Detlef Effert / Volker Kohler (Hrsg.) Wettbewerb der Vertriebssysteme Detlef Effert / Volker Kohler (Hrsg.) Wettbewerb der Vertriebssysteme Strategien und Losungen fOr das Privatkundengeschaft der Banken GABLER Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage September 2004 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Soft cover reprint of the hardcover 1st edition 2004 Lektorat: Karin Janssen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: Fotosatz Huhn, Maintal Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-322-90797-4 ISBN 978-3-322-90796-7 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-90796-7 Vorwort Seit Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts vollzieht sich im Bankenmarkt eine gravierende Veranderung der geschaftspolitischen Ausrichtung der Finanzdienstleister. In besonderer Weise ist davon das breite Privatkundengeschaft (Retailbanking) betroffen. Ausloser dieser Veranderungen waren im Wesentlichen drei Faktoren: Deutlich aufgeklae tere Verbraucher, der Siegeszug des Online-Banking und ein dramatischer Einbruch der Be triebsergebnisse. Diese Ertragskrise wurde durch die nun seit drei Jahren anhaltende Bor senkrise weiter verschiirft. Als kurzfristige Reaktion auf diese "Bankenkrise" setzten die meisten Banken - durchaus erfolgreich - auf schnell wirksame Kostensenkungsprogramme. Dennoch erreichen sowohl die GroBbanken als auch die Sparkassen und Genossenschaftsbanken auch heute noch keine ausreichenden Kosten-und Ertragsrelationen. Wahrend der intemationale Wettbewerb in der Cost-Income-Ratio zum Teil deutlich unter 60 Prozent liegt, erreicht das Gros der inlandi schen Banken erst 70 bis 80 Prozent. Diese unbefriedigenden Relationen gelten vor allem auch im klassischen Retailbanking. Allerdings zeigen eindeutig fokussierte Kreditinstitute wie die Citibank oder die Sparda-Banken, dass auch im zersplitterten deutschen Retail Markt das Privatkundengeschaft sehr erfolg-und ertragreich betrieben werden kann. Auch die deutschen GroBbanken sehen wieder neue Chancen im Retail-Geschaft, nachdem dieses noch vor einigen Jahren voreilig als Wertevemichter gesehen wurde. Die Deutsche Bank reintegrierte das erst wenige Jahre zuvor als nicht zur Kemkompetenz ziihlende abge spaltene Geschaft mit den privaten Kunden in die Kembank und mochte dieses nun sogar massiv ausbauen. Die Commerzbank sieht sich gar auf dem Weg zur "besten flachendecken den Privatkundenbank Deutschlands". Die Sparkassen und Genossenschaftsbanken setzen ebenfalls aIle Kraft in die Veranderungen der bestehenden Strukturen. Dies bedeutet im We sentlichen das Erreichen marktgerechter BetriebsgroBen und insbesondere den teilweisen Abbau von dezentralen Filialen. Der Restrukturierungsprozess ist seit mehreren Jahren in vollem Gange und scheint auch noch nicht abgeschlossen zu sein. So konnte, nach unserer Einschatzung, die Zahl der Sparkassen bis 2015 auf unter 400 Institute sinken und 800 bis 1.000 Genossenschaftsbanken werden sich auf Sicht den deutschen Markt teilen. Allenfalls unter kurzfristigen Aspekten, insbesondere zur Sanierung bzw. Konsolidierung defizitaeer Geschaftszweige, konnen massive Kostensenkungsprogramme auf dem Weg zu mehr Rentabilitat ein adaquates Mittel sein. Langfristig macht eine Geschaftsstrategie, die primae auf Kostensenkung setzt, jedoch keinen Sinn. Falsch verstandene Kostensenkungs programme nach der "Rasenmiiherrnethode" konnen sogar zu einer zusatzlichen Verschlech terung der Marktposition fiihren. Auch Fusionen, die primae in einem Streben nach einer v groBeren BetriebsgroBe ihre Ursache haben, schaffen nur seIten eine bessere Ausgangslage im Wettbewerb. Der Weg aus dem Dilemma kann nur in einer stiirkeren Fokussierung auf die Generierung zusatzlicher Ertrage liegen. 1m Kundengeschaft bedeutet dies, Qie produktive Marktbearbei tung durch eine effiziente Vertriebsorganisation in den Mittelbunkt des Managements zu stellen. Dies haben die meisten Finanzdienstleister erkannt. Seit Mitte der neunziger Jahre kam es in der Folge in vielen Banken zu tiefgreifenden Veranderungen und teilweise zu einer vollstan digen Neupositionierung des Vertriebs. Waren friiher die Banktln eher als Transaktionsbank positioniert, definieren sich heute die erfolgreichen Banken als "Vertriebsbanken". Das einzig erfolgreiche Marktbearbeitungskonzept gibt es dabei nicht. So setzen die filial orientierten Banken iiberwiegend auf das sogenannte "Multivertriebskanalbanking" im Sinne eines Geschaftsmodells "Filialbank mit Direktvertriebswegen". Dabei steht die Filiale weiter im Mittelpunkt und wird durch elektronische Vertriebswege erganzt. 1m Gegensatz dazu - und nicht weniger erfolgreich - konzentrieren sich die Direktbanken wie die DiBa, Cortal Consors oder die NetBank, auf die medialen Vertriebskariale. Andere Markteilnehmer wie die Privatbankiers oder die Deutsche Vermogensberatung ~G beschranken sich auf en gere Marktsegmente und setzen dabei fast ausschlieBlich auf den personlichen Kontakt. Bausparkassen und Investmentbanken suchen den Erfolg in eintr Kombination von AuBen dienst und Bankvertrieb. Dieses Buch mochte dem fachkundigen Leser erfolgreiche Vertriebskonzepte von Finanz dienstleistern aller Branchen vorstellen. Es wendet sich vor al~m an Praktiker, da wir der Meinung sind, dass die Zeit theoretischer Konzepte vorbei ist uryd heute konkrete praktische Umsetzungserfahrungen gefragt sind. Denn - wichtiger als alles Reden ist das Handeln. Erfolgreicher Vertrieb erfordert optimale Rahmenbedingungen und ein konsequentes Ver triebsmanagement. In diesem Sinn soH die Diskussion durch Buchbeitrage aus den Berei chen Organisation, Personalentwicklung und Database Management erganzt, abgerundet und weiterentwickelt werden. Wir sind davon iiberzeugt, dass die Autoren mit diesem Buch den Fiihrungskraften auf allen Managementebenen der Finanzdienstleister wichtige, neue und vor allem erfolgreiche Anre gungen geben konnen. Den Autoren der einzelnen Beitrage gebiihrt unser ganz besond~rer Dank fUr die Fachkom petenz, aber auch fUr die Offenheit mit der sie diese dem Leser des Buches zuganglich ma chen. Daneben gebiibrt unser ausdriicklicher Dank unseren Mitarbeitern. Ohne deren redak tionelle Unterstiitzung, koordinierenden Tatigkeiten und kritische Begleitung hatte dieses Buch nicht entstehen konnen. 1m Sommer 2004 DIE HERAUSGEBER VI In ha I tsve rze ic h n i s Vorwort v leill Veranderte Markte - neue Perspektiven fOr den Wettbewerb Neue Strukturen erfordern neue Wege Retail Banking in der Bewhlmmgsprobe - Die neuen Herausforderungen im Privatkundengeschiift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Rudiger Szallies Integrierter Multikanalvertrieb als Antwort auf den Strukturwandel 19 Volker Kohler leil" Strategiewandel Die Banken setzen auf Multikanalvertrieb Multikanalvertrieb im privaten Mengengeschiift: Strategisch planen, pragmatisch aufbauen und erfolgreich umsetzen ........................... 43 Guido Rohn Changemanagement im Vertrieb einer Sparkasse ............. . .. . ... 65 Peter Block/Matthias Wolpers Multikanalvertrieb unter besonderer Beriicksichtigung des Internets . . . . . . . . .. 77 Herbert Muller/Erwin Geisler Die Bedeutung von Marketingstrategien des Handels fUr das Privatkundengeschiift einer Sparkasse ..................................... 107 Harald FelzeniMarkus Wunder VII Das Filialgeschiift einer Genossenschaftsbank im Wettbewerb der Vertriebssysteme - Von der Grundpositionierung zur Marktbearbeitung .................. 125 RudolfM uller/Klaus Gloger Die Strategie der Sparda-Banken am Beispiel der Sparda-Bank Baden-Wiirttemberg eG . 143 Hermann Moller Bankfremde Produkte - Chance und Herausforderung ................. 163 Gerhard lendrzey Herausforderungen an das integrierte Banking - Angebot fUr Privat-und Geschiiftskunden ............................. 177 Andree Moschner Auf Qualitiit bedacht ................................ 187 lorg-Engelbrecht Cramer Teilill Direktbanken - erfolgreich in der Nische Cortal Consors - Vom Online-Broker zur modernen Anlagebank mit Beratung .... 199 Martin Daut/Michael Klaver Die Bank fUr autonome Kunden - Die Erfolgsfaktoren der DiBa Vertriebs-und Marketingstrategie ......................... 213 Klaus o. Schmidt Das System "NetBank AG" ............................... 227 Peer Michael Teske TeiliV Mobiler Vertrieb - unabhangig oder im Verbund Erfolgsfaktoren fUr den Allfinanzvertrieb ............... 245 Helge Lach Integrationsmodelle im Verbund - Privatkundenvertrieb im Multikanalsystem ..... 261 Gerhard Hinterberger Die Privatkundenstrategie von Union Investment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Hans loachim Reinke VIII TeilV Die Verkaufsleistung steigern Verkaufen mit System ........................... 297 Detlef Effert Database Marketing als Grundlage der Individualisierung im Retailbanking . . . . . . 309 Nikolaus Poscharsky Das richtige IT-Instrument fUr die erfolgreiehe ganzheitliche Finanzberatung und das Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . 325 Hans-Ulrich KraujJ/Mario Alves Mehrwertstrategien im Kundenbindungsprozess .................... 339 Thomas Kruger Innen fUr auBen iiben - Vertrauensbildung in der Kundenorientierung ......... 355 Michael LOhner Warum die Glocke nieht lautet - Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Erfolgsfaktor Vertriebsperformance bei Retailbanken . . . . . . . . . . 367 Wilfried Hanreich Qualitats-und Erfolgssteigerung im Vertriebstraining mit Hilfe der Arbeitnehmeriiberlassung - AND . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 Markus Haller Den Wettbewerb der Banken gewinnt, wer die besseren Verkaufer hat ......... 391 Wolfgang Ronzal Die Herausgeber .403 Die Autoren .. .405 Stichwortverzeichnis . 417 IX leill Veranderte Markte- neue Perspektiven fur den Wettbewerb Neue Strukturen erfordern neue Wege Retail Banking in der Bewahrungs probe - Die neuen Herausforderungen im Privatkundengeschaft Rudiger Szal/iss I. Einleitung 2. Die Veranderungen auf der Nachfrageseite 2.1 Die Entwicklung des Marktpotenzials 2.2 Die Umverteilung der Nachfrage: Welche Bedeutung gewinnt der Seniorenmarkt? 2.3 Der emanzipierte Kunde 3. Die Veranderungen auf der Angebotsseite 3.1 Der Handel als Vorbild fUr das Retailbanking? 3.2 Der Ubergang vom Produkt-zum Marken-und Kommunikationswettbewerb 4. Fazit und Schlussfolgerung