstellern lange Zeit belä- chelt, denn Private Label Brands (Marken des Einzelhandels auf der Produktebene) galten bestenfalls als billige und schlechte Kopie der „richtigen“ Herstellermarken. Obwohl gerade die Lebensmitteleinzelhändler hier viel dazugelernt haben, sehen sie sich heute oft mit einer hohen und wachsenden Austauschbarkeit ihrer Marken auf Unternehmens- und Produktebene konfrontiert. Viele Konsumenten geben an, keine Unterschiede zwischen den Retailern mehr zu erkennen. Gleichzeitig hat ein gestei- gertes Preis-Leistungs-Interesse der Konsumenten dazu geführt, dass diese ver- stärkt nach günstigen Marken suchen. Genau dieses Konsumentenverhalten hat maßgeblich zum Erfolg von Private Label Brands (PLBs) beigetragen. PLBs stehen dabei im direkten Wettbewerb mit Herstellermarken und gelten heute konsumenten- seitig oft als gleichwertig zu diesen. Es überrascht daher nicht, dass der Marktanteil von Private Label Brands im deutschen Lebensmitteleinzelhandel von unter 20 % in den 1980er Jahren auf über 40 % im Jahr 2016 zugenommen hat. Da PLBs exklusiv bei einem einzigen Retailer (Edeka, REWE, ALDI, etc.) vertrieben werden, stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß PLBs den Retailern tatsächlich Möglichkeiten zur Markenprofilierung und Loyalitätssteigerung bieten. Die Marketing- Forschung hat sich in der jüngeren Vergangenheit vermehrt mit dieser Thematik auseinandergesetzt, ohne jedoch die Wirkung von PLBs auf die Bindung von Kon- sumenten an die übergeordnete Retailer Brand empirisch zu überprüfen. Die Arbeit von Herrn Florian Horstmann greift diese und andere Lücken der bisheri- gen Forschung auf, um mehr Klarheit bezüglich des Einsatzes von PLBs zur Profilie- rung von Retailer Brands zu schaffen. Insoweit widmet sich Herr Dr. Horstmann einer aus praktischer und wissenschaftlicher Sicht hoch relevanten und aktuellen Frage- stellung, die er ebenso kompetent wie leicht zugänglich bearbeitet. Die vorliegende Dissertation ist der einundsechzigste Band der Buchreihe zum „in- novativen Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die VI Geleitwort Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Mar- kenmanagement (LiM(cid:147)) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendisser- tationen des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshoch- schule Leipzig (HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr ca. fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Ab- ständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Über- setzung des allen 60 Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identitätsbasierte Markenführung“ in die chinesische, englische und französische Sprache eindrucksvoll unterstrichen. Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Florian Horstmann eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann Vorwort VII Vorwort Die Verbreitung von Handelsmarken, sogenannten Private Label Brands, ist in den letzten Jahren rasant angestiegen. So liegt der Anteil von Private Label Brands in Deutschland bei mittlerweile über 40 Prozent. Im Zuge dieser Entwicklung sind viele große Handelsunternehmen dazu übergegangen, ihr Handelsmarkenportfolio um zusätzliche, unterschiedlich positionierte Private Label Brands zu erweitern. Han- delsunternehmen versuchen auf diese Weise, den heterogenen Bedürfnissen ihrer Konsumenten durch ein differenziertes Angebot besser gerecht zu werden. Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels werden aus Konsumentensicht auf Un- ternehmens- und Produktebene als immer austauschbarer wahrgenommen. Viele Konsumenten geben in Marktforschungsstudien an, keine für (cid:86)ie relevanten Unter- schiede zwischen den Retailern mehr zu erkennen. Private Label Brands eröffnen eine vielversprechende Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und somit neue Kunden zu gewinnen bzw. bestehende Kundenbeziehungen zu festigen, da sie exklusiv durch eine einzige Retailer Brand wie REWE oder EDEKA vertrieben wer- den. Es stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß Private Label Brands den Retailern im Lebensmitteleinzelhandel tatsächlich eine Möglichkeit zur Profilierung der eigenen Retailer Brand bieten. Ein derartiger von Private Label Brands ausgehender Trans- fereffekt konnte in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema bereits für verschiedene Loyalitätsgrößen nachgewiesen werden. Allerdings lag der Fokus der entsprechenden Studien größtenteils auf konative Loyalitätsdimensionen, wie z.B. der Wiederkaufabsicht. Kognitive sowie affektive Dimensionen zur Verbun- denheit mit einer Einkaufsstätte werden in der einschlägigen Literatur bisher nicht berücksichtigt. Zudem differenzieren bestehende Forschungsarbeiten nicht zwischen unterschiedlich positionierten Private Label Brand-Typen. Dies erscheint jedoch be- sonders relevant, zumal nicht zwingend davon ausgegangen werden kann, dass zum Beispiel eine als Preiseinstiegsmarke positionierte Private Label Brand den gleichen Transfereffekt verursacht wie eine im Premiumsegment verortete Private Label Brand. Eben diese vergleichende Analyse der Wirkung unterschiedlicher Private La- bel Brand Typen auf die intrinsisch motivierte Bindung an eine Private Label Brand war das Ziel dieser Dissertation. Hierzu wurde ein Forschungsmodell entwickelt, wel- ches das für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen relevante Forschungsziel ab- zubilden vermag und damit einen substanziellen Wertbeitrag liefert. Die vorliegende Arbeit wurde im Jahre 2016 vom Fachbereich Wirtschaftswissen- schaften der Universität Bremen als Dissertation angenommen. Sie ist während mei- ner Tätigkeit am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement entstanden. Ein er- folgreicher Abschluss meiner Dissertation wäre ohne die Unterstützung zahlreicher VIII Vorwort Personen nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Professor Dr. Christoph Burmann für das Vertrauen in meine Fähigkeiten und die hiermit verbundenen Freiheiten in der Umsetzung meiner Dissertation. Beson- ders möchte ich für die Möglichkeit danken, meine Dissertation ein Jahr lang aus dem Home-Office anzufertigen. Darüber hinaus danke ich Professor Dr. Maik Eisen- beiß für die Übernahme des Zweitgutachtens und die hilfreichen Anmerkungen in der Endphase meiner Dissertation. Zudem möchte ich den weiteren Mitgliedern der Prü- fungskommission, Herrn Professor Dr. Martin Missong und Herrn Professor Dr. Georg Müller-Christ, meinen Dank aussprechen. Ein solches Werk lässt sich ebenfalls nicht ohne die tatkräftige Unterstützung wohl- meinender Förderer fertig stellen, denen ich dafür an dieser Stelle herzlich danke. Für die großzügige finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung dieser Arbeit möchte ich dem Wiwib e.V. – Wirtschaft-Wissenschaft-Bremen, dem Förderverein des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen, herzlich danken. Jedoch wäre auch ohne die großartigen ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl das Ver- fassen der vorliegenden Dissertation nicht möglich gewesen. Dies gilt zum einen für die fachliche Unterstützung. Hierbei bedanke ich mich vor allem bei Herrn Dr. Micha- el Schade und Herrn Dr. Stephan Hanisch, die mir zur Beantwortung jeglicher Fra- gen allzeit bereitstanden. Ich danke euch herzlich dafür! Eure kritische Unterstützung und die sehr wertvollen Verbesserungsvorschläge haben diese Arbeit geprägt. Einen ebenso großen Anteil haben zahlreiche weitere Kollegen, die mich besonders in der aktiven zweijährigen Phase, vor dem Verfassen der Dissertation aus dem Exil, bei der Erholung vom wissenschaftlichen Arbeiten unterstützt haben. Natürlich seien an dieser Stelle noch einmal Michi und Stephan erwähnt. Lieber Michi, vielen Dank für die zahlreichen Konferenzbesuche (Höhepunkt: Monte Carlo), die wir gemeinsam erleben durften! Die für dieses Event vorangegangenen Nächte der Datenauswer- tung habe ich mir gerne mit dir um die Ohren geschlagen! Und die Abende im Wohn- zimmer im Viertel, mit Jacke, in einer Reihe, ohne miteinander zu sprechen – legen- där! Lieber Stephan, dir danke ich für die zahlreichen Arbeitstage unter dem Motto: „Geteiltes Leid ist halbes Leid!“ Ich werde wahrscheinlich nie wieder jemanden fin- den, mit dem ich so unendlich viele Stromberg-Zitate austauschen kann, wie mit dir. Die Zeit mit dir als Büronachbar wird mir immer in exzellenter Erinnerung bleiben. Liebe Ines, nie werde ich vergessen, wie wir gemeinsam am Lehrstuhl unsere Arbeit aufgenommen haben. Unvergessen bleibt unser erstes, hervorragend und konse- quent durchgeführtes Projekt, als wir keine Mühen gescheut und uns im Wohnzim- mer des Eigentümers einer mittelständischen Spedition in Bassum zu einem Inter- view wiedergefunden haben. Vorwort IX Mein lieber Patrick, ich erinnere mich noch gerne an den Augenblick zurück, als wir auf den Spuren von Artur de Vries und Volker Büttner unsere gemeinsame Reise nach Sylt angetreten und gemeinsam im Strandkorb philosophiert haben. Es war ein- fach herrlich! Mein Dank gebührt auch dir, Rico. Getreu dem Motto: „Never change a winning team“ (bestehend aus Schweinenackensteaks vom Schwenkgrill, Freibad- Pommes, und Hotelzimmer-Upgrades, Project X und Modernes) hast du mir gezeigt, was Kontinuität und Konsequenz bedeuten. Liebe Ayla, auch dir danke ich für die schöne, wenn auch kurze gemeinsame Zeit am Lehrstuhl! Liebe Tanja, vielen Dank für die tollen Gartenpartys und die Rückendeckung, die du mir gegeben hast. Es war schön, zu Wochenbeginn mit einer Tasse Kaffee an deinem Schreibtisch zu stehen und ein Update des vergangenen Wochenendes zu erhalten. Liebe Heidi, auch dir danke ich für alles! Leider war unsere gemeinsame Zeit am LiM viel zu kurz (aber es sei dir gegönnt). Liebe Barbara, gerne habe ich mit einem Kaffee in der Hand meine morgendliche Lehrstuhlrunde in Maleens und deinem Büro begonnen. Ich erinnere mich noch gut daran, wie wir gemeinsam auf dem Freimarkt unsere Künste am Schießstand unter Beweis gestellt haben. Unser Gewinn (ein Plüschherz mit prakti- schem Saugnapf) existiert immer noch! Liebe Maleen, wer weiß, ob ich meine Dis- sertation ohne deine Hilfe in der Kürze der Zeit überhaupt hätte schreiben können! Immerhin hast du dich meiner angenommen, als ich mir den Daumen durch einen dummen Zufall aufgeschnitten habe ;-). ASAP hast du mich zum Arzt gefahren (Naht mit vier Stichen!). Robert, herzlichen Dank für die gemeinsamen Treffen in Bremen, wenn du extra für den Forschungsworkshop angereist bist und wir uns gegenseitig über den Stand un- serer Dissertation informieren konnten. Christopher, (cid:71)ir danke ich für die gemeinsa- men Abende im Viertel mit Michi beim Blockbuster-Italiener. Vielen Dank auch dir, Prof. Dr. Maloney, für die zahlreichen Abendveranstaltungen im Viertel und die ge- meinsamen Lunchtermine in der Mensa der Hochschule – it was awesome! Lexi, auch dir bin ich zu Dank verpflichtet, für den sehr engen Kontakt – vor allem bei Abendveranstaltungen. Für die zahlreichen Groupon-Tips und EDV-Gespräche sei dir mein Dank ausgesprochen, Fabs. Liebe Sabs, dir danke ich für die Möglichkeit, gemeinsam mit Michi einen B-Level Journal Artikel verfasst und damit dem Lehrstuhl zu Ruhm und Ehre verholfen zu haben. Ebenso gilt mein Dank Malte und Pettina für die großartige Arbeit als Hilfskräfte am Lehrstuhl. Für das Gelingen dieser Arbeit war es schließlich unerlässlich, im persönlichen Um- feld die Kraft und den Ausgleich zu finden, um die Motivation für eine zügige Fertig- stellung meiner Dissertation aufrecht erhalten zu können.