Antoni Rubí i Puig [email protected] Àrea de dret civil Facultat de Dret Universitat Pompeu Fabra Ramon Trias Fargas, 25-27 08005 Barcelona Tel. 93 542 2615 PPPPUUUUBBBBLLLLIIIICCCCIIIIDDDDAAAADDDD CCCCOOOOMMMMEEEERRRRCCCCIIIIAAAALLLL YYYY LLLLIIIIBBBBEEEERRRRTTTTAAAADDDD DDDDEEEE EEEEXXXXPPPPRRRREEEESSSSIIIIÓÓÓÓNNNN LLLLaaaa pppprrrrooootttteeeecccccccciiiióóóónnnn ccccoooonnnnssssttttiiiittttuuuucccciiiioooonnnnaaaallll ddddeeee llllaaaa iiiinnnnffffoooorrrrmmmmaaaacccciiiióóóónnnn eeeennnn eeeellll mmmmeeeerrrrccccaaaaddddoooo TESIS DOCTORAL Antoni Rubí i Puig Doctorado en Derecho Patrimonial (Bienio 2001-2003) Universitat Pompeu Fabra DIRECTOR Prof. Dr. Pablo Salvador Coderch 2007 Índice ABREVIATURAS UTILIZADAS.....................................................................................................9 INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................13 CAPÍTULO PRIMERO RÉGIMEN JURÍDICO DE LA PUBLICIDAD Y OTRAS COMUNICACIONES COMERCIALES EN EL DERECHO ESPAÑOL.........................................................................................................19 I. Consideraciones terminológicas.......................................................................................21 1. Publicidad, discurso comercial y comunicación comercial..................................21 2. Libertad de expresión y libertad de información...................................................25 II. Alcance del artículo 2 de la Ley General de Publicidad.............................................29 III. Marco legal e institucional del discurso comercial en el ordenamiento español.......................................................................................................................................35 1. Armazón legislativo del discurso comercial: Ley General de Publicidad y otras normas de rango legal..........................................................................................35 2. Control público del discurso comercial...................................................................42 2.1. Derecho penal de la publicidad...................................................................42 2.2. Actividad regulatoria....................................................................................44 2.3. Régimen de autorización administrativa...................................................53 2.4. Control administrativo de la publicidad infractora de normas especiales................................................................................................................53 2.5. Control administrativo del engaño.............................................................56 3. Control privado del discurso comercial..................................................................56 3.1. Autorregulación del discurso comercial.....................................................57 3.2. Control de la publicidad ilícita....................................................................70 3.3. Control de la publicidad desleal..................................................................71 3.4. Control del engaño........................................................................................74 3.5. Control del discurso comercial desagradable o de mal gusto.................79 3 CAPÍTULO SEGUNDO COMMERCIAL SPEECH EN LA JURISPRUDENCIA DEL TRIBUNAL SUPREMO DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA..............................................................................................85 1. Frontispicio: Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council Inc. (425 U.S. 748 (1976)) y antecedentes........................................................87 2. Riesgo de engaño: Ohralik v. Ohio State Bar (436 U.S. 447 (1978))........................92 3. Existencia de un interés sustancial para regular el discurso comercial..............94 3.1. Adopción de un test en cuatro partes: Central Hudson Gas and Electricity Corp. v. Public Service Commission (447 U.S. 557 (1980)).................94 3.2. Lo más incluye lo menos: Posadas de Puerto Rico Associates v. Tourism Co. (478 U.S. 328 (1986)).......................................................................................99 4. La publicidad de otros «vicios»: 44 Liquormart, Inc. v. Rhode Island (517 U.S. 484 (1996)) y Lorillard Tobacco Co et al. v. Reilly, Attorney General of Massachusetts (533 U.S. 525 (2001)).............................................................................101 5. Discursos comerciales que hacen algo más que simplemente proponer una transacción comercial: Bolger v. Youngs Drug Prods. Corp. (463 U.S. 60 (1983))...105 6. Obligación de realizar publicidad: United States and Department of Agriculture. v. United Foods, Inc. (533 U.S. 405 (2001))..............................................106 CAPÍTULO TERCERO COMUNICACIONES COMERCIALES Y LIBERTAD DE EXPRESIÓN EN EUROPA....................111 I. Protección de la publicidad y de otros discursos comerciales en la jurisprudencia del Tribunal Europeo de Derecho Humanos.......................................115 1. Introducción..............................................................................................................115 2. Publicidad y libertad de expresión en las decisiones de la Comisión Europea de Derechos Humanos: sobre los límites del artículo 10.2 CEDH y el principio de proporcionalidad....................................................................................119 3. Publicidad de abogados: el asunto Casado Coca y los problemas asociados a la doctrina del «margen de apreciación»..................................................................123 3.1. STEDH de 24.2.1994, asunto Casado Coca c. España.................................123 3.2. Deferencia hacia las autoridades nacionales: la doctrina del «margen de apreciación»...................................................................................127 3.3. Libertad de expresión, comunicaciones comerciales y márgenes de apreciación...........................................................................................................131 4. El problema de los discursos mixtos......................................................................137 4.1. Discursos públicos con efecto publicitario residual................................138 4 4.2. Comunicaciones comerciales que contribuyen de forma residual al discurso público..................................................................................................141 4.3. Discursos públicos con incidencia en el mercado...................................146 4.4. Discursos públicos en formato publicitario.............................................151 II. Publicidad y libertad de expresión en la jurisprudencia del TJCE........................157 1. Los derechos fundamentales en la jurisprudencia del TJCE..............................157 2. Desarrollos jurisprudenciales sobre publicidad y libertad de expresión.........160 2.1. Influencia de los pronunciamientos del TEDH.......................................160 2.2. Comunicaciones comerciales como manifestación de la libertad de expresión..............................................................................................................160 2.3. Conflicto entre libertad de expresión y comunicaciones comerciales..166 III. Publicidad y libertad de expresión en la jurisprudencia del Tribunal Constitucional Federal de Alemania.................................................................................169 1. Introducción..............................................................................................................169 2. Enfoque tradicional: protección del discurso comercial mediante la libertad de empresa.....................................................................................................................170 2.1. La jurisprudencia del BVerfG sobre libertad de empresa y limitaciones a la publicidad de profesionales.................................................170 2.2. Supuestos en los que la libertad de expresión resulta también aplicable...............................................................................................................173 3. Llamada constitucional a otros derechos: las libertades de prensa y de expresión artística.........................................................................................................177 3.1. Libertad de prensa.......................................................................................178 3.2. Libertad de expresión artística...................................................................178 4. Publicidad, competencia desleal y libertad de expresión. El asunto Benetton y su progenie.................................................................................................................179 4.1. El caso Benetton.............................................................................................179 4.2. En la senda de Benetton...............................................................................190 CAPÍTULO CUARTO FUNDAMENTOS DE LA PROTECCIÓN CONSTITUCIONAL DE LAS COMUNICACIONES COMERCIALES..........................................................................................................................193 I. Comunicaciones comerciales y funciones de la libertad de expresión...................197 1. Introducción: las funciones de la libertad de expresión......................................197 2. Comunicaciones comerciales y autonomía individual.......................................202 3. Comunicaciones comerciales y democracia..........................................................208 5 4. Comunicaciones comerciales e información.........................................................212 4.1. Holmes y la metáfora del mercado de las ideas......................................212 4.2. El estatus informativo de las comunicaciones comerciales...................216 5. Comunicaciones comerciales y eficiencia económica..........................................238 6. Conclusiones: libertad de expresión multifuncional y optimización de su protección......................................................................................................................241 6.1. Comprensión jurídica de las funciones de la libertad de expresión y análisis consecuencial.........................................................................................241 6.2. Libertad de expresión multifuncional.......................................................245 II. Diferencias entre discurso público y discurso comercial.........................................249 1. Introducción..............................................................................................................249 2. Distinciones intuitivas, normativas y el problema de su evaluación................251 2.1. Introducción: el sentido común y su dimensión normativa..................251 2.2. Contribución en mayor o menor grado a las funciones de la libertad de expresión.........................................................................................................253 2.3. Un enfoque analítico: bienes públicos y bienes privados......................257 3. El discurso comercial y su relación con el mercado y la contratación..............265 3.1. Property v. Speech..........................................................................................265 3.2. Excursus: la cuestión de la legitimidad democrática en la regulación de las comunicaciones comerciales..................................................................270 3.3. La publicidad y la promoción de la contratación....................................273 3.4. Otro problema en el derecho español: la relación entre libertad de expresión y libertad de empresa.......................................................................285 4. Conclusiones.............................................................................................................287 CAPÍTULO QUINTO CONTENIDO ESENCIAL DE LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN EN EL ÁMBITO DE LAS COMUNICACIONES COMERCIALES........................................................................................289 I. Métodos de delimitación del contenido esencial........................................................293 1. Commercial Speech: tumulto doctrinal y límites institucionales..........................293 1.1. Orígenes históricos de la ponderación y críticas.....................................293 1.2. Respuestas: libertad de expresión como absoluto y categorización.....295 1.3. Críticas a la categorización y límites institucionales...............................297 2. Definición por categorías y teorías materiales y estructurales del contenido esencial de la libertad de expresión...........................................................................302 2.1. Teorías absolutas y relativas del contenido esencial de los derechos fundamentales.....................................................................................................302 6 2.2. Teorías materiales de los derechos fundamentales.................................304 2.3. Teorías estructurales del contenido esencial............................................307 3. Definición mediante la ponderación de bienes e intereses jurídicos: el principio de proporcionalidad....................................................................................310 3.1. Teorías relativas del contenido esencial...................................................310 3.2. Ductilidad vs. subjetivismo........................................................................312 3.3. Inconmesurabilidad y devaluación del valor de derecho fundamental........................................................................................................315 3.4. Instrumento mutifuncional y analtíco-consecuecial...............................316 3.5. Libertad de expresión y ponderación como análisis coste-beneficio: la fórmula de Posner..........................................................................................317 II. Categorías de expresión y problemas de delimitación en discursos mixtos.........325 1. Definición por categorías: costes de aplicación y costes de error......................325 2. Criterios utilizados en la distinción entre discurso comercial y discurso público y costes de aplicación.....................................................................................330 3. Estrategias integrales de comunicación, libertad de expresión y costes sociales...........................................................................................................................341 3.1. Introducción: erosión de la opinión pública mediante regulación de comunicaciones comerciales.............................................................................341 3.2. Libertad de expresión y declaraciones de responsabilidad social corporativa...........................................................................................................343 3.3. Libertad de expresión y revistas corporativas........................................348 3.4. Libertad de expresión y emplazamiento de producto............................353 III. Comunicaciones comerciales y principio de proporcionalidad.............................361 1. Aproximación al principio de proporcionalidad en derecho constitucional español...........................................................................................................................361 1.1. Introducción.................................................................................................361 1.2. Evolución......................................................................................................361 1.3. Utilización de la ponderación en el ámbito de la libertad de expresión..............................................................................................................364 2. Discurso comercial y elementos del juicio de proporcionalidad.......................367 2.1. Finalidad legítima de la limitación............................................................367 2.2. Idoneidad de la limitación..........................................................................371 2.3. Necesidad de la limitación.........................................................................383 2.4. Proporcionalidad en sentido estricto........................................................386 CONCLUSIONES.......................................................................................................................405 TABLA DE SENTENCIAS CITADAS EN EL TRABAJO...............................................................407 BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................423 7 8 ABREVIATURAS UTILIZADAS AAP Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) Abs. Absatz (párrafo) AC Actualidad Civil ADC Anuario de Derecho Civil ADI Actas de Derecho Industrial AfP Archiv für Presserecht AN Audiencia Nacional AöR Archiv für öffentliches Recht AP Audiencia Provincial Ar. Repertorio de Jurisprudencia Aranzadi ARP Repertorio de Jurisprudencia Penal Aranzadi Art. Artículo AUC Asociación de Usuarios y Consumidores BGH Bundesgerichtshof (Tribunal Supremo alemán) BIM Boletín de información mercantil BNotO Bundesnotarordnung BOE Boletín Oficial del Estado BON Boletín Oficial de Navarra BOPA Boletín Oficial del Parlamento de Andalucía BRAO Bundesrechtsanwaltsordnung BVerfG Bundesverfassungsgericht (Tribunal Constitucional alemán) BVerfGE Amtliche Sammlung der Entscheidungen des Bundesverfassungsgericht (Recopilación Oficial de la Jurisdicción del Tribunal Federal Constitucional alemán) c. Contra CAC Consell de l’Audiovisual Català Cal. L. Rev. California Law Review Case W. Res. L. Rev. Case Western Reserve Law Review CC Código civil 1889 CCJC Cuadernos Civitas de Jurisprudencia Civil CDC Cuadernos de Derecho y Comercio Cdo. Considerando CE Constitución española 1978 CEDH Comisión Europea de Derechos Humanos CEDH Convenio Europeo de Derechos Humanos (Roma, 4.11.1950) Cfr. Confróntese con Colum. L. Rev. Columbia Law Review DOGC Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya DSt Der Staat DVBl. Deutsches Verwaltungsblatt Exp. Expediente EWiR Entscheidungen zum Wirtschaftsrecht. Kurzkommentare f. Folgende (siguiente) FCC Federal Communications Commission FD Fundamento de Derecho FDA Food and Drug Administration 9 ff. Folgende (siguientes) FTC Federal Trade Commission GG Grundgesetz (Constitución alemana) GJ Gaceta Jurídica de la Unión Europea y de la Competencia GRUR Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht GRUR Int Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht. Internationaler Teil GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Ley alemana de Defensa de la Competencia) Harv. L. Rev. Harvard Law Review Hastings Comm. & Ent. L.J. Hastings Communication and Entertainment Law Journal. IIC International Review of Industrial Property and Copyright Law Iowa L. Rev. Iowa Law Review J.L. & Econ. Journal of Law and Economics JPI Juzgado de Primera Instancia JUR Repertorio de Jurisprudencia Aranzadi JuS Juristische Schulung JZ Juristen Zeitung LCD Ley de Competencia Desleal LDC Ley de Defensa de la Competencia Lfg. Lieferung (entrega) LGP Ley General de Publicidad MarkenG Markengesetz (Ley alemana de marcas) MBO-Ä Musterberufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte Md. L. Rev. Maryland Law Review MJ Maastricht Journal of European and Comparative Law MP Magistrado ponente NJW Neue Juristische Wochenschrift Nw. U. L. Rev. Northwestern University Law Review OLG Oberlandesgericht (Tribunal Superior Territorial) op. cit. Obra citada con anterioridad en el trabajo p. Página pp. Páginas PLV Publicidad en local de venta RDCE Revista de Derecho Comunitario Europeo RDM Revista de Derecho Mercantil REDC Revista Española de Derecho Constitucional RGD Revista General de Derecho Rn. Randnummer (marginal) RJAP Resolución del Jurado de Autocontrol de la Publicidad RStV Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland- Rundfunkstaatsvertrag (Tratado de Estado sobre radiodifusión en la Alemania unificada de 31.8.1991) s. Siguiente; Seite (página) SAN Sentencia de la Audiencia Nacional SAP Sentencia de Audiencia Provincial SJPI Sentencia del Juzgado de Primera Instancia ss. Siguientes; Seiten (páginas) Stan. L. Rev. Stanford Law Review STC Sentencia del Tribunal Constitucional STEDH Sentencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos 10 STJCE Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas STPICE Sentencia del Tribunal de Primera Instancia de las Comunidades Europeas STS Sentencia del Tribunal Supremo STSJ Sentencia de Tribunal Superior de Justicia Sup. Ct. Rev. Supreme Court Review TC Tribunal Constitucional TCE Tratado Constitutivo de las Comunidades Europeas TDC Tribunal de Defensa de la Competencia TEDH Tribunal Europeo de Derechos Humanos Tex. L. Rev. Texas Law Review TJCE Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas TPI Tribunal de Primera Instancia de las Comunidades Europeas TS Tribunal Supremo TSJ Tribunal Superior de Justicia TUE Tratado de la Unión Europea U.C. Davis L. Rev. University of California at Davis Law Review U. Chi. L. Rev. University of Chicago Law Review UCLA L. Rev. University of California at Los Angeles Law Review UE Unión Europea UrhG Urhebergesetz (Ley alemana de propiedad intelectual) U.S.S.C. United States Supreme Court (Tribunal Supremo de los Estados Unidos de América) UWG Gesetz gegen den Unlauterer Wettbewerb (Ley alemana de competencia desleal) Va. L. Rev. Virginia Law Review Val. U. L. Rev. Valparaiso University Law Review Vand. L. Rev. Vanderbild Law Review WRP Wettbewerb in Recht und Praxis ZahnheilkundeG Gesetz über die Ausübung der Zahnheilkunde (Ley alemana reguladora del ejercicio de la odontología) ZUM Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht 11