Facultat de Ciències de la Comunicació Treball de fi de grau Títol Autor(cid:18)(cid:68) (cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tutor(cid:18)(cid:68) Grau Data Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Full Resum del TFG Títol del Treball Fi de Grau: Autor/a: Tutor/a: Any: Titulació: Paraules clau (mínim 3) Català: Castellà: Anglès: Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules) Català: Castellà: Anglès Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Compromís d’obra original* L’ESTUDIANT QUE PRESENTA AQUEST TREBALL DECLARA QUE: 1.(cid:3)(cid:36)quest treball és original i no està plagiat, en part o totalment 2.(cid:3)(cid:47)es fonts han estat convenientment citades i referenciades 3.(cid:3)(cid:36)quest treball no s’ha presentat prèviament a aquesta Universitat o d’altres(cid:3) (cid:3) I perquè així consti, afegeix a aquesta plana el seu nom i cognoms i la signatura: *Aquest full s'ha d'imprimir i lliurar una còpia en mà al tutor abans la presentació oral Universitat Autònoma de Barcelona 1 Estudio de la RSC. Caso Nestlé. Trabajo de Final de Grado RESUMEN El auge de la Responsabilidad Social Corporativa ha puesto en el punto de mira de los consumidores a las empresas, evaluándolas desde su más crítico aspecto. Pero, ¿cómo son las empresas socialmente responsables? El ámbito de la RSC es un tanto confuso, se encuentra poca homogeneidad de información y no existe un estándar obligado que las empresas sigan para cumplirla y verificarla. La RSC se vincula a la ética empresarial, a la sostenibilidad y al bienestar social, entre otros conceptos, pero debe entenderse como una estrategia empresarial transversal y no confundirla con acciones sociales puntuales, tales como donaciones o colaboraciones con organizaciones sin ánimo de lucro. Conseguir equilibrio social, medio ambiental y económico tendría que ser el ideal de toda empresa, y a través de la implantación de esta estrategia en la organización, es posible alcanzarlo. Obteniendo una mejor reputación y mejores relaciones con los stakeholders de la empresa, pocas son las desventajas que puede suponer utilizar esta herramienta de gestión. Este proyecto tiene por objetivo estudiar la RSC en su más amplio concepto; investigar sus inicios, clarificar que es y que no es la responsabilidad social y conocer una manera de identificar si las empresas lo son o no. Por ello, teorías, certificados, herramientas y conceptos clave tendrán su lugar en esta investigación con la finalidad de enmarcar la RSC. Así, se conseguirá una pequeña guía de los puntos clave más importantes en cuanto a la aplicación de esta estrategia empresarial. Nestlé España S.A servirá de ejemplo práctico como empresa socialmente responsable y se le aplicará la guía ya mencionada. De la misma manera, se profundizará en el pasado social de la empresa y en el establecimiento formal de la RSC en su estructura interna. De esta manera se conseguirá una perspectiva global de la realidad de la RSC. 2 Estudio de la RSC. Caso Nestlé. Trabajo de Final de Grado ÍNDICE 1. Introducción ........................................................................................................... 5 2. Marco teórico ......................................................................................................... 7 2.1. Teorías relacionadas con la RSC ................................................................... 7 2.1.1. Teoría de los Stakeholders ...................................................................... 8 2.1.2. Teoría de la Legitimación......................................................................... 9 2.1.3. Teoría de los Recursos y Capacidades ................................................. 10 2.2. Ser socialmente responsable ........................................................................ 11 2.2.1. La ética y la ética empresarial ............................................................... 11 2.2.2. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ....................................... 13 2.2.2.1. Aproximación conceptual ................................................................ 13 2.2.2.2. Objetivos ........................................................................................ 15 2.2.2.3. Dimensiones y ámbitos de aplicabilidad ......................................... 16 2.2.2.4. Principios de la RSC ....................................................................... 19 2.2.2.5. Marketing social, marketing con causa y RSC ................................ 21 2.2.2.6. Cuadro Resumen ........................................................................... 24 2.2.3. Marco Institucional ................................................................................. 25 2.2.4. Antecedentes......................................................................................... 27 2.2.5. Medición de la RSC ............................................................................... 30 2.2.5.1. GRI (Global Reporting Initiative) ..................................................... 30 2.2.5.2. DowJones Sustanibility ................................................................... 31 2.2.5.3. Merco Responsables ...................................................................... 32 3. Metodología ......................................................................................................... 33 3.1. El estudio de caso ........................................................................................ 33 3.2. Objeto de estudio y objetivos ........................................................................ 34 3.3. Metodología .............................................................................................. 35 3.3.1. Guía utilizada......................................................................................... 35 3.3.2. Elección del caso de estudio ................................................................. 37 3.3.3. Herramientas utilizadas ......................................................................... 37 3.3.4. Estructura de la investigación de campo ................................................ 38 4. Investigación de campo ....................................................................................... 39 4.1. PARTE I ....................................................................................................... 39 4.1.1. Contextualización .................................................................................. 39 4.1.2. La RSC en Nestlé .................................................................................. 41 3 Estudio de la RSC. Caso Nestlé. Trabajo de Final de Grado 4.1.2.1. El concepto de RSC ....................................................................... 41 4.1.2.2. Inicio de la RSC .............................................................................. 43 4.1.2.3. Objetivos de la RSC ....................................................................... 43 4.1.2.4. Localización de la RSC en la empresa ........................................... 44 4.2. PARTE II ...................................................................................................... 45 4.2.1. Aplicación del Cuadro resumen ............................................................. 45 9. Conclusiones ....................................................................................................... 64 10. Bibliografía y Webgrafía ....................................................................................... 66 11. Anexos ................................................................................................................ 71 4 Estudio de la RSC. Caso Nestlé. Trabajo de Final de Grado “No hay empresa exitosa en una sociedad fracasada así como ninguna sociedad será exitosa con empresas fracasadas” Stephan Schmidheiny 1. Introducción Cada vez más, las empresas apuestan por la ética. No deben tener en cuenta solo el aspecto económico, el de generar beneficios, sino también deben cuidar y prestar atención a las relaciones que establece con su entorno y hacerlo de manera responsable. Y con entorno no nos referimos solamente a los factores externos de la empresa. No. Nos referimos al entorno social, laboral y medioambiental. Aquí entra el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En las últimas décadas, está ganando una fuerte importancia en las estrategias que los altos directivos implantan en sus actividades del día a día. Y no es para menos ya que cada vez más es la misma sociedad quien reclama, no siempre de forma pasiva, este cambio. Se ha pasado del beneficio como único y principal objetivo empresarial a exponer la cara humana de las marcas. Antes de darse a conocer como una empresa socialmente responsable se debe tener en cuenta que por hacer una acción social puntual no merecemos esa distinción y reconocimiento. La RSC debe entenderse como una nueva (o no tanto) filosofía transversal que las empresas deben adoptar para responder a las nuevas necesidades de la sociedad. Este auge de la RSC ha sido impulsado, en parte, por grandes escándalos internacionales que empresas renombradas han sufrido: problemas de calidad, estafas, grandes contaminaciones, etc. Es el caso de Nestlé y la crisis del aceite de palmera de Guinea, que revolucionó las redes sociales en 2010; o, centrándonos a nivel nacional, el caso Bárcenas y Operación Malaya. El caso Prestige conmocionó al mundo y fue un salto muy importante hacia la preocupación medioambiental por parte de la sociedad. Estos, entre otros, han ayudado a que la confianza de los consumidores hacia las empresas y organismos decaiga preocupantemente. De esta manera, la RSC se convierte en un activo muy deseado para influir en la buena reputación de la empresa de cara a la sociedad y demás stakeholders de la organización. Aún así, sigue existiendo cierta confusión sobre lo que es ser socialmente responsable. Se han escrito múltiples libros, estudios y artículos que referencian esta temática. Ellos ponen en común algunos aspectos básicos, pero en otros aspectos, no siempre otorgan la misma importancia. 5 Estudio de la RSC. Caso Nestlé. Trabajo de Final de Grado Procede de aquí el principal objetivo de este trabajo. Se intentará identificar que es ser socialmente responsable, se acotarán términos y aspectos relevantes para acabar teniendo una visión global de lo que representa. A través de la revisión de múltiple literatura y autores especializados en el campo, se establecerá una guía con los puntos básicos necesarios para poder considerarse una empresa socialmente responsable. Para después, aplicarlo a un caso práctico. Se pretende también, hacer un recorrido a lo largo de la historia de la RSC para conocer sus inicios y antecedentes y demostrar que aunque el concepto es relativamente nuevo, su filosofía ha estado presente desde siglos atrás, donde empresarios, en aquel entonces innovadores, empezaron a aplicarlo a sus propias actividades. Las iniciativas gubernamentales así como el marco regulador de la RSC también tendrá su lugar en el trabajo, ya que son muchas, aunque no obligatorias las que las organizaciones deben tener presentes. En cuanto a la parte práctica se profundizará en un caso de RSC: Nestlé España S.A., empresa multinacional del sector de la alimentación. La investigación se hará a nivel nacional, aunque se debe considerar que muchos de los puntos son aplicables a escala global. En primer lugar, se prestará atención a cómo define la empresa su RSC, la llamada Creación de Valor Compartido, y cuáles son sus objetivos. Se observará además, donde se encuentra la RSC dentro de la empresa: quién es el responsable, en qué departamento se encuentra, etc. En segundo lugar, de la guía establecida a partir de la información del marco teórico, se determinará si la empresa cumple o no cumple con los requisitos/condiciones que se han considerado básicos. De esta manera se conseguirá tener una visión integral de la RSC, teniendo la comparación de lo que la teoría dice y lo que es en la realidad de Nestlé. El interés por el objeto de estudio surgió en parte por la sensación de falta de formación en este campo. Al estudiar Publicidad y RRPP, la RSC sí que ha estado presente en el programa curricular de la carrera aunque solo de manera puntual. En mi opinión es esencial disponer de una base formativa es este tipo de estrategias, ya que actualmente hay una fuerte tendencia por parte de las empresas a comunicar este lado humano de las marcas. Además, el número de agencias de comunicación y consultorías que ofrecen servicios de RSC y comunicación de la misma también está aumentando. Es decir, hay un nuevo perfil dentro del sector de la comunicación que cada vez será más demandado. 6 Estudio de la RSC. Caso Nestlé. Trabajo de Final de Grado 2. Marco teórico 2.1. Teorías relacionadas con la RSC Garriga y Mele (2004) dicen que el campo de la RSC está compuesto por diferentes enfoques que llegan a ser contradictorios, complejos y hasta pocos claros. Es por ello que la contribución que intentan realizar es cartografiar las principales teorías y aproximaciones que se encuentran en torno al concepto de la responsabilidad social de las empresas; y lo hacen organizándolas en cuatro grupos (Toro, D. 2006, p.338): TEORÍAS INSTRUMENTALES TEORÍAS INTEGRADORAS TEORÍAS POLÍTICAS TEORÍAS ÉTICAS  Teorías Instrumentales: Para este primer grupo, las empresas buscarían desarrollar actividades de RSC siempre que éstas estén ligadas a la obtención de mayores beneficios económicos para sus accionistas. Bajo este enfoque, encontramos una relación directa entre RSC y creación de riqueza. Sólo el aspecto económico de la interacción entre la sociedad y la empresa es el que importa en el momento de llevar a cabo el negocio. Autores relacionados: Friedman, 1970; Murray y Montanari, 1986; Lizt, 1996; Porter y Kramer, 2002; entre otros. (Cancino del Castillo y Morales, 2008, p.14)  Teorías Integradoras: En este grupo encontramos una serie de trabajos que buscan explicar el desarrollo de actividades de RSC por el deseo de integrar diversas demandas sociales. Entre estas demandas destaca el cumplimiento de las leyes, políticas públicas y la gestión balanceada de los intereses particulares de los grupos de interés de una empresa. Autores relacionados: Carroll, 1979; Jones, 1980; Vogel, 1986; Wilcox, 2005. (Ídem)  Teorías Políticas: Estas teorías enfatizan el poder social que adquiere la compañía en la medida que se ve insertada en una sociedad. Particularmente, los diferentes estudios explican que existe una relación o contrato social entre las empresas y la comunidad en que participa, el cual viene dado por el poder e influencia que tiene cada empresa sobre la economía. Autores relacionados: Davis, 1960; Donaldson y Dunfee, 1994; Wood y Lodgson, 2002. (Ídem)  Teorías Éticas: Las conforman las teorías sobre Ética y Moral en los Negocios. En este enfoque se estudia el desarrollo de actividades de RSE en respuesta al cumplimiento 7