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Sport-Branding: Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg PDF

256 Pages·2015·10.51 MB·German
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Sport-Branding Nicholas Adjouri • Petr Stastny Sport-Branding Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg 2., durchgesehene Auflage Nicholas Adjouri Petr Stastny Berlin Deutschland Für die Überlassung von Fotografien danken die Autoren der LVGmbH, der PUMA SE, der SCC Events GmbH sowie der Sportfive GmbH & Co.KG ISBN 978-3-658-06215-6 ISBN 978-3-658-06216-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-06216-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillier- te bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2006, 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver- arbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Manuela Eckstein Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science + Business Media www.springer-gabler.de Vorwort Die „Marke“ Thomas Müller ist 24,9 Mio. € wert – solche oder ähnliche Sätze sind im Sportbereich immer häufiger zu lesen1. Die Marke ist mehr denn je präsent und populär. Alles will zu einer Marke werden. Was in der Wirtschaft seit Jahrzehnten praktiziert wird, soll auf andere Bereiche wie Kultur, Soziales und natürlich auch den Sport übertragen werden. Dies macht auch Sinn, denn Sport und Marken haben viele Gemeinsamkeiten. Produkte werden zu Marken, wenn sie erfolgreich sind. Der Markenstatus ist sozusagen eine Auszeichnung für Produkte, die es in ihren Märkten und gegenüber ihren Konkur- renten geschafft haben. Beim Sport ist es ähnlich. Es geht um Wettbewerb. Was zählt, sind Kondition, Kraft, Leistung und Wiedererkennung. Der Sportler muss sich gegenüber anderen Sportlern durchsetzen. Der Erfolg im Sport wird belohnt – mit einer Medaille, mit einer Trophäe und häufig sogar in monetären Dimensionen. Spitzensportler und Marken arbeiten also nach dem gleichen Prinzip – beide müssen lange und erfolgreich arbeiten, um zum Ziel zu kommen. Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Wenn in der Praxis über Marken geschrieben wird, wenn es um die Umsetzung geht, werden häufig Fallbeispiele aus der werblichen Kom- munikation verwendet. Kein Wunder, denn anhand von kreativen Anzeigen lassen sich die Botschaften einer Marke gut ablesen. Es gibt eine Vielzahl von Büchern über Marken. Andere Bereiche des Marketings und der Kommunikationspolitik – wie beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder die praktische Umsetzung der Marken in digitalen Medien – werden zumeist vernachlässigt. Insbesondere, wenn es um Sport-Spon- soring und Marken geht, ist nicht allzu viel zu finden. Dies, obwohl der Gegenstand eines jeden Sport-Sponsorings überwiegend eine Marke ist – zumindest ist immer ein Name oder ein Logo im Rahmen eines Sportevents, auf den Trikots einer Fußballmannschaft oder auf dem Boliden eines Formel-1-Autos. Konkret: Das Prinzip des Sport-Sponsorings funktioniert am besten über das Prinzip der Marke. Denn nur wenn der Name und das Logo einer Marke ausreichend bekannt sind und damit positive Assoziationen vermittelt werden, ist das Sponsern einer Sportveranstaltung oder eines Teams sinnvoll. Fazit: Mar- ke und Sport-Sponsoring gehören untrennbar zusammen – sie ergänzen sich gegenseitig. 1 Quelle: Jürgen Salz, Wirtschaftswoche, 18.02.2012 oder http://www.wiwo.de/unternehmen/ dienstleister/markenwert-thomas-mueller-ist-der-wertvollste-fussballer/7013084.html. V VI Vorwort Bei der Werbung muss dies nicht unbedingt der Fall sein. Werbung kann auch für Nicht- Marken – also für normale Produkte oder Dienstleistungen – durchgeführt werden. Doch beim Sport-Sponsoring geht es unter anderem um die Sichtbarkeit eines Logos – hier muss die gesamte Botschaft über den Namen und das Logo der Marke kommuniziert werden. Dies zeigt, dass Sport-Sponsoring und Marke sich gegenseitig bedingen. Dieses Buch handelt von der speziellen Beziehung zwischen Sport und Marke. Es geht über die übliche Beschreibung von Sport-Sponsoring hinaus und beschreibt, wie Marken und Sport eine emotional enge Partnerschaft eingehen und langfristig voneinander profi- tieren können. Unter dem Begriff „Sport-Branding“ wird beschrieben, wie Marken neben Bekanntheit und Präsenz mehr von einem herkömmlichen Sport-Sponsoring haben. Und es wird dargestellt, wie Partner aus dem Sport im Rahmen eines Sport-Brandings mehr Ziele haben sollten als die ausschließlich finanzielle Unterstützung. In diesem Zusammen- hang wird aufgezeigt, welche Mechanismen existieren, um das strategische und kommu- nikative Potenzial auszuschöpfen. Im ersten Teil des Buches werden die Grundlagen von Sport-Sponsoring und Marken erläutert. Dieser Teil schließt mit der Beschreibung und Definition von Sport-Branding. Im zweiten Teil wird Sport-Branding anhand von konkreten Fallbeispielen aus der Pra- xis dargestellt. Im Rahmen dieser Publikation wurde von uns eine aktuelle Markenana- lyse für den österreichischen Fußball-Bundesligisten FC Wacker Innsbruck durchgeführt. Hierbei wurde unser Brand Ambassador System eingesetzt, das in einem gemeinsamen Markenforschungsprojekt mit dem renommierten Institut für Psychologie der Universität Göttingen entwickelt wurde und wofür wir ein Doktorandenstipendium an der Universität Göttingen gestiftet haben. Mithilfe innovativer Verfahren wird anhand des Vereins FC Wa- cker Innsbruck dargestellt, ob der Verein eine Marke ist oder nicht und welches Potenzial der Verein als Marke hat. Darüber hinaus werden im zweiten Teil weitere Fallbeispiele besprochen – hier werden unter anderem Verbände, Vereine, Ligen und Sportlerpersön- lichkeiten aus verschiedenen Perspektiven des Sport-Brandings betrachtet. Zu guter Letzt wird im dritten Teil anhand eines Prozessablaufs einfach und verständlich dargestellt, wie Sport-Branding in der Praxis funktioniert und welche Schritte zu beachten sind. Das Buch richtet sich primär an Praktiker – an Menschen aus dem Sport und der Wirt- schaft, die mit Marken und Sponsoring zu tun haben. Zudem richtet es sich an alle Inter- essierten, also Studenten, Lehrende und Lernende sowie an Fachleute aus angrenzenden Bereichen. Das Buch ist bewusst nicht zu theorielastig aufgebaut, es hat einen pragmati- schen und nachvollziehbaren Hintergrund. Alle Aussagen stehen auf einer theoretisch und praktisch fundierten Basis. Da wir täglich mit Marken im Sportbereich zu tun haben und hier gemeinsam auf eine langjährige Erfahrung zurückblicken können, erhalten Sie als Leser und Nutzer viele Informationen aus erster Hand. Wenn Sie mehr wissen möchten, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. Dieses Buch konnte nur mithilfe vieler Köpfe und Hände entstehen. Daher möchten wir uns an dieser Stelle bedanken bei Joseph Hauser und Markus Erler von der Spectrum Vorwort VII Werbeagentur in Innsbruck/Tirol, bei Gerhard Stocker und Andrea Ranacher (damals beim FC Wacker Innsbruck) sowie Franka Becker, Tanja Döhler, Kristina Eilemann, Yvonne Girbert, Janine Gülec, Volker Schlichting, Stephanie Schmidt und Dr. Gabriele Schneider. Berlin, im Juni 2014 Nicholas Adjouri Petr Stastny Inhaltsverzeichnis Teil I Sport-Sponsoring und Markenmanagement 1 Die Grundlagen des Sport-Sponsorings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3 1.1 Definition des Sport-Sponsorings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 4 1.2 Die Entwicklung des Sport-Sponsorings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5 1.3 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 12 1.4 Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 16 1.5 Ausprägungen des Sport-Sponsorings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 19 2 Die Grundlagen des Markenmanagements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 37 2.1 Ausprägungen und Definitionen der Marke � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 38 2.2 Marke und Emotionen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 49 2.3 Die Entstehung einer Marke � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 55 2.4 Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport � � � � � � � � � � 60 2.5 Die Entwicklung einer Marke � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 72 2.6 Ziele und Strategien des Markenmanagements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 74 2.7 Verschiedene Markenstrategien � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 78 2.8 Die psychologischen Wirkungen einer Marke � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 88 3 Was ist Sport-Branding? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 97 3.1 Die Grundlagen des Sport-Brandings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 97 3.2 Definition des Sport-Brandings � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 103 3.3 Typische Fehler beim Sport-Branding � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 104 Teil II Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings 4 Analyse des FC Wacker Innsbruck � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 109 4.1 Grundlagen und Vorgehensweise � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 109 4.2 Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Innsbruck � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 113 IX X Inhaltsverzeichnis 5 Sport-Branding im Bereich Event � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 131 5�1 Fallbeispiel America’s Cup � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 131 5�2 Fallbeispiel Berlin-Marathon � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 143 5�3 Fallbeispiel RoboCup � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 151 5�4 Fallbeispiel Tour de France � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 160 6 Sport-Branding im Bereich Mannschaft � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 167 6�1 Fallbeispiel Manchester United � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 167 7 Sport-Branding im Bereich Verband � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 175 7�1 Fallbeispiel European Athletics Association EAA � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 175 8 Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 183 8�1 Fallbeispiel Formel 1 � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 183 8�2 Fallbeispiel IAAF TDK Golden League � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 189 9 Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197 9�1 Fallbeispiel Michael Schumacher � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197 9�2 Fallbeispiel Franz Beckenbauer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 200 10 Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 207 10�1 Fallbeispiel Rolex � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 207 10�2 Fallbeispiel OBI � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 213 Teil III Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding 11 Erste Phase: Analyse � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 221 11.1 Das richtige Briefing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 222 11�2 Die Analyse des Marktes und der Zielgruppen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 224 11�3 Die Analyse der Marke � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 225 11�4 Die Analyse des Potenzials � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 227 12 Zweite Phase: Strategie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 229 12�1 Festlegung der Positionierung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 230 12.2 Definition von Zielen und Zielgruppen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 231 12.3 Definition von strategischen und operativen Maßnahmen � � � � � � � � � � � � � 234 12.4 Strategische Maßnahmen: Sportpartner � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 234 12.5 Operative Maßnahmen: Sportpartner � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 237 12.6 Strategische Maßnahmen: Markenpartner � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 238 12.7 Operative Maßnahmen: Markenpartner � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 239 Inhaltsverzeichnis XI 13 Dritte Phase: Umsetzung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 241 13.1 Die Organisation von Events im Rahmen eines Sport-Brandings � � � � � � � � 241 13.2 Die Umsetzung eines Events auf der strategischen Ebene � � � � � � � � � � � � � 242 13.3 Die Umsetzung eines Events auf der operativen Ebene � � � � � � � � � � � � � � � 244 13.4 Wechselwirkung von Sport-Sponsoring und Marketing-Mix � � � � � � � � � � � 246 13.5 Die Rolle der Kommunikationsmaßnahmen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 248 Literatur � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 251

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Wie hängen Sport-Sponsoring und erfolgreiches Marken-Management zusammen? Welche Ziele können mit Sport-Branding erreicht werden? Welche Sportart und welches Event passen zur Marke? Antworten auf diese und weitere Fragen bekommen Marken-Praktiker in diesem Buch – systematisch und grundlegend auf
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