0 UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS: ESCUELA MERCADOTECNIA “IMPLEMENTACIÓN DE NUEVAS ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS DE JUGOS SOLUBLES MARCA YUPI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA EL NIVEL SOCIO ECONÓMICO MEDIO” PROYECTO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del Título: LICIENCIADO EN MERCADOTECNIA Autora Lorena Paola Yagual Bravo Tutor Ing. José Arrobo, Msc Año 2015 1 REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TITULO Y SUBTITULO: “Implementación de nuevas estrategias de Mercado para la introducción de nuevos productos de jugos solubles marca YUPI en la ciudad de Guayaquil para el nivel socio económico medio” AUTOR/ES: Lorena Paola Yagual Bravo REVISORES: Ing. José Arrobo, Msc INSTITUCIÓN: “Universidad Laica Vicente FACULTAD: Rocafuerte de Guayaquil” Ciencias Administrativas CARRERA: Mercadotécnica FECHA DE PUBLICACIÓN:2015 N. DE PAGS: 102 ÁREAS TEMÁTICAS: Implementación de nuevas estrategias de Mercado para la introducción de nuevos productos de jugos solubles marca YUPI PALABRAS CLAVE: Marketing, Implementación, Posicionamiento, Fuerza RESUMEN: El desarrollo del presente proyecto está situado en el mercado de bebidas refrescantes, en donde existen variedad de sabores, presentaciones y categorías con marcas ya posicionadas en la mente de los consumidores. En el caso de SUMESA es una marca que cuenta con una gama extensa de productos alimenticios y bebidas refrescantes. Analizando este mercado de bebidas refrescantes, en donde el consumo es cada vez más frecuentes por su variedad de presentaciones, se ha seleccionado la categoría jugos solubles, para conocer a profundidad al consumidor y así a través de la marca SUMESA introducir la marca YUPI en un producto con una percepción de alto consumo. Se propone una investigación de mercado, mediante se defina el perfil del consumidor, su competencia, las estrategias que ayuden a impulsar las ventas del nuevo producto resaltando sus principales fortalezas, así también el valor agregado con el cual el consumo siga su ciclo de vida y se situé crecimiento. Para la validación de este proyecto se recomiendas técnicas de evaluación y control para monitorear el plan, y mediante una descripción financiera se expone el presupuesto necesario para la implementación del plan. N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN: DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF: X : SI NO CONTACTO CON AUTORES/ES: Lorena Paola Yagual Teléfono: 2498198 - E-mail: Bravo 0990203548 [email protected] CONTACTO EN LA INSTITUCION: Nombre: Teléfono: 04255555 E-mail:[email protected] 2 TABLA DE CONTENIDOS DEDICATORIA.......................................................................................................................... 9 CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 11 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 11 1.1 Tema ........................................................................................................................... 12 1.2 Diagnóstico ................................................................................................................. 12 1.2.1 Causas ...................................................................................................................... 13 1.2.2 Pronóstico ................................................................................................................ 13 1.2.3 Control al Pronóstico ................................................................................................ 14 1.3 Definición del problema de Investigación .................................................................... 14 1.3.1 Formulación del Problema ........................................................................................ 14 1.3.2 Delimitación del Problema ........................................................................................ 15 1.3 Justificación ................................................................................................................ 15 1.4 Objetivo ...................................................................................................................... 17 1.4.1 Objetivo General ....................................................................................................... 17 1.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 17 1.5 Límites de la Investigación ........................................................................................ 18 1.6 Hipótesis general y particular ...................................................................................... 18 1.6.1 Hipótesis General .................................................................................................... 18 1.6.2 Hipótesis Particular .................................................................................................. 19 1.7 Identificación y operacionalización de las variables ..................................................... 19 1.7.1 Variables de la hipótesis general ............................................................................... 19 1.7.2 Variables de la hipótesis particular ........................................................................... 20 1.8 Operacionalización de las variables ............................................................................. 20 CAPÍTULO II: .......................................................................................................................... 23 2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 23 2.1 Estado del arte o del conocimiento .................................................................................. 23 2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................... 23 2.2.1 Marco Teórico referencial ........................................................................................ 25 2.2.1 Marco contextual ...................................................................................................... 33 2.2.1.1.Misión........................................................................................................................ 34 3 2.2.1.2 Visión .................................................................................................................. 34 2.2.1.3 Valores ................................................................................................................. 35 2.2.1.5 Principios organizacionales .................................................................................. 36 2.2.1.6 UBICACIÓN Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE SUMESA ............... 36 PRODUCTOS SOLUBLES ............................................................................................... 37 BEBIDAS .......................................................................................................................... 39 FIDEOS Y TALLARINES ................................................................................................ 42 2.3 Análisis de los factores internos y externos de la organización y del producto ................. 45 2.4 Matriz B.C.G ............................................................................................................... 49 2.5 Cinco Fuerza de Porter ................................................................................................ 55 CAPITULO III: ......................................................................................................................... 66 INVESTIGACIÓN DE MERCADO .......................................................................................... 66 3.1 Método de la Investigación .............................................................................................. 66 3.2 Población y muestra ......................................................................................................... 66 3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .............................................................. 67 3.4 Recursos: Fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos ...................... 67 3.5 Recursos .......................................................................................................................... 69 3.6 Resultados ....................................................................................................................... 71 CAPÍTULO IV .......................................................................................................................... 94 4 INFORME TÉCNICO FINAL ............................................................................................... 94 4.1. Objetivos de marketing ................................................................................................... 94 Análisis del marketing mix actual del producto ...................................................................... 94 4.2 Conclusiones................................................................................................................. 102 4.3 Recomendaciones .......................................................................................................... 103 REFERENCIAS ...................................................................................................................... 104 ANEXO .................................................................................................................................. 106 ANEXO A ........................................................................................................................... 106 ANEXO B ............................................................................................................................... 111 VISITA A PUNTOS DE VENTAS (AUTOSERVICIOS) ....................................................... 111 4 INDICE DE TABLAS Tabla 1Operacionalización de las variables independientes ................................................... 21 Tabla 2Operacionalización de variables dependientes ........................................................... 22 Tabla 3 Participación de Mercado ......................................................................................... 32 Tabla 4 Matriz FODA y análisis FO FA DO DA ................................................................. 48 Tabla 5 Matriz BCG SUMESA .......................................................................................... 50 Tabla 6 Rivalidad entre competidores ................................................................................... 55 Tabla 7 Ingreso potencial de nuevos competidores................................................................ 57 Tabla 8 Poder de negociación de los compradores ................................................................ 58 Tabla 10 Presupuesto de investigación .................................................................................. 70 Tabla 9 Cronograma de investigación ............................................................................. 70 Tabla 11 Género de encuestados ........................................................................................... 71 Tabla 12 Edad de encuestados .............................................................................................. 72 Tabla 13 Sector donde viven los encuestados ........................................................................ 73 Tabla 14 NSE de los encuestados......................................................................................... 73 Tabla 15 Presentación de Jugo light ...................................................................................... 75 Tabla 16 Sabores preferidos .................................................................................................. 75 Tabla 17 Marcas con mayor participación ............................................................................. 76 Tabla 18 Marca preferidas .................................................................................................... 77 Tabla 19 ¿Por qué prefieren una marca? ............................................................................... 78 Tabla 20 Presentación de jugos light que compra .................................................................. 79 Tabla 21 Factores importante que considerar ........................................................................ 80 Tabla 22 Medios de comunicaciones recordados ................................................................... 81 Tabla 23 Frecuencia de jugo light ......................................................................................... 82 Tabla 24 Frecuencia de consumo de jugos light en sobre ...................................................... 83 Tabla 25 Recordación de Marca............................................................................................ 84 Tabla 26 Consumo de Yupi .................................................................................................. 84 Tabla 27 Consumo de Jugo Yupí .......................................................................................... 85 Tabla 28 Deseo de compra .................................................................................................... 85 Tabla 29 Disponibilidad de compra ...................................................................................... 86 Tabla 30 Precio sugerido ...................................................................................................... 86 Tabla 32 Tipos de establecimientos encuestados ................................................................... 87 Tabla 33 Comercialización de Jugos light en sobre ............................................................... 88 Tabla 34 Marcas más vendidas en los establecimientos ......................................................... 89 Tabla 35 Calificación de Factores ......................................................................................... 90 Tabla 36 Conocimiento de YUPI .......................................................................................... 91 Tabla 37 Ventas de la marca Yupi ........................................................................................ 92 Tabla 38 Motivos de no compra de la Marca Yupi ................................................................ 92 Tabla 39 Presupuesto de Marketing .................................................................................... 101 5 INDICE DE GRAFICOS Gráfico 1 Desarrollo del Estado del Arte............................................................................. 23 Gráfico 2 Participación de jugos ......................................................................................... 25 Gráfico 3 Preferencia de jugos artificiales ........................................................................... 26 Gráfico 4 Preferencia de Jugos Naturales ............................................................................ 26 Gráfico 5 Producto interno bruto: países de Latinoamérica ................................................. 27 Gráfico 6 Inflación anual del Ecuador ................................................................................. 28 Gráfico 7 Histórico de la Inflación ...................................................................................... 29 Gráfico 8 Evolución de la industria y otros servicios ........................................................... 29 Gráfico 9 Participación del mercado ................................................................................... 32 Gráfico 10 Línea de producto ............................................................................................. 34 Gráfico 11 Organigrama ..................................................................................................... 36 Gráfico 12 Ciclo de Vida Yupi ........................................................................................... 44 Gráfico 13 Cadena de Valor................................................................................................ 51 Gráfico 14 Género de encuestados ...................................................................................... 71 Gráfico 15 Edad de encuestados ........................................................................................ 72 Gráfico 16 Sector de los encuestados .................................................................................. 73 Gráfico 17 NSE de los encuestados..................................................................................... 74 Gráfico 18 Consumo de Jugos Light ................................................................................... 74 Gráfico 19 Presentación de Jugo light ................................................................................. 75 Gráfico 20 Sabores preferidos ............................................................................................. 76 Gráfico 21 Marcas preferidas .............................................................................................. 77 Gráfico 22 Presentación de marca preferida ........................................................................ 78 Gráfico 23 Causas de preferencia de marca ......................................................................... 79 Gráfico 24 Presentación con mayor compra ........................................................................ 80 Gráfico 25 Importancia de factores ..................................................................................... 81 Gráfico 26 Medios de comunicación ................................................................................... 82 Gráfico 27 Frecuencia de consumo ..................................................................................... 83 Gráfico 28 Lugares de compra del Jugo light ...................................................................... 84 Gráfico 29 Deseo de compra ............................................................................................... 85 Gráfico 30 Disponibilidad de compra ................................................................................. 86 Gráfico 31 Disponibilidad de pago...................................................................................... 87 Gráfico 32 Tipos de establecimientos encuestados .............................................................. 88 Gráfico 33 Marca más vendidas en los establecimientos ..................................................... 89 Gráfico 34 Preferencia según presentación de Jugos ........................................................... 90 Gráfico 35 Conocimiento de Yupi ...................................................................................... 91 Gráfico 36 Ventas de la marca Yupi ................................................................................... 92 Gráfico 37 Motivos de no compra de la Marca Yupi ........................................................... 93 Gráfico 38 Ciclo de Vida Yupi ........................................................................................... 96 6 CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR Guayaquil 14 de enero de 2015 MAE. JESSICA AROCA CLAVIJO Directora Escuela de Mercadotecnia Ciudad.- De mis consideraciones: Por medio del presente comunico a usted que la egresada YAGUAL BRAVO LORENA PAOLA, ha culminado el proceso de desarrollo del PROYECTO DE TITULACION “IMPLEMENTACIÓN DE NUEVAS ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS DE JUGOS SOLUBLES MARCA YUPI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA EL NIVEL SOCIO ECONÓMICO MEDIO” el mismo que fue desarrollado bajo mi tutoría y ha sido concluido con excelentes estándares de Por la atención que se brinde a la presente, quedo de usted muy agradecido Atentamente ECON. JOSE ARROBO REYES. MSCII. TUTOR 7 DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR Por medio del presente yo Lorena Paola Yagual Bravo declaro ser la autora de las investigaciones realizadas, recolección de datos , resultados interpretación y conclusiones del proyecto de Investigación titulado: “IMPLEMENTACIÓN DE NUEVAS ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS DE JUGOS SOLUBLES MARCA YUPI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA EL NIVEL SOCIO ECONÓMICO MEDIO”, a su vez sedo los derechos de autor a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil ---------------------------------------- Lorena Paola Yagual Bravo C.I 0924968753 8 AGRADECIMIENTO A mi Dios, quien me dio la sabiduría y fuerzas de seguir a lo largo de la carrera para ser una profesional de éxito. A mis padres, y hermanos que aportaron en todo lo necesario, tanto emocionalmente y económicamente, acompañándome en todas las etapas de mi vida , dando el aliento de continuar investigando, desarrollando y presentando cada tutorial que llevó a presentar este proyecto investigativo. Lorena Paola Yagual Bravo 9 DEDICATORIA A mis padres, quienes aportaron en todo lo necesario, tanto emocional, espiritual y económicamente posible, se lo dedicó también a mis hermanas, siendo un ejemplo de constancia y perseverancia en todo este tiempo que pase en el desarrollo del proyecto, demostrando que todo es posible teniendo a Dios en primer lugar en mi vida. Lorena Paola Yagual Bravo