Stephane Etrillard Selbst-PR fur Verkaufer Stephane Etrillard Selbst-PR fur Verkaufer Wie Sie sich und Ihre Leistungen noch besser positionieren Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage 2005 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Manuela Eckstein Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urhe berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere furVervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Pfofeld-Langlau Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-409-14284-7 e-ISBN-13: 978-3-322-88961-4 001: 10.1007/978-3-322-88961-4 Vorwort Selbst-PR ist ein modernes Wort, obgleich die Methode selbst alles andere als neu ist. Wenn auch die exakte Bezeichnung frtiher fehlte oder eine andere war, Selbst-Marketing wurde tatsachlich schon im mer betrieben. Ob es nun urn Politiker, Ktinstler, Schauspieler oder Unternehmer geht - groBe Erfolge basierten noch nie ausschlieBlich auf guten, nicht einmal auf auBerordentlichen Leistungen. Besonde re Verdienste und herausragende Fahigkeiten bringen bekanntlich nur wenig ein, wenn niemand davon erfahrt. Nicht umsonst betrei ben bedeutende Personen, die in der Offentlichkeit stehen, intensive Imagepflege. Schon Abraham Lincoln wusste: "Eine gute Offent liche Meinung ist alles. Mit ihr gibt es keine Niederlage, ohne sie keinen Erfolg." Was nun schon seit jeher zum Erfolg verholfen hat, ist heute langst unerlasslich geworden. Hierbei ist es nebensachlich, ob Ihr Publi kum aus Millionen von Menschen, Tausenden, Hunderten oder auch nur aus einigen Wenigen besteht. Der Wirkungsmechanismus ist im mer derselbe: Menschen, denen es gelingt, ihre Leistungen den an deren zu verdeutlichen und die dabei auf ein positives Image zahlen kennen, sind und bleiben gegentiber den im Schatten stehenden je derzeit deutlich im Vorteil. Wer auch immer den Erfolg sucht, kommt nicht daran vorbei, den anderen zu zeigen, was man tiber haupt zu bieten hat. Denn wen man nicht kennt und wer folglich in der grauen Masse untergeht, steht als Einzelkampfer auf verlorenem Posten. Wichtig ist also, tiberhaupt erst einmal Prasenz zu zeigen und die allgemeine Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Ein Verkaufertypus, der die Selbstdarstellung meisterhaft be herrscht, ist der meist etwas unterschatzte und oft verschmahte Marktschreier. Das Prinzip ist bekannt: Mehrere StraBenhandler versammeln sich auf einem exponierten Platz und schreien quasi urn die Wette. Auch wenn mehrere Stande hier die gleichen Waren an bieten, ist der Andrang doch sehr unterschiedlich. Tatsachlich geht es nicht darum, die Waren selbst anzupreisen oder die billigsten Preise anzubieten - nur wer hier das beste und greBte Spektakellie fert, wird seine Wettbewerber tibertrumpfen und die Waren am 5 schnellsten verkaufen. Die Kunden von Marktschreiern wollen keine saehlichen Informationen, sie wollen eine gute Show geboten bekommen. Und erfolgreiche Marktschreier (die an guten Tagen iibrigens einen Gewinn von mehreren tausend Euro erzielen!) wissen das natiirlich ganz genau. Vor einiger Zeit hatte ich die Gelegenheit, ein kurzes Gesprach mit einem iiberaus erfolgreichen Handler dieser Art zu fUhren. Er sagte mir: "Zu allererst kommt es auf eine gelungene Selbst-Vermarktung an, meine Ware ist dann beinahe nebensachlieh - ich verkaufe sie, wenn ich mit maximalem Elan bei der Sache bin und mich von den anderen Handlern abhebe. Ieh muss auffallen und die Leute mit reiBen - sonst lauft gar nichts!" Der Marktschreier zeigt ganz unverhohlen, was er zu bieten hat - dies ist fUr ihn der einzige Weg zum Erfolg. Allerdings geht es beim Marketing in eigener Saehe grundsatzlich natiirlich nieht urn taktlo se und penetrante Schaumschlagerei, systematische Selbst-PR setzt auf subtilere Mittel. Geschickte Selbst-PR ist weitaus mehr als nur ein lautstarkes Riihren der Werbetrommel fUr sieh selbst. Wenn Sie beispielsweise einem Kunden sagen, was fUr toIle Produkte Sie ver kaufen, dann ist das nichts we iter als nur plumpe Reklame. Wenn Sie dem Kunden sagen, welchen Nutzen er von den Produkten hat, ist das schon Werbung. Wenn der Kunde aber zu Ihnen kommt, weil er von anderen gehort hat, wie gut Sie und Ihre Produkte sind, dann handelt es sich urn Auswirkungen einer guter Selbst-PR. Wenn Sie dann noch die Erwartungen des Kunden voll und ganz erfUllen, viel leicht sogar noch ubertreffen, dabei die Zufriedenheit des Kunden wiederum fUr sieh zu nutzen wissen, dann erst betreiben Sie perfek tes Marketing in eigener Saehe. Ganz ahnlich im internen Unterneh mensgeschehen: Hier gibt es zahllose Moglichkeiten, die eigene Pra senz entscheidend zu erhohen. Wenn Sie Ihre Leistungsbereitschaft nach auBen ausstrahlen und Ihr Name immer wieder positiv in Er scheinung tritt, wird das auch den relevanten Entscheidungstragern nicht entgehen. Wenn Sie dann noch im person lichen Auftreten iiberzeugen und auch Kollegen oder Mitarbeiter Position fUr Sie beziehen, potenzieren sich Ihre Erfolgschaneen erheblieh. Chancen gehen bekanntlich nie verloren - die Chancen, die Sie selbst versaumen, nutzen andere. Wenn Sie im verscharften Wettbe werb bestehen und Ihre Chancen nutzen wollen, durfen Sie sich und Ihre Leistungen nicht verstecken. Fur den beruflichen Erfolg reicht es schon lange nicht mehr aus, nur einen guten Job zu machen. Be- 6 sonders dann nicht, wenn es eigentlich niernand wirklich bernerkt. Und es hilft Ihnen auch nicht weiter, wenn es ausgerechnet immer die Falschen sind, die wissen, dass Sie hervorragende Leistungen bringen. Es gilt also, verborgene Schatze ans Tagesiicht zu holen und dafUr zu sorgen, diese an der richtigen Stelle hell erstrahlen zu lassen. Selbst-PR ist ein durchweg systernatischer Prozess, in dern nahezu aile Facetten des Berufslebens ihre spezifische Beriicksichtigung fin den. Sie konnen natiirlich auch auf Zufallserfolge setzen und beharrlich abwarten, dass Sie irgendwann zurn Zug komrnen; effek tiver ist es, die Ziigel selbst in die Hand zu nehrnen und die eigene Zukunft mit konsequenten Zielsetzungen aktiv zu gestalten. Sie konnen Selbst-PR einsetzen, wenn eine Krise aufgetreten ist oder wenn Sie bereits in der Karrierefalle stecken - viel besser noch ist es aber, das Selbst-Marketing praventiv zu nutzen, urn Erfolge ziel gerichtet und geplant zu erreichen. 7 Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. Warum branchen Verkiinfer Selbst-PR? . . . . . . . . . . . . . 11 Veranderte Bedingungen ........................ 12 Der K~nde und das Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Der Kunde und der Verkiiufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Der Verkiiufer, seine Arbeit und sein Umfeld ........... 14 Veranderte Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Die Anspruche des Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Die Beziehung zum Kunden ........................ 18 Das eigene Arbeitsumfeld .......................... 21 Veranderte Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2. Was ist Selbst-PR? ............................. 25 Elemente der Selbst-PR ......................... 27 Die eigene Personlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Selbstdarstellung und die Priisentation der eigenen Leistung 30 Effekte der Selbst-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Untrennbare Einheit: Verkiiufer und Produkt ........... 37 Optimiertes Empfehlungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Verbesserte interne Selbstdarstellung ...... ............ 42 3. Wer sind Ihre Zielgruppen? ...................... 43 Das eigene Unternehmen ........ . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Die Abteilungen ................................. 44 Die Vorgesetzten ................................. 47 Die Kollegen .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Die interne Konkurrenz ......................... 54 Konkurrenzkiimpfe sind hart, aber fair ............ . . . . 55 Interne Konkurrenz und innere Einstellung . . . . . . . . . . . . . 57 Die externe Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Machen Sie sich nicht die Finger schmutzig! ............ 58 Die Messlatte liegt hoch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Nutzen Sie Branchen-Netzwerke ..... . ............... 60 Die Kunden und Interessenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Die Bedurfnisse der Kunden sind entscheidend .......... 63 Versetzen Sie den Kunden in Kauflaune ............... 65 9 Wecken Sie positive Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Kundenzufriedenheit ist die beste Werbung ............. 67 Aile Kunden waren einmal Interessenten ............... 68 4. Wie funktioniert Selbst-PR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Das individuelle Personliehkeitsprofil . . . . . . . . . . . . . . . 71 Was sagen Selbst- und Fremdbild aber Sie aus? . . . . . . . . . . 72 Was sind Ihre personlichen Stiirken? .. . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Wo liegen Ihre individuellen Besonderheiten? ........... 84 Finden Sie Ihre eigene Positionierung ................. 86 Klare Zielsetzungen sind unentbehrlieh ............. 90 Warum aberhaupt Ziele? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Wie sehen Ziele aus? ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Wie definiert man geeignete Ziele? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Und wie erreicht man diese Ziele? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Mit positiver Ausstrahlung zum Erfolg . . . . . . . . . . . . . . 98 Kleidung / Outfit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Sprache ........................................ 103 Korpersprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Stimme ........................................ 109 Emotionale Intelligenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 So maehen Sie sieh einen Namen .................. 114 Priisentieren Sie Ideen und Leistungen aberzeugend ...... 115 So bleiben Sie positiv in Erinnerung .................. 120 Finden Sie Ihre personliche Erfolgsgeschichte ........... 128 Als Experte zu mehr Reputation ..................... 130 Networking: Selbst-PR mit Kettenreaktion . . . . . . . . . . . 137 An Netzwerkpartnern mangelt es niemandem ........... 139 Netzwerke sind wie ein Konto mit Soli und Haben ....... 142 Flechten und pflegen Sie Netzwerke zielgerichtet . . . . . . . . . 143 So funktioniert Empfehlungsmarketing mit Netzwerken . . . . 147 Kunden sind preiswerte Unternehmensberater ........... 149 5. Spezielle Tipps und Hinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Was tun, wenn einem das "Klappern" nieht liegt? ..... 151 Bleiben Sie immer authentiseh .................... 155 Wie aufwandig ist Selbst-PR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Nachwort 161 Literatur 163 Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 10 1. Warum brauchen Verkiufer Selbst-PRl Stete Veranderungen und rasante Entwicklungen sind die maBge benden Phanomene un serer Gegenwart. Die Welt wandelt sich fort wahrend, sie wird schneller, dynamischer, komplexer. In diesem Zuge verandert sich selbstverstandlich auch die Wirtschaft - und damit der Verkauf. Drei wesentliche Faktoren beeinflussen die entscheidenden Ent wicklungen: der grundlegende Wandel der Kommunikation, die Globalisierung und die strukturellen Umformungen des sozialen GefUges. Diese neuen Bedingungen pragen auch die Verkaufswelt und stellen den Verkaufer vor immer neue Herausforderungen, die bewaltigt werden mussen. Das erfordert neue Herangehensweisen, urn den entstandenen Anforderungen angemessen begegnen zu kon nen, denn herkommliche Verkaufsmethoden allein konnen dies im verscharften Konkurrenzkampf nicht mehr leisten. Die Selbst-PR ist eine umfassende, innovative Strategie, die - kon sequent angewendet - den gewandelten Anspruchen der fortschritt lichen Kunden von heute gerecht wird und so zu besseren Verkaufs erfolgen fUhrt. Sie versetzt Verkaufer in die Lage, mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten und die neuen Bedingungen fur die eigene Arbeit Gewinn bringend zu nutzen. Die Idee, fUr sich selbst Marketing zu betreiben, ist hierzulande bereits Mitte der 90er Jahre aufgekommen - seitdem haben die Bemuhungen, die Selbst-PR zum festen Repertoire eines jeden Ver kaufers und aller Selbststandigen werden zu lassen, nicht nachgelas sen. Jedoch sind viele Verkaufer noch immer weit davon entfernt, das Erfolgssystem Selbst-PR als festen und selbstverstandlichen Be standteil ihrer Arbeit zu verstehen. Wer dauerhaft Erfolge verbu chen und auch morgen noch zu den Spitzenverkaufern zahlen will, muss heute volles Engagement zeigen und dabei Taten sprechen lassen: Selbst-PR funktioniert nicht als halbherzig angewendetes theoretisches Konstrukt - es muss darum gehen, das Konzept ent schlossen und systematisch in der Praxis anzuwenden. 11