Daniel Jobst Service- und Ereignisorientierung im Contact-Center GABLER RESEARCH Daniel Jobst Service- und Ereignisorientierung im Contact-Center Entwicklung eines Referenzmodells zur Prozessautomatisierung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christian Wolff RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation der Universität Regensburg, Phil. Fak. IV – Sprach- und Literaturwissenschaft, D 355 1. Aufl age 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Stefanie Brich | Hildegard Tischer Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2487-2 V Geleitwort DieNeuausrichtungvonGeschäftsanwendungenandiensteorientiertenKonzeptenimKon- textderserviceorientiertenArchitektur(SOA)hatdieEntwicklungderSoftware-Architek- turenindenvergangenenJahrenstarkgeprägt.DaraufaufbauendsetztsichDanielJobst mit der Frage auseinander, welche Rolle Konzepte der Service- und Ereignisorientierung im Contact-Center spielen. Contact-Center umfassen eine Vielzahl unterschiedlicher Or- ganisationsformenderKommunikationzwischenUnternehmenundKundenwiezumBei- spiel Call-Center. Der wesentliche Beitrag zur Forschung liegt bei der Studie von Daniel JobstinderZusammenschauvondiensteorientiertenArchitekturenmitdemneuenAnsatz des„ComplexEventProcessing“:DiesesneueForschungsparadigmaderangewandtenund praktischenInformatikergänztdiemodellierungsgetriebeneSichtderSOAumeineanaly- tischeEchtzeitkomponente,beiderdieindenSystemeneinesUnternehmensauftretenden Ereignisseanalysiertwerden,umunmittelbareHandlungsempfehlungenableitenzukön- nen.AlsErgebnisseinerÜberlegungenkommtDanielJobstzueinemüberzeugendenMo- dell, das vor dem Hintergrund konkreter Projekterfahrungen im Bereich Contact-Center entwickeltwurde.DamitliegterstmalseinReferenzmodellfürdieKoppelungvonService- undEreignisorientierungfüreineneinschlägigenAnwendungsbereichvor.EskannalsAus- gangspunktfürzahlreicheAnwendungsfelderdienen,indenendieseKoppelungebenfalls naheliegend ist. Dazu zählen etwa Finanzdienstleister, Logistik oder auch der Bereich Retail,daaufalldiesenGebieteneineAuswertungauftretender„EventClouds“inEcht- zeiteinensubstanziellenMehrwertverspricht.DievorliegendeStudiebestichtdurchihren klaren Aufbau, die Erschließung aller relevanten Quellen und ihren überzeugenden Ar- gumentationsgang.DanielJobsthataufdiesemnochjungenFeldPionierarbeitgeleistet, undesistzuhoffen,dassseinAnsatzfürnachfolgendeStudienfruchtbarseinmöge. Regensburg,imAugust2010 Prof.Dr.ChristianWolff VII Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIV Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVI I. Grundlagen 1 1. Service- und Ereignisorientierung im Contact-Center 1 1.1. ProblemstellungundNotwendigkeitderwissenschaftlichenUntersuchung . 1 1.2. ZielsetzungundVorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.1. Forschungsbeitrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2.2. Forschungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3. AufbauderArbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. Contact-Center als Dienstleister in der Kundenkommunikation 11 2.1. DefinitionderBegriffeCall-CenterundContact-Center . . . . . . . . . . . 11 2.2. Contact-CenteralsvirtuelleUnternehmungen . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.3. AufbauundOrganisationvonContact-Centern . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.3.1. Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2.3.2. ProblemstellungderIT-LandschaftinContact-Centern . . . . . . . 24 2.3.3. Aufbauorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.3.4. Ablauforganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.3.5. Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3. Kundenorientierung und Industrialisierung in der Kundenkommunika- tion 33 3.1. KundenorientierungalsUnternehmensziel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.1.1. BegriffsklärungKundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.1.2. KundenorientierungalsTeildesUnternehmensmarketings. . . . . . 35 3.1.3. ZielsetzungderKundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.1.4. KundenorientierungimKontextvonContact-Centern . . . . . . . . 39 3.2. IndustrialisierungderDienstleistungsbranche . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.2.1. GlobaleEinflussfaktorenaufDienstleistungsunternehmen . . . . . . 42 3.2.2. IndustrialisierungvonDienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.3. KundenorientierungundIndustrialisierungalsEinflussfaktoren . . . . . . . 47 VIII Inhaltsverzeichnis II. Geschäftsprozesse, Service- und Ereignisorientierung 51 4. Geschäftsprozesse und klassisches Geschäftsprozessmanagement 51 4.1. Prozessbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.1.1. DefinitiondesProzessbegriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.1.2. Prozessklassen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.1.3. ProzessorientierungundProzessorganisation . . . . . . . . . . . . . 57 4.2. Geschäftsprozessmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.2.1. DefinitionGeschäftsprozessmanagement . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.2.2. GeschäftsprozessmanagementalsintegriertesManagementkonzept . 65 4.2.3. AufgabendesGeschäftsprozessmanagements . . . . . . . . . . . . . 68 4.3. Geschäftsprozessmodellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.3.1. Prozessmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.3.2. MethodenderGeschäftsprozessmodellierung . . . . . . . . . . . . . 72 4.3.3. Exkurs: Architektur integrierter Informationssysteme (ARIS) und BusinessProcessManagementNotation(BPMN) . . . . . . . . . . 79 4.4. Geschäftsprozesscontrollingund-optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . 93 4.4.1. InformationsorientiertesGeschäftsprozesscontrolling . . . . . . . . . 93 4.4.2. Regelungs-undsteuerorientiertesGeschäftsprozesscontrolling. . . . 96 4.4.3. KoordinationsorientiertesundstrategischesGeschäftsprozesscontrol- ling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.5. Prozessautomatisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 4.5.1. Workflow-ManagementundderWorkflow-Begriff . . . . . . . . . . 100 4.5.2. Workflow-ManagementimKontextvonGeschäftsprozessmanagement102 5. Serviceorientierung 105 5.1. ServiceorientierungundserviceorientierteArchitekturen . . . . . . . . . . . 105 5.1.1. Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 5.1.2. Bestandteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5.1.3. AktuellerDiskussionsstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 5.2. UmsetzungvonserviceorientiertenArchitekturenmitWeb-Services . . . . 115 5.2.1. WebServiceDescriptionLanguage(WSDL) . . . . . . . . . . . . . 117 5.2.2. SimpleObjectAccessProtocol(SOAP) . . . . . . . . . . . . . . . . 118 5.2.3. UniversalDescription,DiscoveryandIntegration(UDDI) . . . . . . 121 5.2.4. TransaktionenundSicherheitvonWeb-Services . . . . . . . . . . . 122 5.3. ServiceorientierteArchitekturenundGeschäftsprozessmanagement . . . . . 124 5.3.1. Prozessorchestrierung mit Business Process Execution Language (BPEL) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 5.3.2. IntegrationmanuellerArbeitsschritte . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 6. Ereignisorientierung 137 6.1. GrundlagenderEreignisorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 6.1.1. Ereignisbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Inhaltsverzeichnis IX 6.1.2. Ereignisorientierungund-verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . 140 6.1.3. EreignisorientierteAnsätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 6.2. EreignisorientierteverteilteSysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 6.2.1. GrundlagenundAbgrenzungzurServiceorientierung . . . . . . . . 143 6.2.2. ArchitekturundEngineering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.3. ComplexEventProcessing(CEP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 6.3.1. KomplexeEventsundihreVerarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . 149 6.3.2. Event-Processing-Netzwerkeund-Agenten . . . . . . . . . . . . . . 154 6.3.3. ParadigmendesCEP:Event-Cloudsund-Ströme . . . . . . . . . . 156 6.3.4. AktuellerDiskussionsstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 6.4. EventverarbeitungundGeschäftsprozessmanagement . . . . . . . . . . . . 161 6.4.1. Business-Activity-Monitoring(BAM) . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 6.4.2. Workflow-Steuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 6.4.3. BestehendeReferenzmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 III.Referenzmodell: Anwendung der Service- und Ereignisori- entierung im Contact-Center 167 7. Handlungsfelder und Neuansatz 167 7.1. BewertungdesStatusquo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 7.1.1. Contact-Center-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 7.1.2. Geschäftsprozessmanagement,Service-undEreignisorientierung . . 170 7.1.3. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 7.2. LösungdurchIntegrationvorhandenerAnsätzeaufBasisvonStandards . . 173 7.2.1. ZielbildundRahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 7.2.2. ArchitekturdesReferenzmodells. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 7.2.3. EigenschaftenvonReferenzmodellenundEvaluierungskriterien . . . 176 8. Automatisierung durch Serviceorientierung 179 8.1. GewähltesVorgehensmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 8.2. IdentifikationvonZielenundArchitekturprinzipien . . . . . . . . . . . . . 180 8.3. Domänenarchitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 8.4. IdentifikationvonService-Typen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 8.4.1. BeitragzurZielerreichung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 8.4.2. ÜberblicküberdieService-Typen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 8.4.3. Service-TypAgenten-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 8.4.4. Service-TypMultikanal-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 8.4.5. Service-TypIntegrations-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 8.4.6. Service-TypRouting-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 8.5. EntwicklungeinesContact-Center-Prozessmodells . . . . . . . . . . . . . . 201 8.5.1. BeitragzurZielerreichung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 8.5.2. ÜberblicküberdasContact-Center-Prozessmodell . . . . . . . . . . 203 X Inhaltsverzeichnis 8.5.3. ProzessmodellProzesslandkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 8.5.4. ProzessmodellGeschäftsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 8.5.5. ProzessmodellTeilprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 8.6. Umsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 8.6.1. Servicegestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 8.6.2. ArchitekturundKomponenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 9. Steuerung und Überwachung durch Ereignisorientierung 233 9.1. VorgehensmodellundZielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 9.2. ErarbeitungderEvent-technischenGrundlagen(Event-Enabling) . . . . . 235 9.2.1. GestaltungsgrundsätzefürdieIdentifikationvonKomponenten. . . 236 9.2.2. SchaffungeinerEvent-Driven-Architecture(EDA) . . . . . . . . . . 237 9.2.3. Notification-ServiceundEvent-Transport . . . . . . . . . . . . . . . 238 9.2.4. Event-Darstellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 9.3. Event-Processing-Agents(EPA)undihrezugehörigenEvent-Typen . . . . 244 9.3.1. Event-basierteGeschäftsprozesssteuerung. . . . . . . . . . . . . . . 244 9.3.2. Kennzahlenerstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 9.3.3. Kennzahlendarstellung,Event-HistorisierungundVerbindungzube- stehendenBI-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 9.4. DasEvent-Processing-Network(EPN)imContact-Center . . . . . . . . . . 256 9.4.1. TopologiedesEPN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 9.4.2. BeispielhafteUmsetzungeinzelnerKennzahlen . . . . . . . . . . . . 258 9.4.3. SchaffungeinesPerformance-Netzwerks . . . . . . . . . . . . . . . . 261 9.5. ErweiterungdesProzessmodellsumAspektederEreignisverarbeitung . . . 264 9.5.1. SammlungderKennzahleninKennzahlenbäumen . . . . . . . . . . 264 9.5.2. ProzessmodellEvent-Verarbeitungs-Diagramm . . . . . . . . . . . . 264 9.5.3. GesamtzusammenhangimintegriertenGeschäftsprozessmanagement267 10.Zusammenfassung 271 10.1.Vorgehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 10.2.ErgebnisseundBewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 10.3.GrenzenundweitergehendeForschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Literatur 281 XI Abbildungsverzeichnis 1. ThemenfelderundKomponentenimContact-Center . . . . . . . . . . . . . 2 2. Referenzmodell mit integriertem Managementsystem als Zielsetzung der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3. AufbauderArbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4. SchemaeinervirtuellenUnternehmung[nachSchümannundTisson,2006, S.25]. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 5. BeziehungsgefügeUnternehmen–Contact-Center–Kunde[ausSchümann undTisson,2006,S.23] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 6. WirkfaktorenimContact-Center:Mensch,Technik,Organisation[nachBö- seundFlieger,1999,S.36] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 7. ÜberblicküberComputerTelephonyIntegrationimCallCenter[nachStock- berger,2001,S.305] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 8. ModellederAufbauorganisationimContact-Center[inAnlehnunganZapf, 2003,S.33-35] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 9. AufbauorganisationimContact-Center[inAnlehnunganScupin,2006,S. 22] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 10. AbgrenzungdesCRM-Begriffs[ausHippner,2006,S.20] . . . . . . . . . . 36 11. VonderKundenorientierungzumKundenwert[ausBruhn,2006b,S.200] . 37 12. Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen [aus Bruhn, 2007,S.200]. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 13. RealisierungvonKundennähealszentraleZielsetzungeinerKundenbezie- hungsstrategie[ausHippner,2006,S.36] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 14. CRMWirkungskette[ausHippner,2006,S.22] . . . . . . . . . . . . . . . 41 15. Kernkompetenzen im CRM-Prozess von Contact-Centern [nach Hippner, 2006,S.33] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 16. WachsenderZuwachsinderDienstleistungsbranche[ausPantaleoundPal, 2008,S.10] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 17. GenerischerDienstleistungsprozess[ausGrossetal.,2006,S.21] . . . . . . 46 18. Veränderung von Wertschöpfungsprozessen [aus Hildebrand und Kloster- mann,2007,S.10] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 19. Kriterien für ein kundenorientiertes und industrialisiertes Unternehmen [ausHabel,2006,S.51]. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 20. Definition „Prozess“ und „Geschäftsprozess“ im Vergleich [aus Schmelzer undSesselmann,2008,S.64] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 21. Wertkettenach[Porter,2000] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 22. Prozessabläufe durch die Unternehmensorganisation [aus Schreiner, 2001, S.12]. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 23. Zwischenformen prozessorientierter Organisationsgestaltung [aus Osterloh undFrost,2006,S.110] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 24. BeziehungenzwischendenRollenineinerProzessorganisation[ausEicker etal.,2008,S.253] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61