Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. TEMA 1 NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING 1.1. CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING Definir el concepto de marketing no es fácil, sobre todo si quiere hacerse de forma rigurosa y científica. Para ello, haremos un recorrido por las distintas definiciones de marketing según el momento del tiempo y la problemática. El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado disciplina. 1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”. 1960: La American Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. Se circunscribe, por tanto, a una noción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad o la utilización de los mismos mediante un pago. A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal of Marketing en el que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir a las 1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. organizaciones no lucrativas. Esto plantea la necesidad de revisar el concepto de marketing, basándolo en la idea del intercambio de valores entre dos partes, (ideas, tiempo, sentimientos,...). A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las instituciones no lucrativas. LUCK en 1969 responde al artículo de Kotler y Levy sugiriendo que el marketing debía quedar limitado a aquellas actividades cuyo resultado final fuese una transacción de mercado. Kotler y Levy acusaron a Luck de miopía al pretender restringir de esa forma la esfera de acción del marketing. El debate continuó y, finalmente, se aceptó que tenía sentido la aplicación del marketing a cualquier institución con o sin ánimo de lucro. STANTON se manifiesta en 1969 indicando que “el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”. En enero de 1984, una comisión de la AMA comienza a trabajar para encontrar una definición actualizada del concepto de marketing. En septiembre, la comisión presentó una definición al consejo, que continuó sus trabajos hasta encontrar una definición satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dió la siguiente definición: “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”, (supera las visiones parciales con unos planteamientos lo suficientemente amplios). En esta década comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING SOCIAL (concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente). Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados-meta (segmento de mercado al que pretendemos llegar) para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad. 2 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. Según SANTESMASES, el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. Pero la evolución de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en una evolución de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economía: - Etapa orientada a la producción. - Etapa orientada a la venta. - Etapa orientada al marketing. - Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano. El paso progresivo de un Marketing pasivo a un Marketing activo resulta una consecuencia de la evolución del sistema económico occidental. La vinculación del marketing con un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas hace que tanto las tareas a desempeñar por el marketing como la importancia que se concede a cada una de ellas sean distintas en un proceso de adaptación continua al medio ambiente. Al ser los problemas cambiantes en el tiempo, las respuestas que las empresas y especialmente su organización ofrece se adaptan continuamente en un intento de ofrecer nuevas soluciones. Desde la Revolución Industrial, la administración del Marketing ha pasado por 3 etapas de desarrollo y ahora se viene hablando de una cuarta etapa. Es cierto que muchas compañías se hallan todavía en alguna de las etapas primitivas y que sólo una minoría muestra plenamente la filosofía y los métodos gerenciales que caracterizan el período más avanzado de desarrollo. Estas 4 fases son las siguientes: 3 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. ¶ MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL. Se caracteriza por la escasez de medios de producción. El objetivo prioritario de las empresas es organizar la actividad de producción insistiendo en la explotación eficiente de sus medios de producción. Tres preocupaciones tienen las empresas en esta época: (cid:212) Alcanzar una dimensión que permita una producción en masa a fin de satisfacer una demanda que excede generalmente la capacidad de oferta. Las inversiones realizadas serán principalmente para ampliar la capacidad de producción en las que la actuación del ingeniero es preponderante. (cid:212) Conseguir los recursos materiales e inmateriales necesarios para la realización de la actividad de producción. Esto supone específicamente medios financieros y estructuras adaptadas a la importancia de los medios requeridos. La actuación del financiero es particularmente importante también. (cid:212) La producción al coste unitario más bajo posible para responder a las presiones de la competencia sobre precios. Los esfuerzos de organización se dirigirán principalmente a la mejora de productividad en la fabricación, Es el objetivo del taylorismo y de las primeras aplicaciones de la organización científica del trabajo. Consecuentemente, lo esencial de los esfuerzos de dirección se concentran sobre la producción que constituye el objetivo prioritario. El marketing tiene un papel limitado y pasivo puesto que actúa únicamente dando salida a los productos previamente fabricado. Resumiendo, la función del departamento de ventas se limita a vender la producción a un precio fijado por los ejecutivos del departamento de producción y finanzas. Se supone que el esfuerzo de Marketing no es necesario para lograr que el público compre un producto que está bien hecho y tiene un precio razonable. 4 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. ¶ MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO. Se caracteriza por escasez de los canales de distribución. El objetivo prioritario es poner en funcionamiento una organización comercial eficiente, capaz de distribuir una producción en masa. Las causas de la aparición de la escasez de los canales de distribución son: (cid:212) Alejamiento productor-consumidor, debido al ensanchamiento geográfico de los mercados y al alargamiento de los circuitos de distribución. Este hecho, consecuencia parcial de la Revolución Industrial, exige nuevos medios de comunicación entre productor y consumidor, tales como la publicidad masiva, equipos de vendedores, etc. (cid:212) La ineficacia de los circuitos de distribución tradicionales (ej. ferias) poco adaptados a las exigencias de distribución en masa. Nuevas formas de distribución como autoservicios, hacen su aparición a la vez que paralelamente se apunta a la integración de los circuitos de distribución. (cid:212) La importancia de las inversiones industriales realizadas por la empresa contribuye a desarrollar la preocupación de un mejor control sobre la demanda. Éste es el objetivo de la política de marcas. En esta fase, el papel del Marketing se vuelve menos pasivo ya que ha de organizar e investigar las salidas de los productos pero de los productos previamente fabricados. Las decisiones estratégicas, especialmente la de política de productos no cae en el dominio del Marketing cuyo único objetivo es el de distribuir con eficiencia. A esta etapa se le llama de orientación a las ventas porque en este tiempo el problema no era fabricar productos sino más bien venderlos. ¶ MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA. Se caracteriza por escasez de demanda. 5 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. Hay escasez de demanda porque los objetivos principales de la fase de crecimiento económico han sido alcanzados; esta nueva forma de escasez se manifiesta por 3 modificaciones profundas de las características del mercado: (cid:212) La oferta tiende a exceder la capacidad de absorción del mercado de bienes básicos. En efecto, en este estadio del desarrollo económico, las necesidades más evidentes tienden a estar satisfechas, y el núcleo del mercado no está en condiciones de asegurar un rendimiento adecuado. (cid:212) Habiéndose alcanzado la satisfacción de las necesidades más esenciales y, desde luego, más evidentes, el deseo tiende a reemplazar a la necesidad. El elemento motor del consumo se vuelve más difícil de desentrañar, porque lo envuelven valores psicológicos más complejos, inestables y variados. Se puede intentar esquematizar esta evolución diciendo que el objetivo del nivel de vida, que es un objetivo cuantitativo, al que corresponde la satisfacción de las necesidades de base, tiende cada vez más a ceder frente a un objetivo más cualitativo, que se podría calificar de objetivo de estilo de vida al que corresponden necesidades psicológicas, sociales y culturales de naturaleza menos evidente. (cid:212) Los 2 hechos precedentes suponen modificaciones a nivel de la demanda. A estas modificaciones del mercado se añade un cambio sustancial a nivel de la estructura de la oferta, como es la importancia creciente del progreso tecnológico. El ritmo de innovación, la obsolescencia acelerada de los productos y la competencia dan al Marketing un papel preponderante en la empresa en esta época. Como consecuencia de estas 3 modificaciones, la función del Marketing se convierte en esencialmente activa, dinámica y dirigida a orientar la actividad de la empresa. El objetivo prioritario es ajustar los productos y servicios ofrecidos a las necesidades captadas en el mercado. La responsabilidad nueva del Marketing es asegurar la elección de los productos en conexión con el departamento de I+D y con el de producción. 6 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. Además, considerando la posición dominante que a veces ocupa la gran distribución en algunos sectores, fundamentalmente el alimentario, el productor debe definir su estrategia no sólo en función de las necesidades captadas en el mercado sino también, teniendo en cuenta las exigencias y el poder de los distribuidores. En esta etapa, la atención se centra en el Marketing más que en las ventas, de ahí que se denomine etapa orientada a la mercadotecnia. A los ejecutivos de Marketing se les hace participar al inicio, y no al final, de los ciclos de producción. ¶ MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL. Se caracteriza por la escasez de recursos naturales. Esta fase que ha comenzado recientemente en las economías occidentales, pone fin a las expectativas de crecimiento sin límites de la era de la economía de la abundancia. Es la resultante de una parte, de las consecuencias ecológicas y sociales de un desarrollo del consumo excesivamente cuantitativo y por otra parte, de una modificación de la estructura de la oferta a nivel internacional. En esta situación, el papel del Marketing debe evolucionar en el sentido de buscar un equilibrio entre demanda deseada y demanda expresada. Esta evolución puede ser explicitada en torno a 3 procesos de toma de conciencia: (cid:212) Toma de conciencia social de los excesos de un Marketing de manipulación, consistente en influir en la demanda y en las necesidades más que en adaptar la producción a las necesidades detectadas. La ausencia de contrapoderes o mecanismos reguladores ha hecho posible una incitación al consumo cuantitativo, una argumentación publicitaria a menudo vacía de contenido informativo, el recurso a los instrumentos promocionales que explotan los comportamientos de compra por impulso, etc. 7 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. Estos excesos han originado el nacimiento de un poder compensador a iniciativa de los consumidores (consumerismo) y a la iniciativa de los poderes públicos bajo la forma de disposiciones legales en favor de los consumidores. (cid:212) Una toma de conciencia ecológica de los excesos de un crecimiento indiferenciado del consumo. Todo consumo tiene utilidades positivas y negativas; el Marketing al insistir sobre el crecimiento cuantitativo del consumo en las etapas anteriores ha contribuido al olvido de las consecuencias negativas. En la medida en que el Marketing alcanza su objetivo cuantitativo, se constata que las consecuencias negativas alcanzan niveles socialmente intolerables; estas consecuencias son de naturaleza múltiple: polución y destrucción del medio ambiente, aglomeración urbana, deterioro de las condiciones de salud e higiene (tabaco, alcohol, alimentación desequilibrada, etc.) En este momento se hace necesario situar el consumo en el ciclo completo recursos- producción-utilización-destrucción y considerarlo en lugar de estudiar sólo la compra del producto despreciando los fenómenos de traslación hacia adelante y atrás que origina. (cid:212) Hay una conciencia político-económica de un poder de mercado de los países productores de materias primas. El crecimiento cuantitativo del consumo estimulado por el Marketing ha provocado una utilización y a menudo, un despilfarro acelerado de recursos naturales limitados, creando este hecho una toma de conciencia de su próximo agotamiento y escasez. 1.2. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING Vamos a adoptar como concepto de Marketing, la definición propuesta por Kotler: Un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. 8 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. En esta definición es posible destacar varios conceptos básicos: las necesidades, los deseos y la demanda; los productos; la utilidad y la satisfacción y el proceso de intercambio. / Las necesidades, los deseos y la demanda La necesidad expresa un estado de carencia, propio de la condición humana. Mientras que el deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. Cualquier persona puede tener hambre y sentir la necesidad de alimentarse, pero mientras unos prefieren comer carne, otros prefieren pescados o, como los vegetarianos, no desean alimentos de origen animal. Las necesidades de las personas son limitadas y propias de la condición humana; sin embargo, los deseos son infinitos, están en continua evolución y conformados por la cultura. La demanda es un concepto relacionado con los dos anteriores. Se corresponde con el deseo de adquirir un cierto producto para el que se cuenta con un cierto poder adquisitivo. El Marketing puede influir en los deseos y en la demanda pero no en las necesidades, que son preexistentes a éste. / Los productos Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo; es decir, tanto un bien material, un servicio (el que presta una compañía de seguros), una actividad (la práctica de un deporte), una idea (la lucha contra la drogadicción), etc. Es necesario distinguir entre el producto y el servicio que éste presta. Los consumidores no adquieren un producto por lo que éste significa en sí mismo, sino por la función que desarrolla, es decir, por el servicio que presta. / La utilidad y la satisfacción 9 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E. La utilidad está relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad. La utilidad es subjetiva y por tanto, puede ser concebida como una medida de la satisfacción que obtiene una persona al adquirir cualquier producto en una relación de intercambio. La utilidad de un producto puede encontrar su origen en 5 causas: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión o pertenencia y la información. - La utilidad de forma se consigue en el proceso de producción, al transformar unos inputs en un producto acabado. un armario tiene una utilidad mayor que las maderas y materiales de que está hecho. - La utilidad de espacio se refiere a la situación del producto en un espacio determinado. La situación de una butaca de patio en un teatro tiene diferente utilidad según que esté situada en las primeras o en las últimas filas. - La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de adquirir los productos por los consumidores en el momento en que éstos los demandan. - La posesión del producto también confiere utilidad, ya que si el producto no puede ser utilizado o adquirido por el consumidor, carece de utilidad para él. - La información también confiere utilidad al producto; el grado de utilidad que un producto tiene para un consumidor puede aumentar en la medida en que éste reciba información sobre la existencia del mismo, sobre sus características o sobre el lugar donde puede adquirirlo. / El proceso de intercambio El intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing. La relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también aprecia. 10