Леонид Гроховский Андрей Хохловский, Олег Шестаков, Руслан Рзаев SEO для бизнеса Что нужно знать для самостоятельного продвижения, найма сотрудника и работы с агентством. Книга для предпринимателей и интернет-маркетологов. Вся правда про SEO –– Какие–маркетинговые–уловки–будут–использовать–против–вас. –– Что–стоит–за–гарантиями. –– О–чем–не–договаривают–сотрудники. –– Сколько–на–самом–деле–стоит–продвижение. –– Что–делать,–если–результата–нет. При поддержке: 18+ Предисловие Руслан Татунашвили: Для–абсолютного–большинства–предпринимателей–SEO–––черный– ящик.–Привлекательный–ящик,–с–помощью–которого–выросли– многие–бизнесы.–Но,–никто–не–знает,–как–это–работает:–ни–вы,–ни– я,–ни–SEO–агентства.–Потому–что–все–SEO–строится–на–догадках. Книга–точно–и–ясно–рассказывает,–как–компаниям–удается– эффективно–привлекать–клиентов–с–помощью–SEO.––Почему– не–всегда–достаточно–быть–в–“топе”,–среди–первых–поисковых– запросов?–Почему–компании–безуспешно–меняют–4х–подрядчиков– за–год,–когда–у–конкурентов–все–запросы–в–первой–десятке?– Руслан Татунашвили, «CallBackHunter» Ценность–книги–в–том,–что–написана–она–не–теоретиками,– которые–никогда–не–занимались–SEO,–а–практиками–––я– лично–знаю–Леонида–Гроховского–и–знаю,–на–что–он– способен.–Книга–написана–откровенно,––иногда–––беспощадно.–В–ней– рассказана–«вся–правда»–про–SEO.–Подробно,–с–описанием–и–примерами.– Я–рекомендую–эту–книгу–интернет-маркетологам–и–начинающим–бизнесменам.– Она–актуальна–и–современна.–Поднимая–конверсию,–вы–поднимаете– позиции.–Делайте–это–правильно.–С–помощью–инструмента–SEO. Успехов–с–бизнесом!– Михаил Дашкиев: Когда–мы–сталкиваемся–с–тем,–что–нам–не–понятно,–чаще–всего– происходит–две–реакции:–избегать–этого–или–доверяться.–Но– ни–первое,–ни–второе–не–приводит–к–развитию–бизнеса. Эта–книга–об–ответственности.–Об–осознанном–выборе.–Вам–нужны– результаты?–Пора–взять–ответственность–за–результат.–Ведь–это– вы–формируете–его–отсутствие,–когда–обращаетесь–в–агентство,– обещающее–дешево–быстрые–результаты.–Пора–развеять–иллюзии– и–научиться–делать–эффективное–SEO.–Как?–Читайте–в–этой–книге.– Михаил Дашкиев, Разберитесь–и–используйте–этот–инструмент–привлечения– «БизнесМолодость» Оглавление Введение –..................................................................................................................................6 – Когда–продвижение–эффективно?–.............................................................................................6 – Практика–1.–SEO–&–SEM–.............................................................................................................11 Как продвинуть сайт –.......................................................................................................15 – Добро–пожаловать–на–семинар!–...............................................................................................16 – Практика–2.–Как–поисковая–система–видит–сайты–.................................................................21 – Поисковое–продвижение–..........................................................................................................25 – Практика–3.–Как–создавать–контент.–........................................................................................27 – Устройство–поисковых–систем–..................................................................................................30 – Практика–4.–Исправление–ошибок–...........................................................................................33 – Тенденции–алгоритмов–..............................................................................................................37 – Практика–5.–Как–верстать–страницы–для–SEO–.........................................................................39 – Поведенческие–факторы–...........................................................................................................42 – Практика–6.–Юзабилити.–............................................................................................................46 – Персонализация–выдачи–...........................................................................................................50 – Воздействие–SEO–на–факторы–ранжирования–........................................................................57 – – URL-факторы–......................................................................................................................58 – – Серверные–факторы–..........................................................................................................61 – – Влияние–HTML-тэгов–на–вес–ключевого–слова–для–страницы–......................................65 – – Содержание–заголовков–H1-H6,–TITLE–............................................................................65 – – Ранжирование–по–ключевым–словам–.............................................................................66 – – Текст–страницы–...................................................................................................................66 – Практика–7.–Сниппеты–...............................................................................................................67 – SEO-стратегия.–Суть–и–назначение–...........................................................................................77 – Семантика–––всему–голова–.......................................................................................................78 – Практика–8.–Структура–сайта.–Работа–с–ассортиментом–........................................................83 – Практика–9.–Семантическое–ядро.–...........................................................................................86 3 – Аудит–сайта––................................................................................................................................90 – Практика–10.–План–SEO-аудита–.................................................................................................92 – Структура–сайта–..........................................................................................................................99 – Смена–стратегии–продвижения–.............................................................................................102 – Конвейер–и–индивидуальный–подход–....................................................................................103 – Автоматизация–........................................................................................................................104 – Типичные–заблуждения–клиентов–.........................................................................................107 – Три–«невозможно»–...................................................................................................................109 – Методы–работы–SEO-компаний–.............................................................................................111 – Практика–11.–SEO-ссылки–......................................................................................................119 Как нанять SEO-специалиста –................................................................................121 – Поиск–сотрудника–....................................................................................................................122 – Внутренний–отдел–SEO–............................................................................................................126 – Практика–12.–Перелинковка–..................................................................................................127 – Как–составить–объявление–о–вакансии–................................................................................129 – Практика–13.–Составление–вакансии–...................................................................................133 – Собеседование–........................................................................................................................134 – Как–SEO-специалист–может–влиять–на–продажи–.................................................................135 – Знакомим–новичка–с–устройством–компании–......................................................................137 – Анализ–и–согласование–плана–работ–....................................................................................138 – Увеличение–рекламного–бюджета–........................................................................................139 – Взаимодействие–между–отделами–........................................................................................141 – Отчетность–сотрудника–...........................................................................................................141 – Практика–14.–План–работ–по–продвижению–сайта.–.............................................................143 – Практика–15.–Маркетинговая–воронка.–...............................................................................149 – Комплексный–подход–в–интернет-маркетинге–.....................................................................153 – Описание–продукта–.................................................................................................................161 – Параметры–оценки–работы–SEO-специалиста–.....................................................................166 – Практика–16.–Контроль–за–ключевыми–факторами–............................................................167 – Форматы–и–схемы–оплаты–сотрудника–..................................................................................168 – Поощрения–и–взыскания–........................................................................................................169 SEO для бизнеса 4 – Поддержание–квалификации–«сеошника»–...........................................................................170 – Практика–17.–Повышение–эффективности...........................................................................171 – Чего–стоит–бояться,–нанимая–SEO-специалиста–..................................................................172 – Меры–безопасности–при–увольнении–или–сокращении–......................................................174 Как выбрать агентство –..............................................................................................175 – Как–выбрать–агентство–...........................................................................................................176 – Типы–конкурентных–преимуществ–.........................................................................................177 – Приоритеты–при–выборе–SEO-компании–..............................................................................178 – Переговоры–с–SEO-агентством–..............................................................................................179 – Проведение–тендера–...............................................................................................................179 – Промежуточная–оценка–проделанной–работы–....................................................................179 – Практика–18.–Анализ–эффективности–продвижения–..........................................................180 – Программы–и–сервисы–для–продвижения–сайтов–...............................................................181 – Особенности–продвижения–крупных–сайтов–........................................................................181 – Практика–19.–Коммерческая–аналитика.–.............................................................................183 Что лучше для вашего бизнеса –...........................................................................187 Кто–продвинет–ваш–сайт?–............................................................................................................188 Успехов–в–продвижении!–.............................................................................................................189 На–заметку.....................................................................................................................................190 Авторы––...........................................................................................................................................191 5 Введение Когда продвижение эффективно? SЕО–––это,–в–первую–очередь,–инструмент–привлечения–клиентов.–Универсален–ли–он?– Для–любой–ли–сферы–бизнеса–подходит?–Сегодня–мы–подробно–рассмотрим–задачи,– которые–поисковое–продвижение–может–решать–наиболее–эффективно,–уточним–области,– где–поисковое–продвижение–будет–неоправданно–дорогим,–и–разрушим–несколько– распространенных–мифов. Любой–сайт–можно–продвинуть,–но–точно–спрогнозировать–срок– достижения–необходимого–результата–невозможно. Для–начала–––краткое–введение.–Поисковые–системы–––это–высокотехнологичные–мощные– программы,–собирающие–в–своей–коллекции–все–важные–документы–Интернета.–В–процессе– поиска–они,–разумеется,–делают–упор–на–русскоязычные–сайты.–Существует–понятие– «апдейт»–––обновление–базы–поисковой–системы,–тот–момент,–когда–новые–документы,– собранные–во–время–последнего–обхода–Интернета,–попадают–в–выдачу.–Собственно,–выдача– ––ответ–поисковой–системы–на–запрос–пользователя.–Результаты–сортируются–по–степени– релевантности,–т.–е.–соответствия–запросу.–Попадание–сайта–на–высокие–позиции–в–выдаче–не– воспринимается–как–реклама–для–посетителя–––это–рекомендация–авторитетного–источника,– поисковой–системы. Понятно,–что–нетрудно–написать–и–разместить–необходимую–информацию,–но–как–имитировать– «возраст»–сайта–и–накопленные–данные–о–его–присутствии–в–сети? Что такое «продвижение сайтов»? Результат–поискового–продвижения–––увеличение–посещаемости–сайта,–а–значит,–и–рост– продаж.–Но–давайте–разберемся,–из–чего–состоит–SEO.–По–определению–––это–ряд–работ,– направленных–на–улучшение–позиций–сайта,–т.–е.–воздействие–на–факторы–ранжирования*– алгоритмов–поисковых–систем.–Поисковая–система–по–каким-то–признакам–распознает,–что– один–сайт–отвечает–на–запрос–пользователя–лучше,–чем–другой,–соответственно,–задача– оптимизатора–––определить–эти–признаки–и–явно–представить–их–на–сайте–клиента.–То–есть– подогнать–сайт–под–требования–поисковых–систем,–сделать–его–более–эффективным,–чем–у– конкурентов.–Но–так–ли–просто–это–сделать?–Перечислим–факторы,–которые–могут–влиять–на– оценку–сайта–поисковыми–системами: •– наличие–и–объем–тематической–информации; •– валидность–программного–кода**; •– рекомендательные–ссылки,–а–также–их–качество–и–количество; •– «возраст»–сайта–—–история–присутствия–в–сети; •– статистика–поведения–пользователей–на–ресурсе. *Ранжирование–—–сортировка–сайтов–в–поисковой–выдаче. 6 **Валидность–кода–—–мера–соответствия–кода–международным–стандартам–W3C. Все–ли–перечисленные–факторы–легко–поддаются–влиянию–извне?–Понятно,–что–нетрудно– написать–и–разместить–необходимую–информацию,–но–как–имитировать–«возраст»–сайта–и– накопленные–данные–о–его–присутствии–в–сети?–А–сведения–о–поведении–пользователей?–От- вет–очевиден–––улучшить–эти–показатели–по–первому–же–требованию–не–получится,–придется– пройти–тот–же–путь,–что–и–более–успешные–конкуренты,–попавшие–в–топ-10.–Задача–оптими- затора–––ускорить–этот–процесс,–однако–нужно–понимать:–если–очень–постараться,–три–года– можно–пройти–за–один,–но–никак–не–пробежать–за–полтора–месяца. Любой ли сайт можно продвинуть? Любой,–но–прежде–чем–утверждать–окончательно,–нужно–сделать–несколько–уточнений.– Первое:–любой–сайт–можно–продвинуть,–если–оптимизатор–не–ограничен–в–сроках–и– полномочиях–по–доработке,–т.–е.–ему–позволено–свободно–менять–программный–код,– содержание–страниц,–тексты–и–структуру.–Второе:–любой–сайт–реально–продвинуть,–но–точно– спрогнозировать–срок–достижения–необходимого–результата–невозможно.–Оптимизатор– всегда,–независимо–от–квалификации,–называя–срок–продвижения,–рискует–ошибиться. Сколько стоит продвижение? Какого–результата–следует–ждать–от–SEO?–Можно–привлечь–клиентов.–Много?–Много,–но– не–всегда.–В–одних–направлениях–деятельности–бизнес–вполне–комфортно–себя–чувствует,– существуя–только–за–счет–клиентов,–приходящих–через–поисковое–продвижение.–Так– развиваются,–например,–многие–интернет-магазины.–В–других–––SEO–совершенно–бесполезно.– Например,–не–имеет–никакого–смысла–продвигать–сайт–ресторана.–Гораздо–большее–значение,– чем–онлайн-аудитория,–для–заведений–общепита–имеют–люди,–проживающие–или–работающие– поблизости.– Стоимость–продвижения–состоит–из–двух–частей:–вознаграждение–оптимизатора–и–затратный– бюджет.–Первая–часть–основана–полностью–на–«самооценке»–исполнителя.–Обычно,–чем– выше–квалификация,–тем–больше–плата–за–услуги.–Размер–затратного–бюджета–невозможно– спрогнозировать–без–погрешности:–такова–особенность–отрасли,–цены–могут–существенно– отличаться.–Например,–в–2009–году–минимальная–стоимость–продвижения–сайта–отличалась– от–максимальной–в–40–раз–(20–000–и–800–000–руб.–для–одного–и–того–же–списка–запросов).– Сейчас–ситуация–стабилизировалась,–но–стоимость–за,–казалось–бы,–одни–и–те–же–услуги–и– сегодня–может–отличаться–в–несколько–раз. За месяц продвинете? Подходит–ли–поисковое–продвижение–для–нового–бизнеса?–Скорее–нет,–особенно–в–случае,– когда–клиенты–нужны–прямо–сейчас.–SEO,–тем–более–когда–речь–заходит–о–компаниях,– имеющих–«молодые»–сайты,–дает–результат–в–долгосрочной–перспективе.–Для–нового–сайта– вполне–нормальной–ситуацией–является–появление–ощутимой–отдачи–от–вложений–только– через–семь-восемь–месяцев.– 7 Причем–я–сейчас–не–говорю–о–таких–конкурентных–направлениях–деятельности,–как–продажа– офисной–мебели,–пластиковых–окон–и–кондиционеров,–где–к–финишу–можно–идти–несколько– лет. Некоторым–такие–сроки–кажутся–фантастическими,–ведь–на–рынке–полно–компаний,– предлагающих–ощутимый–эффект–от–SEO–через–два-три–месяца!–К–сожалению,–все–это–не– более–чем–маркетинговые–уловки.–А–что–вы–хотели?–Нужно–понимать,–что–попадание–в–топ– выдачи–небольшой–компании–и–вытеснение–из–нее–лидеров–только–ухудшает–качество– поиска.–На–одной–из–профессиональных–конференций–прозвучало–интересное–замечание– от–представителей–поисковой–системы,–обращенное–к–оптимизаторам:–«Чтобы–банку–стать– одним–из–лидеров–рынка,–нужны–огромные–инвестиции,–много–лет–успешной–и–тяжелой– работы.–Почему–в–продвижении–должно–быть–иначе?»–Логично,–возразить–нечего,–хотя–и– грустно,–но–давно–прошли–те–времена,–когда–любой–сайт–можно–было–за–месяц–продвинуть– в–топ,–потратив–всего–несколько–сотен–долларов,–те–годы–не–вернешь,–а–от–пустых–обещаний– толку–мало. Можно нам в топ-5? Достаточно–ли–попасть–в–топ-10?–Не–всегда.–Если–вы–продаете–свадебные–платья,–вам– подойдет–и–топ-20,–ведь–прежде–чем–сделать–выбор,–девушки–просмотрят–множество– предложений,–в–том–числе–и–на–второй–странице–результатов–поиска,–а–конверсия*–в–топ-3– будет–ниже,–чем–в–других–тематиках,–поскольку–решение–о–покупке–отложено–на–несколько– месяцев.–Если–вы–продвигаете–сайт–по–запросу–«срочная–стоматологическая–помощь»,–то– вряд–ли–заметите–хоть–какую-то–отдачу,–заняв–восьмое–или–девятое–место–на–первой–странице– выдачи,–поскольку–люди–спешат–решить–проблему–и–обращаются–по–первому–телефону,– который–привлек–их–внимание.–К–слову–сказать,–оптимизатор–может–лишь–косвенно–влиять– на–позиции–сайта,–а–не–выкупать–гарантированное–размещение–на–конкретной–позиции.– Требование–вывести–сайт–исключительно–в–топ-3–по–меньшей–мере–неразумно,–а–по–факту– невыполнимо.–Может,–конечно,–повезти. Нас интересует продвижение по трем запросам! Сколько–запросов–продвигать?–10,–20?–Стоит–ли–использовать–словосочетания,–которые– редко–запрашивают,–или–можно–ограничиться–наиболее–популярными?–На–самом–деле,– продвигаться–по–конкретным–словосочетаниям–––это–то–же–самое,–что–качать–бицепс,–не– качая–трицепса.–Задача–оптимизатора–––повышение–видимости–проекта–в–Интернете,–т.–е.– продвижение–не–запроса,–а–сайта–по–всему–спектру–запросов,–характеризующих–его–товары– и–услуги.–Дело–в–том,–что–львиная–доля–трафика–оборачивается–не–по–общим–(однословным)– запросам,–а–по–узким,–состоящим–из–нескольких–слов,–которые–в–некоторых–случаях–вводят– настолько–редко,–что–их–не–найти–ни–в–какой–системе–статистики.–Поэтому–отказываться–от– них–нерационально,–да–и–просто–невыгодно,–так–как–продвижение–по–ним–стоит–дешевле.– Однако–нужно–сделать–уточнение:–существуют–тематики,–например–«такси»,–где–большая–часть– трафика–генерируется–несколькими–общими–запросами–(«такси»,–«такси–Москва»,–«такси– дешево»,–«заказ–такси»,–«такси–в–аэропорт»).–В–этом–случае,–действительно,–без–продвижения– таких–запросов–просто–не–обойтись. *Конверсия–––отношение–количества–посетителей–сайта,–совершивших–какое-то–полезное–действие– 8 (оформление–заказа,–регистрация)–к–общему–количеству–посетителей. Хорошо, я готов заплатить, но хочу гарантий Продвижение–––это–та–область,–где–невозможно–заключить–двухсторонний–договор.–Почему?– Потому–что–существует–третья–сторона–––поисковая–система–(как–правило,–говорят–о– «Яндексе»,–поскольку–именно–там–сосредоточен–«контрольный–пакет»–российской–аудитории),– которая–по–своему–усмотрению–меняет–алгоритм–ранжирования–документов,–а–значит,– несмотря–на–усилия–оптимизаторов,–принципы–продвижения–могут–трансформироваться–в– любой–момент.–Роль–SEO-специалиста–схожа–с–ролью–юриста,–представляющего–интересы– клиента–в–суде.–Чем–юрист–опытнее,–тем–выше–вероятность–успеха,–но–дать–100–%–гарантий–не– может–никто. Почему оптимизатор не может ничего гарантировать Невозможно–спрогнозировать,–как–изменятся–алгоритмы–поисковых–систем.–Новый–алгоритм– может–по-иному–оценивать–вес–тех–или–иных–факторов,–перечеркнув–несколько–месяцев– упорной–работы–оптимизатора.–В–каждой–тематике–свои–факторы–ранжирования,–пока– не–попробуешь–––не–узнаешь.–Перед–началом–работ,–безусловно,–проводится–анализ,–но– вероятность–ошибиться–и–чего-то–не–заметить–достаточно–высока.–В–«Яндексе»–используется– алгоритм–машинного–обучения,–который–меняет–вес–каждого–фактора–на–ходу–для–каждой– тематики.–«Яндекс»–также–имеет–службу–асессоров,–которые–вручную–оценивают–выдачу–и– «подкручивают»–факторы–ранжирования–для–каждой–тематики.– Оптимизатор–всегда–располагает–устаревшей–информацией.–То,–что– можно–увидеть–в–поиске–––результат–работ,–проведенных–несколько– месяцев–назад,–нередко–именно–столько–времени–проходит,–прежде– чем–купленные–ссылки–будут–найдены–поисковым–роботом. Оптимизатор–может–лишь–косвенно–влиять–на–позиции–сайта,–а–не–выкупать–гарантированное– размещение–на–конкретной–позиции. SEO + контекстная реклама? Может–ли–SEO–взаимодействовать–с–контекстной–рекламой?–Может,–причем–очень– эффективно,–хотя–бывает–по-разному.–Рассмотрим–наиболее–типичные–ситуации– и–попробуем–разобраться,–какие–работы–важно–проводить–в–каждом–случае. – 9