Verbraucher·Promotions Taktlsches Instrument der Marketing· Kommunlkatlon Von Dr. Gerd Hanel Fur Verbraucher-Promotions - ver kaufsfordernde MaBnahmen, die den Verbraucher speziell ansprechen (Be standteil der Sales Promotion) - geben deutsche Unternehmen jahrlich rund 3 Mrd. DM aus. Der sich damit im Absatzbereich abzeichnende Trend yom Einsatz klassischer (lang fristiger) Themawerbung hin zur taktischen Anwendung kurzfristiger Promotions, war AnlaB, die Ver braucher-Promotions als Instrument der Marketing-Kommunikation - erstmals in der deutschsprachigen Literatur - zu untersuchen. Was Verbraucher-Promotions leisten konnen, wie sie funktionieren und welche Vor- und Nachteile die ein zelnen Aktivitaten haben, wird in diesem Buch geschildert. Die zu nehmende Bedeutung der Ver braucher-Promotions fur die Her steller erklart sich daraus, daB sie der direkten Absatzschaffung dienen und vorubergehend das Produkt im Wettbewerb aktualisieren. Bei der Darstellung wurde groBter Wert auf Praxisnahe gelegt. Das den Ausfuhrungen zugrunde liegende Informationsmaterial stammt aus dem Erfahrungsschatz verschiedener Agenturen. Dementsprechend richtet sich die Arbeit auch an Praktiker, die sich mit der Planung und Durch fiihrung von Promotions beschaftigen. Aus der bewuBten Praxisnahe heraus gibt das Buch Antwort auf Fragen wie: Welche Promotions-Mechanis men bestehen? Was sind ihre Vor und Nachteile aus der Sicht des Ver anstalters? Welche rechtlichen (wett bewerbsrechtlichen) Probleme sind zu beachten? Welche verkaufsfordernde Wirkung kann ihr Einsatz erzielen? Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden Studienreihe Betrieb und Markt Band XVII Hanel Verbraucher-Promotions BETRIEB UNO MARKT - Studienreihe - Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens o. Profelsor der Betrieblwirtschaftslehre an der Freien Unlversltllt Berlin Prof. Dr. Johannes Bidlklgmaier o. Unlv.-Prof. der aetrleblwlrtsdlaftllehre an der UnlverslUit In Graz -Band XVII- Weitere Blnde der Studienreihe Band I Band X Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Demoskopische Marktforschung, Absatzwerbung 2. Auflage Band XI Band II Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Stroschein, Dr. Fritz-Reinhardt: Zielkonflikte und Zielkompromisse Die Befragungstaktik in der im unternehmerischen demoskopischen Marktforschung EntscheidungsprozeB Band III Band XII Haedrich, Prof. Dr. Gunther: Opitz, Dr. Lieselotte: Der InterviewereinfluB in der Prognosen in der Marktforschung demoskopischen Marktforschung Band XIII Band IV Renner, Prof. Dr. Johannes: Petermann, Prof. Dr. Giinter: Werbung bei Jugendlichen Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers Band XIV Romheld, Dr. Dieter: Band V Informationssysteme und Schreiber, Prof. Dr. Klaus: Management-Funktionen Kaufverhalten der Verbraucher Band XV Band VI Lober, Dr. Werner: Behrens, Prof. Dr. Karl Christian Marktkommunikation (Hrsg.): Wandel im Handel, 2. Auflage Band XVI Schneider, Dr. Dieter J. G.: Band VII Unternehmungsziele und Unter Jacobi, Dr. Helmut: nehmungskooperation Werbepsychologie Sonderband Band VIII Bidlingmaier, Prof. Dr. J., Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Jacobi, Dr. H., Unternehmerziele und Unternehmer Uherek, Prof. Dr. E. W. (Hrsg.): strategien Absatzpolitik und Distribution Band IX Sonderband Mobius, Dr. Georg: Bidlingmaier, Prof. Dr. Joh. (Hrsg.): Zur Genauigkeit standardisierter Modernes Marketing - Verbraucherbefragungen Moderner Handel Verbraucher-Promotions • Taktlsches Instrument der Marketing-Kommunikation Von DR. GERD H~NEL BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER WIESBADEN ISBN 978-3-409-36481-2 ISBN 978-3-322-87896-0 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-87896-0 Copyright by Betriebtwlrtschaftlkher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden 1974 Geleltwort des Hera. .e bers Die beiden Begriffe Display-Werbung und Verbraucher-Promotions haben dem Versuch widerstanden, ins Deutsche ilbersetzt zu werden. In meinem Handbuch der Werbung finden wir unter Display-Werbung den Hinweis, daB die klassischen Werbemedien Presse, Rundfunk und Werbefernsehen in steigendem Umfang einer neuen Werbepraxis Platz einriumen mi1.<1sen: der Display-Werbung. Mit ihr "Hand in Hand" haben sich die Verbraucher Promotions entwickelt, die ebenfalls eine direkte Beeinflussung des Ver brauchers zum Ziele haben. Die Praxis ist inzwischen dazu ilbergegangen, die Display-Werbung ala einen Tell der Verbraucher- oder Sales-Promotions aufzufassen; diese nehmen unmittelbar EinfluB auf den Verbraucher und haben im Vergleich mit anderen WerbemaBnahmen in wenigen Jahren den schne11sten Zuwachs erreicht. Nach Berechnungen des Autors wurde im Jahre 1972 fast eine Mrd. Dollar in den USA, eine halbe Mrd. £ Sterling in England und 5,5 Mrd. Deutsche Mark in der Bundesrepublik filr Verbraucher-Promotions ausge geben. Heute gewinnt die direkte Ansprache des Verbrauchers durch Sales-Pro motions immer mehr an Bedeutung. Kurzfristig Kaufakzente setzende Bot schaften sollen zu schnellen Umsitzen filhren und eine Monopolisierung des Warenangebots verhindern. Wenn aie hierzu beitragen, erfilllen die Verbraucher-Promotions eine wertvolle volkswirtschaftliche Aufgabe, die darzustellen sich der Verfasser zum Ziel gesetzt hat. EB handelt sich meines Wissens um die erste umfassende theoretische und praktiche Darstellung einer neuen Entwicklung auf dem Gebiet der Werbung, bereichert um mehr ala hundert praktische Beispiele 1m Anhang. KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeichnis Seite Geleitwort des Herausgebers VII Abkiirzungsverzeichnis XIII Vorbemerkung Erstes Kapitet Gmndlegung I. Verbraucher-Promotions im Marketing-Mix 3 1. Sales Promotion im Marketing-Mix . . . 3 2. Verkaufsforderung als Teil der Sales Promotion 8 3. Verbraucher-Promotions als Teil der Sales Promotion 10 II. Verbraucher-Promotions als Marketing-Kommunikation . 14 1. Wesen der Marketing-Kommunikation ....... 14 2. Grundelemente der Kommunikation durch Verbraucher- Promotions ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3. Abgrenzung der Verbraucher-Promotions gegen die anderen vier Bereiche des Kommunikations-Submix . . . . . . . .. 24 4. Zusammenfassung aller Merkmale der Verbraucher-Promotions 29 Zweites Kapitet Darstellung der Verbraucher-Promotions Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 I. Produktproben-Promotions (Sampling) . . . . . . . 33 1. Familieneigenschaften der Produktproben-Promotions 33 2. Erfahrungen mit Produktproben-Promotions 36 3. Rechtliche Problematik deutscher Produktproben-Promotions. 40 II. Sonderpreis-Promotions (price-Incentive-Promotions) . 42 1. Familieneigenschaften der Sonderpreis-Promotions 42 2. Erfahrungen mit Price-Off-Promotions . . . 45 3. GroB-, Mehrstiick- und Verbundpackungen sowie Sonder- angebote zu speziellen Anliissen . . . . . . . . . . . 47 4. Erfahrungen mit Wertgutschein-Promotions (Couponing) . 48 5. Erfahrungen mit Treuerabatten und Rabattmarken . . . 52 6. Rechtliche Problematik deutscher Sonderpreis-Promotions 54 Seite m. Zugaben-Promotions (premium-Promotions) . . . . . . . .. 58 1. Familieneigenscbaften der Zugaben-Promotions • . . . .. 58 2. Wirtschaftliche Bedeutung der Zugaben-Promotions in Alnerika, England und Belgien . . . . . . . . . . . 61 3. Erfahrungen mit Direct-Premium-Promotions 63 4. Erfahrungen mit Zugabensammelplinen 67 5. Erfahrungen mit Self-LiQuidator-Promotions 70 6. Rechtliche Problematik deutscher Zugaben-Promotions 73 IV. Wettbewerb-Promotions (Com.petitions) . . . . . . . '16 1. Familieneigenschaften der Wettbewerb-Promotions. . 76 2. Erfahrungen mit Wettbewerb-Promotions . . . . . . 79 3. Rechtliche Problematik deutscber Wettbewerb-Promotions 82 V. Promotions des personlicben Verkaufs (personal-Selling-Promotions) . . . . . . . . . . . . . . 84 1. Fami1ieneigenschaften der Promotions des personlicben- Verkaufs ...................... 84 2. Erfahrungen mit Promotions des personlicben Verkaufs . 86 VI. Merchandising-Promotions (Shop-Floor-Promotions) 89 1. Familieneigenschaften der Merchandising-Promotions. 89 2. Erfahrungen mit besonderen Produktplacierungen . . 91 3. Erfahrungen mit Displays . . . . . . . . . . . . . 93 4. Lautsprecher-, Dia-, Tonbild- und Kabelfernseh-Sendungen . 96 VII. Publicity-Promotions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 1. Familieneigenschaften der Publicity-Promotions . . . . . 98 2. Belebungs-Promotions, Messebeteiligungen und finanzielle Zuwendung . . ... . . . . . . . 100 . 3. Erfahrungen mit Werbegeschenken . . . . . . . . . . . 101 Drittes Kapitel BedeutuDgszunahme der Verbraudaer-PromotioDS Problematik des Zunahmenachweises . . . . . . . . . . . 105 I. Entwicklung der Sales Promotion in Amerika, England und De'utschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 1. Hinweise auf die Bedeutungszunahme der Sales Promotion 109 2. Zunahme des Sales-Promotion-Antells an Werbeetats 113 3. Hohe des Sales-Promotion-Aufwands . . . . . . . . 116 4. Zunahme des Sales-Promotion-Aufwands im Vergleich zum klassischen Werbeaufwand. . . . . . . . . . . 118 Seite II. Entwicklung der Verbraucher-Promotions in Amerika, England und Deutschland . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . .. 121 1. Zunahme des Verbraucher-Promotion-Antei1s am Sales-Promotion-Aufwand . ... . . . . . . . . . . . .. 121 2. H6he des Verbraucher-Promotion-Aufwands .. '. . . . .. 122 3. Zunahme des Verbraucher-Promotion-Aufwands im Vergleich zum klassischen Werbeaufwand . . . . . . . . . . . . .. 125 VierteB KapiteZ Begriindung der Bedeutungszunahme I. Zunahme der Verbraucher-Promotions des Handels 129 1. Handelskonkurrenzkampf und Handelsschrumpfung 129 2. Kampfma13nahmen des Handels im Wettbewerb 131 3. Besondere Eignung der Verbraucher-Promotions fi1r den Handel . . . . . . . . . . . . . . . .'. 137 II. Zunahme der Verbraucher-Promotions des Herstellers 140 1. Marktsituation des Herstellers . . . . . . . . . . 140 2. Interessendiskrepanz zwischen Hersteller und Handel 143 3. Besondere Eignung der Verbraucher-Promotions fur den Hersteller . . . . . . . . . ... . . . . . . . 144 Filnftes KapiteZ Planung von Verbraueher-Promotions I. Grundsatzliche Entscheidungen vor der Planung 148 1. Nachteile der Verbraucher-Promotions. . . 148 2. Zieladaquanz der Verbraucher-Promotions. . 153 3. Wahl des Planungstragers . . . . . . . . . 154 II. Bestimmung der problemadaquaten Verbraucher-Promotions 160 1. Wahl des Anreizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 2. Verbraucher-P~motions im Verbund (Joint-Promotions) 162 3. Optische Gestaltung und Medienbekanntmachung 164 4. Erfolgskontrolle 166 SchluBbetrachtung . 169 Literaturverzeichnis 173 Anhang: Beispielsammlung durchgefilhrter Verbraucher-Promotions . 199 Sachregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 247