Tüketicilerin Kişilik Özellikleri, Risk Algıları ve Yeniden Satın Alma Davranışları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Otel İşletmelerinde Bir Araştırma The Study of Relation Among Personality Characteristics, Perceived Risks And Repurchasing Behaviours Of Consumers: A Research Of Hotel Enterprises Erdem TEMELOĞLU Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Ayvacık Meslek Yüksekokulu Ayvacık, Çanakkale, Türkiye [email protected] Özet Tüketici davranışlarındaki temel problemlerden biri tercihtir. Tüketiciler satın alma tercihleri yaparken tereddüde düşmekte ve bir takım riskler algılamaktadırlar. İşletmelerin temel sorumluluklarından biri ise, tüketicilerin algıladıkları bu riskleri bertaraf etmeye çalışmaktır. Ayrıca, her tüketicinin kişilik özelliği aynı değildir. Bu açıdan, otel işletmeleri müşteri kitlelerinin kişilik özelliklerini bilerek pazarlama çabalarına girmesi, turistlerin algıladıkları riskleri azaltmada etkili olabilir. Bu çalışmanın amacı, turistik ürünleri satın alan tüketicilerin kişilik özelliklerini ve bu kişilik özelliklerine göre algıladıkları risk türlerinin belirlenmesi; buna bağlı olarak da kişilik özellikleri ile algılanan riskin yeniden satın alma davranışı ile ilişkisinin olup olmadığının ortaya konmasıdır. Çalışmada, Çanakkale ve Balıkesir’de faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı sayfiye otellerinde konaklayan 398 yerli turiste anket uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, kişilik özellikleri ile algılanan risk; kişilik özellikleri ile tutum; algılanan risk ile yeniden satın alma davranışı ve tutum ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Kişilik Özellikleri, Algılanan Risk, Tutum, Yeniden Satın Alma Davranışı, Yerli Turist Abstract Preference is the main problem of consumers’ attitude. Consumers perceive some risks and be undecisive while making purchasing preference. The main responsibilities of operating is prevent perceiving risks. Besides, personality features are nor the same for every consumer. In this way, hotel operating endeavor for knowing personality features of consumers, that can help decrease perceiving risks of tourists. The aim of E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 this work is designating variety of perceiving risks to personality features of consumers who purchase those touristic products. Related to this, it is exposed if there is a relation between personality features and perceived risk of purchasing. In this study, Çanakkale and Balıkesir that operate in four and five star hotels 398 domestic tourists staying in a hotel completed the questionnaire. As a result of research, personality characteristics and perceived risk; personality characteristics and attitudes; perceived risk with re-purchase behavior and re-purchasing behavior with the attitude it has been found that there is a relationship between significant and positive directional. Key Words: Personality Characteristics, Perceived Risk, Attitudes, Re-Purchase Behavior, Domestic Tourist 1. Giriş Turizm sektörü içerisinde yer alan konaklama işletmeleri, turistlerin konaklama ihtiyaçlarının yanı sıra yeme-içme, eğlenme, dinlenme ihtiyaçlarını da karşılaması bakımından önemli bir yere sahiptir. Turizm sektörü, hizmet sektörleri içerisinde yer almaktadır. Hizmetlerin genel özelliklerinden biri de üretildiği yerde tüketimin olmasıdır. Yani, tüketici satın alacağı hizmeti ve tatili önceden deneme şansı yoktur. Bu açıdan bakıldığında, konaklama sektöründe tüketici konumunda olan turistlerin tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türleri de diğer sektörlere göre artmakta ve değişmektedir. Ayrıca, konaklama sektörü insan odaklı bir sektördür. Turistlerin sahip oldukları kişilik özellikleri bu açıdan önemli olmaktadır. Otel işletmelerinin sahip oldukları müşteri kitlesinin kişilik özelliklerini ve algıladıkları risk türlerini bilerek pazarlama faaliyeti yapması, pazarlama etkinliğini arttıracaktır. Turistlerin tatil satın alma karar sürecinde risk algıladıkları çeşitli araştırmalar tarafından ortaya konmuştur (Yavaş, 1987; Roehl ve Fesenmaier, 1992; Tsaur, Tzeng ve Wang, 1997; Mitchell ve Vassos, 1998; Maser ve Weiermair, 1998; Sönmez ve Graefe, 1998; Lepp ve Gibson, 2003; Reisinger ve Mavondo, 2006; Slevitch ve Sharma, 2008; Fuchs ve Reichel, 2006). Fakat her turistin kişilik özellikleri birbirleriyle aynı değildir. Bu açıdan, turistlerin kişilik özelliklerine göre algıladıkları risk türlerinin bilinmesi, otel işletmelerinin yapacağı pazarlama çabalarının etkinliğini arttırması açısından önemli bir konu olmaktadır. Bu çalışmada, turistik ürünleri satın alan tüketicilerin kişilik özelliklerini ve bu kişilik özelliklerine göre algıladıkları risk türlerinin belirlenmesi; buna bağlı olarak kişilik özellikleri ile algılanan riskin yeniden satın alma davranışı ile ilişkisinin olup olmadığı araştırılmıştır. 2. Kişilik Günümüzde özellikle davranış bilimcilerinin çabaları arasında bireyin ve bireyler arası ilişkilerinin düzenlenmesinin ve incelenmesinin önemli bir yeri vardır. Çağdaş yöneticiler, birlikte çalıştıkları insanları ve hedef müşteri kitlelerinin sosyo-kültürel özelliklerini ve bu özelliklerin gelişme ve değişmelerini bilmek zorundadırlar. Kişileri tanımanın yolu, onları içinde bulundukları grupta bir değişken gibi görüp onları etkileyen diğer değişkenlerle ilişkilerini incelemektir. İnsanın incelenmesinde iki temel değişken grubu söz konusudur. Birinci grup değişkenler, insanın dışında yer alan sosyal, doğal ve teknik sistemler; ikinci grup değişken ise, insanın kendisi, psikolojik ve fizyolojik yapısıdır. İnsanların dış çevresini oluşturan faktörlerin hepsi belirli bir zaman İşletme Araştırmaları Dergisi 1 5 8 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 dilimi içerisinde ve belirli davranış düzlemi içerisinde ve benzer özelliklidir. Buna rağmen belirli bir davranış düzlemi içerisinde yer alan kişilerin tek tip bir çevreden etkilenmeleri ve bu çevrenin uyarıcılarına karşı aynı tepkileri göstermeleri, mümkün olmamaktadır. Bu durum, insanların davranışlarını önceden tahmin etmeyi ve onları tanımayı zorlaştırmaktadır (Güney, 2009, s. 183). Bu zorluğun nedeni araştırıldığında karşımıza “kişilik” denilen temel bir değişkenin çıktığının görürüz. İnsanlar kişilik yapıları nedeniyle diğer insanlardan, olaylardan, düşüncelerden, doğadan, nesnelerden v.b. gibi şeylerden farklı şekillerde etkilenmektedirler. Hatta çevrelerini bile farklı biçimlerde etkilemektedirler. Bu nedenlerden dolayı, grup içi ilişkilerin incelenmesi yapılırken insanların kişisel özellikleri önemli bir değişken olarak karşımıza çıkmaktadır (Güney, 2009, s. 183). Çünkü kişilik, bireyin dış dünya ile olan ilişkisini nasıl ve ne şekilde kuracağını belirleyen önemli bir olgudur (Pelit, Türkmen ve Yarmacı, 2010, s. 10). Kişilik, “farklı durumlarda kendini tekrar eden birey davranışları ile bireylerin davranışlarını belirleyen göreceli olarak sabit özellikler” (Sığrı, Şişman ve Gemlik, 2010, s. 104) olarak tanımlanmaktadır. Kişilik ile ilgili birçok görüş ortaya konmuştur. Beş faktör kişilik kuramı bu farklı görüşleri bir çatı altında toplayan bir kuram olarak karşımıza çıkmaktadır (Babacanlı, İlhan ve Aslan, 2009, s. 262). 2.1. Beş Faktör Kişilik Modeli Geniş bir yelpazede yer alan kişilik yapılarını entegre etmesi ve böylelikle farklı yönelimlere sahip araştırmacılar arasındaki iletişimi kolaylaştırması, kişilik özellikleriyle davranışlar arasındaki ilişkilerin sistematik bir biçimde incelenebilmesine olanak sağlaması ve kişiliği beş alt faktöre dayandırarak genel bir tanımlama sağlaması açısından kullanışlıdır (Sığrı, Şişman ve Gemlik, 2010, s. 104). Beş Faktör Kişilik Modeli’ni, günümüzdeki kullanım şekliyle ortaya koyan, Warren Norman’dır. Norman, 1963 yılında yaptığı çalışmada 20 özellikli bir dereceleme ölçeğine faktör analizi uygulayarak beş faktör elde etmiştir. Bu faktörler; dışadönülük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge ve yeniliklere açık olmadır. Bu beş faktör kişilik özellikleri Goldberg’in (1992) çalışmasında daha kısa ölçüm aracı haline getirilmiş ve son yıllarda kişilik araştırmalarında en çok kullanılan model olmuştur. Aşağıda Beş Faktör Kişilik Modeli çerçevesinde belirlenen kişilik özellikleri tanımlanmaktadır. 2.1.1. Dışadönüklük Çevresinde bulunan kişilere karşı olumlu duygular besleme olarak tanımlanır (Patrick, 2010, s. 241). Cana yakın, enerjik, neşeli, heyecan arayan ve baskın (yüksek puan); mesafeli, sakin, içe dönük ve yalnızlığı tercih eden (düşük puan) sıfatlarıyla tanımlanmaktadır (Somer ve Goldberg, 1999). 2.1.2. Uyumluluk Başkalarına karşı kuşkulu ve zıt olmaktan ziyade merhametli ve yardıma hazır olmaya eğilimli olmak olarak tanımlanır (Patrick, 2010, s. 242). Alçakgönüllü, iş birliğine inanan, samimi, anlayışlı (yüksek puan); şüpheci, dikbaşlı, inatçı, rekabetçi, ihtiyatlı (düşük puan) sıfatlarıyla tanımlanmaktadır (Somer ve Goldberg, 1999). İşletme Araştırmaları Dergisi 1 5 9 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 2.1.3. Sorumluluk Öz-disiplin gösterme eğilimi, görev bilinciyle hareket etme ve başarı için azim gösterme demektir (Patrick, 2010, s. 241). Sistemli, azimli, başarma yönelimli, hırslı, titiz (yüksek puan); plansız, erteleyen, dikkati kolay dağılan, düzensiz (düşük puan) sıfatlarıyla tanımlanmaktadır (Somer ve Goldberg, 1999). 2.1.4. Duygusal Denge Öfke, endişe, bunalım gibi olumsuz duyguları yaşamaya eğilim olarak tanımlanır. Duygusal dengesizlik olarak da adlandırılır (Patrick, 2010, s. 241). Rahat, özgüvenli, sabırlı, eleştiriye açık, strese toleranslı (yüksek puan); endişeli, gergin, çekingen (düşük puan) sıfatlarıyla tanımlanmaktadır (Somer ve Goldberg, 1999). 2.1.5. Yeniliklere Açık Olma Duyguları, macerayı, sıra dışı fikirleri, hayal gücünü, merakı ve çeşitli deneyimleri genel olarak taktir anlamına gelmektedir (Patrick, 2010, s. 241). Yaratıcı, analitik, başka görüşlere açık, duyarlı (yüksek puan); geleneksel, tutucu, gerçekleri savunan, ilgisiz (düşük puan) sıfatlarıyla tanımlanmaktadır (Somer ve Goldberg, 1999). 3. Algılanan Risk Tüketiciler hangi mal ya da hizmetleri nereden alacakları ile ilgili sürekli olarak karar vermek zorundadırlar. Ancak bu kararların sonuçları çoğunlukla belirsizdir. Bu nedenle satın alma kararlarında tüketiciler belirli bir düzeyde risk ile karşı karşıyadır (Karaca, 2010, s. 28). Bauer (1967)’in, pazarlama dünyasına kazandırmış olduğu algılanan risk kavramı, tüketici davranışlarının incelendiği birçok çalışmada ilgi görmüştür (Cox ve Rich, 1964; Taylor, 1974; Ross, 1975; Stone ve Gronhaug, 1993; Mitchell ve McGoldricks, 1996; Mitchell, 1999). Tüketiciler doğal olarak satın alma esnasında doğru karar vermek ve sonuçtan tatmin olmak isterler. Ancak, satın alma kararlarının birtakım olumsuz sonuçlar doğuracağı kaygısı içerisinde olabilirler ve bu bağlamda da satın alma kararları sonrasında birtakım risklerle karşı karşıya kalabilecekleri algısı içerisinde bulunabilirler. Diğer bir ifadeyle, tüketiciler yapacakları satın alma sonrası ortaya çıkacak sonuçları her zaman tam olarak kestiremediklerinden, özellikle belirsizlik durumlarında, çoğu kez risk baskısı altında hareket edebilmektedirler (Karamustafa ve Erbaş, 2011, s. 105). Özellikle, tatil satın alma sürecinde yaşanan kişisel stres algılanan riski arttırmaktadır (Lepp v.d., 2014). Bu yüzden, pazarlama açısından tüketicilerin algıladıkları riski bilmek, çözüm üretmek açısından önemlidir. Ayrıca, makroekonomik göstergelerin tüketicilerin algıladıkları riskin düzeyini etkilediği (Kaplanski ve Levy, 2014) iktisatçılar için de önemlidir. Algılanan risk, tüketicinin bir üründen ya da hizmetten elde etmeyi düşündüğü faydalara karşın o üründe ya da hizmette gizli olan olası kayıplar arasındaki ilişkiyi ifade eden bir kavramdır (Keegan, 1995, s. 221). Algılanan risk türleri, tüketici satın alma karar sürecinde önemli unsurlardan biridir (Lee, 2003, s. 10). Bu amaçla, birçok araştırmacı algılanan risk türlerini belirlemeye çalışmışlardır. Kaplan v.d. (1974) algılanan risk türlerini belirlemeye çalışan ilk araştırmacılardan biridir. Yaptıkları çalışmanın sonucunda tüketicilerin ürün satın alırken finansal, performans, fiziksel, psikolojik ve sosyal risk olmak üzere beş tür risk algıladıklarını ortaya koymuşlardır. İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 0 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 Roselius (1971) bu tür risklerine ek olarak yaptığı çalışmada zaman riskini altıncı risk türü olarak ortaya koymuştur. Aşağıda algılanan risk türleri tanımlanmaktadır. 3.1. Sosyal Risk Bir ürünün ya da hizmetin satın alınması sonucunda, satın alan kişinin sosyal bir grup içerisindeki statüsünü kaybetme endişesi anlamına gelmektedir (Featherman ve Pavlov, 2003, s. 455). 3.2. Psikolojik Risk Biri ürünü ya da hizmeti üreten üreticinin seçimi veya ürünün ya da hizmetin performansının, tüketicinin kişilik algısı üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilme riskini ifade etmektedir (Featherman ve Pavlov, 2003, s. 455). 3.3. Zaman Riski Bir üründeki ya da hizmetteki sorundan dolayı kaybedilen zaman miktarını, ürün ya da hizmetteki sorunu gidermek için harcanan zamanı ifade etmektedir (Boksberger, Bieger ve Laesser, 2007, s. 91). 3.4. Fiziksel Risk Bir ürünün ya da hizmetin başarısız kullanımı sonucu tüketicinin sağlığı veya güvenliği tehlikeli olması durumu fiziksel risk olarak tanımlanmaktadır (Roselius, 1971, s. 8). 3.5. Performans Riski Bir ürünün ya da hizmetin tasarlandığı ve reklamı yapıldığı gibi performans göstermemesi, bu nedenle de beklenen faydaları sağlayamaması olasılığını ifade etmektedir (Grewal, Gotlieb ve Marmorstein, 1994, s. 146). 3.6. Finansal Risk Satın alınan ürünün ya da hizmetin ödenen para değerinde olmaması durumunu ifade etmektedir (Evans ve Berman,1997, s. 213; Boksberger, Bieger ve Laesser, 2007, s. 91). 4. Tutum Tüketici tutumları, pazarlama çevresinin önemli bir parçasıdır ve iyi incelenmemesi pazarlamacılar açısından ciddi sorunlara yol açabilir. Tüketicilerin pazarlamaya yönelik tutumlarını değerlendirmenin bir yolu, pazarlama karması faaliyetlerine ve tüketici yandaşlığı ile ilgili konulara yönelik algılarını incelemektir. Proaktif pazarlama yöneticileri tüketici problemlerine karşı, bu problemler kriz seviyesine ulaşmadan önlemlerini alırlar. Buna karşılık reaktif yöneticiler ise bu problemler kritik seviyeye ulaşıncaya kadar beklerler. Tarihsel olarak bakıldığında bazı ülkelerde tüketici memnuniyetsizliği kritik seviyeye ulaştığında, bu durumun devlet kurumlarının müdahalesi ile sonuçlandığı görülmüştür. Tüketicilerin pazarlama faaliyetlerine yönelik olumsuz veya şüpheci tutumlarının olması halinde, pazarlama yöneticilerinin bu olumsuzluğun kaynağını belirlemeleri son derece önemlidir (Orel ve Zeren, 2009, s. 66). Bu açıdan bakıldığında, pazarlamacılar için tüketicilerin ürünlere ya da hizmetlere karşı algıladıkları riskin yüksek olması bir sorun kaynağıdır. Bu yüzden, algılanan riskin tutum üzerindeki etkisini incelemekte yarar vardır. Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimi” olarak tanımlanmaktadır (İnceoğlu, 2010, s. 13). Durmaz’a (2008, s. 80) göre ise tutum, “bireylerin bir nesne veya fikre yönelik İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 1 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 sürekli olan duyguları, eğilimleri, taraftarlığı, tarafsızlığı ya da değerlendirmeleridir.” Tutumları oluşturan üç temel unsur bulunmaktadır. Bu üç temel alt unsur; bilişsel, duygusal ve davranışsal unsurlardır. 4.1. Bilişsel Tutum Bireyin düşünsel işleyiş süreciyle bağlantılı, düşünsel ya da zihinsel işleyişin sistemleştirilmesidir (İnceoğlu, 2010, s. 23). 4.2. Duygusal Tutum Çevre ile ilgili bilgi, duyum ve deneyimlerin sınıflandırılmasının yanı sıra, bu sınıflandırmaların olumlu, olumsuz olaylarla, arzulanan ya da arzulanmayan amaçlarla ilişkilendirilmesi ve bu tür bir ilişkinin varlığı duygusal tutum olarak ifade edilir (İnceoğlu, 2010, s. 21). 4.3. Davranışsal Tutum Bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum konusuna karşı davranış eğilimini yansıtır. Bu davranış eğilimleri sözler ya da diğer hareketlerden gözlemlenebilir. Bunlar bireyin alışkanlıkları, normları ve söz konusu tutum nesnesi ile doğrudan ilişkili olmayan tutumlardır (İnceoğlu, 2010, s. 25). 5. Araştırmanın Yöntemi 5.1. Araştırmanın Amacı ve Modeli Çalışmanın temel amacı, turistik ürünleri satın alan tüketicilerin kişilik özelliklerini ve bu kişilik özelliklerine göre algıladıkları risk türlerinin belirlenmesi; buna bağlı olarak kişilik özellikleri ile algılanan riskin yeniden satın alma davranışı ile ilişkisinin olup olmadığının ortaya konmasıdır. Araştırma modeli, “araştırma amacına uygun ve ekonomik olarak verilerin toplanması ve çözümlenebilmesi için gerekli koşulların düzenlenmesi” olarak tanımlanmaktadır (Karasar, 2008, s. 76). Buna göre, aşağıda yer alan araştırma modeli, bu araştırma sonucunda ulaşılmak istenen amaca uygun olarak şekillendirilmiş olup; nicel verilerin sağlıklı ve rasyonel bir biçimde değerlendirilmesini sağlayacaktır. H2 KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ H4 H1 TUTUM YENİDEN SATIN ALMA DAVRANIŞI ALGILANAN RİSK H3 H5 Şekil 1. Araştırmanın Modeli İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 2 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 Şekil 1’de gösterilmekte olan araştırma modelinin çözümlenmesini sağlayacak beş araştırma hipotezi geliştirilmiştir. Hipotezler H1: Kişilik özellikleri ile algılanan risk arasında anlamlı bir ilişki vardır. H2: Kişilik özellikleri ile tutum arasında anlamlı bir ilişki vardır. H3: Algılanan risk ile tutum arasında anlamlı bir ilişki vardır. H4: Tutum ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki vardır. H5: Algılanan risk ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 5.2. Evren ve Örneklem Araştırmanın evrenini Balıkesir ve Çanakkale ili Körfez Bölgesi sınırları içerisinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı sayfiye otel işletmelerinde 2012 yılının Temmuz ayı içerisinde konaklayan yerli turistler oluşturmaktadır. Yerli turistlerde, tatilini seyahat acentesi vasıtasıyla organize edenler ve bireysel organize edenler ayırımı yapılmamıştır. Araştırma evrenini oluşturan, Balıkesir ili Körfez Bölgesi sınırları içerisinde faaliyet gösteren 5 adet dört yıldızlı, 3 adet beş yıldızlı sayfiye otel işletmesi bulunmaktadır. Çanakkale ili Körfez Bölgesi sınırları içerisinde faaliyet gösteren 6 adet dört yıldızlı ve 1 adet beş yıldızlı sayfiye otel işletmesi bulunmaktadır (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü, Türkiye Oteller Listesi, 31.06.2012). Söz konusu, otellerin internet sitelerinden ve telefonla aranarak yatak kapasitelerine ulaşılmıştır. Tablo 1’de araştırmanın evrenini oluşturan otel işletmelerinin yatak kapasiteleri belirtilmektedir. Tablo 1. Balıkesir ve Çanakkale İli Körfez Bölgesi Sınırları İçerisinde Faaliyet Gösteren 4 ve 5 Yıldızlı Sayfiye Otellerinin Yatak Kapasitesi İL NİTELİĞİ YATAK KAPASİTESİ 4 Yıldızlı 1228 BALIKESİR 5 Yıldızlı 1775 4 Yıldızlı 1253 ÇANAKKALE 5 Yıldızlı 670 4 Yıldızlı 2481 TOPLAM 5 Yıldızlı 2445 Yukarıda yer alan tablo 1 incelendiğinde Balıkesir ve Çanakkale ili Körfez Bölgesi sınırları içerisinde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı sayfiye otellerinin toplam yatak kapasitesi 4926 olduğu görülmektedir. Buna göre, söz konusu otellerin 2012 yılı Temmuz ayı içerisinde %100 doluluk oranına sahip oldukları varsayılarak ve Balıkesir ve Çanakkale’nin turistlerin ortalama kalış süresi 1,6’dır. Bu durumda, araştırma evrenini 95.441 kişi olduğu tahmin edilmiştir. Araştırmada zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik sebeplerinden dolayı evrenin tamamına ulaşmak yerine örneklem alınma yoluna gidilmiştir. Evren içerisinden örneklemi belirlemek için “kota örnekleme yöntemi” kullanılmıştır. “Kota örnekleme yönteminde evren, araştırmacının araştırmanın amaçlarına bağlı olarak belirlediği alt evrenlere –alt tabakalara- ayrılır. Araştırmacı her alt tabakanın örneklem içerisinde İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 3 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 temsili için kota koyar. Bu kota her alt tabakanın evren içerisindeki oranına göre belirlenir. Daha sonra ise, alt tabakalardan örnekleme girecek birimlerin seçimi araştırmacının kendisine bırakılır” (Ural ve Kılıç, 2005, s. 45). Buna göre, araştırmanın amacı ve sınırlılıkları doğrultusunda evren 4 yıldızlı otel işletmelerinde kalan müşteriler ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde kalan müşteriler olmak üzere kendi içinde iki homojen tabakadan oluşmaktadır. Tablo 1’e göre, her bir tabakanın evren içerisindeki oranları %50 olarak tespit edilmiştir. Araştırmadaki örneklem sayısının belirlenmesinde Ryan’ın (1995) geliştirdiği model uygulanmıştır (Yüksek ve Öztürk, 2006). Model aşağıda gösterilmektedir: NPq n= ------------------------------- (N-1) B²+Pq -------------------- Z² N= 95.441 kişi P= 0,5 q= 0,5 B= 0,05 Z= 1,96 Buna göre araştırma için gerekli olan örneklem sayısı; 95.441 (0,5) (0,5) n= ----------------------------------------------------------- (152.706 – 1) (0,05)² + (0,5) (0,5) ----------------------------------------------- (1,96)² n= 383 kişi Bu modele göre, araştırma örnekleminin en az 383 denekten oluşması uygun görülmektedir. 5.3. Anketin Hazırlanması Araştırma türüne uygun olarak ikincil verilerin bir taraması ve değerlendirilmesi yapılmış ve buna göre bir anket formu geliştirilmiştir. Anket dört bölümden oluşmaktadır. Anketin birinci bölümünde, katılımcıların demografik özelliklerini (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim düzeyi, meslek, aylık gelir düzeyi, tatile çıkma süresi) belirlemek amacıyla kapalı uçlu yedi adet soru sorulmuştur. Söz konusu sorular, araştırmanın amacına uygun olarak geçmiş yıllarda yapılan çalışmalar incelenerek ve uzman görüşüne başvurularak hazırlanmıştır. Anketin ikinci bölümünde, katılımcıların tutumlarını belirlemek amacıyla 5’li Likert derecelendirmesine göre hazırlanmış altı adet yargı yer almaktadır. Söz konusu yargıları ilk ikisi bilişsel tutumu, üçüncü ve dördüncü yargılar duygusal tutumu ve son iki yargı ise davranışsal tutumu ölçek amacıyla hazırlanmıştır. Tutum ölçeği ilgili literatür incelenerek araştırmanın amacına uygun yargılar tasarlanması yoluyla hazırlanmıştır. Üçüncü bölümde, katılımcıların tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türlerini belirlemek amacıyla hazırlanan “algılanan risk ölçeği” yer almaktadır. Stone ve Mason (1995) tarafından geliştirilen “Algılanan Risk Ölçeği” araştırmanın amacına ve araştırmanın uygulandığı sektöre uyarlanarak kullanılmıştır. Ölçekte 6 tür risk bulunmaktadır. Bunlar; performans riski, İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 4 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk, zaman riski ve fiziksel risktir. Anketin dördüncü bölümünde ise, katılımcıların kişilik özelliklerini belirlemek amacıyla ortaya konan ölçek yer almaktadır. Goldberg (1990) tarafından geliştirilen “Beş Faktör Kişilik Ölçeği” kişilik özelliklerini belirlemek amacıyla kullanılmıştır. Söz konusu ölçekte, beş farklı kişilik türü bulunmaktadır. Bunlar; dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge ve yeniliklere açık olmadır. 5.4. Ölçeklerin Güvenirliliği Bu araştırmada, kullanılan ölçeklerin güvenirliliklerini test etmek amacıyla yaygın olarak kullanılan yöntemlerden biri olması nedeniyle Cronbach’s alfa katsayısı yöntemi kullanılmıştır. Cronbach’s Alfa Katsayısı, 0 ve 1 arasında değişim göstermektedir. Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,80 – 1,00 aralığında yüksek derecede güvenirliliğe sahiptir (Ural ve Kılıç, 2005: 258). Tablo 2’deki sonuçlar ölçeklerin yüksek derecede güvenirliliğe sahip olduğunu göstermektedir. Tablo 2. Araştırma Sonuçlarına Göre Ölçeklere İlişkin Güvenirlilik Analizi Sonuçları Cronbach Alfa Kullanılan Ölçekler Derecesi İfade Sayısı Katsayısı (α) Tutum Ölçeği 5’li Likert 6 0,93 Algılanan Risk Ölçeği 5’li Likert 23 0,88 Beş Faktör Kişilik Ölçeği 5’li Likert 50 0,80 6. Bulgular ve Yorumlar 6.1. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Demografik Özelliklerine ve Tatile Çıkma Sürelerine Göre Dağılımlarına İlişkin Bulgular Tablo 3'de araştırma kapsamında yer alan dört ve beş yıldızlı otel işletmeleri tüketicilerinin demografik özelliklerine ve tatile çıkma sürelerine göre dağılımlarına ilişkin yüzde ve frekans değerleri yer almaktadır. Tablo 3. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular Demografik Özellikler f % Bay 214 53,8 Cinsiyet Bayan 184 46,2 19 ve altı 14 3,5 20 – 29 139 34,9 30 – 39 132 33,2 Yaş 40 – 49 59 14,8 50 – 59 40 10,1 60 ve üzeri 14 3,5 Evli 205 51,5 Medeni Durum Bekar 193 48,5 İlköğretim 13 3,3 Lise 99 24,9 Eğitim Düzeyi Önlisans 75 18,8 Lisans 172 43,2 Lisansüstü 39 9,8 Kamu Sektörü Çalışanı 63 15,8 Özel Sektör Çalışanı 143 35,9 Serbest Meslek 66 16,6 Meslek Emekli 39 9,8 Öğrenci 42 10,6 Ev Hanımı 22 5,5 İşadamı 23 5,8 İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 5 Journal of Business Research-Türk E. Temeloğlu 7/2 (2015) 157-179 1000 TL ve altı 74 18,6 1001 – 2000 TL 101 25,4 2001 – 3000 TL 102 25,6 Aylık Gelir Düzeyi 3001 – 4000 TL 42 10,6 4001 – 5000 TL 28 7,0 5001 – 6000 TL 16 4,0 6001 TL ve üzeri 35 8,8 0 – 2 yıl 45 11,3 3 – 5 yıl 138 34,7 6 – 8 yıl 70 17,6 Kaç Yıldır Tatile Çıkıyorsunuz? 9 – 11 yıl 40 10,1 12 – 14 yıl 25 6,3 15 – 17 yıl 23 5,8 18 yıl ve üzeri 57 14,3 Tablo 3'de gösterildiği üzere; katılımcıların %53,8'i baylardan, %46,2'si ise bayanlardan oluşmaktadır. Katılımcıların %34,9'u 20-29 yaş aralığında yer alırken %33,2'si 30-39, %14,8'i 40-49 ve %10,1'i 50-59 yaş aralığındadır. Ayrıca, katılımcıların %51,5'i evli, %48,5'i bekârlardan oluştuğu görülmektedir. Katılımcıların %43,2'si lisans, %24,9'u lise, %18,8'i önlisans, %9,8'i lisansüstü ve %3,3'ü ilköğretim düzeyinde bir eğitime sahip oldukları belirlenmiştir. Katılımcıların meslekleri incelendiğinde; %35,9'u özel sektör çalışanı, %16,6'sı serbest meslek, %15,8'i kamu sektörü çalışanı, %10,6'sı öğrenci, %9,8'i emekli, %5,8'i işadamı ve %5,5'i ev hanımı grubunda yer almaktadır. Diğer taraftan, katılımcıların aylık gelir düzeyi genelde, 2001-3000 TL (%25,6), 1001-2000 TL (%25,4), 1000 TL ve altı (%18,6), 3001-4000 TL (%10,6), 6001 TL ve üzeri (%8,8), 4001-5000TL (%7,0) ve 5001-6000 TL (%4,0) olduğu görülmektedir. Son olarak, katılımcıların %34,7'si 3-5 yıl aralığında tatile çıktıkları görülürken %17,6'sı 6-8 yıl, %14,3'ü 18 yıl ve üzeri, %11,3'ü 0-2 yıl, %10,1'i 9-11 yıl, %6,3'ü 12-14 yıl ve %5,8'i 15-17 yıl aralığında tatile çıktıkları ortaya konmaktadır. Mitchell ve Pari (2015) çalışmalarında, yaş düzeylerinin tüketicilerin satın alma süreçlerinde algıladıkları risk türlerini etkilediği; aynı çalışmada bay tüketicilerin bayan tüketicilerden daha fazla satın alma sürecinde risk algıladıkları ortaya konmaktadır. 6.2. Kişilik Özellikleri ve Algılanan Risk Arasındaki İlişki Kişilik özellikleri ve alt boyutlarının (dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge, yeniliklere açık olma) algılanan risk ve alt boyutları (performans riski, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk, zaman riski, fiziksel risk) ile ilişkisini belirlemeye yönelik korelasyon analizi sonuçları Tablo 4’de gösterilmektedir. Söz konusu analizde algılanan risk ve alt boyutları (performans riski, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk, zaman riski, fiziksel risk) bağımlı değişken, kişilik özellikleri ve alt boyutları (dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge, yeniliklere açık olma) ise bağımsız değişken olarak analize tabi tutulmuştur. İşletme Araştırmaları Dergisi 1 6 6 Journal of Business Research-Türk