UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Periodismo I EL FENÓMENO DEL SPIN DOCTORING : EL ESTADO DE LA CUESTIÓN Y SU PRÁCTICA EN ESPAÑA MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR María Reyes Cala Siria Bajo la dirección del doctor José Luis Dader García Madrid, 2014 © María Reyes Cala Siria, 2013 EL FENÓMENO DEL “SPIN DOCTORING”: EL ESTADO DE LA CUESTIÓN Y SU PRÁCTICA EN ESPAÑA TESIS DOCTORAL Mª REYES CALA SIRIA BAJO LA DIRECCIÓN DEL CATEDRÁTICO DOCTOR: JOSÉ LUIS DADER GARCÍA Departamento de Periodismo I Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid A mi madre. ÍNDICE Agradecimientos…………………………………………………………………... pág 8 Introducción………………………………………………………………………. pág 9-20 BLOQUE I: EL ESTADO DE LA CUESTIÓN DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES CONTEMPORÁNEAS Y SU REFLEJO “EN LA CAMPAÑA PERMANENTE”…………... pág 21-70 Capítulo II: Marco conceptual sobre la actividad y la disciplina de la Comunicación Política actual……………………………………………………………………… pág 21-40 Capítulo III: La nueva representación mediática de la política y su relación con la conversión de las campañas electorales en un espectáculo………………………..... pág 41-56 Capítulo IV: La campaña permanente……………………………………….......... pág 57-70 BLOQUE II: LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DEL “SPIN DOCTORING”………… pág 71-213 Capítulo V: Definición provisional de “spin doctoring”………………………….. pág 71-82 Capítulo VI: Características del “spin doctoring”………………………………… pág 83-95 Capítulo VII: Contexto y causas………………………………………………….. pág 96-105 Capítulo VIII: Orígenes de las Relaciones Públicas……………………………… pág 106-112 Capítulo IX: Interactuaciones entre los periodistas y los “spin doctor”…………… pág 113-132 9.1. Una larga tradición entre periodistas y consultores políticos…… ……... pág 113 9.2. Nuevas interacciones………………………………………………….. pág 126 Capítulo X: Consecuencias del marketing político en general y de la actividad del “spin doctoring” en particular……………………………………….. pág 133-139 Capítulo XI: Evolución del enfoque del marketing político en el ámbito euroestadounidense y europeo…………………………………………………….. pág 140-158 11.1 El inicio del enfoque del “spin doctoring” en Estados Unidos, Reino Unido y Francia…………………………………………………………… pág 140 11.2. Evolución de las nuevas tecnologías…………………………………. pág 156 Capítulo XII: Aproximación a la práctica del “spin doctoring”…………………… pág 159-189 12.1 Los “spin doctor” más reconocidos de la política contemporánea en Estados Unidos, Reino Unido y Francia…………………………………… pág 159 12. 2. Lo que los “spin doctor” revelan de sí mismos o de sus colegas…….. pág 170 12.3. El “storytelling”……………………………………………………… pág 185 Capítulo XIII: El concepto de “spin doctoring”…………………………………. pág 190-197 Capítulo XIV: Aspectos positivos y negativos de la nueva profesionalización de la Comunicación Política…………………………………………………………pág 198-213 14.1. Deterioro de la democracia o “círculo virtuoso”………………………pág 198 14.2. “Campaña electoral permanente” y “spin doctoring”………………….pág 203 BLOQUE III: LA PRÁCTICA EN ESPAÑA DE LA ACTIVIDAD DEL “SPIN DOCTORING”………………………………………………………………. pág 214-350 Capítulo XV: La percepción del “spin doctoring” en España: una selección de entrevistas a periodistas y responsables de comunicación de instituciones políticas... pág 216 15.1 El concepto de “juego”………………………………………………………. pág 223 15.2 La evolución de la asesoría en comunicación política………………………… pág 225 15.3 Los responsables de la comunicación institucional estratégica………………... pág 236 15.4 Los principios de la comunicación…………………………………………… pág 246 15.5 Estrategias en la comunicación institucional de organismos públicos………… pág 251 15.6 Estrategias informales……………………………………………………........ pág 259 15.7 Aproximación a la trastienda en la comunicación estratégica……………........... pág 270 15.8 La crisis de los medios de comunicación……………………………… ……... pág 280 15. 9 La actividad del “spin doctoring”……………………………………………. pág 291 15.10 El concepto de “spin doctoring” entre los profesionales de la comunicación estratégica………………………………………………………………………… pág 304 15.11 Experiencias de los profesionales entrevistados……………………………. pág 316 Capítulo XVI: La literatura como reservorio de la experiencia………………….... pág 326 Capítulo XVII: El “spin doctoring” a la luz de las informaciones publicadas en la propia prensa………………………………………………………………… pág 338 Capítulo XVIII: El replanteamiento del concepto de “spin doctoring”……………pág 343 Capítulo XIX: Casos que revelan la existencia de un modelo imperativo en la persuasión a los periodistas………………………………………………….. pág 350 CAPÍTULO XX: Síntesis y Conclusiones…………………………………………… pág 354-373 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………. pág 374-391 AMPLIO RESUMEN DE CONTENIDO EN INGLÉS………………………………….pág 392-396 ANEXO: CUESTIONARIOS Y TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS Agradecimientos Esta tesis doctoral ha sido posible gracias a la colaboración y el apoyo de muchas personas a las que quiero expresar mi gratitud y reconocimiento. En primer lugar, a mi director de tesis, José Luis Dader, al que conocí al cursar dos asignaturas durante la licenciatura de Periodismo y quien me ofreció la oportunidad de desarrollar mi carrera investigadora. Quisiera agradecerle su dedicación y disponibilidad constante, sus consejos y su guía a lo largo de estos años. Por otro lado, no podría haber finalizado este trabajo sin contar con la experiencia de los veinticuatro profesionales que han prestado de forma desinteresada su ayuda para poder escribir estas páginas. A pesar de sus apretadas agendas, estos profesionales me ofrecieron parte de su tiempo para llevar a cabo las entrevistas que conforman la pieza clave del trabajo de campo de esta tesis doctoral. Por ello, mi más sincero agradecimiento por su disponibilidad y por su amabilidad, por dejarme entrar y profundizar en sus vidas profesionales, pues su trabajo cotidiano, el del responsable de comunicación y el del periodista, es el que configura la realidad que aparece reflejada en las páginas e imágenes de nuestros medios de comunicación. De ahí mi gratitud a: Agustí de Uribe, Álex Grijelmo, Antonio Barba, Antonio San José, Carlos Yárnoz, Carme Anglada, Consuelo Sánchez Vicente, Daniel Ureña, David Redolí, Fernando Jáuregui, Gabriel Elorriaga, Gonzalo López Alba, Graciano Palomo, Javier Valenzuela, John Müller, José Cavero, José Oneto, Lourdes Martín Salgado, Luis Arroyo, Manuel Rico, Miguel Ángel Rodríguez, Pilar Cernuda, Vicente Clavero y José Antonio Sánchez. Mi andadura en el terreno de la Ciencia Política me ha permitido conocer a personas que han complementado mi formación en esta disciplina y que me han ofrecido nuevas perspectivas con las que enriquecer mi trabajo. Quisiera agradecer especialmente las aportaciones del profesor Fernando Sánchez-Beato y del profesor Javier Roiz. Además, mi agradecimiento a todos mis compañeros y amigos que me han alentado día a día a seguir con esta tesis y a fomentar mi interés por la investigación, con su ayuda y su apoyo constante, de manera especial a Juan Dorado, Laura Adrián, Jorge Loza y Pedro Mendoza. Quisiera también agradecer a mi amiga y doctora Claire Decobert su atención y apoyo en la realización de este trabajo. Por último, quisiera dar las gracias a mi familia. Gracias a ella, he podido realizar mi sueño de desarrollar mi vida académica en Madrid y culminar mi ilusión con la tesis que me dispongo a presentar. A todos les dedico este trabajo con todo mi afecto. Introducción En las últimas décadas, el proceso de comunicación política ha experimentado una notable evolución hasta el punto de convertirse en eje clave del ejercicio de la propia política en las sociedades democráticas. Dicho fenómeno engloba diversos aspectos del intercambio de mensajes o representaciones simbólicas entre las instituciones políticas, sus responsables y los ciudadanos. Sin embargo, en el presente estudio, nos concentraremos en la dimensión de la comunicación política que se refiere a la forma más eficiente y persuasiva posible de hacer llegar la información desde los representantes políticos a sus electores.1 Esta actividad no puede estudiarse y analizarse de forma aislada sino que hay que ponerla en relación con otros factores que han contribuido a su desarrollo y que, en cierto modo, conforman la base de su existencia. En primer lugar, sería necesario hablar del Poder. A lo largo de la historia, el Poder ha ido pasando por diferentes manos hasta llegar con el proceso democratizador culminado en el siglo XX a depender del respaldo legitimador del conjunto del pueblo. La autoridad ejercida por quien detenta esa autoridad ha necesitado justificarse y autoafirmarse como tal, en todas las facetas de su evolución. Por ello, a su lado siempre han existido unos estrategas que con su trabajo han ayudado a obtener apoyos y mantener la permanencia de dicha “autoritas”. En el momento en el que las masas se alzan como depositarias de la voluntad del pueblo y en ellas reside el destino de los Gobiernos que las representan, el proceso de persuadir y orientar la voluntad de los ciudadanos se reviste de una especial importancia. Es bajo estas circunstancias, cuando la comunicación política –que ha existido siempre–, empieza a adquirir una importancia estratégica y florece, especialmente, como variedad de actividades intensivas y conscientes por parte de gobernantes y actores políticos en general. En esta nueva situación se pone en evidencia la necesidad de tener una habilidad específica para dirigir la “opinión pública”. Le Bon señalaba esta idea de forma explícita al afirmar “que el destino residirá en el corazón de las masas y no en los consejos de los príncipes” (ed. 1996:66). Desde ese momento, dicha actividad despierta, por una parte, el interés científico o de la reflexión intelectual para constituirse en disciplina académica y, por otra, genera una proliferación de actuaciones prácticas de “expertos” que han ido progresivamente                                                                                                                           1  La doble referencia al proceso global de la comunicación política y a su dimensión más particular de actividad desarrollada por los representantes o aspirantes a la dirección institucional quedan englobabas en la definición del concepto que propone José Luis Dader (2008:135), cuando interpreta el fenómeno indicado como “la producción, difusión e intercambio de símbolos y representaciones cognitivas acerca de la política, con la consiguiente generación de percepciones y reacciones sobre esa política.” En la explicación de la definición el mismo texto aborda las distintas facetas en que dicho fenómeno puede ser subdividido.       9