School of Management  Blekinge Institute of Technology  The accuracy of customer reward  program as loyalty marketing tool     Philip Law  Supervisor: Anders Hederstierna  Thesis for the Master’s degree in Business Administration  Fall/Spring 2008 Abstract  ABSTRACT      Relationship marketing is perceived as a leading trend in marketing and twenty‐first  century consumers have evolved into becoming ‘increasingly promotion‐literate’  (Harlow, 1997 cited in Egan 2001, pg 381).  The knock on effect of this is a decrease  in reliance on traditional and most frequently used methods for building customer  relationships.      For over a decade, supermarkets have transformed the shopping experience through  the creation of out of town locations which can accommodate the development of  considerable sized outlets, extensive product ranges expanding beyond food.   Offering a wide range of services one would not normally associate with a  supermarket such as telecommunications, finance and insurance, and with this the  additional incentive of customers collecting and redeeming points through customer  loyalty programs.  Categorically today Tesco is not only the UK’s largest grocer, but  also the world’s most successful internet supermarket (Humby and Hunt, 2004, pg  1).  The Tesco Clubcard is widely considered to be a pioneer and success story in  loyalty marketing, helping to propel Tesco to be the number one supermarket  retailer in the UK (Tapp, 2005, pg 176).     By carrying out a literature review on previously published materials and the use of a  quantitative survey, this study aims to uncover and identify the value of the Clubcard  scheme and how significant it is it in creating true customer loyalty to Tesco.      The findings of the study revealed consumers place greater importance upon store  location, value for money and product range rather than loyalty card schemes, in‐ store magazines and vouchers.  The results revealed that although respondents  aspired to gain points and redeem the rewards offer by the Tesco Clubcard, they also  showed that today’s consumer is more in touch and has a greater knowledge of the  schemes and as such consumers tastes, perceptions, attitudes and demands have      1 Abstract  evolved.  Furthermore, it was revealed that consumers are effectively manipulating  suppliers to their own ends as the findings exposed that consumers are shopping  around for the best deals and they own and actively use more than one loyalty card.   The primary research revealed the failure to evolve the Tesco Clubcard scheme into  what today’s consumer demand has brought the Clubcard proposal to a unique  crossroad.    It is recommended that the Clubcard model evolves to adapt to the new tastes,  attitudes and demands of the new generation of consumers. An understanding of  the 21st century consumers will help ensure a loyal customer base.  Areas such as  lowering prices shall help sustain a competitive advantage within the supermarket  industry.  Further consideration should be given to giving customers an instant  rebate at the point and time of sale rather than rewarding them through the  collection of points.  The current image of the Clubcard feels dated and as such a  revision and re‐launch may give it a much needed boost and help motivate and  excite consumers.                                    2 Acknowledgements    ACKNOWLEDGEMENTS    I would like to give thanks to the following people for their help and support in the  completion of this study.    First and foremost I would like to give great thanks to my family and friends who  have supported me through my studies.  Special thanks to my partner Jenny for all  her help and support during my course and the writing of this thesis ‐ I couldn’t have  done it without you!    I would like to thank my tutor Anders Hederstierna for his time, attention and  guidance throughout the writing of this thesis.    Finally I would like to thank Tesco for allowing and helping with the research of this  dissertation.        Philip Law Table of Contents    TABLE OF CONTENTS    Abstract  Acknowledgements  Table of Contents  Table of Figures      1.0   CHAPTER ONE – INTRODUCTION            1.1  The Rise of Tesco              7  1.2  The Background to the Study          8  1.3  The Scope of the Study             9  1.4  Purpose                10  1.5  Objectives                10  1.6  Summary                11      2.0   CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW    2.1   Introduction                13    2.2   The Tesco Story              13    2.2.1   The Tesco Timeline              17    2.3  Characteristics of Customer Relationship Management (CRM)  20    2.4   The Clubcard Phenomenon            21    2.5   Defining Loyalty              23    2.6   Loyalty Marketing              26    2.6.1   The Customer Loyalty Ladder           29    2.7   The Tesco Clubcard as a Loyalty Marketing Tool      31    2.8   The Relationship between Satisfaction and Loyalty     34    2.9   Does Loyalty Result to Profit?          36 Table of Contents    2.10   Do Customer Reward Programs Deliver Long Term?    39    2.11  Conclusion                43      3.0  CHAPTER THREE – METHODOLOGY    3.1  Introduction                48    3.2  Research Objectives              48    3.3  Selection of Research Methods          50    3.3.1   Features of Qualitative and Quantitative Research      52    3.3.2   Analysis of Data              54    3.4  Questionnaire Design             54    3.4.1   The Eight‐step Questionnaire Construction Procedure    55    3.4.2   Justification of Questions            56    3.4.3   Question Types and Wording           56    3.4.4   Questionnaire Layout             57    3.4.5   Interviewer Versus Respondent Completion       58    3.4.6   Coding                 58    3.5  Sample Selection Procedure and Sample Characteristics    59    3.6  Strengths, Limitations and Validity          60    3.6.1   Strengths                60    3.6.2  Limitations                61    3.6.3  Validity                62    3.7  Summary                62      4.0 CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS  4.1 Introduction                64  4.2  Analysis                64  4.2.1  User Profile of Tesco Clubcard Respondents       64  4.2.2  Customer Perceptions on Tesco Clubcard        67      2 Table of Contents  4.2.3  Loyalty and Satisfaction            72  4.2.4  Tesco's Efficiency and use of the Information Gained from     Clubcard                73  4.2.5  Has the Tesco Clubcard Created Loyalty?        75  4.2.6  Are consumers Manipulating Suppliers?        76  4.2.7  Does Tesco Really Need the Clubcard?        79  4.3  Conclusion                82      5.0  CHAPTER FIVE ‐ CONCLUSION    5.1  Introduction                85    5.2  Conclusion of the Study            85    5.3  Recommendations              89    5.4  Limitations and further research          90      REFERENCES                  93    BIBLIOGRAPHY                  103    Appendix A ‐ Questionnaire Justification            105  Appendix B – Questionnaire                107  Appendix C ‐ SPSS Coded Questionnaire Results          110  Appendix D ‐ SPSS Frequency Tables for Questionnaire Results      114                3 Table of Figures  TABLE OF FIGURES      2.0   CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW    2.2.1  The Tesco Timeline              17    2.6.1  Customer Loyalty Ladder            29    3.0 CHAPTER THREE – METHODOLOGY  3.3.1 Features of Qualitative and Quantitative Research      52  3.4.1 The Eight‐Step Questionnaire Construction Procedure    55      4.0 CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS      4.2.1.1 Frequency table: Gender of Respondents        65    4.2.1.2 Cross tabulation: Please Choose your Gender * Please       Indicate Which Age Group You Fall Into        65  4.2.1.3 Cross tabulation: Please Indicate Which Age Group You Fall     Into * I Trust Tesco Products and Their Image      66  4.2.2.1 Frequency table: Please Indicate How Often You Use Your     Clubcard When You Purchase Goods or Services with Tesco   67    4.2.2.2 Cross tabulation: Please Indicate Which Age Group You Fall Into         * If Tesco Did Not Have the Clubcard Scheme, Would           you Still Continue to Shop There?          68  4.2.2.3 Cross tabulation: I Think Tesco is Very Innovative * I Feel More     Could be Done to Increase my Loyalty        69  4.2.2.4 Cross tabulation: I Trust Tesco Products and Their Image * I Feel    More Could be Done to Increase my Loyalty       69    4.2.2.5 Cross tabulation: If Tesco did not have the Clubcard scheme, Would       you Still Continue to shop there? * I Expect Rewards to be a       part of my Normal Shopping Experience        70      4 Table of Figures  4.2.2.6 Cross tabulation: Importance of Loyalty Card Schemes *     Have you Redeemed any Rewards from the Clubcard     Scheme within the last 12 Months?          71    4.2.3.1 Cross tabulation: Would you Describe Yourself as Being Loyal to       Tesco? * Would you Describe Yourself to be a Satisfied       Customer of Tesco?              72    4.2.4.1 Frequency table: Do you read Clubcard Magazine?     74    4.2.4.2 Cross tabulation: Do you read Clubcard Magazine? * If "yes" or       "sometimes" Please Indicate what you think of the Magazine  74  4.2.5.1 Cross tabulation: Does the Collection of Points Influence you to     buy more or to buy specific/alternative Promotional Products? *     Location Of Store Importance           75  4.2.6.1 Frequency table: Apart from Clubcard, do you own and regularly     use other store loyalty cards?  Please indicate how many    76    4.2.6.2 Frequency table: I Usually Shop Around to get the Best Deals  77    4.2.6.3 Frequency table: I Expect Rewards to be a part of my Normal       Shopping Experience              78    4.2.6.4 Cross tabulation: Please Indicate which age group you fall into: *       Do you know how many Clubcard Points you gain for every £1        you spend in store?              79    4.2.7.1 Table: The Importance Respondents Placed upon Factors that       Influence Loyalty              79    4.2.7.2 Frequency table: What more could Tesco do to make you more         Loyal?                 81                                  5 Chapter One ‐ Introduction                                Chapter One             Introduction                                         6