lührs Strategische Unternehmensführung bei hoher Marktturbulenz GABLER EDITION WISSENSCHAFT Schriften zum europäischen Management Herausgegeben von Roland Berger Strategy Consultants - Academic Network Herausgeberrat: Prof. Dr. Thomas Bieger, Universität St. Gallen; Prof. Dr. Rolf Caspers, European Business School, Oestrich-Winkel; Prof. Dr. Guido Eilenberger, Universität Rostock; Prof. Dr. Dr. Werner Gocht, RWTH Aachen; Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universität Hamburg; Prof. Dr. Alfrecl Kötzle, Europa Universität Viadrina, Frankfurt/Oder; Prof. Dr. Kurt Reding, Universität Gesamthochschule Kassel; Prof. Dr. Dr. Karl-Ulrich Rudolph, Universität Witten-Herdecke; Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm, Universität St. Gallen; Prof. Dr. Leo Schuster, Katholische Universität Eichstätt; Prof. Dr. Klaus Spremann, Universität St. Gallen; Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-Aufseß, Universität Bamberg; Dr. Burkhard Schwenker, Roland Berger Strategy Consultants Die Reihe wendet sich an Studenten sowie Praktiker und leistet wissen schaftliche Beiträge zur ökonomischen Forschung im europäischen Kontext. John-Christian lührs Strategische Unternehmensführung bei hoher Marktturbulenz Entwicklung eines Systematisierungsmodells am Beispiel von Netzwerkbranchen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thomas Bieger Deutscher Universitöts-Verlag Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Lührs, John<hristian: Strategische Unternehmensführung bei hoher Marktturbulenz : Entwicklung eines Systematisierungsmodells am Beispiel von Netzwerkbranchen / John-Christian lührs. Mit einem Geleitw. von Thomas Bieger. -1. AuR .. -Wiesbaden: 01. Univ.-Verl.; wiesbaden : Gabler, 2001 (Gabler Edition Wissenschaft: Schriften zum europäischen Management) Zugl.: St. Gallen, Univ., Diss., 2001 ISBN 978-3-8244-7507-0 ISBN 978-3-322-91451-4 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91451-4 1 .A uRage September 200 1 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001 lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitäts-Verlag sind Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechdich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des V~rlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Veraroeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. ISBN 978-3-8244-7507-0 Geleitwort v Geleitwort Immer mehr Märkte können - oder müssen - als turbulent charakterisiert werden. Veränderungen treten nicht nur immer rascher im Sinne einer zunehmenden Dynamik auf. Produktlebenszyklen verkürzen sich nicht einfach. Der Wettbewerb äussert sich nicht einfach "nur" in einem zunehmenden Preis- oder Kostendruck. Die Veränderungs muster an sich werden komplexer. Ganze Branchen lösen sich auf, Konkurrenz unternehmen konfigurieren sich neu und die Märkte transformieren sich. Märkte, für die sich ein Unternehmen strategisch fit macht, sind plötzlich nicht mehr relevant, weil sich die Schnittstellen in den Wertschöpfungsprozessen durch neue Technologien verscho ben haben. Die ehemals gesuchten Güter werden schlicht nicht mehr benötigt oder werden von den Leistungspartnern intern erbracht. Leistungen werden funktional obsolet, weil der Kunde neuartige Lösungen aus anderen Branchen für die Lösung seines Problems zur Verfügung hat. Mit dem Aufbrechen traditioneller Transaktions- und Leistungssysteme wird der Wettbewerb immer weniger berechenbar. Mit dem Business Migration, dem Eintreten neuer Konkurrenten aus völlig neuen Branchen, wird das Suchfeld für die strategische Analyse oft fast unendlich weit. Traditionelle Strategieprozesse und Strategieansätze sind deshalb in diesen Situationen oft nicht anwendbar oder führen wegen mangelnder Flexibilität zu suboptimalen Resultaten. Gleichzeitig wird gerade in turbulenten Märkten eine klare Orientierung ein wichtiger Faktor, der eine strategische Hektik, eine interne Turbulenz, vermeiden hilft. Die Dissertation von John Lührs nimmt sich dem aktuellen Problem der strategischen Unternehmensführung in turbulenten Märkten an. Die Arbeit bietet einen für Praktiker und Forscher in einer explorativen Phase wichtigen Überblick über die aktuelle Diskussion in den Bereichen der Strategie-Inhalte, der Strategie-Prozesse und der Management-Kybernetik. Es werden die Beiträge und Erklärungsansätze aus jedem dieser drei Theoriebereiche für das Feld der turbulenten Märkte herausgearbeitet. Jedes strategische Management muss Veränderungen erleichtern und gleichzeitig Ordnung und Orientierung bieten. In diesem Spannungsfeld zwischen Varietätsförderung und Strukturierung bietet der Autor ein analytisches Raster, ein Strukturmodell, das als geistige Landkarte für Manager und Forscher eine Orientierung beim Einsatz von Konzepten und Massnahmen in der strategischen Unternehmensführung bietet. Vor dem Hintergrund von spannenden, aktuellen Fallstudien insbesondere aus VI Geleitwort Netzbranchen sowie aktueller Ansätze der Theorie füllt der Autor dieses Orientierungs raster mit konkreten Massnahmen und Konzepten. Die Problematik der strategischen Unternehmensführung in turbulenten Märkten ist heute im Focus des Forschungsinteresses verschiedener Gebiete der Betriebs wirtschaftslehre. Die Leistung von John Lührs besteht in der Entwicklung eines integra tiven Ansatzes, der drei wichtige theoretische Richtungen einbezieht. Das von ihm entwickelte analytische Raster dürfte in der Praxis bei der Konzeption strategischer Massnahmen eine wichtige Hilfe sein. Zudem erleichtern die aufgearbeiteten Fallstudien die Entwicklung eines Verständnisses für den Umgang mit Turbulenz und erleichtern den Transfer der Resultate der Arbeit für den Praktiker. Für die Forschung liefert sie originelle neue Strukturierungsansätze und wertvolle Daten in Form der aufgearbeiteten Fallstudien. Insgesamt erlaubt die Arbeit einen raschen Einstieg in die aktuelle Diskus sion um Strategie und Turbulenz und bietet einen originellen analytischen Rahmen. Prof. Dr. Thomas Bieger Vorwort VII Vorwort Turbulente Märkte repräsentieren für die Unternehmensführung eine besondere Herausforderung und werfen in Betriebswirtschaftslehre und Managementpraxis zahl reiche Fragen auf. Mit diesem Buch möchte ich dazu beitragen, das Wissen über den Prozess der strategischen Unternehmensführung im Kontext hoher Marktturbulenz zu vertiefen. Zu diesem Zweck werden zum einen aktuelle Erklärungsansätze für das Agieren in turbulenten Märkten aus der Strategieinhalts- und Strategieprozess Forschung sowie der Management-Kybernetik herausgearbeitet. Zum anderen wird bei drei Unternehmen der Prozess der strategischen Unternehmensführung analysiert, wobei die Analyse in die Hochphase der neuen Märkte und damit auch der betrachteten Netzwerkbranchen fällt. Doch auch heute, nach der Rückkehr zur Normalität, lässt sich konstatieren, dass diese Unternehmen die turbulente Zeit vergleichsweise gut durchgestanden haben und noch immer über die in relativ kurzer Zeit aufgebauten MarktsteIlungen verfügen. Das resultierende Strukturmodell verbindet die Empfehlungen der Managementforschung mit den in der Managementpraxis eingesetzten Elementen. Es bietet somit eine konkrete Orientierung für das Agieren in turbulenten Märkten. Die Erstellung der vorliegenden Arbeit wäre ohne die fachliche und persönliche Unterstützung zahlreicher Menschen nicht möglich gewesen. An dieser Stelle möchte ich mich bei all denen herzlich bedanken, die auf ihre Weise einen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit geleistet haben. Besonderer Dank gebührt meinen beiden Referenten Herrn Prof. Dr. Thomas Bieger und Herrn Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm. Mit vielfältigen konstruktiven Impulsen boten sie mir in allen Phasen der Arbeit zugleich wertvolle Hilfe und akademischen Freiraum. Herrn Prof. Dr. zu Knyphausen-Aufseß und Herrn Prof. Dr. Kötzle danke ich dafür, dass sie in ihrer Funktion als Mitglieder des Herausgeberrates der "Schriften zum europäischen Management" die Aufnahmen der Dissertation in diese Reihe befürwortet haben. Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen des Promotionsprogramms der Unter nehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants. Die Unterstützung und der intensive Austausch im Roland Berger - Doktorandenzirkel ermöglichten mir die konzentrierte Bearbeitung des Forschungsvorhabens. Für die Förderung und das damit verbundene Vertrauen möchte ich stellvertretend Herrn Dr. Schwenker als Mentor des VIII Vorwort Programms sowie den Programmleitern Herrn Dr. Georg Barzel und Herrn Dr. Nils Bickhoff danken. Einen grossen Anteil am Gelingen dieser Arbeit hat meine Familie. Meinen Geschwistern Henning und Meike danke ich für ihre moralische und praktische Hilfe in allen Phasen meines Vorhabens. Bei meiner Lebensgefährtin Oda bedanke ich mich besonders für die Motivation, die mir ihre positive Lebenseinstellung und ihr unvergleichlicher Elan täglich gegeben haben. Meinen Eltern schliesslich gebührt mein besonderer Dank. Sie haben meine Ausbildung in jeder Hinsicht gefördert und standen mir jederzeit mit Rat und Tat zur Seite. Meine vielfältigen Pläne haben sie immer auf eine Weise unterstützt, die keine Wünsche offen ließ. John-Christian Lührs Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Inhaltsübersicht. .............................................................................................................. IX Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ XVII Teil A: Einleitung und Problemstellung ........................................................................1 1. Ausgangslage, begriffliche Grundlagen und Zielsetzung ............................................ 1 2. Forschungsstrategie und Aufbau der Arbeit... ........................................................... 19 3. Resümee ..................................................................................................................3 5 Teil B: Theorie -Aufbau des Bezugsrahmens ............................................................ 37 1. Einleitung .................................................................................................................. 37 2. Die Strategieprozess-Forschung ............................................................................. .40 3. Die Strategieinhalts-Forschung ................................................................................. 63 4. Die Management-Kybernetik .................................................................................... 89 5. Aufbau des theoretischen Bezugsrahmens ............................................................ 124 6. Resümee ................................................................................................................ 132 Teil C: Empirie - Analyse der Fallstudien ................................................................ 133 1. Forschungsvorgehen für die Fallstudienforschung ................................................. 133 2. Fallstudie Intershop Communications AG ............................................................... 144 3. Fallstudie Scout24-Gruppe ..................................................................................... 172 4. Fallstudie RTV Family Entertainment AG ............................................................... 203 5. Resümee ................................................................................................................2 27 Teil 0: Entwicklung des Systematisierungsmodells ............................................... 229 1. Fallstudienübergreifende Analyse zum Aufbau des Modells ................................... 230 2. Zusammenfassende Darstellung des Modells ........................................................ 245 3. Analytische Plausibilisierung des Modells ............................................................... 254 4. Kritische Reflexionen zum entwickelten Modell ...................................................... 261 5. Resümee ................................................................................................................2 67 x Inhaltsübersicht Teil E: Ergebnisse und Implikationen .......................................................................2 68 1. Beitrag zur Strategieprozess-Forschung ................................................................. 268 2. Implikationen für die Managementpraxis ............................................................... .271 3. Implikationen für die weitere Forschung ................................................................ 273 Anhang ................................ . .. ............................................................................ 275 Literaturverzeichnis .......................................................................................................2 79