UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas Auditoría de comunicación interna y propuesta de campañas de comunicación a LEXIM Abogados Proyecto Integrador Valeska Jael Jarrín Cevallos Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Trabajo de titulación presentado como requisito para la obtención del título de Licenciada en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Quito, 16 de mayo de 2018 2 Universidad San Francisco de Quito USFQ COLEGIO DE COMUNICACIÓN Y ARTES CONTEMPORÁNEAS HOJA DE CALIFICACIÓN DE TRABAJO DE TITULACIÓN Auditoría de comunicación interna y propuesta de campañas de comunicación a LEXIM Abogados Valeska Jael Jarrín Cevallos Calificación: Nombre del profesor, Título académico Gustavo Cusot, M.A Firma del profesor Quito, 16 de mayo de 2018 3 Derechos de Autor Por medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de Propiedad Intelectual USFQ, y estoy de acuerdo con su contenido, por lo que los derechos de propiedad intelectual del presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas Políticas. Asimismo, autorizo a la USFQ para que realice la digitalización y publicación de este trabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior. Firma del estudiante: _______________________________________ Nombres y apellidos: Valeska Jael Jarrín Cevallos Código: 00124797 Cédula de Identidad: 1717395600 Lugar y fecha: Quito, 16 de mayo de 2018 4 RESUMEN La comunicación es una herramienta que se ha desarrollado a lo largo de los años y que permitió a los seres humanos constituirse como sociedad. Si la comunicación es una necesidad indispensable para los seres humanos, lo será para las organizaciones. Las empresas son más que simples entes que brindan productos o servicios, las mismas se constituyen a través de rasgos culturales y físicos a nivel comunicacional que los ayudan a posicionarse tanto como un ente social y comercial y diferenciarse de otras organizaciones. Por esta razón, gestionar la comunicación dentro de las organizaciones es primordial ya que da a la misma una ventaja competitiva, permite mantener sinergia de acciones tanto a nivel interno y externo gracias a su gestión, y da una identidad y personalidad a la organización frente a sus públicos de interés. A partir de esta investigación académica, se desarrollará una auditoría de comunicación interna y nueve propuestas de campañas de comunicación a implementarse a nivel interno y externo. Palabras claves: Comunicación, comunicación organizacional, relaciones públicas, auditoría de comunicación, campañas de comunicación. 5 ABSTRACT Communication is a tool that has been developed over the years and that allowed human beings to become a society. If communication is an indispensable necessity for human beings, it will be for organizations. Companies are more than just entities that provide products or services, they are constituted through cultural and physical features at a communicational level that help them to position themselves as a social and commercial entity and differentiate themselves from other organizations. For this reason, managing communication within organizations is important since it gives the company a competitive advantage, it allows to maintain synergy of actions both internally and externally thanks to its management, and gives an identity and personality to the organization in front of your audiences of interest. Based on this academic research, an internal communication audit and nine communication campaign proposals will be developed to be implemented internally and externally. Keywords: Communication, organizational communication, public relations, communication audit, communication campaigns. 6 DEDICATORIA . A mi mamá, Valeska, por su amor, apoyo y orgullo incondicional, y por celebrar mis pequeños y grandes logros. A mi papá, Mauricio, por sus canciones de Sui Generis como forma de inspiración durante las largas noches de trabajo y como forma de enviarme todo su amor a la distancia. A mi hermano y mi sobrino, Nicolás y Martín, por enseñarme que las sorpresas puedan cambiar completamente tu vida y alegrarla de una forma inexplicable. A mi abuelito Milton, por enseñarme que el que persevera alcanza mucho más si lo hace con una sonrisa. A mi abuelita Laura, por enseñarme qué significa ser una mujer fuerte y perseverante sin dejar a un lado la ternura. A mi tía Cristina por su amor, por empoderarme, por aclarar el camino de mis decisiones y apoyarme en el transcurso de estas. A mis mejores amigas, por estar presentes en buenos y malos momentos, por esta vida universitaria juntas. A las personas que llegaron en su momento para dejar un pedazo de ellas en mí y cambiar mi forma de ver y percibir el mundo, por hacerme una mejor persona. 7 AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios por la inteligencia y creatividad para desarrollar este trabajo de titulación de manera exitosa. A mi familia por su apoyo incondicional, además de acompañarme en este proceso académico de principio a fin, por creer en mi e impulsarme a seguir adelante para alcanzar mis metas y sueños. A la Universidad San Francisco de Quito por aportarme con conocimientos valiosos que me formado personal y profesionalmente, por ser una guía y por brindarnos un espacio en el que he podido desarrollarme con plenitud y de manera integral. Al Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas por impulsar mi creatividad y pensamiento crítico. A mis profesores de la carrera por compartir sus conocimientos de manera desinteresada cuidando por nuestro futuro profesional. Por último, a la firma LEXIM Abogados por permitirme realizar este proyecto de titulación junto a ellos. 8 TABLA DE CONTENIDO RESUMEN ............................................................................................................................................ 4 ABSTRACT .......................................................................................................................................... 5 DEDICATORIA ................................................................................................................................... 6 AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................................ 7 TABLA DE CONTENIDO .................................................................................................................. 8 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 13 MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................... 15 Comunicación ............................................................................................................................................ 15 Comunicación Organizacional ............................................................................................................ 24 Las relaciones públicas como eje estratégico de la Comunicación Organizacional ................. 32 Función de las relaciones públicas en las organizaciones ................................................................. 33 Modelos de Relaciones Públicas ................................................................................................................... 38 Tipología y mapa de públicos......................................................................................................................... 42 La auditoría de Relaciones Públicas ............................................................................................................ 46 La identidad, la imagen y la reputación ........................................................................................... 47 La comunicación interna ....................................................................................................................... 60 La auditoría de comunicación interna ........................................................................................................ 64 AGENCIA DE COMUNICACIÓN .................................................................................................... 68 Nombre ........................................................................................................................................................ 68 Concepto...................................................................................................................................................... 68 Logotipo ...................................................................................................................................................... 68 Misión ........................................................................................................................................................... 69 Visión ............................................................................................................................................................ 70 Filosofía ....................................................................................................................................................... 70 Valores ......................................................................................................................................................... 70 Servicios ...................................................................................................................................................... 71 Metodología de trabajo .......................................................................................................................... 73 Clientes ........................................................................................................................................................ 74 Organigrama .............................................................................................................................................. 75 AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN ............................................................................................... 76 Prediagnóstico .......................................................................................................................................... 76 Historia ........................................................................................................................................................ 76 Misión y visión .......................................................................................................................................... 77 Valores y filosofía .................................................................................................................................... 77 Normas y comportamientos................................................................................................................. 77 Estructura organizacional .................................................................................................................... 78 Ficha de herramientas ........................................................................................................................... 79 Auditoría de comunicación .................................................................................................................. 80 Objetivo general................................................................................................................................................... 80 Objetivos específicos ......................................................................................................................................... 80 Metodología de la investigación .................................................................................................................... 80 Presentación de resultados ............................................................................................................................. 81 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 101 PROPUESTAS DE CAMPAÑAS INTERNAS ............................................................................ 103 Misión ........................................................................................................................................................ 103 9 Visión ......................................................................................................................................................... 103 Valores ...................................................................................................................................................... 103 Objetivo comunicacional .................................................................................................................... 104 Campaña #1 ............................................................................................................................................ 104 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 104 Resultado de la auditoría ............................................................................................................................... 104 Objetivo específico............................................................................................................................................ 107 Estrategia.............................................................................................................................................................. 107 Cronograma Campaña #1 .............................................................................................................................. 111 Presupuesto Campaña #1 .............................................................................................................................. 111 Campaña #2 ............................................................................................................................................ 111 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 111 Resultado de auditoría .................................................................................................................................... 111 Objetivo específico............................................................................................................................................ 113 Estrategia.............................................................................................................................................................. 113 Cronograma Campaña #2 .............................................................................................................................. 119 Presupuesto Campaña #2 .............................................................................................................................. 119 Campaña #3 ............................................................................................................................................ 120 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 120 Resultado de auditoría .................................................................................................................................... 120 Objetivo específico............................................................................................................................................ 121 Estrategia.............................................................................................................................................................. 121 Cronograma Campaña #3 .............................................................................................................................. 124 Presupuesto Campaña #3 .............................................................................................................................. 124 Campaña #4 ............................................................................................................................................ 124 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 124 Resultado de auditoría .................................................................................................................................... 125 Objetivo específico............................................................................................................................................ 127 Estrategia.............................................................................................................................................................. 127 Cronograma Campaña #4 .............................................................................................................................. 128 Presupuesto Campaña #4 .............................................................................................................................. 128 Cuadro resumen: Campañas internas ........................................................................................... 129 PROPUESTA DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA ........................................ 130 Método y técnica ................................................................................................................................... 130 Resultados ............................................................................................................................................... 130 Objetivo comunicacional .................................................................................................................... 131 Concepto global de campaña ............................................................................................................ 131 Campaña #1 ............................................................................................................................................ 131 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 131 Objetivo específico............................................................................................................................................ 131 Estrategia.............................................................................................................................................................. 131 Cronograma Campaña #1 .............................................................................................................................. 133 Presupuesto Campaña #1 .............................................................................................................................. 134 Campaña #2 ............................................................................................................................................ 134 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 134 Resultado de investigación ........................................................................................................................... 134 Objetivo específico............................................................................................................................................ 135 Estrategia.............................................................................................................................................................. 135 Cronograma Campaña #2 .............................................................................................................................. 136 Presupuesto Campaña #2 .............................................................................................................................. 137 Campaña #3 ............................................................................................................................................ 137 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 137 Resultado de investigación ........................................................................................................................... 137 10 Objetivo específico............................................................................................................................................ 137 Estrategia.............................................................................................................................................................. 138 Cronograma Campaña #3 .............................................................................................................................. 141 Presupuesto Campaña #3 .............................................................................................................................. 141 Campaña #4 ............................................................................................................................................ 141 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 141 Resultado de investigación ........................................................................................................................... 141 Objetivo específico............................................................................................................................................ 141 Estrategia.............................................................................................................................................................. 142 Cronograma Campaña #4 .............................................................................................................................. 143 Presupuesto Campaña #4 .............................................................................................................................. 143 Campaña #5 ............................................................................................................................................ 143 Tema de campaña ............................................................................................................................................. 143 Resultado de investigación ........................................................................................................................... 143 Objetivo específico............................................................................................................................................ 144 Estrategia.............................................................................................................................................................. 144 Cronograma Campaña #5 .............................................................................................................................. 145 Presupuesto Campaña #5 .............................................................................................................................. 146 Base de datos de medios de comunicación especializados ................................................... 146 Cuadro resumen: Campañas externas ........................................................................................... 147 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................ 148