UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS “TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL” PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN MARKETING “EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO A LOS CLIENTES DE UNA EMPRESA CARTONERA” AUTOR: SHIRLEY JESSENIA PICO RODRIGUEZ TUTOR: EDISON OLIVERO ARIAS GUAYAQUIL – ECUADOR SEPTIEMBRE 2016 REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL TÍTULO “ EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO A LOS CLIENTES DE UNA EMPRESA CARTONERA ” REVISORES: INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: ADMINISTRACIÓN CARRERA: Maestría en administración de empresas FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre del 2016 N° DE PÁGS.: 49 ÁREA TEMÁTICA: Marketing PALABRAS CLAVES: Marketing de servicios, servicio al cliente, calidad, precio, logística RESUMEN: La industria cartonera, es importante en el Ecuador pues provee el empaque a sectores como el bananero para el comercio local e internacional, sobre todo a Machala reconocida internacionalmente, como capital mundial del banano. La empresa ABC establecida en Guayaquil reparte cartones a los bananeros en Machala, pero este servicio tiene algunas dificultades logísticas y requiere evaluar su servicio para la fidelización de sus clientes. La metodología usada es la propuesta por la ISO 9004, con investigación cualitativa con variables basadas en el diseño metodológico propuesto por Restrepo F. et al., 2006 donde se evalúa servicio en ventas, calidad, facturación y servicio al cliente, al cual añadimos logística. Los resultados obtenidos muestran que el servicio es calificado como muy bueno por más del 92% y excelente por más del 62%. Las dificultades y menor calificación se dan en al ámbito de la distribución, por lo que se recomienda poner un punto de distribución en Machala y someter los procesos de la empresa a modelos de gestión en servicio al cliente, en calidad y logística. N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF SI NO CONTACTO CON AUTOR: Shirley Pico Teléfono: E-mail: [email protected] 0988156872 CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Teléfono: CERTIFICACIÓN DEL TUTOR En mi calidad de tutor del estudiante Shirley Jessenia Pico Rodriguez, del Programa de Maestría/Especialidad Marketing, nombrado por el Decano de la Facultad de Administración CERTIFICO: que la tesis titulado Análisis del servicio del Cliente del mercado cartonero en Ciudad de Machala, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en Marketing, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento aprobado para tal efecto. Atentamente Ing. Edison Olivero TUTOR Guayaquil, septiembre de 2016 DEDICATORIA A Dios, por ser todo para mí. A mis padres y hermanos. AGRADECIMIENTO Expreso mi más profundo agradecimiento a Dios por haberme guiado y acompañado todo este tiempo. A mis padres y hermanos por su apoyo incondicional. DECLARACIÓN EXPRESA “La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL” ___________________________ FIRMA SHIRLEY JESSENIA PICO RODRIGUEZ Índice Resumen ..................................................................................................................................... 1 Introducción ............................................................................................................................... 1 Delimitación del problema ......................................................................................................... 2 Formulación del problema ......................................................................................................... 2 Justificación ............................................................................................................................... 3 Objeto de estudio ....................................................................................................................... 3 Campo de acción o de investigación .......................................................................................... 4 Objetivo general ......................................................................................................................... 4 Objetivos específicos ................................................................................................................. 4 La novedad científica ................................................................................................................. 4 Capítulo 1 ................................................................................................................................... 5 MARCO TEÓRICO................................................................................................................... 5 1.1 Teorías generales .............................................................................................................. 5 1.1.1 Marketing de servicios .............................................................................................. 5 1.1.1.1 El servicio al cliente ........................................................................................... 6 1.1.2 Las normas ISO......................................................................................................... 6 1.1.2.1 Normas ISO 9004: Sistemas de Gestión de Calidad ......................................... 7 1.1.3 Gestión logística........................................................................................................ 8 1.2 Teorías sustantivas ........................................................................................................... 9 1.2.1 Fidelización de los clientes ....................................................................................... 9 1.2.2 Los clientes ............................................................................................................. 10 1.2.3 El producto .............................................................................................................. 10 1.2.1.1 Características técnicas del cartón ................................................................... 11 1.2.1.2 Proceso de fabricación ..................................................................................... 12 1.3 Teorías empíricas ........................................................................................................... 12 Capítulo 2 ................................................................................................................................. 14 Marco metodológico ................................................................................................................ 14 2.1 Metodología ................................................................................................................... 14 2.2 Método teórico-empírico ................................................................................................ 14 2.3 Hipótesis ......................................................................................................................... 15 2.4 Universo y muestra......................................................................................................... 15 2.5 CDIU – Operacionalización de variables ....................................................................... 16 2.6 Gestión de datos ............................................................................................................. 17 2.7 Criterios éticos de la investigación................................................................................. 17 Capítulo 3 ................................................................................................................................. 19 Resultados ................................................................................................................................ 19 3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población ................................................... 19 3.2 Diagnostico o estudio de campo..................................................................................... 19 3.2.1 Percepción de servicio al cliente ............................................................................. 19 3.2.2 Sobre las ventas....................................................................................................... 20 3.2.3 Sobre la calidad producto........................................................................................ 21 3.2.4 Sobre la distribución del producto .......................................................................... 22 3.2.5 Sobre la facturación del producto ........................................................................... 23 3.2.6 Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala .................................... 23 3.2.7 Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente ....... 24 Capítulo 4 ................................................................................................................................. 26 Discusión.................................................................................................................................. 26 3.2 Contrastación empírica .............................................................................................. 26 3.3 Limitaciones .............................................................................................................. 26 3.4 Líneas de investigación ............................................................................................. 27 4.4 Aspectos relevantes ................................................................................................... 27 Capítulo 5 ................................................................................................................................. 29 Propuesta .................................................................................................................................. 29 Conclusiones ............................................................................................................................ 31 Recomendaciones .................................................................................................................... 32 Bibliografía .............................................................................................................................. 33 Anexo ....................................................................................................................................... 36 Anexo 1. Cuestionario aplicado ........................................................................................... 36 Anexo 2. Potenciales clientes en Machala ........................................................................... 37 Anexo 3. Resumen general de medición de satisfacción al cliente ...................................... 38 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Operacionalización de las variables ........................................................................... 16 Tabla 2. Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente .......... 24 Tabla 3. Potenciales clientes en Machala ................................................................................ 37 Tabla 4. Resumen general de medición de satisfacción al cliente ........................................... 38 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Pila de cajas para banano .......................................................................................... 11 Figura 2. Metodología para proyectar la empresa en función del cliente ................................ 13 Figura 3. Percepción de servicio al cliente .............................................................................. 19 Figura 4. Percepción de servicio al cliente sobre las ventas .................................................... 20 Figura 5. Percepción de servicio al cliente sobre la calidad .................................................... 21 Figura 6. Percepción de servicio al cliente sobre la distribución ............................................. 22 Figura 7. Percepción de servicio al cliente sobre la facturación .............................................. 23 Figura 8. Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala ...................................... 23 Figura 9. Posible diseño de la bodega. ..................................................................................... 30 Figura 10. Cuestionario aplicado a los clientes ....................................................................... 36