Florian von Wangenheim Weiterempfehlung und Kundenwert GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marken- und Produktmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch lschriftf.), Universität Gießen, Professor Dr. Reinhold Decker, Universität Bielefeld, Professor Dr. Andreas Herrmann, Universität St. Gallen, Professor Dr. Henrik Sattler, Universität Harnburg und Professor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Marken- und Produktmanagement Sie präsentiert richtungs weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs ergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbänden. Florian von Wangenheim Weiterempfehlung und Kundenwert Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Herrmann Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universität Mainz, 2002 1. Auflage Juni 2003 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2003 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Lektorat: Brigitte Siegel I Jutta Hinrichsen www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe sondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-8244-7856-9 ISBN 978-3-322-99222-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-99222-2 V Geleitwort Es ist weithin bekannt, daß in vielen Branchen die meisten Neukunden durch Weiterempfeh lungen gewonnen werden. Wissenschaftler und Praktiker sind sich bereits seit langem bewußt, das Kunden, die andere von der Inanspruchnahme einer Anbieterleistung überzeugen, eine besondere Bedeutung zukommt. Dennoch wurde dieser Aspekt im Rahmen von Analysen des ökonomischen Wertes von Kundenbeziehungen außer acht gelassen oder fand zumindest nur unzureichende Beachtung. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Florian v. Wangenheim an. Ziel seiner Untersuchung ist die Entwicklung eines Modells zur Messung der ökonomischen Bedeutung der Weiterempfehlung. Gleichzeitig soll sich das Modell als Steuerungsinstrument eignen, so daß der Einfluß einer Veränderung von Modellparametern auf den Weiterempfehlungswert eines einzelnen Kunden deutlich wird. Die Arbeit v. Wangenheims verbindet das noch junge Forschungsgebiet des kundenwertorien tierten Marketing mit der umfangreichen Literatur zum Konsumentenverhalten. Diese Ver knüpfung ist zu begrüßen, da beide Perspektiven flir eine gleichzeitige Analyse des Wei terempfehlungswertes und seiner Einflußfaktoren notwendig sind. Aus wissenschaftlicher Sicht leistet die Arbeit mehrere wichtige Beiträge. Zunächst ist die Einordnung der Wertkomponente "Weiterempfehlung" in ein mehrdimensionales Kunden wertmodell theoretisch fundiert und konzeptionell überzeugend. Das entwickelte Weiteremp fehlungswert-Modell ist innovativ und wird anhand von zwei großen Stichproben sowohl im privaten als auch im industriellen Strommarkt überprüft und angewendet. Weiterhin ist aus methodischer Sicht die Einführung der ZIP-Modelle in die Marketing-Literatur hervorzuhe ben. Der Autor beschreibt die Vorzüge dieses Ansatzes gegenüber anderen Verfahren zur Vorhersage des Weiterempfehlungsverhaltens nicht nur umfassend theoretisch, sondern belegt dessen Überlegenheit auch anhand eines umfassenden Modellvergleichs mit Hilfe der aus zwei empirischen Studien gewonnenen Daten. Schließlich zeigt v. Wangenheim, daß die Wei terempfehlung nicht nur die ihr traditionell zugeschriebene Funktion der Neukundengewin nung erfüllt, sondern auch Einfluß auf die Bindung bereits gewonnener Kunden ausübt. Ins gesamt befaßt sich keine bekannte empirische Arbeit so umfassend mit Determinanten und Wirkungen von Weiterempfehlungen. Auch für die Unternehmenspraxis ergeben sich eine Reihe von wichtigen Erkenntnissen. Das Weitercmpfchlungswert-Modcll sowie seine Anwendung sind so detailliert geschildert, daß VI eine untemehmensseitige Implementierung realistisch erscheint. In seinen Management Implikationen zeigt der Autor, wie sich empirische Weiterempfehlungswerte errechnen las sen, wie sich Weiterempfehlung in Modeiie zur Berechnung eines "Return on Marketing In vestment" integrieren läßt und welche Schlußfolgerungen sich aus den empirischen Ergebnis sen für ein kundenwertorientiertes Marketing ergeben. Das Werk steilt einen wesentlichen Fortschritt im Hinblick auf die Weiterentwicklung des kundenwertorientierten Marketings dar. Dies zeigt sich auch darin, dass die Arbeit für den Dissertationspreis der renommierten Academy of Marketing Science nominiert wurde, eine Auszeichnung, die bisher nur sehr wenigen Arbeiten aus dem deutschsprachigen Raum zuteil wurde. Es bleibt zu wünschen, daß die Arbeit in Wissenschaft und Praxis weite Verbreitung findet. Andreas Herrmann VII Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im November 2002 von der Rechts- und Staatswissenschaftli chen Fakultät der Universität Mainz als Dissertationsschrift angenommen. Im Rahmen der Erstellung der Arbeit wurde mir vielfältige Hilfe zuteil, flir die ich mich an dieser Stelle be danken möchte. Als erstes möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Andreas Herrmann, herzlichen Dank aussprechen. Er hat mich spontan und unkompliziert in den Kreis seiner Doktoranden aufgenommen und die Arbeit durch zahlreiche Verbesserungsvorschläge bis zum Schluß ge prägt. Die in jeder Phase beeindruckend zügigen Rückmeldungen haben dazu geführt, daß ich meine Dissertation letztlich schneller als erwartet zum Ende fUhren konnte. Herrn Prof. Dr. Klaus Bellmann danke ich ftir die zügige Erstellung des Koreferats. Die Arbeit entstand während meiner Zeit als Research/Teaching Associate im Marketing De partment an der International University in Germany, Bruchsal, bei Herrn Prof. Dr. Tomas Bay6n, der mein Dissertationsvorhaben zu jedem Zeitpunkt vorbehaltlos unterstützt und ge fördert hat. Die Zusammenarbeit mit ihm hat mich vor allem dazu veranlaßt, eine Arbeit zu schreiben, in der Erkenntnisse der Konsumentenforschung mit strategischen Aspekten in Zu sammenhang gebracht werden. Für die unzähligen Diskussionen und Anregungen inhaltlicher und methodischer Art möchte ich Tomas herzlich danken. Darüber hinaus hat aber die von ihm geschaffene freundschaftli che, unkomplizierte und produktive Atmosphäre mindestens in dem gleichen Maße dazu bei getragen, daß ich meine Arbeit zügig und erfolgreich fertigsteilen konnte. Als erster Gutachter und Kritiker der Arbeit hat sich Herr Dipl.-Math. Markus Eilerbrake her vorgetan, dessen Kommentare, unabhängig davon, ob sie Argumentation oder Rechtschrei bung, Struktur oder formale Darstellung betrafen, meist ins Schwarze trafen. Frau Dipl.-Ü. Cordula Schulze und Herr Dipl.-Spök. Janek Siehr haben wichtige Hinweise zu einzelnen Teilen der Arbeit gegeben. Meine liebe Frau Wiebke hat die Arbeit nicht nur mehrfach gelesen und entscheidende Ver besserungsvorschläge gegeben, sondern auch geduldig und unerschütterlich mein Chaoten turn, meine Papierberge und meine geistige Abwesenheit ertragen. Der kleine Henrik hat mich bereits in Wiebkes Bauch mit aufmuntemden Fußtritten dazu angehalten, die Arbeit bis zu seiner Geburt abzuschließen, was uns Dreien mit bemerkenswerter Präzision gelang. VIII Meine Mutter Frau Antje Frfr. v. Wangenheim hat einen großen indirekten Anteil an meiner Promotion, denn sie hat mir, seit ich denken kann, die Bedeutung von Bildung und Ausbil dung nahegebracht Wiebke, Henrik und Antje sei die vorliegende Arbeit gewidmet. Florian v. Wangenheim IX Inhaltsübersicht A Die Bedeutung der Weiterempfehlung für ein kundenwertorientiertes Marketing ................................................................................................................... 1 Notwendigkeit der Berücksichtigung von Weiterempfehlung im Rahmen eines kundenwertorientierten Marketing ............................................................................... 1 2 Abgrenzung des Forschungsrahmens und Ziele der Arbeit.. ...................................... .4 3 Vo rgehensweise und Gang der Untersuchung ............................................................. 6 B Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing .................................... lO Wertorientiertes Marketing als Konsequenz wertorientierter Untemehmensfiihrung.10 2 Marktbasierte Vermögenswerte als Zielgrößen eines wertorientierten Marketing ...... 13 3 Kundenwertorientiertes Marketing zur profitablen Gestaltung von Anbieter-Nachfrager-Beziehungen .............................................................................. 16 4 Zur Schätzung von Kundenwert und Kundenbestandswert ......................................... 31 5 Der Weiterempfehlungswert ........................................................................................ 55 C Die Modeliierung von Abgabe, Einfluß und ökonomischem Wert der Weiterempfehlung ...................................................................................................... 68 Das Weiterempfehlungswert-Modell ........................................................................... 68 2 Die Abgabe von Weiterempfehlung ............................................................................. 79 3 Der Einfluß von Weiterempfehlung ............................................................................. 124 D Zwei Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung ...................................................................................................... 167 Zielsetzung und F orschungsansatz ............................................................................... 167 2 Untersuchungsdesign ................................................................................................... 170 3 Operationalisierung und Validierung der Variablen .................................................... 177 4 Ergebnisse und Diskussion .......................................................................................... 197 E Ableitungen für ein wertorientiertes Weiterempfehlungs-Management .............. 247 1 Ermittlung empirischer Weiterempfehlungswerte ....................................................... 247 2 Ermittlung der Rückflüsse aus Investitionen in Weiterempfehlung ............................ 252 3 Kundenwertorientierte Marktsegmentierung unter Berücksichtigung von Weiterempfehlung ........................................................................................................ 256 4 Maßnahmen zur Erhöhung des Kundenwertpotentials durch Weiterempfehlungs- Management ................................................................................................................. 258 F Abschlußbetrachtung ................................................................................................. 271 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse der Arbeit ..................................................... 271 2 Ausblick aufweitere Forschung ................................................................................... 273