Ralf T. Kreutzer Social-Media- Marketing kompakt Ausgestalten, Plattformen finden, messen, organisatorisch verankern Social-Media-Marketing kompakt Ralf T. Kreutzer Social-Media- Marketing kompakt Ausgestalten, Plattformen finden, messen, organisatorisch verankern Ralf T. Kreutzer Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Deutschland ISBN 978-3-658-21146-2 ISBN 978-3-658-21147-9 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-21147-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, der Einsatz der sozialen Medien ist für viele Unternehmen inzwischen unverzichtbar geworden. Sie folgen dabei ihren Kunden, die immer mehr Zeit auf den verschiedenen sozialen Plattformen verbringen. Aber viele dieser Engagements in den sozialen Medien erreichen nicht die gesetzten Ziele – wenn solche überhaupt definiert wurden. Es besteht vielfach noch eine Unsicherheit darin, wie die verschiede- nen Plattformen zu bespielen sind und welche Erfolgsfaktoren dabei zu berücksichtigen sind. Dieses kompakte Werk soll bei diesen Fragestellungen wichtige Unterstützung geben, indem die Möglichkeiten und Grenzen der ver- schiedenen Plattformen ausgeleuchtet und Erfolgsfaktoren herausge- arbeitet werden. Außerdem wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle beim Social-Media-Marketing existieren. Die nachfolgenden Ausführungen bauen auf den entsprechenden Ausführungen in meiner neuesten Auflage des Werkes „Praxisorientiertes Online-Marketing“ auf. Da immer wieder der Wunsch geäußert wurde, das Social-Media-Marketing in einer kompakten Form zu präsentieren, V VI Vorwort wurde dieses Format geschaffen. Insoweit folgen wir – Verlag und Autor – auch den Präferenzen unserer Kunden! Ich wünsche informativen Lesespaß und erfolgreiche Anwendungen! Königswinter – Berlin Ihr Ralf T. Kreutzer Inhaltsverzeichnis 1 Social Media und Social-Media-Marketing 1 2 Ziele und Konzeption des Social-Media-Marketings 21 3 Plattformen für den Einsatz des Social-Media-Marketings 31 3.1 Blogs 34 3.2 Micro-Blogging 49 3.3 Soziale Netzwerke 61 3.3.1 Grundlagen der sozialen Netzwerke 61 3.3.2 Facebook 65 3.3.3 Pinterest 90 3.3.4 XING und LinkedIn 95 3.3.5 Prüfung eines Engagements in den sozialen Netzwerken 98 3.4 Media-Sharing-Plattformen 102 3.4.1 Grundlagen von Media-Sharing-Plattformen 102 3.4.2 YouTube 104 VII VIII Inhaltsverzeichnis 3.4.3 Instagram 110 3.4.4 SlideShare 117 3.4.5 Prüfung eines Engagements in den Media-Sharing-Plattformen 118 3.5 Messenger-Dienste 121 3.5.1 WhatsApp 123 3.5.2 Snapchat 127 3.5.3 Facebook Messenger und Skype 133 3.5.4 Prüfung eines Engagements mit Instant-Messenger-Diensten 134 3.6 Social Bookmarking 137 3.7 Online-Foren und -Communitys 143 4 Ausgestaltung des Social-Media-Marketings 159 5 Controlling des Social-Media-Marketings 169 6 Organisatorische Verankerung des Social-Media-Marketings 173 Literatur 197 Über den Autor Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law sowie Marketing und Management Cons ultant. Er war 15 Jahre in ver- schiedenen Führungsp ositionen bei Bertelsmann (letzte Position Leiter des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsfüh- rer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochterges ellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. Prof. Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Vorträge maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kunden- bindungssysteme, Database-Marketing, Online- Marketing, Social-Media-Marketing, Digitalem IX X Über den Autor Darwinismus, Digital Branding, Dematerial- isierung, Change-Management und strategi- schem sowie internationalem Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. Zusätzlich ist Prof. Kreutzer als Trainer und Coach im Einsatz. Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Corp orate Reputation Managem ent“ (2013, zusammen mit C. Wüst), „B2B-Online- Marketing und Social Media“ (2015, zusammen mit A. Rumler, B. Wille-Baumkauff), „Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus“ (2015, zusammen mit K.-H. Land), „Digital Darwinism“ (2015, zusammen mit K.-H. Land), „Digitaler Darwinismus“ (2. Aufl., 2016, zusammen mit K.-H. Land), „Kundenbezieh- ungsmanagement im digitalen Zeitalter“ (2016), „Erfolgreiches Dialog-Marketing im Modehan- del“ (2016), „Online-Marketing – Studienwissen kompakt“ (2016), „Digital Business Leadership“ (2016, zusammen mit T. Neugebauer und A. Pattloch), „Digitale Markenführung – Digital Branding“ (2017, zusammen mit K.-H. Land), „Praxisorientiertes Marketing“ (5. Aufl. 2017) und „Praxisorientiertes Online-Marketing“ (3. Aufl. 2018). E-Mail: [email protected]