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...So Lernt Man Verkaŭfen! PDF

78 Pages·1950·4.038 MB·German
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von Felix Günter BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER, WIESBADEN ISBN 978-3-322-98010-6 ISBN 978-3-322-98637-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-98637-5 Herausgegeben in Verbindung mit dem Zentralausschuß für Berufsförderung in der Hauptgemeinschaft des Einzelhandels, Frankfurt a. M. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden. II. 50. Vorwort Habt Ihr, liebe Kollegen hinter dem Ladentisch, Euch schon einmal die Frage vorgelegt, wieviel "Pannen" Euch im Durchschnitt täglich im Verkaufsgespräch mit der Kundschaft passieren, wieviele Eurer Kunden also wieder weggehen, ohne etwas gekauft zu haben? Und sicher hat sich dieser oder jener von Euch schon mehr als einmal "grün und blau geärgert" darüber, daß es ihm - trotz aller Bemühungen - schließlich doch nicht gelungen ist, den Kunden zum Kaufentschluß zu bewegen. Wo liegen die Ursachen solcher Mißerfolge? Bei der Ware - beim Kunden - oder bei Euch selbst, bei den Verkäufern? Gewiß gibt es heute schon wieder viele Waren, die sich nicht leicht verkaufen lassen, und .zwcifellos gibt es unter den Kunden viele, die schwer zu bedienen sind; aber ebenso zweifellos gibt es heute noch sehr viele Verkäufer, die mit jenen beiden Schwierigkeiten deshalb nicht fertig werden, weil es ihnen an der entsprechenden praktischen Erfahrung fehlt, an der für ihren Beruf nötigen Menschenkenntnis und an der Kunst des Umgangs mit den Menschen vor dem Ladentisch. Mit 100 Antworten auf 100 Fragen aus der Praxis will das vorliegende Büchlein allen Verkäufern (solchen, die es sind, und solchen, die es werden wollen) die Möglichkeit geben, diese Lücken ihrer Ausbildung auszufüllen und ihnen einen Weg weisen, wie man es lernt, ein erfolgreicher Verkäufer zu werden. Februar 1950. I. Zur Psychologie des Verkaufens Menschen Die Tätigkeit des Verkäufers ist - wie kaum eine andere - kenntnis und Umgang mit Menschen. Deshalb besteht die Kunst des Ver Kundenkenntnis kaufens vor allem in der Kunst der Me n s ehe nb eh a n d - lu n g. Voraussetzung der richtigen Menschenbehandlung ist richtige M e n s ehe n k e n n t n i s. Menschenkenntnis ist die Fähigkeit, sich aus dem Benehmen und Verhalten eines Men schen, aus seinem Tun und Lassen, aus dem, was er sagt oder verschweigt, ein Bild seiner Ansichten und Absichten, seiner Stimmungen und Wünsche, seines Charakters und seiner Per sönlichkeit zu machen. Menschenkenntnis ist also die Fähig keit, richtig zu sehen. Menschenkenntnis ist der Blick hinter die Kulissen, die Fähigkeit zu erkennen, wohin jemand will und auf welchem Wege er geht. Jeder Mensch braucht Menschenkenntnis; sie ist eine Voraus setzung allen menschlichen Zusammenlebens. Der eine besitzt sie in höherem, der andere in geringerem Maße - die meisten Menschen haben sehr wenig davon. Menschenkenntnis wird weder angeboren, noch aus den Lehrbüchern der Psychologie "gelernt" - sie wird vielmehr erworben im Umgang mit Men schen. Die besten Menschenkenner sind daher häufig gerade nicht die Verfasser solcher Bücher, sondern jene Menschen, die sie niemals gelesen haben: der erfahrene Richter, der gute Arzt, der findige Kriminalist, der tüchtige Hotelportier, der geschickte Verkäufer. Mit dem Begriff der Menschenkenntnis verbindet sich immer die Vorstellung, daß deren Träger mit vielen Men schen in Berührung gekommen ist. Menschenkenntnis ist die Frucht reicher und vielfältiger Erfahrungen im Umgang mit Menschen. Je weniger isoliert einer lebt, je mehr "Verkehr" mit Menschen er hat, desto mehr Menschenkenntnis kann er erwer ben. Ein Verkäufer ist kein Charakterforscher. Er hat weder die Zeit und Möglichkeit noch die Aufgabe, die Persönlichkeit seines Kunden in ihrer Gesamtheit zu erforschen und deren einzelne Charakterzüge in ihren Erscheinungsformen zu studieren. Der Verkäufer braucht nicht umfassende allgemeine, sondern eine besondere Art Menschenkenntnis. Der Verkäufer erlebt den Menschen als Kunden. Daher ist seine Menschenkenntnis 5 Ku nd e n k e n n t n i s. Die Frage, die allein ihn interessiert - denn ihre richtige Beantwortung ist entscheidend für seinen kaufmännischen Erfolg - ist die Frage: "Wer ist der Kunde?" Die Antwort auf diese Frage ergibt sich aus 4 Hau p t g e - sichtspunkten: Temperament, augenblickliche Stimmung, Wille zum Kauf und Kaufmotive. Temperament Das Temperament ist die Art und Weise, wie jemand ganz allgemein auf äußere Eindrücke zu reagieren pflegt. Das Tem perament ist die typische Ablaufform seines Erlebens, die Stärke, die Beweglichkeit und das Tempo seines Fühlens, Denkens und Wollens. Jeder kennt sein eigenes Temperament meist sehr gut. Er trägt es offen zur Schau und pflegt sich gar nicht selten als Entschuldigung oder Ausrede darauf zu berufen. Ob jemand stark reagiert oder schwach, ob er lang sam erlebt oder schnell - das erkennt auch das ungeübte Auge häufig ziemlich rasch. Die richtige Beurteilung des Tempera ments eines Kunden ist für seine richtige Bedienung sehr wichtig. Da diese Aufgabe verhältnismäßig leicht zu lösen ist, wird der Verkäufer die Frage, zu welchem Typ "Tempera ment" sein Kunde gehört, in jedem Falle zweckmäßig zuerst zu beantworten suchen. Augenblickliche Neben dem Temperament spielt beim Entschluß zum Kauf Stimmung auch die Stimmung, in der sich der Kunde gerade befindet, eine wichtige Rolle. Der heitere, fröh liche, unbeschwerte, gut gelaunte Kunde kauft anders und will anders bedient sein als ein Kunde, der deprimiert, trau rig, mit Sorgen beladen oder nur zufällig gerade schlecht aufgelegt den Laden be tritt. Jeder Mensch hat seine wechseln den Stimmungen und Launen, und selten pflegt jemand ein Hehl daraus zu ma chen, - am wenigsten der Kunde, der häufig genug den Verkäufer als will kommenes Objekt betrachtet, an dem er seine Stimmung auslassen und abrea gieren kann. Es ist im allgemeinen nicht schwer, die Stimmung eines Kunden festzustellen. Sein Ge sie h t sau s d r u c k und der Ton fall der S tim m e sind hierfür meist ein gutes und leicht abzulesendes Barometer. Wille zum Kauf Ebenso leicht ist gewöhnlich der für den Kaufentschluß eben falls sehr wichtige dritte Punkt zu übersehen: der Wille zum Kauf (die besondere Kaufstimmung des Kunden). Man merkt einem Kunden meist schon von weitem an, ob er augenblicklich eilig ist oder ob er Zeit hat - man findet sehr bald heraus, ob er ganz bei der Sache ist oder ob er Anderes im Kopfe hat, ob er wirklich mit einer festen Kaufabsicht kam - oder ob 6 er nur einer von den zahlreichen "Sehkunden" ist. Auch Gefühl für die Stimmung des Kunden und Blick für seinen Willen zum Kauf gehören zur Menschenkenntnis des Verkäufers. Für die richtige Behandlung des Kunden können gerade .diese beiden Punkte oft von großer Bedeutung sein, namentlich für die entsprechende Form der Anpassung an seine Person und an den allgemeinen Ton des Verkaufsgesprächs. Kaufmotive Ob ein Kunde hier in diesem Spezialgeschäft kauft oder lieber nebenan im bekannten Warenhaus, ob er ein allgemein getra genes Muster nimmt oder ein ganz ausgefallenes, ob er sich zu einer soliden Qualität entschließt oder eine moderne billige vorzieht, seine Wahl hängt schließlich ab von bestimmten Kaufmotiven, die aus der Gesamtpersönlichkeit des Kunden kommen und - ohne daß er selbst weiß - seinen Entschluß zum Kauf entscheidend bestimmen. Die häufigsten und wich tigsten dieser Motive sind: Egoismus, Eitelkeit, Geltungs bedürfnis, Nachahmung, der Wunsch nach Erhaltung und För derung der Gesundheit und Bequemlichkeit. Jeder Kunde kommt mit dem leisen Verdacht, er könnte beim Einkauf irgendwie übervorteilt werden. Er wird daher von seinen eigentlichen Kaufmotiven so wenig wie möglich ver raten. Wenn es schon im allgemeinen nicht ganz leicht ist, hinter den Kulissen des äußeren Verhaltens eines Menschen das Gesicht seines wahren Selbst zu erkennen, so bedeutet für den Verkäufer diese vorsichtige Haltung des Kunden eine be sondere Erschwerung seiner psychologischen Aufgabe. Das gilt besonders den "neuen" Kunden gegenüber, also jenen Leuten, die nicht zu der regelmäßigen Kundschaft gehören. Sie sind dem Verkäufer völlig fremd und lassen sich nur in dieser einen Situation - und zwar meistens nur für ein paar Minu ten, im günstigsten Falle für eine Viertelstunde - beobachten. Die Methode der Menschenkenntnis ist der Blick hinter die Kulissen, die Fähig Kundenkenntnis keit zu sehen, wohin jemand will - und auf welchem Wege er geht. Wie lernt man diesen Blick? Wie kann man erkennen, welche Kaufmotive hinter der Kauflust des Kunden stehen, was für ein Temperament er hat, wie seine Stimmung ist und wie es um seinen Willen zum Kauf steht? Durch Beobachten und Deuten. Beobachten Jeder Verkäufer sieht den Kunden und hört, was er sagt. Aber er tut das meistens nur beiläufig und mechanisch, ohne Plan, Zweck und System - das heißt: ohne nachzudenken. Er sieht und hört, aber er beobachtet nicht. Denn Beobachten heißt, den ganzen Menschen zielgerichtet und planmäßig erfassen. Den ganzen Menschen! Es genügt nicht - wie es der Durch schnittsverkäufer gewöhnlich tut - nur auf den Anzug des Kunden zu achten oder auf das, was er sagt. Der ganze Mensch, d. h.: Alter - Anzug - Gepflegtheit - Manieren - Haltung 7 - Gang - die Ausdrucksbewegungen des Gesichts, der Augen. des Mundes - die Gesten von Kopf und Hand - die Worte der Sprache - der Tonfall der Stimme - muß bewußt beachtet und zur Kenntnis genommen werden. Denn aus diesen einzel nen Zügen lassen sich WiIlle zum Kauf, augenblickliche Stim mung des Kunden und zum Teil auch sein Temperament un mittelbar erkennen. Sein Kaufmotiv hingegen muß gedeutet werden. Deutung Die Beobachtung liefert das Material für die Deutung. Die Kaufmotive des Kunden deuten, heißt, alle durch die Beob· achtung gewonnenen einzelnen Anhaltspunkte miteinander vergleichen und kombinieren, bis man den eigentlich sprin genden Punkt, das wirkliche Kaufmotiv, entdeckt hat. Gut beobachten und richtig deuten ist keine angeborene Gabe, die der eine Mensch hat - und der andere nicht. M e n - s c h e n k e n n t n i s ist 1 ehr - und I ern bar. Beobach ten und Deuten lernt man im Umgang mit Menschen - durch Interesse, übung und Training. Für den Verkäufer ist die psychologische Beschäftigung mit seinen Kunden eine Berufs notwendigkeit. -Was ihm dabei (im Verhältnis zum Charak terforscher) an Zeit und Vergleichsmöglichkeiten fehlt, muß er durch übung ersetzen. An jedem neuen Kunden muß er seinen psychologischen Scharfblick immer wieder üben, bis er schließlich jene Routine besitzt, die das eigentliche Geheimnis der "Verkaufskanone" ausmacht: mit einem Blick zu sehen, wer dieser Kunde hier ist - und wie er genommen werden will. Die Kunst der Menschenkenntnis ist die Voraussetzung für die richtige Men Menschen schenbehandlung. Die Menschenkenntnis verhält sich zur Men behandlung schenbehandlung etwa wie die Theorie zur Praxis. Die Men schenkenntnis hat ihre Met h 0 d e: Beobachtung und Deu tung. Die Anwendung ihrer Resultate, der richtige Umgang mit Menschen hingegen ist eine Ku n s t. Denn jeder Mensch ist etwas Einmaliges, jeder Kunde ist ein besonderer Fall: So viele Kunden - so viele Formen. Arten und Nuancen des Umgangs mit ihnen. Die Kundenkenntnis kann und muß sich am Schema, an Typen orientieren - die Kundenbehandlung kennt keine Norm, kein allgemein gültiges Rezept, kein Schema "F". Hier lassen sich nur ein paar S t ich w 0 r t e geben und einige G run d sät z e anführen, die dartun, wie man es ni c h t machen soll. Diese Stichworte heißen: Kontakt - Ein fühlung - Anpassung. Versetze dich ganz in die Lage deines Kunden, in seine Kaufmotive, sein Temperament und seine Stimmung - und bediene ihn so, wie du an seiner Stelle bedient zu werden wünschtest. Dann wirst du ihm innerlich näher kommen und den richtigen Weg zu ihm ganz von selbst finden. Als Grundsätze dafür, wie man es n ich t machen darf, merke dir folgendes: 8 Spiele dich nie als gewiegter Menschenken ne rau f - der Kunde hält dich sonst für einen "Seelen detektiv" - und wird sich vor dir hüten. Lasse den Kunden niemals merken, daß du ihn dur c h sc hau t h ast, verrate ihm mit keinem Blick und keiner Silbe, daß du sein eigentliches Kaufmotiv kennst - du träfst ihn damit an seiner empfindlichsten Stelle. Niemand sieht sich gern durchschaut, jeder lebt in einer holden Illusion über seinen wahren Charakter; ihre Auflösung soll eine Frucht der Selbsterkenntnis sein, aber nicht die bittere Zugabe zu deiner Ware. Tritt den Kaufmotiven deines Kunden nie mals entgegen, sondern passe dich ihnen an. Wähle deine Kaufargumente im Sinne der Bewegungslinie seiner Persönlichkeit, denn der Kunde ist der Herr im Laden - du sollst ihn nicht erziehen, sondern dafür sorgen, daß er kauft. Der Verkäufer ist der Mittler zwischen Ware und Kunde. Er ist zunächst Zuschauer beim Kampf der Motive. Darüber hin aus kann und soll er sein Regisseur sein, denn er führt das Verkaufsgespräch. Die Kunst der Menschenbehandlung ist vor allem die K uns t, mit M e n s c h e n z u s p r e c h e n. Die Sprache des Verkaufsgesprächs ist die dip 10m a ti s c h e Sprache. Darum versuche nie, einen Kunden zum Kauf zu überreden. Du machst ihn dadurch nur mißtrauisch. Versuche auch nicht, ihn durchaus überzeugen zu wollen, sondern sprich so mit ihm, daß er schließlicll überzeugt ist, sich selbst über zeugt zu haben. Fragen zum Selbstunterricht1) 1. Natürlich hast du viele Menschen "kennengelernt". Mitunter glaubst du, einen "durchschaut" zu haben - und vielleicht meinst du sogar, man könne dir nichts "vor machen". Was ist das aber: Menschenkennt nis? 2. Du weißt, daß es wichtig ist, Menschen richtig zu sehen - und sie entsprechend zu behandeln. Wie aber machst du es, den Schein vom Sein zu unterscheiden? Wie erwirbst du Menschenkenntnis? 3. Jeder Kunde ist ein Mensch - aber nicht jeder Mensch wird dein Kunde - es sei denn, du verstündest es, ihn als solchen richtig zu behandeln. Mußt du hierzu den ganzen Men schen "kennen"? Ist Kundenkenntnis dasselbe wie Menschen kenntnis? ') Die richtigen Antworten sind in Kapitel VI. auf Seite 72 nachzuschlagen. 9 4. Worauf hast du zu achten, wenn ein Kunde deinen Laden betritt? Nach welchen äußeren Merkmalen seiner Erscheinung und seines Auftretens hat sich dein eigenes Verhalten zu richten? Nach welchen Hauptgesichtspunkten muß er "be dient" werden? 5. Jeder Kunde kauft mit einer ganz bestimmten Absicht und mit dem Wunsch, diese Absicht im Kauf befriedigt zu sehen. Er muß oder will diesen oder jenen Gegenstand erwerben - die Art seiner Wahl aber wird bestimmt durch Kaufmotive. Was versteht man hierunter? 6. Kein Mensch betritt einen Laden, ohne an einer Ware grund sätzlich interessiert zu sein. Wie er wählt - und ob er sich entschließt, hängt ab von seinem Willen zum Kauf. In welcher Form kann dieser Wille sich äußern? 7. Worauf also hat der Verkäufer zu achten, sobald ein Kunde seinen Laden betritt? Wie muß er es anstellen, den Kunden so rasch und so genau wie möglich als "Typ" zu erkennen - worin besteht somit die eigentliche psychologische Aufgabe des Verkäufers? 8. Der Mensch, der deinen Laden betritt, ist ein Fremder. Er kennt dich so wenig, wie du ihn kennst. Wodurch wird deine Aufgabe, ihn dennoch so rasch und so genau wie möglich als Kunden-Typ zu erkennen, besonders erschwert? 9. Was kannst du tun, um den Kunden erfolgreich zum Kauf abschluß hinzusteuern? Wie kannst du seinen Entschluß be einflußen? 10. Es ist deine Aufgabe als Verkäufer, den Kunden zu über zeugen, daß er nirgendwo besser und günstiger kauft als bei dir. Welches Mittel hast du, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und dadurch seinen Kaufentschluß zu fördern? 11. Kundenkenntnis gehört zum Beruf des Verkäufers wie die Kelle zum Handwerk des Maurers. Wie erwirbst du sie? 12. Ein Kunde betritt deinen Laden. Du siehst ihn und beginnst sch.on zu achten - auf was? 13. Jeder Mensch hat wechselnde Stimmungen, ein bestimmtes Temperament und einen mehr oder weniger ausgeprägten Willen zum Kauf. Woran erkennst du diese Merkmale? 14. Kunden sind auch Menschen - und zwar sehr verschieden artige Menschen - vergiß es nie. Worauf also kommt es an bei der richtigen Menschenbehandlung? 15. Stelle deine Menschenkenntnis niemals offen zur Schau. Kein Mensch läuft gern nackt herum, und jeder nimmt es übel, sich "durchschaut" zu fühlen. Wie reagiert der Kunde hierauf? 10 11. Der Verkäufer Kunde und Verkaufen heißt, den Kunden mit möglichst wenig Aufwand Verkäufer an Zeit und Arbeit zu veranlassen, die Wareu zu kaufen, die er braucht, und ihn dabei so zu bedienen, daß er zufrieden ist und wiederkommt. In der Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde ist die Posi tion des Verkäufers von Anfang an die schlechtere. Denn die allgemeine Einstellung des Kunden zum Verkäufer ist häufig recht negativ. Schlechte Erfahrungen bei Einkäufen in anderen Geschäften und der Verdacht, der Verkäufer könnte seine überlegene Waren- und Sachkenntnis dazu benutzen, den Kunden zu übervorteilen, machen die meisten Kunden vor sichtig, mißtrauisch und kritiklustig. Dazu kommt, daß jeder Kunde sich dem Verkäufer gegenüb~r von vornherein in einer Machtposition fühlt: Er hat das Geld und kann deshalb vom Verkäufer die Befriedigung seiner Ansprüche verlangen. Der Weg zum Unter diesen Umständen kommt für den Verkäufer zunächst Kunden alles darauf an, ein vielleicht vorhandenes Mißtrauen des Kunden zu überwinden. Voraussetzung hierfür ist die Her stellung des seelischen Kontakts zu ihm. Kontakt ist jene innere Fühlungsnahme mit dem anderen, ein auf ihn Eingehen und Zugehen, das eine Atmosphäre freundlicher Gefühle schafft, die den Partner veranlaßt und ihm ermöglicht, aus sich herauszugehen. Eine wichtige Rolle bei diesem ersten Schritt auf dem Wege zum Kunden spielt die äußere Erschei nung des Verkäufers. Die äußere Er Jeder weiß aus seiner praktischen Lebenserfahrung, daß im scheinung des Verkehr der Menschen untereinander der äußere Eindruck, Verkäufers den ein Mensch macht, von großer - man kann ruhig sagen: in den meisten Fällen von entscheidender Bedeutung ist. Für den Verkäufer ist eine gute äußere Erscheinung in Verbindung mit einem entsprechenden Benehmen das einfachste Mittel, jener zunächst im allgemeinen negativen Einstellung des Kun den rein äußerlich entgegenzuwirken. Die w ich t i g s t e n Vor aus set z u n - gen hierfür lassen sich in folgende Gebote zusammenfassen: - Pflege deine Kleider und deine Wäsche, pflege auch dein Ge s ich tun d vor a 11 emd ein e H ä n d e. Denn der Kunde kann nichts so deutlich beobachten wie deine Hände, die du ihm ständig zusammen mit der Ware vor Augen führst. Deine Körperhaltung sei auf r e c h tun dei ast i s c h. Zu einem schlampig dastehenden, schwer beweglichen, müde und schlapp aussehenden Verkäufer 11

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