Tózsa István Zátori Anita 1 „A hungarikumokkal kapcsolatos ismeretek elsajátítása különösen az euró- pai uniós csatlakozásunkat követően került a felsőoktatás fókuszába, a téma az agrár- és a gazdaságtudományi képzési területen egyaránt kiemelkedő fontosságú. Tekintettel arra, hogy a kormányzat a törvény erejénél fogva igyekszik a hungarikumnak nyilvánított nemzeti értékeinket megőrizni és a nemzetközi színtéren is közkinccsé tenni, ezért egy ezzel a témával sokolda- lúan foglalkozó tankönyvnek feltétlenül helye van a főiskolai, egyetemi jegyzetboltok kínálatában. A munka jelentősen túlmutat a tradicionális hungarikumokon, a magyar örökség teljességét tárgyalja, a magyarsághoz kötődő – egy leendő diplomás számára – átfogó és elengedhetetlen művelt- ségképet kínál.” Michalkó Gábor „A könyv egyrészt nélkülözhetetlen a közgazdászképzésben (a turizmus- vendéglátás szakokon egyszerűen elengedhetetlen), másrészt az általános műveltséghez is hozzátartozik szűkebb hazánk értékeinek ismerete, a nem- zeti identitástudatról nem is beszélve. Az egy területen élőknél akár elismeri valaki, akár nem, szükségszerűen kialakul az összetartozás tudata, de leg- alábbis az „élőhely” értékeinek megismerési igénye. A könyv átfogó képet ad a hungarikumokhoz kapcsolódó legfontosabb kérdésekről és jó eligazí- tást nyújt a hungarikumok gyakorlati „hasznosításával” kapcsolatos felada- tokhoz is. A könyv nemcsak az ismeretszerzést segíti, de a településfejlesztés és a turizmus mindennapi gyakorlatában is hasznos lehet. Nem vitás példá- ul, hogy a településmarketing ismerete bármelyik polgármesternek és ön- kormányzati testületnek is jól jön. Hiánypótló könyvről van szó, amely szé- les olvasótáborhoz szólhat.” Kulcsár Dezső 2 Corvinus Turizmus Kompetencia Központ Szakkönyvsorozat 1. Tózsa István – Zátori Anita HUNGARIKUMOK Turizmus-vendéglátás szakos BA hallgatók részére Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar Környezettudományi Intézet Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék Turizmus Kompetencia Központ 2013 3 Szerzők: Tózsa István, PhD, habil, tanszékvezető egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék 1-4. fejezet Zátori Anita, PhD jelölt, tudományos segédmunkatárs, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék 5-6. fejezet Lektorok: Kulcsár Dezső, CSc, ny. tanszékvezető egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdaságföldrajz Tanszék Michalkó Gábor, DSc, tudományos tanácsadó, kutatócsoport-vezető, Magyar Tudományos Akadémia, CSFK Földrajztudományi Intézet © Tózsa István, Zátori Anita ISBN: 978-963-503-538-0 Kiadó: Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék, Turiz- mus Kompetencia Központ A mű és annak minden része a szerzői jogok értelmében védett. Bármiféle, a szerzői jogvédelmi törvény szűk határain kívül eső felhasználás kizárólag a kiadó hozzájárulásával lehetséges, a nélkül büntetendő. Ez vonatko- zik a kivonatok formájában történő hasznosításra is, különös tekintettel a sokszorosításokra, fénymásolatok ké- szítésére, mikrofilmes rögzítésre, valamint az elektronikus rendszerekben történő tárolásra és feldolgozásra. 4 Sír a nóta, magyar nóta, Muzsikálnak este óta Messze, messze, idegenben, Mesebeli tündérkertben Egy párisi fogadóba' Fogadóba'! Mennyi érzés, mennyi bánat, Szíve van tán a nótának, Oly szomorún sírdogálja; Miben áll a mulatsága Kondoroson a bojtárnak, A bojtárnak. A teremnek minden lángja, Mintha pásztortűzzé válna Csak itt lent a cifra lányok, Fényes urak, asszonyságok Nem figyelnek a nótára, A nótára! Nevetgélnek, beszélgetnek, De ők arról nem tehetnek. Tudja a jó Mindenható, Mi is azon sírni való: Hogy a ménes ott delelget, Valahol egy csárda mellett, Csárda mellett! Szabolcska Mihály (1861-1930): A Grand Caféban 5 6 Tartalomjegyzék 1. A hungarikum meghatározása 9 2. A hungarikum törvény 13 3. A hungarikumok rendszerezése 25 3.1. Természeti és világörökségi hungarikumok 26 3.2. Gazdasági termék-orientált hungarikumok 40 3.3. Szocális-kulturális hungarikumok 56 4. A hungarikumok szerepe a helymarketingben 81 4.1. Településmarketing 83 4.2. Értékaudit 87 4.3. Imázs audit 89 4.4. Tevékenység audit 91 4.5. A településmarketing mérése és típusai 93 4.6. A helyi társadalom szerepe a településmarketingben 96 4.7. Kommunikációs tartalom és településmarketing 99 5. Hungarikumok marketingje 107 5.1. Hungarikumokkal kapcsolatos fogyasztói magatartás és kereslet 109 5.2. Helyzetfelmérés 112 5.3. Stratégiai tervezés 119 5.4. Marketing mix 129 6. Hungarikumok és turizmus 141 6.1. Mi a turizmus? 141 6.2. A turizmus jelentősége hazánkban – számok és adatok 142 6.3. Hungarikumok helye a turizmus rendszerében 145 6.4. Hungarikumok népszerűsítése a hazai turizmusban 147 6.5. Együtt a növekvő versenyképességért 149 6.6. Termékfejlesztés és pozicionálás 153 6.7. Turisták vásárlási szokásai és hungarikumok 156 7. Irodalom, források 165 8. Mellékletek 169 8.1. A 2012. évi XXX. törvény szövege a magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról 169 8.2. Welcome to Hungary – országimázs a gyakorlatban 177 8.3. Esettanulmány: Mohácsi busójárás 190 8.4. Esettanulmány: Hazai népi iparművészet és turizmus 192 8.5. Esettanulmány: Memories of Hungary szuvenír bolt 194 8.6. Hungarikumok listája (2013.04.) 195 8.7. Földrajzi árujelzővel ellátott magyar termékek 196 7 8 1. A hungarikum meghatározása A hungarikumok csak Magyarországra jellemző, különleges, egyedi minő- ségű magyar termékek, vagy csak Magyarországon megtalálható, egyedül- álló természeti, vagy kulturális értékek. A hétköznapi értelemben vett hungarikumok általában olyan magyar előállítású élelmiszeripari és egyéb ter- mékek, melyek különlegesek, kiváló minőségűek, híresek és kifejezetten Ma- gyarországhoz kapcsolódnak. A hungarikum olyan jellegzetes, csak Magyarországra jellemző dolog, amelyről a magyarok ismertek a világban, így az ország- és nemzetkép (imázs) kialakulá- sában és kialakításában meghatározó szereppel rendelkeznek. A hungarikumok közé tartozhat magyar nemzetiségű tudós eredménye, szaba- dalma, vagy magyar művész alkotása. Hungarikum a magyar termék. A csak Magyarországon megtalálható, őshonos, vagy itt nemesített állat- és növényfaj. Az országosan ismert, magyar népművészeti, képzőművészeti alkotás, a külön- leges építészeti alkotás, emlék, zene, nyelv és a magyar irodalom. Idetartoznak a kulturális tradicionális értékek, népi emlékek, valamint a csak Magyarországra jellemző természeti értékek köre. A hungarikum nem csak magyar jellegzetesség; a legtöbb nemzet gyűjti az ön- azonosságát igazoló dolgokat, amelyeket patriotikumként tartanak nyilván. En- nek megfelelően az egyes népek, országok tekintetében beszélhetünk például polonikumról, germanikumról, italikumról, frankofonikumól, anglikumról. Magyarországon a hungarikumokat eddig hivatalosan nem listázták, nem szabá- lyozták, ezért két megközelítés alapján lehet hungarikumnak tekinteni valamit. Az egyik, hogy az idegenek mit gondolnak magyarnak, illetve a magyarok mit gondolnak a sajátjuknak, a rájuk jellemző kizárólagosan magyar vonatkozású terméknek, jelenségnek, eredménynek. Továbbá vannak világszerte közismert „hungarikumok,” amikkel kvázi azonosítják a magyarokat, ilyen például a kétes értékű Tschikosch, Gulasch vagy a Tschardashc. Ezen a helyen meg kell jegyezni, hogy a Hungarian, hongrois, Ungarisch, ungherese, hungaro szavak sajnos a nyugat-európai civilizációkban a kora kö- zépkori hun támadások miatt olyan pejoratív jelentéstartalmat kaptak, mint a magyar nyelvben a „kutyafejű tatár” szó. A nyugat-európai társadalmi tudatban nem a „vandál”, hanem a „hun” pusztítás a megszokott kifejezés. Az Árpád-házi királyok krónikásainak a magyar honfoglalást egyfajta hazatérésként igazoló politikai igyekezete a hun-magyar rokonság – és örökség – hangsúlyozásával 9 ezért több kárt okozott, mint hasznot. Tudni illik, hamarabb megbocsátanák a magyaroknak a honfoglalás előtt a Kárpát-medencében élő szláv és egyéb népek leigázását, mint a Római birodalmat szétzúzó hun hadjáratok nyugat-európai pusztítását. A középkori politikai önigazolás igyekezete miatt a magyarok viszik el a hun „balhét” Európában. Ehhez, ha soha semmi mást nem csináltunk volna, a hun szóból származtatott nevünk önmagában is elegendő unszimpátiára adott okot. Egyedül a történelem során a magyarokkal együtt élni kényszerült szlová- kok, szerbek, horvátok nevezik nevén a magyart (madarsko, madarska, madarski), de már a románoknál is a negatív hangzású ungur használatos. Az amerikaiak például a barbárnak tartott ellenséget következetesen hunnak neve- zik, így a függetlenségi háborúban a kegyetlenkedő angol katonák neve: „Bri- tish and the Hun.” A világháborúkban pedig a németeket nevezték hunnak: „Johnny show the Hun you’re a son of a gun” az Over There című hazafias dal- ban. El lehet képzelni azt a képet, ami egy amerikai tudatában megjelenik a Hungary szót hallván. Olyasmi lehet, mint a mi fülünknek a Vandália, vagy Barbária, esetleg Tatárország. Amikor például az Európai Unió kötelességsze- gési eljárást indít a magyarok ellen, az is „benne van a pakliban,” mintha nekünk kellene hasonló elmarasztaló eljárást indítani mondjuk az Orosz Föderációban a Tatár Köztársaság ellen. Nagyon becsüljük meg a lengyeleket, akik a történelem során – egyedül a nemzetek közül – barátaikká fogadtak. Ettől függetlenül, mi magyarok a Hungária szóban semmi kivetnivalót nem találunk, büszkén hasz- náljuk; a történelmileg ingatag hun-magyar rokonságot vállaljuk, mert Attilában nem a Batu kán-szerű kegyetlen hódítót, hanem – teljes joggal – a nagyszerű uralkodót látjuk. Így tehát, ami magyar, az legyen hungarikum. A hun-magyar reláció kapcsán szót kell még ejteni az etnosztereotípiákról, minthogy a mi nyugat-európai „hun” azonosításunk is az. Forgács Tamás, a Szegedi Egyetem Nyelvi és Irodalmi Intézetének vezetője szerint „a sztereotípi- ák egy adott kultúrkör által előre gyártott koncepciókat, előítéleteket fejeznek ki, amelyeket az egyének átvesznek, és amelyek segítségével látják, értelmezik a világot. Szűkebb értelemben egymással interakcióban lévő különböző eredetű embercsoportok feltűnő és tipikus vonásainak szöveges vagy képi kifejezését értik e fogalom alatt. A sztereotípiák erősítik a csoportok összetartását és a cso- porttal való azonosulást.” “Sztereotip megállapítások nemcsak népcsoportok tagjairól alkothatók, gondol- junk csak a szőke nőkkel kapcsolatos számtalan élcre, az anyós- vagy rendőrvic- cekre. A csehül áll, cigánykodik, cigányútra megy, skót, angolosan távozik, tót- ágast áll kifejezések szempontjából azonban csak az úgynevezett etnosztereotípiák érdekesek számunkra. Ezeken belül jelentős különbség van ún. autó- és heterosztereotípiák között, azaz a saját csoportunkra és a más csopor- tokra vonatkozó sztereotip nézetek között. Ez utóbbiak sok tekintetben kényes kifejezések, hiszen népcsoportok érzékenységét sérthetik.” 10