Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 Segura Essa Marimba, mon amour! ​ ​ Os Vídeos Promocionais de Orange Is The New Black1 ​ 2 Livia Maia Caldeira ARANTES 3 Luiz Felipe Novais FALCÃO 4 Iluska Maria da Silva COUTINHO Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, MG Resumo Esse estudo aponta reflexões sobre a proposta de uma plataforma streaming para a ​ cultura brasileira. A Netflix, no Brasil há 6 anos, se anuncia como uma nova forma de ver televisão na medida em que sugere um “estilo de vida” particular: livre, diverso e conectado com a cultura local. Apesar de trazer conteúdo essencialmente norte-americano, ela apresenta outros vídeos, em suas redes sociais, que mostram uma interação com os assinantes brasileiros, especialmente com o público da internet. Esse artigo observa os vídeos publicados pela empresa para promover a série Orange Is The ​ New Black (que utiliza como personagens as personalidades Valesca Popozuda, Inês Brasil e Narcisa) para tentar entender como se dá essa tentativa de aproximação da plataforma com a cultura brasileira. Palavras-chave: TV; streaming; Netflix; Orange Is The New Black ​ ​ ​ ​ 1. Introdução O presente trabalho busca, a partir de revisão bibliográfica e de um olhar para um material empírico, realizar o percurso da análise da materialidade audiovisual (COUTINHO, 2016) de algumas peças promocionais do serviço de oferta de vídeos por 1Trabalho apresentado no GP Estudos de Televisão e Televisualidades, XVII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Graduada em Comunicação Social na Universidade Federal de Juiz de Fora, pós-graduada em Criação e Produção em Mídia Eletrônica, Rádio e TV pelo UNI-BH e produtora na Rede Minas de Televisão. email: [email protected] 3 Mestrando do Programa de Pós Graduação de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora. Possui graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (2006). Atua também como repórter da TV Integração (afiliada da Rede Globo em Minas Gerais). email: [email protected] 4 Jornalista e pós-doutora em Comunicação, atua como docente no curso de Jornalismo e no PPGCOM-UFJF. Coordena o Laboratório de Jornalismo e Narrativas Audiovisuais (CNPq) e desenvolve pesquisas sobre Televisão, Pluralismo. Coordena o Laboratório de Jornalismo e Narrativas Audiovisuais (CNPq) e desenvolve pesquisas sobre Televisão, Pluralismo e Cidadania, com financiamento da Fapemig e do CNPq. email: [email protected] 1 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 streaming Netflix A ideia é refletir sobre a proposta da plataforma para o público brasileiro a partir das conversas de seu conteúdo com o universo virtual local. Essas conversas entre uma mídia do audiovisual com o meio digital foram tema de texto de Ana Silvia Médola e Léo Vitor Redondo, que afirmaram: As lógicas da produção e do consumo de informação e entretenimento nas redes da esfera digital contemplam, entre outros aspectos, a criação de novos espaços de comunicação e socialização. Tal ampliação gera diversas configurações de fluxos comunicacionais e, por conseguinte, os meios estruturados em suportes de base analógica enfrentam, na atualidade, processos de transformação de seus modos de produção, distribuição e consumo. (MÉDOLA; REDONDO. 2010, p. 313) A proposta do artigo busca compreender as estratégias da Netflix para estimular um consumo cada vez maior da plataforma, por meio do diálogo com aspectos e contextos da cultura local e da criação de novos espaços comunicacionais; sugere-se ainda que parece ser ofertado nessas narrativas audiovisuais um novo “estilo de vida” próprio do canal. 2. Televisão Reinventada Com a era digital a televisão tem passado por mudanças no mundo inteiro. A possibilidade de interatividade e a relação cada vez mais íntima com a internet, tem levado as emissoras a se reinventar e a testar novos produtos. Segundo Ribeiro, Sacramento e Roxo na obra “História da Televisão no Brasil”, a partir dos anos 2000 o brasileiro tem a oportunidade de assistir a uma era da convergência. Segundo eles, há “transformações na programação televisiva ocasionadas pela produção de novos formatos, pelo boom de reality shows, pela digitalização da TV e pela crescente relação ​ ​ ​ com o cinema e com a internet” (RIBEIRO; SACRAMENTO; ROXO, 2010, p.11). Essas metamorfoses são um sintoma da busca dos realizadores e emissoras por novas formas de prender o telespectador. Com o avanço das diversas ferramentas proporcionadas pelo acesso à internet, a atenção do telespectador vem sendo desviada da TV para a tela do computador, tablet ou celular. Seja pelo desenvolvimento e aumento das velocidades de conexão ou pela criação de novas plataformas, como as de streaming, o interesse pelo conteúdo da rede ​ ​ 2 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 vem crescendo. Uma pesquisa feita pelas empresas Internet Media Services (IMS) e comScore analisou em 2015 dados sobre o consumo de vídeos sob demanda, a IMS ​ Videos in LatAm (COMSCORE, 2015). O trabalho analisou diversos aspectos do consumo de vídeo digital e coletou informações de usuários no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru, que assistiram conteúdo de vídeo digital em 2015. Alguns resultados obtidos indicam um interesse grande por conteúdos on demand: ​ ​ Na América Latina, há mais pessoas assistindo a vídeo on demand que a TV aberta (81% versus 70%) Os telespectadores estão menos expostos a TV tradicional, em sua maior parte a TV aberta. (...) Os latino-americanos gastam um total de 13,2 horas semanais assistindo a vídeos digitais. Isso é 7,8 horas semanais acima do tempo gasto com TV tradicional / total de tempo gasto com mídia off-line. E isso está acontecendo durante todo o dia: O Meu horário é o novo horário nobre. (COMSCORE, 2015) A figura abaixo, disponibilizada pela empresa em seu site, mostra os dados coletados por essa pesquisa na comparação do tempo gasto pelos usuários nas diversas mídias: Figura 1: Tempo gasto semanalmente por mídia: parte do relatório de pesquisa realizado pela empresa comScore (COMSCORE, 2015) Por um lado, esses consumidores gastam o dobro do tempo online se comparado com a TV tradicional; por outro, tem-se empresas no mercado que suprem, ou tentam suprir, essa necessidade por conteúdo digital, como é caso da plataforma Netflix. A Netflix é uma empresa norte-americana com sede em 190 países que oferece um serviço de streaming com conteúdo de televisão e cinema: séries, filmes, reality ​ ​ shows e documentários. O assinante assiste ao conteúdo on demand, de acordo com sua ​ ​ 3 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 vontade e disponibilidade. Além disso, o telespectador - se é que pode ser chamado assim - ainda pode votar nos conteúdos favoritos, marcar produções ainda por ver e tem mobilidade para assistir em qualquer lugar através das diferentes ferramentas: computador, celular, tablet e smart tv. No catálogo há grande conteúdo proveniente de ​ ​ ​ produção externa. Identifica-se também um esforço em produzir, cada vez mais, material original do canal, despertando aí um estilo próprio de produção. Por ser um serviço de transmissão pela internet, desafia a lógica de televisão na medida em que não segue grade de programação, nem os intervalos comerciais, que sustentam a maioria dos canais do mundo e ditam o conteúdo da emissora em questão. Segundo Muniz Sodré (1984) seria a partir do financiamento publicitário que a TV assume uma “linguagem do desejo forjado”. Por sua vez, João Martins Ladeira em texto publicado no livro “Operações de Midiatização”, explica que o streaming não se ​ distancia da lógica televisiva uma vez que mantém o fluxo audiovisual: Indiscutivelmente, a ideia de um fluxo de audiovisual, o desenrolar contínuo de imagens em conexão, foi um dos traços característicos da televisão convencional e segmentada. O curso contínuo de conteúdo surgia ao público como um dado, sem qualquer possibilidade de escolha ou intervenção. (...) A quebra desta exclusividade surge como traço do streaming, sem, contudo, ​ ​ pressupor que, nesta forma, venha-se a eliminar o fluxo. Entre as diversas contrações do passado presentes em cada evento, a dimensão do fluxo adquire especial importância, vivo como se mostra desde as experiências com broadcast que prescindiam da imagem, como o próprio rádio. A forma ​ do streaming não implica a dissolução do fluxo, exatamente o contrário: ​ rejuvenesce-o, como os demais pontos que se encontram conectados. (...) Se as primeiras experiências com streaming se distanciaram do fluxo, a ​ consolidação da atividade se pauta pela tentativa de retomá-lo, inserindo-o no âmbito da chave específica a esta regularidade; outro giro sobre uma posição amplamente conhecida, mas experimentada em circunstância distinta. (LADEIRA, 2016, p.143) Nessa perspectiva, por seguir certas características da televisão tradicional, não se pode classificar a Netflix como não-televisão. Onde considerá-la então? Seria uma nova forma de ver televisão ou um outro tipo de televisualidade? O que se pode dizer, por ora, é que a empresa tem tentado propor uma nova maneira de assistir filmes e séries, como fica evidenciado num dos primeiros vídeos publicados no canal Netflix 4 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 5 Brasil no Youtube: “Família - Netflix Muda Tudo” . O vídeo mostra uma família comentando os novos hábitos em torno da telinha e é finalizado com o texto: “Família reunida não muda. Mas o jeito de assistir filmes e séries mudou. Netflix muda tudo”. 6 Outro vídeo disponível no canal, “Mandamentos Netflix” , segue o mesmo caminho da tentativa de criação de uma cultura Netflix, sugerindo o que deve ou não ser feito por assinantes do canal. 3. A Cultura Netflix Em seu site oficial, a Netflix se auto intitula uma das líderes da televisão para ​ internet: A Netflix é o principal serviço de TV por Internet do mundo, com mais de 93 milhões de assinantes em mais de 190 países assistindo a mais de 125 milhões de horas de filmes e séries por mês, incluindo séries originais, documentários e filmes. O assinante Netflix pode assistir a quantos filmes e séries quiser, quando e onde quiser, em praticamente qualquer tela com conexão à Internet. O assinante pode assistir, pausar e voltar a assistir a um título sem comerciais e sem compromisso (NETFLIX, 2017a). Nessa descrição, já se pode identificar que a empresa quer mostrar seu serviço como diferente da TV tradicional - com seus comerciais e comprometimentos - e vem conquistando mais e mais adeptos. A empresa não divulga o número de assinantes em cada país, mas desde seu lançamento no Brasil em 2011, com a modesta mensalidade de R$14,99, cresceu e se fortaleceu. Dois estudos independentes, investigados por um articulista da BBC, sugerem que o Brasil se transformou no quarto maior mercado para a Netflix, logo depois de Estados Unidos, Canadá e Grã-Bretanha. “O presidente da Netflix, Reed Hastings, que geralmente não comenta sobre países específicos, disse que o Brasil é o ‘foguete’ da empresa” (GALLAS, 2015), driblando, inclusive, a pirataria no país. “Oferecer bom conteúdo a preços baixos e rapidamente – lançando séries ao mesmo tempo no Brasil e Estados Unidos – faz a pirataria menos atraente" avaliou Jonathan Friedland, chefe de comunicações da Netflix, citado no material de Gallas (2015). 5 Disponível em: <https://youtu.be/3strD0gNoWY>. Acesso em 02/07/2017. ​ ​ ​ 6 Disponível em: ,https://www.youtube.com/watch?v=Mfg_aeCC3J0&t=2s>. Acesso em 02/07/2017. ​ ​ 5 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 A Netflix parece estar se posicionando como uma nova possibilidade de cultura. O site voltado para a imprensa evidencia ainda mais essa tentativa. Há uma aba com ​ fotografias que podem ser usadas livremente pelos canais de comunicação intitulada “Estilo de vida Netflix”. São 10 figuras disponíveis nessa sessão, mais do que o número de fotos de uma das sedes da empresa, o que demonstra o esforço em reafirmar seu propósito de ter estilo e hábitos característicos. Figura 2: Print da página https://media.netflix.com/pt_br/company-assets (Acesso em ​ ​ 25/03/2017) Outra evidência do site é a aba “Só na Netflix”: a primeira do menu principal e ​ ​ traz listado o conteúdo único exibido pelo streaming, na intenção de mostrar sua ​ ​ capacidade de produção exclusiva. Essa empreitada por conteúdo original serve também a um propósito financeiro, pois o licenciamento de produções externas segue o mercado: a plataforma que pagar melhor, leva. Acaba sendo mais lucrativo produzir seu próprio conteúdo. Ainda sobre estilo de vida, o site da Netflix traz também uma aba de releases ​ ​ cujas matérias buscam amplificar esse discurso. Dois textos ressaltam nesse olhar: “Casais brasileiros são os que mais traem ao redor do mundo… quando se trata de Netflix” (NETFLIX, 2017b) e “Garotas decididas ocupam papel central em duas novas Séries Originais Netflix para pré-adolescentes” (NETFLIX, 2016). No primeiro, tem-se um novo conceito de traição, aplicado apenas aos casais que assistem ao streaming. O 6 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 segundo mostra a preocupação institucional de colaborar com a ideia da luta pelo empoderamento feminino. Afinal, as marcas sabem que ativismo social vende muito bem. 7 Em análise para o jornal londrino The Guardian, a publicitária Alex Holder explica porque o ativismo é um ponto muito explorado pelas empresas. Ela conta a história de corporações que levantaram as vendas e ganharam o carimbo de “marca humanitária” apenas trocando a lógica da divulgação por uma mais “generosa”. Como é o caso dos produtos Dove, que nos últimos 12 anos obteve fama por retratar mulheres reais em suas campanhas, utilizando modelos fora do padrão das passarelas. A chave para um marketing bem sucedido: o ativismo é inerente. ‘O ativismo atualmente é mediado pelas marcas’, diz Will Fowler, diretor de criação da agência Headspace. ‘Marcas estão permitindo que as pessoas possam receber a palmadinha de parabéns nas costas sem sacrificar nada na vida’. É verdade. (...) Se uma marca pode me permitir continuar vivendo exatamente da mesma maneira e alimentar minha consciência social, então eles terão todo o meu dinheiro.Negócios ainda são negócios. Essas marcas não estão sendo boas do fundo de seus corações, elas são geridas por pessoas inteligentes que sabem que podem ser ‘bons’ vendendo malhas, café e 8 corridas de táxi. (HOLDER, 2017) A partir dessa perspectiva, percebe-se que a Netflix também parece praticar esse ativismo empresarial, o que explica parte da argumentação sobre o estilo de vida que ela tenta implantar. Isso se mostra na medida em que as produções originais da plataforma são cada vez mais anunciadas e promovidas por campanhas especiais e tratam dos mais diversos assuntos considerados polêmicos ou tabus: transsexualidade, preconceito, suicídio, bullying, entre outros. Em setembro de 2016, David Wells, chefe do setor de finanças da Netflix norte-americana, anunciou aos seus investidores que até 2018, o catálogo do serviço de streaming seria formado por 50% de produções originais ​ (FURQUIM, 2016). Sendo que esse percentual inclui os conteúdos exclusivos, cuja 7 Segundo o site The Guardian, Alex Holder trabalhou em publicidade por 12 anos e foi uma das poucas mulheres a chegar à diretoria executiva. Mais recentemente, ela foi sócia na agência Anomaly. Alex hoje é diretora de conteúdo da ELLE UK e escreve sobre marcas e feminismo. 8 Do original: That’s the crux of successful marketing today: activism is in. “Our activism is currently mediated by ​ brands,” says Will Fowler, creative director of Headspace. “Brands are allowing people to pat themselves on the back without them personally having to sacrifice anything.” It’s true.(...) If a brand can allow me to carry on living exactly as I was and fuel my social conscience then they can have all my pocket money. Business is still business. These brands aren’t being good from the bottom of their hearts, they’re run by smart people who know being good sells fleeces and coffee and taxi rides. 7 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 produção é externa, mas os direitos são da plataforma. O caminho para esse objetivo está sendo trilhado a cada novo anúncio da empresa, que tem feito acordos com estúdios cinematográficos e divulgou recentemente que em breve os filmes chegarão ao serviço apenas 45 dias após deixarem as salas de cinema (FRITZ, 2017). 4. Orange Is The New Brazilian Para além da produção disponível no catálogo, o marketing da empresa ​ mostra-se empenhado em unir, em nosso território nacional, o estilo de vida Netflix à cultura brasileira. As campanhas de lançamento das últimas três temporadas da série Orange Is The New Black (OITNB) são exemplo desse esforço de conquista do público ​ ​ brasileiro. OITNB é uma série original e exclusiva da Netflix, e conta a história de Piper Chapman, uma jovem mulher que foi presa em uma penitenciária de segurança mínima para cumprir um ano de pena por tráfico de drogas. Piper e as demais detentas se aventuram, se apaixonam e vivem a privação de liberdade da melhor forma que conseguem. Conforme os episódios se passam, as histórias de vida de cada uma são reveladas. Por ser uma prisão feminina, os temas geralmente envolvem assuntos inerentes à natureza e cultura da mulher e as relações interpessoais que são construídas num ambiente fechado. Além disso, leva em consideração a complexidade de estar presa, levantando questões como: preconceito, educação, beleza, fama, marginalidade, culpa, etc. A série já está em sua quinta temporada, mas desde a terceira a Netflix tem se empenhado na elaboração de vídeos promocionais de conteúdo especial para brasileiros. E justamente para aqueles que são fãs da irreverência da internet. A Netflix tem tentado cativar os assinantes tupiniquins através de vídeos exclusivos desde 16 de julho de 2014. Nessa data foi publicado o primeiro vídeo do canal oficial no Youtube, intitulado “Hangout com o elenco da série ‘Orange Is the New Black’”, que trazia três celebridades da internet brasileira (Kéfera Buchmann, PC Siqueira e Pathy dos Reis) entrevistando parte do elenco de OITNB. Essa foi talvez a ​ ​ primeira tentativa de relacionar o universo virtual do Brasil ao conteúdo da Netflix. A 8 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 partir daí, 646 outros vídeos foram publicados nesse canal, entre trailers, cenas, teasers, ​ ​ ​ ​ comerciais e vídeos promocionais, que serão chamados aqui de promos. Essas promos são as que interessam a esse artigo, pois buscam estimular certa interação do catálogo de produtos do canal com a internet brasileira. Em algumas dessas peças, atores de séries originais interagem com o público, lendo contos escritos por internautas brasileiros, falando sobre caipirinha e feijoada, mandando recados. Em outras, youtubers brasileiras comentam uma série. ​ Em junho de 2015, porém, foi lançada uma promo diferente das anteriores: “Valesca Popozuda - Minhas Poussey é o poder [Clipe Oficial]”. A ideia era divulgar a estreia da terceira temporada da série e, dessa vez, trouxeram uma celebridade da internet para as celas de Lichfield, a prisão de OITNB. Ela cantava uma canção inédita, ​ ​ composta exclusivamente para esse fim. Uma produção mais cara, mais elaborada e que certamente conquistou os fãs, já que angariou quase 1,4 milhão de visualizações somente no canal oficial. Estava dada a largada! Figuras 3 e 4: frames do vídeo Valesca Popozuda - Minha Poussey é o Poder [Clipe Oficial] (Disponível em: <https://youtu.be/dlYRJiWLjuo>. Acesso em 30/04/2017.) Valesca dos Santos, ou como é conhecida, Valesca Popozuda, é carioca, cantora e dançarina de funk. Valesca iniciou sua trajetória no Funk com o grupo “Gaiola das Popozudas” em 2000. Exaltando o poder feminino com suas letras, a artista iniciou a carreira solo no ano de 2013, com o hit “Beijinho no Ombro”. Em seguida, lançou outros singles, entre eles: “Sou A Diva Que Você Quer Copiar”, “Sou Dessas” e 9 “Viado”. Em 2014, Valesca ficou bem ranqueada nos Trending Topics (e portanto, ​ dominou os assuntos da internet por um período), depois que um professor de filosofia 9 Trending topics é uma ferramenta de rankeamento de assuntos mais falados no Twitter, as estatísticas são feitas a ​ ​ partir das hashtags usadas nos textos de 140 toques da plataforma. ​ ​ 9 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017 em Brasília fez uma provocação numa prova aplicada a alunos do terceiro ano do ensino médio, nomeando Valesca como “grande pensadora contemporânea”. A ideia de Antônio Kubitschek era levantar uma questão sobre a cobertura da mídia, e conseguiu. Depois que a prova viralizou na internet, ele comentou: “Essa polêmica apareceu por preconceito com a Valesca por ser mulher e ser funkeira. Colocaram ela como alguém que não pode pensar (...) Se eu tivesse colocado alguém da MPB, não levantaria a questão” (FOLHA, 2014). Acompanhando a polêmica da internet, a empresa convidou a cantora ara protagonizar a promo. Ela aparece com o famoso uniforme laranja e entoa a música "Minha Poussey é o Poder", em alusão à personagem Poussey, interpretada por Samira Wiley. O sucesso do vídeo foi tanto que na temporada seguinte fizeram um teaser da promo. O público já esperava outra celebridade brasileira dentro das celas de Lichfield, então mantiveram certo suspense. A peça trazia uma câmera subjetiva em que se via algumas personagens na cafeteria da prisão conhecendo uma nova detenta, cuja voz 10 aparece em off. Esse vídeo foi publicado em 15 de junho de 2016 . No dia seguinte, a ​ ​ promo foi finalmente divulgada e a personagem brasileira escolhida para adentrar as solitárias de Lichfield foi Inês Brasil. Inês Brasil é conhecida de grande parte dos internautas brasileiros. Ela ganhou fama no início de 2013 depois que foi publicado seu vídeo de inscrição para o reality ​ 11 show Big Brother Brasil . Nele, a candidata falava sobre si mesma e já apresentava alguns de seus mais fortes bordões: “Graças a Deus”, “Deus diz: faça por onde que eu te ajudarei”, “Cabeça prum lado, corpinho pro outro”. Em outros momentos de suas redes sociais, Inês também consagrou as seguintes frases: “Segura essa marimba, mon amour”, “Se tu me atacá, eu vou atacá”. A personalidade caiu no gosto do brasileiro talvez pela sua aparência peculiar, pelo modo de se vestir ou pela simplicidade e bom 12 coração que aparenta ter. Fato é que seu canal oficial no Youtube, Ines Brasil TV tem mais de 170 mil inscritos e coleciona cerca de 14 milhões de visualizações. 10 Vídeo disponível em <https://www.facebook.com/OITNBBrasil/videos/613707005462902/>. Acesso em: ​ ​ ​ 02/07/2017 11 Vídeo disponível em <https://youtu.be/PoUCHI8RoVQ> . Acesso em 02/07/2017. ​ ​ ​ 12 Disponível em: <https://www.youtube.com/user/tvinesbrasil>. Acesso em 02/07/2017. ​ ​ 10