Peter Loevenich Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marktorientiertes Management Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissen schaftlich fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements thematisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden. Peter Loevenich Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce Messung - Determinanten - Auswirkungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universität Marburg, 2002 1. Auflage November 2002 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-8244-7717-3 ISBN 978-3-322-90538-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-90538-3 -V- Geleitwort Angesichts der zunehmenden Durchdringung zahlreicher Wirtschafts sektoren mit Electro nic Commerce beschäftigen sich zunehmend mehr Forscher mit damit verbundenen Frage stellungen. Allerdings dominieren bislang Studien, die, sofern sie überhaupt streng theoriegeleitet und empirisch gehaltvoll sind, vorökonomische Größen fokussieren. Herr Loevenich wendet sich mit seiner Arbeit dahingegen einer Problemstellung zu, die E Commerce in den Kontext des sog. channel conflict und Multi-Channel-Management stellt. Indem er die Substitutionskonkurrenz von E-Commerce analysiert, die dieses Phänomen auf traditionelle Vertriebswege bzw. Absatzkanäle entfaltet, ist die vorliegende Studie rur Wissenschaft und Praxis als außerordentlich relevant einzuschätzen. Der Verfasser hebt auf drei zentrale Forschungsfragen ab: • Wie können Substitutionsbeziehungen zwischen Betriebstypen im Einzelhandel empi risch erfaßt werden? • Von welchen Einflußgrößen hängt die durch E-Commerce ausgelöste Substitutions konkurrenz ab? • Zu welchen Substitutionswirkungen auf die Betriebstypenstruktur im Einzelhandel fUhrt das Aufkommen von E-Commerce? Es werden 20 Hypothesen auf Basis der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos, Theo rie der Zufriedenheit, Einkaufsmotivforschung, Theorie des Involvement und Theorie der Zeitallokation hergeleitet. In Kooperation mit einem Versandhandelsunternehmen hat Herr Loevenich ein Vier-Felder-Design realisiert, in dem er die Warengruppen Bekleidung und Unterhaltungselektronik einerseits sowie Käufer dieser Leistungen im Online-Shop des Kooperationspartners (als Online-Käufer bezeichnet) und Personen mit Zugang zum Inter net, die aber noch nicht Bekleidung bzw. Unterhaltungselektronik (andere Leistungen möglicherweise schon) via Internet eingekauft haben (als Nicht-Online-Käufer bezeich net), andererseits als Kriterien fixiert. 1400 Fragebögen aus den vier Teilstichproben bilden die Basis rur die Auswertungen. Aus der Vielzahl der hoch interessanten Erkenntnisse sei en z.B. rur den Bekleidungsbereich folgende herausgegriffen: - Der Totaleffekt der Einstellung zum Online-Shopping auf die Substitutionsabsicht ist mit 0,79 außerordentlich hoch. - Das mit E-Commerce verbundene wahrgenommene Kaufrisiko prägt die Einstellung zum Online-Shopping und damit die Substitutionskonkurrenz mit -0,46 sehr stark. - Ein ftir die Substitutionskonkurrenz wichtiges Einkaufsmotiv bildet den empirischen Befunden zufolge der Wunsch nach zeitlicher Einkaufsflexibilität (Totaleffekt = 0,12). -VI- Hervorzuheben sind die zumeist hohen erklärten Varianzanteile im Struktnrmodell. So gelingt es dem Verfasser, ca. 62 % der Varianz der Substitutionskonkurrenz zu erklären. Die Ermittlung betriebstypenbezogener Substitutionsabsichten auf Basis des retrospektiv angelegten sog. erzwungenen Wechsels bildet einen weiteren Schwerpunkt. Der Verfasser ermittelt eine Substitutionsquote von 51,8 % zwischen Online-Shop und Katalogversand handel. D.h. daß immerhin 42 % der getätigten Umsätze aus Sicht des Kooperationspart ners Zusatzumsatz darstellen. Warenhäuser und Kaufhäuser sind in der Warengruppe Bekleidung diejenigen, die von E-Commerce ebenfalls spürbar betroffen sind. Demgegen über werden Fachgeschäfte bzw. Boutiquen (Substitutionsquote von 7,5 %) weniger stark berührt. Für das Management von Versandhandelsunternehmen äußerst relevant dürfte weiterhin der Befund sein, daß mit höherer Bedarfsdeckungsquote des Internet-Shopping, die Substitution des Katalogversandhandels stärker ausflillt. Im Hinblick auf Operationalisierung der Konstrukte und Kausalmodell zeigt sich eine gro ße Übereinstimmung im Bereich Unterhaltungselektronik mit den Ergebnissen aus der Wa rengruppe Bekleidung. Wenngleich sich Parameterwerte unterscheiden, bleiben doch Grundstrukturen warengruppenübergreifend stabil. Dieses spricht dafiir, daß die abgeleite ten Hypothesen Tiefenphänomene abbilden und deswegen eine große Reichweite an Er kenntnispotential in sich bergen. Wenn man dennoch auf warengruppenbezogene Unter schiede in der Befundlage abhebt, so springen insbesondere folgende ins Auge: - Die Zufriedenheit mit dem stationären Einzelhandel ist in dieser Warengruppe kein Prä diktor der Substitutionskonkurrenz. - Die Substitutionsquote zwischen E-Commerce und Katalogversandhandel beträgt le diglich 39,3 %, diejenige bezogen auf Fachmärkte aber immerhin 28,9 %. Besonders erwähnenswert erscheint zudem, daß - die Substitutionskonkurrenz in beiden Warengruppen nachhaltig von der Einstellung gegenüber dem Online-Shopping beeinflußt wird und - das wahrgenommene Kaufrisiko eine Schlüsselrolle fiir die warengruppenübergreifende Erklärung des Substitutionsverhaltens spielt. Der Verfasser versteht es, seine Befunde in ausgezeichneter Weise zu interpretieren. So wohl fiir den Wissenschaftler als auch fiir Praktiker enthält die Arbeit eine reichhaltige Fülle von wertvollen Erkenntnissen und z.T. auch weiterführenden Überlegungen. Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder -VII- Vorwort Die zunehmende Nutzung des Internet als Absatzkanal im Rahmen eines Multi-Channel Marketing bringt fiir die Distributionspolitik von Industrie-, Dienstleistungs-sowie Einzel handelsunternehmen mehr oder weniger gravierende Umwälzungen mit sich. Eine Impli kation ist darin zu sehen, daß es zu einer Intensivierung der Substitutions- bzw. Kanni balisierungsbeziehungen zwischen einzelnen Distributionskanälen bzw. zu einer Zunahme des Betriebstypenwettbewerbs in der Einzelhandelsbranche kommt. Dies hat mich veran laßt, nach der Intensität sowie nach Determinanten und Auswirkungen dieser durch E Commerce induzierten betriebstypenbezogenen SubstitutionskonkulTenz im Einzelhandel zu forschen. Das Ergebnis dieser Forschungsaktivitäten bildet die vorliegende Arbeit. Sie wurde im Sommersemester 2002 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Philipps-Universi tät Marburg als Dissertationsschrift angenommen. Anstoß und zahlreiche konstruktive An regungen stammen von meinem akademischen Lehrer, Herm Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder, dem ich hierfiir sowie fiir die stete Diskussionsbereitschaft und die umfas sende Hilfe vor allem in kritischen Phasen meiner Promotion sehr herzlich danke. Herm Univ.-Prof. Dr. Karlheinz Fleischer schulde ich Dank fiir die bereitwillige und unkompli zierte Übernahme des Zweitgutachtens. Ebenfalls bin ich dem Kooperationspartner zu herzlichem Dank verpflichtet, insbesondere den Herren Michael Sorg (Leiter Neue Medien) sowie Mario Perz (Leiter Marktfor schung). Ohne ihre Hilfe wäre die erfolgreiche Durchfiihrung der empirischen Untersu chung auf dieser umfassenden Datenbasis nicht möglich gewesen. Darüber hinaus unter stützte die SCA Hygiene Products AG, Mannheim, meine Promotion durch ein finanzielles Stipendium. Ein besonderer Dank richtet sich auch an alle Kollegen am Lehrstuhl fiir Marketing und Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg fiir die konstruktiven Diskussionen sowie die stets angenehme Zusammenarbeit. Nicht unerwähnt bleiben dürfen in diesem Zusammenhang verschiedene ehemalige Kollegen und Weggefährten. An erster Stelle steht zweifellos Dr. Alexander Lauer: Er stand mir von Beginn meiner LehrstuhItätigkeit an jederzeit hilfreich zur Seite, fungierte stets bereitwillig als Sparringspartner fiir alle Dis sertationsprobleme und trug dadurch nicht unerheblich zum Gelingen der vorliegenden Arbeit bei. Darüber hinaus sorgten aber auch die (quasi institutionalisierten) Diskussionen, Gespräche und Plaudereien mit den Kollegen Dr. Astrid Engels, Dipl.-Kffr. Claudia Kreipl, Dipl.-Kfrn. Markus Kronhardt sowie Dr. Detlef Rogall "im Ahrens" oder beim abendlichen Bier immer für eine willkommene Ablenkung vom zuweilen frustrierenden Promotionsalltag. -VIII- Aus meinem engsten persönlichen Umfeld danke ich vor allem Dominika, die den "End spurt" meiner Promotion live miterlebt hat und sich dabei immer wieder mehr als ver ständnisvoll erwies, wenn ich mich - widerwillig - mehr tun "die Diss" als tun sie geküm mert habe. Erwähnt werden muß auch Dipl.-KfIn. Heinz Weber, der mich von Hamburg aus gerade in der Schlußphase immer wieder anspornte, "endlich den Deckel drauf zu ma chen". Die weitaus tiefste Dankbarkeit empfinde ich jedoch gegenüber meinen Eltern für ihre stete sowie tatkräftige Unterstützung. Sie haben auf vieles verzichtet, tun (meinen Ge schwistern und) mir eine hervorragende akademische Ausbildung zu ermöglichen. Ihnen sei daher die vorliegende Arbeit gewidmet. Peter Loevenich -IX- Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. XXI A. E-Commerce als Herausforderung für den Einzelhandel und für die Einzelhandelsforschung ..................................................................... 1 1. Die Erschließung des Internet als Absatzkanal ........................................................ 1 2. Multi-Channel-Retailing als strategische Option für Einzelhandels- unternehmen ............................................................................................................. 7 3. Empirische Forschungsarbeiten zum E-Commerce im Überblick ......................... 14 4. Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung ...................................... 18 B. Die interspezifische Betriebstypenkonkurrenz als Spielart der Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel ........................................... 22 1. Zur Relevanz der Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel ................................. 22 1.1. Die Notwendigkeit zur Analyse der Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel. .................................................................................................. 22 1.2. Die Substitutionskonkurrenz als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Konzepte ........................................................................................................ 24 1.3. Anknüpfungspunkte zur empirischen Erfassung der Substitutions- konkurrenz ..................................................................................................... 29 1.4. Der Zusammenhang zwischen der Substitutionsanalyse und der Marktabgrenzung ........................................................................................... 32 2. Ausgewählte nachfragerbezogene Ansätze zur Messung der interspezifischen Betriebstypenkonkurrenz ........................................................................................ 37 2.1. Die Verfahren im Überblick .......................................................................... 37 2.2. Methoden zur Erfassung faktischer Substitutionsbeziehungen auf Basis von Verbraucherpaneldaten ........................................................................... 38 2.2.1. Die Kombinationsanalyse als Verfahren der statischen Panel- analyse ................................................................................................ 39 2.2.2. Die dynamische Panel analyse mit Hilfe der Gain-und Loss- Analyse ............................................................................................... 42 -x- 2.3. Methoden zur Ermittlung latenter Substitutionsbeziehungen zwischen Betriebstypen auf Basis von Nachfragerurteilen ............................................ 44 2.3.1. Nachfragerurteile in bezug auf die wahrgenommene Ähnlichkeit von Betriebstypen ............................................................................... 45 2.3.2. Urteile hinsichtlich der Betriebstypenpräferenz ................................. 48 2.3.3. Die Beurteilung der Substituierbarkeit von Betriebstypen ................. 50 2.3.3.1. Urteile bezüglich der Substitutionalität von Betriebstypen ........................................................................ 51 2.3.3.2. Verhaltensintentionen hinsichtlich der Substitution von Betriebstypen ........................................................................ 52 2.3.3.2.1. Die Bedeutung von Verhaltensabsichten in der Konsumentenverhaltensforschung ................ 52 2.3.3.2.2. Prospektive Substitutionsabsichten ..................... 54 2.3.3.2.3. Der Ansatz des "erzwungenen Wechsels" zur Erfassung retrospektiver Substitutions- absichten .............................................................. 55 3. Bewertung der dargestellten Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung zur Messung der interspezifischen Betriebstypenkonkurrenz ...................................... 57 3.1. Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz ..................................... 57 3.2. Zusammenfassende Würdigung der dargestellten Methoden ........................ 58 C. Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der inter- spezifischen Betriebstypenkonkurrenz durch E-Commerce .............. 62 1. Die Identifikation und Interdependenz geeigneter Theorien sowie Konzepte zur Erklärung des Substitutionsverhaltens von Konsumenten: Ein theorien- pluralistischer Ansatz ............................................................................................. 62 2. Die Spezifikation der zu erklärenden Zielgrößen sowie die Herleitung der Basis-Forschungshypothese des Untersuchungsmodells ........................................ 67 2.1. Die Konzeptualisierung der Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce ... 67 2.2. Der Einfluß der Einstellung zum Online-Shopping auf die Substitutions- konkurrenz durch E-Commerce als Basis-Forschungshypothese .................. 74 2.2.1. Grundlagen der Einstellungstheorie ................................................... 74 2.2.2. Eignung des Einstellungskonstrukts als Verhaltensprädiktor ............. 76 2.3. Die Operationalisierung der Substitutionskonkurrenz sowie der Einstellung zum Online-Shopping ................................................................. 82 2.3.1. Empirische Erfassung der Substitutionskonkurrenz ........................... 82 2.3.2. Ansätze zur empirischen Erfassung der Einstellung zum Online- Shopping ............................................................................................. 86