Bienert Standortmanagement nbf neue betriebswirtschaftliche forschung {Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Bond 10 7 Dr. Rüdiger Pieper Managementtraining in Osteuropa Bond 89 Dr. Hons-Joochim Herrmann Modengestützte Planung in Unternehmen Bond 108 Dr. Urban Kilion Wißmeier Strategien im internationalen Marketing Bond 90 Dr. Frank Gussek Erfolg in der strategischen Markenführung Bond 109 Dr. Albrecht Söllner Commitment in Geschäftsbeziehungen Bond 91 Dr. Roland Schütze Kundenzufriedenheit Bond 110 Dr. Torsten Kirstges Expansionsstrategien im Tourismus Bond 92 Dr. Herber! Worotschek Betriebsform, Markt und Strategie Bond 111 Dr. Stefon Reißner Synergiemanagement und Akquisitionserfolg Bond 93 Dr. Fritz M. Schüle Diversifikation und Unternehmenserfolg Bond 112 Dr. Jon P. Closen Turnaraund Management Bond 94 Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin für mittelständische Unternehmen Optimale Produktgestaltung Bond 113 Dr. Doris Weßels Bond 95 Dr. Rüdiger von Nitzsch Betrieblicher Umweltschutz und Innovationen Entscheidung bei Zielkonflikten Bond 114 Dr. Bernhord Amshoff Bond 96 Dr. Michael Hommel Controlling in deutschen Unternehmungen Grundsätze ordnungsmäßiger Bßanzierung für Dauerschuldverhältnisse Bond 115 Dr. Thorsten Posseit Mobilitätsverhalten von Unternehmen Bond 97 Dr. Morkus Wiendieck Unternehmensfinanzierung und Kontroße Bond 116 Dr. Joochim Böhler durch Banken Betriebsform, Wachstum und Wettbewerb Bond 98 Dr. Arndt Laßmann Bond 117 Dr. Bornim G. Jeschke Organisatorische Koordination Konfliktmanagement und Unternehmenserfolg Bond 99 Dr. Corlo Müller Bond 118 Dr. Johonnes Kais Steuerliche Gewinnermittlung Umweltorientiertes Produktions·Controßing bei Personengeseßschaften Bond 119 Dr. More Fischer Bond 100 Prof. Dr. Jörg Sydow Make·or·Buy·Entscheidungen im Marketing Strategische Netzwerke Bond 120 Dr. Jochen Pompel Bond 101 Prof. Dr. Reif Weiber Kooperation mit Zulieferern Diffusion von Telekommunikation Bond 121 Dr. Arno Pfonnschmidt Bond 102 Prof. Dr. Wolfgong Berens Personelle Verflechtungen über Aufsichtsräte Beurteßung von Heuristiken Bond 122 Prof. Dr. Sobine Spelthohn Bond 10 3 Dr. Uwe-Peter Hostedt Privatisierung natürlicher Monopole Gewinnrealisation beim Finanzierungs-Leasing Bond 123 Prof. Dr. Wolfgong Kürsten Bond 104 Dr. Mark Wahrenburg Finanzkontrakte und Risikoanreizproblem Bankkredit· oder Anleihefinanzierung Bond 124 Dr. Bernd Eggers Ganzheitlich-vernetzendes Management Bond 105 Dr. Potrick Lermen Hierarchische Produktionsplanung und KAMBAN Bond 125 Dr. Mortin Scheele Zusammenschluß von Banken und Versicherungen Bond 106 Dr. Motthios Kräkel Auktionstheorie und interne Organisation {Fortsetzung am Ende des Buches) Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach lS 47, 6SOOS Wiesbaden Michael Leonhard Bienert Standortmanagement Methoden und Konzepte für Handels und Dienstleistungsunternehmen SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme Blenert, Michael Leonhard: Standortmanagement : Methoden und Konzepte fUr Handels-und Dienstleistungsunternehmen 1 Michael Leonhard Bienert. (Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 194) Zugl.: Berlin, Techn. Univ., Diss., 1995 ISBN 978-3-409-13293-0 ISBN 978-3-322-99228-4 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-99228-4 NE:GT D 83 © Springer Fachmedien Wiesbaden 1996 UrsprOnglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Lektorat: Claudia Splittgerber Das Werk einschlieBiich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăs­ sig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielfăltigungen, Ober setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Oualităt unserer Produkte ist unser Ziei. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als trei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden durften. V GELEITWORT Ein ungünstiger Standort eines aufKundenverkehr angewiesenen Handelsbetriebes läßt noch so gute Chancen infolge günstiger anderer Erfolgsfaktoren (Sortiment, Image, etc.) unwirksam werden. Außerdem ist eine Standortentscheidung wegen des komplex vernetzten Bedingungs systems, das die Qualität eines Standortes ausmacht, und wegen des knappen und in der Regel nur sequentiell gegebenen Angebots potentieller Standorte schwierig, die Entscheidung bindet langfristig viel Kapital und ist schwer revidierbar. Standortentscheidungen des Handels besser zu unterstützen ist eine betriebswirtschaftlich vielversprechende Aufgabe, mit der sich die Handelsforschung schon lange befaßt hat. Die Praxis hat aber die abstrakten und formalisierten Forschungsergebnisse bisher kaum akzeptiert. Entscheidungsgrundlagen sind immer noch ein unscharfes Erfahrungswissen und schlichter Umgang mit Checklisten und Scoring-"Modellen". Dr. Bienert hat das richtig gesehen und als Herausforderung ftir seine Forschung aufgegriffen. Er will die Theorielosigkeit der Praxis und die Praxisfeme der Wissenschaft im Bereich Standortanalyse durch einen neuen Anlauf überwinden. Der Autor ermittelt die Faktoren von Standortqualität nachvollziehbar und verbindet sie zu einem angemessen komplexen, überschaubaren Beurteilungssystem, das Chancen auf Nutzung in der Praxis bietet. Sein standorttheoretisches "Zwischenfazit" ist einerseits Ausgangsbasis ftir gezielte weitere wissenschaftliche Standortforschung und -theoriebildung, es ist andererseits Grundlage ftir die Lösung zentraler praktischer Standortfragestellungen. Die Arbeit basiert auf einer umfassenden und aktuellen Theoriegrundlage, die durch kompetente und intelligente Integration einer außerordentlich umfassenden internationalen Literaturanalyse entstanden ist, auf originellen und problemadäquaten eigenen Vorschlägen zur Lösung bisher offengebliebener standortanalytischer Probleme, auf eigenen empirisch-exploratorischen Untersuchungen, die bestehende Wissenslücken schließen, auf der praxisorientierten Entwick lung einer eigenen Methodik zur Standortanalyse und insbesondere zum laufenden Standortcon trolling sowie auf einem umfangreichen, in einer Praxiskooperation selbst erhobenen, empirischen Fallbeispiel zur Demonstration dieser Methodik. Möge ein großes und aufgeschlossenes Fachpublikum das beträchtliche betriebswirtschaftliche Wirkungspotential dieses Buches nutzen! Professor Dr. Volker Trommsdorff VII VORWORT Professionelles Standortmanagement ist fiir Handels-, aber auch fiir Dienstleistungsunternehmen mit stationären Outlets unbestritten einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Standortmanagement umfaßt dabei -richtig verstanden -nicht nur den klassischen Bereich der Standortneuplanung, sondern hat sich auch mit der Frage der laufenden Optimierung eines schon bestehenden Filialnetzes auseinanderzusetzen. Beide Aspekte werden in der vorliegenden Arbeit umfassend behandelt. Der Anspruch, auch Ratgeber fiir die Handelspraxis zu sein, leitet sich dabei aus der gut achtjährigen Berufserfahrung des Autors im und mit dem Handel ab. Wichtige berufliche Stationen waren: gewerblicher Mitarbeiter im Warenhaus Bilka, Ausbildung zum Einzelhandels kaufmann, Handelsassistenten und Substituten bei Hertie, Projektleiter an der Forschungsstelle fiir den Handel in Berlin (einem unabhängigen Institut, das seit über 60 Jahren auf dem Gebiet der Handelsberatung und -marktforschung tätig ist und einen Schwerpunkt im Bereich Standortanalyse/Standortplanung hat) sowie Berater im Branchenbereich Handel und Dienst leistungen bei der Diebald Deutschland GmbH (einer internationalen Management- und Technologieberatung). Das Interesse der Praxis am Thema Standortplanung und -analyse und die Bereitschaft, gemeinsam die Erfolgsfaktoren eines professionellen Standortmanagements transparenter zu machen, waren ausgesprochen groß. Im Promotionszeitraum konnten daher mehrere empirische Projekte mit F ilialisten, Verbundgruppen und Franchise-Unternehmen initiiert und abgeschlossen werden, die von den Fachverbänden BAG (Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels), ZGV (Z entralverband Gewerblicher Verbundgruppen) und DFV (Deutscher Franchise Verband) nachhaltig unterstützt wurden. In allen Kapiteln der Arbeit finden sich daher auch aktuelle Beschreibungen und Analysen zu den wichtigsten Facetten der Standortmanagementpraxis. Wesentliche und zum Glück kritische Promotoren der vorliegenden Arbeit waren insbesondere mein akademischer Lehrer, Herr Professor Dr. Volker Trommsdorff sowie mein langjähriger "Chef', der Geschäftsführer der FfH in Berlin, Dr. Helmut Bunge. Beide haben mir aus unterschiedlichen Perspektiven in vielen Gesprächen, aber auch indirekt durch Anschauung, wertvolle Anregungen gegeben, die Aufbau und Inhalt der Arbeit entscheidend mitgeprägt haben. Aus der mehrjährigen gemeinsamen Projektarbeit mit dem stellvertretenden Geschäftsführer der FfH, Herrn Ralf Spannagel, habe ich vieles gelernt. Besonders eindrucksvoll, und fiir mich eine der zentralen Herausforderungen bei der Anfertigung dieser Arbeit, war sein professioneller und eleganter Umgang mit der deutschen Sprache. VIII Der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, vgl. die Anzeige am Ende dieses Buches) danke ich für die Übernahme des Druckkostenzuschusses und Frau Claudia Splittgerber sowie Frau Ute Wrasmann vom GABLER-Verlag für die gute Kooperation bei der Erstellung des Manuskripts. Ohne die Mitwirkung von mehreren hundert Handelsmanagern aus unter schiedlichen Branchen wäre dieses Buch sicherlich ärmer und weniger praxisnah. Stellvertretend möchte ich hier drei Personen danken, die im Rahmen ihrer engagierten Verbandsarbeit das Zustandekommen dieser Praxiskooperationen wesentlich gefördert haben: Herrn Dr. Günter Olesch vom ZGV, Herrn Hans Lang vom DFV sowie Herrn Thomas Wertz von der BAG. Der Büropa-Stiftung im Stifterverband ftir die Deutsche Wissenschaft, und hier besonders Herrn Heribert Keller und Herrn Armin Schröter, danke ich für die Verleihung des Büropa-Preises 1996. Mögen weitere Unternehmerpersönlichkeiten diesem Beispiel einer aktiven Förderung des Wissenschaft-Praxis-Transfers folgen. Zum Abschluß dieses Vorwortes seien einige persönliche Gedanken gestattet. Obgleich unser im September 1994 geborene Sohn Lucas die heiße Endphase der Promotion nicht gerade immer erleichtert hat, so war er für mich doch der Stern am Himmel, den jeder braucht, der langfristige Ziele zu erreichen sucht. Ohne persönlich erlebte Vorbilder gelingt freilich auch dies nicht. Meinen Eltern, die nicht nur den materiellen Grundstein zu allem gelegt haben, möchte ich an dieser Stelle ganz besonders Dank sagen. Am Ende sei diejenige genannt, die wohl die größten Entbehrungen auf sich nehmen mußte, meine Frau Karin. Sie war nicht nur Wegbereiter, sondern ist auch noch immer F örderer der Zukunft. Michael Leonhard Bienert IX INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT V VORWORT VII ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII 1. EINFÜHRUNG IN DEN PROBLEMKREIS DER UNTERSUCHUNG LI Grundlegende Tendenzen der Handelsforschung 1 1.2 Bedeutung und Umfang von Standortforschung 3 1.3 Ansätze wissenschaftlicher (Standort-)Forschung 6 1.4 Ziele, Einordnung und weiterer Aufbau der Arbeit 8 1.5 Begriffliche Abgrenzungen 11 1.6 Unternehmensbefragungen: Untersuchungsdesign und 16 Stichprobenstruktur 2. STANDORTTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 23 2.1 Basisentscheidungen der Standortpolitik 23 2.1.1 Ausgangspunkt: Standorte als vieldimensionale Erscheinungen 23 2.1.2 Handlungsalternativen der Standortpolitik 27 2.1.2.1 Systematisierung strategischer Grundsatzentscheidungen 27 2.1.2.2 Befragungsergebnisse 30 2.1.3 Ziele der Standortpolitik 32 2.1.3 .1 Einordnung und Aussagen der Handelstheorie 32 2 .1. 3 .2 Befragungsergebnisse 36 2.1.4 Standorttypenwahl 38 2.1.4.1 Klassifizierungsansätze in der Literatur 40 2.1.4.2 Staudort-Basistypen und zugrunde liegende Systematisierungskriterien 42 2.1.4.3 Eigene Systematik 44 2.2 Standortfaktoren 48 2.2.1 Klassifizierungsansätze in der Literatur 48 2.2.2 Basiskonstrukte der Standortbewertung 51 X 2.2.2.1 Einführung 51 2.2.2.2 Verkehr 54 2.2.2.2.1 Überblick 54 2.2.2.2.2 Operationalisierungsansätze 57 2.2.2.3 Konkurrenz 61 2.2.2.3.1 Überblick 61 2.2.2.3 .2 Operationalisierungsansätze 66 2.2.2.3.2.1 Globalanalyse 69 2.2.2.3.2.2 Detailanalyse (Einführung) 74 2.2.2.4 Konsum 75 2.2.2.4.1 Überblick 75 2.2.2.4.2 Operationalisierungsansätze 78 2.2.2.4.2.1 Nachfrageorientierte Kaufkraftberechnung 78 2.2.2.4.2.2 Angebotsorientierte Kaufkraftberechnung 86 2.2.2.4.2.3 Bedeutung und Güte von Kaufkraftkennziffern 87 2.2.2.5 Raum 91 2.2.2.5.1 Überblick 91 2.2.2.5.2 Operationalisierungsansätze 94 2.2.2.5.2.1 Ermittlung der adäquaten Betriebsgröße 95 2.2.2.5.2.2 Ermittlung der relevanten Raumkosten 99 2.2.2.5.2.3 Qualitative Raumgestaltung 102 2.2.3 Ergebnisse der Unternehmensbefragungen zur Bedeutung 104 der Standortfaktoren 2.2.4 Fazit für empirische Studien: Erhebung der Basisfaktoren 107