UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL “PLAN DE EXPORTACIÓN PARA CERVECERÍA ARTESANAL WEISSER” TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTIÓN PARA LA GLOBALIZACIÓN CARLOS ELÍAS ROCO BENAVIDES PROFESOR GUIA: LUIS VENEGAS NÚÑEZ MIEMBROS DE LA COMISIÓN: FRANCISCA PINO ALARCÓN CLAUDIO MORÁN OVALLE SANTIAGO DE CHILE 2016 RESUMEN DE LA TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Magister en Gestión para la Globalización – Global MBA POR: Carlos Elías Roco Benavides FECHA: 15 de Marzo 2016 PROFESOR GUÍA: Javier Venegas “PLAN DE EXPORTACIÓN PARA CERVECERÍA ARTESANAL WEISSER” El presente plan de negocios nace desde la inquietud de la Cervecería Weisser, una cervecería chilena dedicada a la producción de cervecería artesanal que busca un crecimiento de sus ventas e internacionalizar sus productos, esto sumado a un problema de capacidad ociosa de la planta que desea solucionar. Con lo cual se plantea esta tesis de un plan de exportación de cerveza artesanal. Luego de un análisis de zonas geográficas, se analiza un pool de 9 países con lo cual se llega a la conclusión de que Estados Unidos es el país que presenta las mejores cifras tanto en la industria de la cerveza en general, la cerveza artesanal, así como otros factores a considerar. Sumado lo anterior a un gran mercado e ingreso per cápita superior a los demás países hace que esta sea la alternativa elegida para la exportación. El mercado Estadounidense se caracteriza por tener un esquema de 3 niveles de distribución: Importador-Mayorista/Distribuidor-Minorista, estructura que al ser considerada en los distintos análisis hace tomar la decisión de que la mejor estrategia de entrada es mediante el canal de distribución horeca, el cual tiene mayores precios al cliente final y por tanto lo mismo ocurre para la cadena y el exportador, quien puede tener un mayor margen. Se decide exportar mediante un importador alternativo, que tiene la característica de tener un menor margen, y que a su vez permite que el exportador pueda realizar la comercialización utilizando a toda su red de contactos y poniendo a personas a trabajar directamente para ello. Se concluye que California y San Francisco en particular es la mejor ciudad para entrar con la exportación, debido a que respecto a otras ciudades presenta gran población, mayores precios promedio para la cerveza, menor número de microcervecerías respecto a su población (menor competencia) y mayor cantidad de restaurantes para su población, lo que favorece el canal de distribución Horeca. Luego de considerar todos los costos de los distintos planes, donde el de marketing incluye participación en ferias además de un plan de marketing digital y sumado a acciones con los puntos de venta, se concluye que bajo este esquema la exportación de cerveza artesanal Weisser al mercado de Estados Unidos es rentable en todos los escenarios, mostrando valores de VAN de 17.929.274 con una tasa de descuento del 20%, una TIR de 35,4% y un período de recuperación de capital de 3,1 años. Además de lo anterior todos los análisis de sensibilidad realizados muestran una TIR por sobre el 20%, por lo que este proyecto debería realizarse. Como conclusión adicional se propone que a 5 años se pase a un sistema de exportación mediante una filial de la misma empresa en EE.UU., ya que puede generar mayores ganancias, pero esta alternativa es de mayor riesgo por lo que no se recomienda para comenzar a exportar por primera vez hasta tener conocimiento pleno del mercado mediante la experiencia. 1 Dedicatoria …A mis familia, amigos y a todos quienes estuvieron en este proceso. 2 Agradecimientos Agradecimientos a los socios de la cervecería artesanal Weisser por la disposición y tiempo para trabajar en este tema y al Global MBA, tanto alumnos, profesores y cuerpo académico por esta gran experiencia. 3 TABLA DE CONTENIDO I Aspectos Generales .................................................................................................. 9 I.1 Introducción ....................................................................................................... 9 I.2 Objetivos .......................................................................................................... 12 I.3 Metodología ..................................................................................................... 12 I.4 Resultados Esperados ..................................................................................... 12 I.5 Alcances .......................................................................................................... 13 I.6 Marco Teórico .................................................................................................. 13 I.6.1 Estructura plan de negocios ......................................................................... 13 I.6.2 Análisis Ghemawat’s CAGE ......................................................................... 13 I.6.3 Análisis PESTEL .......................................................................................... 14 I.6.4 Análisis FODA .............................................................................................. 14 I.6.5 Cinco fuerzas de Porter ................................................................................ 15 I.6.6 Flujo de caja ................................................................................................. 16 II Antecedentes .......................................................................................................... 17 II.1 Producción de cerveza a nivel mundial ............................................................ 17 II.2 Consumo de cerveza a nivel mundial .............................................................. 18 II.3 Industria cervecera en Chile ............................................................................ 20 II.4 Cerveza artesanal en Chile .............................................................................. 22 II.5 ¿Está lista la empresa para exportar? ............................................................. 23 III Análisis del mercado a abordar ............................................................................... 24 III.1 Alternativa de países a los cuales exportar ...................................................... 24 III.1.1 Selección de zona a la cual exportar ........................................................ 24 III.1.2 Alternativa de países a los cuales exportar .............................................. 27 III.2 Análisis macroeconómico ................................................................................ 28 III.3 Indicadores de la industria de la cerveza por país ........................................... 30 III.3.1 México ...................................................................................................... 30 III.3.2 Estados Unidos ......................................................................................... 30 III.3.3 Canadá ..................................................................................................... 31 III.3.4 Argentina .................................................................................................. 31 III.3.5 Bolivia ....................................................................................................... 32 III.3.6 Perú .......................................................................................................... 32 III.3.7 Colombia ................................................................................................... 33 III.3.8 Ecuador .................................................................................................... 33 III.3.9 Brasil ......................................................................................................... 34 III.4 Factores adicionales respecto a algún país ..................................................... 34 III.5 Selección del país ............................................................................................ 35 IV Análisis del país seleccionado: Estados Unidos ..................................................... 36 IV.1 Análisis del mercado de la cerveza en el país seleccionado ........................... 36 IV.2 Tendencia cerveza artesanal ........................................................................... 37 IV.3 Mercado potencial y mercado meta ................................................................. 38 IV.4 Dinámica de la industria de la cerveza en EE.UU. ........................................... 39 IV.4.1 Estructura del mercado de la cerveza en Estados Unidos ........................ 39 IV.4.2 Competencia en el mercado de Estados Unidos ...................................... 40 IV.4.3 Clientes ..................................................................................................... 41 IV.4.4 Proveedores.............................................................................................. 42 4 IV.5 Análisis PESTEL .............................................................................................. 42 IV.6 Análisis FODA .................................................................................................. 44 IV.7 Análisis de Fuerzas de Porter .......................................................................... 45 IV.8 Estrategia de entrada para la exportación ....................................................... 47 IV.8.1 Entrada con un importador con contactos en el mercado al mercado de licorerías y supermercados (Exportación indirecta) ................................................ 47 IV.8.1 Estrategia de entrada mediante una filial en Estados Unidos (Exportación directa mediante creación de filial tipo greenfield) .................................................. 48 IV.8.1 Entrada al mercado Horeca mediante una alianza estratégica con un importador con mayor flexibilidad. (Alianza estratégica con importador) ................ 48 V Propuesta de Plan de Negocios .............................................................................. 50 V.1 Plan de Marketing ............................................................................................ 50 V.1.1 Segmentación ........................................................................................... 50 V.1.2 Targeting ................................................................................................... 54 V.1.3 Posicionamiento ........................................................................................ 59 V.1.4 Marketing Mix ............................................................................................ 61 V.2 Plan de Operaciones ........................................................................................ 79 V.2.1 Ventajas de experiencia previa ................................................................. 79 V.2.2 Producción de cerveza para exportar ....................................................... 79 V.2.3 Logística de transporte de productos desde bodegas en Chile hasta puerto en Estados Unidos .................................................................................................. 80 V.2.4 Distribución de productos en Estados Unidos. ......................................... 85 V.3 Plan de Recursos Humanos ............................................................................ 86 V.3.1 Personal involucrado en la etapa de producción ...................................... 87 V.3.2 Personal en la etapa de transporte y carga de productos en Chile........... 87 V.3.3 Organigrama Organización ....................................................................... 88 V.4 Plan Financiero ................................................................................................ 89 V.4.1 Cifras involucradas en el plan de marketing ............................................. 90 V.4.2 Cifras involucradas en el plan de operaciones ......................................... 91 V.4.3 Cifras involucradas en el plan de recursos humanos ................................ 92 V.4.4 Contingencias ........................................................................................... 93 V.4.5 Tasa de descuento exportación ................................................................ 93 V.4.6 Impuesto a pagar ...................................................................................... 93 V.4.7 Horizonte de evaluación ........................................................................... 93 V.4.8 Flujo de Caja ............................................................................................. 94 V.4.9 Análisis de sensibilidad ............................................................................. 96 VI Conclusiones ........................................................................................................... 98 VII Bibliografía ......................................................................................................... 100 VIII Anexos ............................................................................................................... 106 VIII.1 Anexo 1: Detalle de consumo mundial de cerveza por región .................... 106 VIII.2 Anexo 2: Consumo global de cerveza por país en 2013 ............................ 107 VIII.3 Anexo 3: Consumo de cerveza per cápita por país en 2013 ...................... 108 VIII.4 Anexo 4: Bebidas alcohólicas en Chile: Valor/Volumen Ventas, Producción y Comercio .................................................................................................................. 109 VIII.5 Anexo 5: Bebidas alcohólicas en EEUU: Valor/Volumen Ventas, Producción y Comercio ................................................................................................................ 110 VIII.6 Anexo 6: Mejores estados para bebedores de cerveza en EE.UU. ............ 111 5 VIII.7 Anexo 7: Estados con mayor población en EE.UU.. ................................... 112 VIII.8 Anexo 8: Cotización Transporte terrestre y marítimo ................................. 113 VIII.9 Anexo 9: Cotización Transporte terrestre y marítimo ................................. 113 VIII.10 Anexo 10: Datos de contacto ..................................................................... 114 VIII.11 Anexo 11: Número de contenedores de cada tipo para satisfacer la demanda 115 VIII.12 Anexo 12: Número de contenedores de cada tipo para satisfacer la demanda (continuación) ........................................................................................................... 116 VIII.13 Anexo 13: Flujo de caja escenario pesimista de demanda. ........................ 117 VIII.14 Anexo 14: Flujo de caja escenario optimista de demanda. ........................ 119 Parámetros y demanda ............................................................................................ 119 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Top 5 de países con mayor consumo de cerveza 2013 ................................... 20 Tabla 2: Top 5 de países con mayor consumo per cápita de cerveza en 2013 ............. 20 Tabla 3: Readiness Assessment de la empresa para la exportación ............................. 23 Tabla 4: Clasificación países según variables importantes para exportar ...................... 27 Tabla 5: Resumen ranking zona geográfica a exportar .................................................. 27 Tabla 6: Comparación indicadores macroeconómicos ................................................... 28 Tabla 7: Estructura estaría (Estimación 2014) ............................................................... 53 Tabla 8: Número de personas potenciales por edad segmento cerveza artesanal ........ 54 Tabla 9: Ciudades con mayor valor promedio de vaso de 12oz de cerveza .................. 55 Tabla 10: Ciudades con menor número de microcervecerías por cada 100.000 residentes ................................................................................................................ 55 Tabla 11: Top 10 de ciudades con mayor número de restaurantes por cada 10.000 familias ..................................................................................................................... 56 Tabla 12: Top 10 de ciudades con mayor número de bares por cada 10.000 familias .. 57 Tabla 13: Ciudades con mayor número de Bares/Pubs por cada 100.000 residentes ... 58 Tabla 14: Tipo de cerveza y su volumen relativo ........................................................... 68 Tabla 15: Estimación de demanda por período de cerveza Weisser en canal horeca en California .................................................................................................................. 69 Tabla 16: Estimación de demanda por período de cerveza Weisser en canal horeca en California. Escenario optimista ................................................................................ 69 Tabla 17: Estimación de demanda por período de cerveza Weisser en canal horeca en California. Escenario pesimista ................................................................................ 70 Tabla 18: Muestra de precios en Canal Restaurant ....................................................... 71 Tabla 19: Muestra de precios en Canal Bar/Club ........................................................... 71 Tabla 20: Cálculo de precio al exportador tomando como referencia el precio del minorista final (valores en USD) .............................................................................. 72 Tabla 21: Flujo de caja: consideraciones y demandas ................................................... 94 Tabla 22: Flujo de caja: Costos e inversión .................................................................... 94 Tabla 23: Flujo de caja final e indicadores ..................................................................... 95 Tabla 24: Sensibilidad del proyecto respecto al escenario de demanda y crecimiento .. 97 7 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Figura 1: Productos cervecería Weisser ........................................................................ 10 Figura 2: Red de venta de cervecería Weisser .............................................................. 11 Figura 3: Esquema análisis FODA ................................................................................. 15 Figura 4: Diagrama de las cinco fuerzas de Porter ........................................................ 16 Figura 5: Market Share mundial industria de la cerveza 2013 ....................................... 17 Figura 6: Las principales cervecerías del mundo ........................................................... 18 Figura 7: Consumo global de cerveza por región (%) en 2013 ...................................... 19 Figura 8: Consumo anual de cerveza por región 2004-2013 ......................................... 19 Figura 9: Consumo de Cerveza en Sudamérica (ltrs per cápita al año) ......................... 20 Figura 10: Consumo de Cerveza países OECD (litros per cápita al año) ...................... 21 Figura 11: Países con mayor número de cervecerías artesanales ................................. 26 Figura 12: Preferencias de Bebidas alcohólicas en Estados Unidos .............................. 36 Figura 13: Comparación de consumo de cerveza y vino en Estados Unidos ................. 37 Figura 14: Venta minorista de cerveza artesanal en Estados Unidos ............................ 38 Figura 15: Preferencias de consumo de bebidas alcohólicas en EEUU ......................... 39 Figura 16: Sistema de distribución de 3 niveles en EEUU ............................................. 40 Figura 17: ¿Cuales estados beben más? (consumo per cápita en galones) .................. 50 Figura 18: Estados que más beben cerveza en Estados Unidos (número de vasos de 16oz por día) ............................................................................................................ 51 Figura 19: Las mejores 10 ciudades para bebedores de cerveza en EEUU. ................. 52 Figura 20: Top 5 estados con mayor población en EE.UU. ............................................ 53 Figura 21: Densidad de restaurantes en Estados Unidos .............................................. 56 Figura 22: Densidad de Bares en Estados Unidos ......................................................... 58 Figura 23: Marca Patagonia (Kunstmann) ...................................................................... 60 Figura 24: Cerveza Weisser – Weisser 8 ....................................................................... 62 Figura 25: Cerveza Weisser – Golden Lager ................................................................. 62 Figura 26: Cerveza Weisser – Blond .............................................................................. 63 Figura 27: Cerveza Weisser – Stout ............................................................................... 63 Figura 28: Etiquetas antiguas de cerveza Weisser ........................................................ 64 Figura 29: Nueva etiqueta Weisser Blond para EEUU ................................................... 65 Figura 30: Nueva etiqueta Weisser Golden Lager para EEUU....................................... 65 Figura 31: Nueva etiqueta Weisser Stout para EEUU .................................................... 66 Figura 32: Nueva etiqueta Weisser Weisser 8 para EEUU ............................................ 66 Figura 33: Cifras del mercado de la cerveza en Estados Unidos ................................... 67 Figura 34: Esquema de creación y captura de valor ...................................................... 74 Figura 35: Nueva etiqueta Weisser Golden Lager para EEUU....................................... 76 Figura 36: Símbolo que utiliza Kross para identificar restaurantes que venden su cerveza .................................................................................................................... 77 Figura 37: Carta Gantt tentativa acciones de marketing por mes año 2017 ................... 79 Figura 38: Los principales puertos de entrada de importaciones y exportaciones EE.UU, en el año 2011 ......................................................................................................... 81 Figura 39: Esquema de exportación ............................................................................... 82 Figura 40: Esquema clásico de distribución de productos en Estados Unidos .............. 85 Figura 41: Organigrama cervecería Weisser y cambios debido a exportación ............... 89 Figura 42: Sensibilidad de la rentabilidad respecto al tipo de cambio ............................ 96 Figura 43: Sensibilidad de la rentabilidad respecto al precio ......................................... 96 Figura 44: Sensibilidad del proyecto respecto a la demanda inicial ............................... 97 8 I Aspectos Generales I.1 Introducción El presente trabajo está enfocado en la industria de la cerveza artesanal, la cual se destaca por utilizar materias primas de primera calidad: cereal malteado (cebada, trigo, etc), levadura, lúpulos y agua, y se utiliza 100% de cebada malteada para el procesamiento. La diferencia con la cerveza industrial radica en que esta última permite la utilización de una mezcla de cebada malteada con arroz en hasta un 30% y además en el proceso de cocción del grano es distinto: en la cerveza artesanal mezclan de 3 a 5 tipos de lúpulos en distintas fases del proceso mientras que en el proceso industrial se utiliza solo lúpulo de un tipo. (Orellana, 2014) En el mercado de la cervecería artesanal chilena uno de los actores es la cervecería Weisser, la que cuenta con más de 7 años de experiencia en este mercado en el cual ha ido creciendo paulatinamente y donde hoy se encuentra en una situación donde se desea crecer en ventas, se cuenta con capacidad para producir más y se desea expandir internacionalmente como una cerveza Premium dadas sus características de calidad. Dado este escenario es que se plantea la exportación de la cerveza Weisser como una alternativa para lograr los objetivos de crecer en ventas y expandirse internacionalmente además de solucionar con esto mismo problemas de capacidad ociosa principalmente en temporada baja. Descripción de la organización La cervecería Weisser fue creada el año 2009 por tres hermanos: Diego, Oscar y Carlos Acuña Weisser como un emprendimiento familiar que los reunía en torno a una de sus pasiones: la cerveza artesanal. La empresa está ubicada en la localidad de San Fernando, VI Región de Chile y desde sus inicios ha tenido un carácter familiar con un personal de menos de 10 personas. La cervecería es liderada en planta por Diego, quien se encarga del proceso productivo y operativo, mientras que Oscar hace las relaciones comerciales con distintos retailers dentro del país. (Acuña O. , 2015) Descripción del negocio La cervecería Weisser cuenta con cuatro variedades de cerveza artesanal: Blond, Golden Lager, Stout y Weisser 8 las cuales se comercializan principalmente en el formato de botellas de 330 c.c., con una producción anual total en torno a los 33.000 litros. Una de las características que distinguen a la cerveza Weisser es el seguir fielmente recetas con procesos caracterizados por la no utilización de productos que alteren el sabor natural de la cerveza artesanal. Dado lo anterior es que la cerveza Weisser está compuesta por ingredientes 100% naturales y agua mineral extraída desde los pies de la cordillera del Valle de Colchagua. (Weisser, 2015) 9