Sanna Manninen ELÄMYSPALVELUN TUOTTEISTAMINEN ALMAN KAMMARISSA Opinnäytetyö Kajaanin ammattikorkeakoulu Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Syksy 2014 OPINNÄYTETYÖ TIIVISTELMÄ Koulutusala Koulutusohjelma Matkailu-, ravitsemus- ja talousala Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Tekijä(t) Sanna Manninen Työn nimi Palvelujen tuotteistaminen Alman Kammarissa vVaaiihhttooeehhttoisiseett ammattiopinnot Toimeksiantaja Alman Kammari Oy Aika Sivumäärä ja liitteet Syksy 2014 43 + 13 Opinnäytetyön toimeksiantajana on toiminut Alman Kammari Oy. Opinnäytetyön tarkoitus oli kehittää Alman Kammarin tarjoomaa tuotteistamalla yrityksen käyttöön uusi elämyksellinen ohjelmapalvelu. Työn taustalla on toimeksiantajan tarve vastata asiakkailta tulleeseen kysyntään sekä kehittää palvelutarjoomaa myynnin lisäämisek- si. Ensisijainen tavoite on kehittää yrityksen tuotteistamisprosessia ja toiseksi kehittää elämyksellisiä ohjelmapal- veluita. Tämän työn kannalta palvelutuotteen erityisominaisuudet tulee ottaa huomioon elämyksen ja tuotteistamisen näkökulmasta. Opinnäytetyö on kehittämisprojekti. Teoriaosuudessa keskitytään elämyksen ja tuotteistamisen pääpiirteisiin ja prosessiin. Loppupuolella esitetään tuotteistuksen konkreettinen osuus ja tuote-esite. Elämyskolmiomallin avulla tunnistettiin, mitä Alman Kammarin tarjoaman elämystuotteen tulisi sisältää. Elämys- tuotteen tulee erottua ja olla aito. Ruokapalvelun tuottaminen on keskeinen osa elämyspalvelutuotetta ja muodos- taa sen ytimen. Yritys sijaitsee Raahen vanhassa puukaupungissa, johon liittyy paljon tarinoita, joten elämyksen punaisena lankana oli luonnollista käyttää tarinoita. Yksi työn keskeinen haaste oli, miten tehdä aineettomasta palvelusta asiakkaalle konkreettisempaa ja sen tuottajal- le helpommin markkinoitavaa? Opinnäytetyössä haasteeseen haettiin vastausta tuotteistamisprosessin avulla, jos- sa palvelu konkretisoitiin ja määriteltiin helpommin myytäväksi palvelupaketiksi. Myynnin lisäämisen ja kilpailukyvyn säilyttämisen vuoksi, palveluiden kehittäminen on jatkuvaa. Tästä syystä sa- mankaltainen palveluiden tuotteistaminen voidaan yrityksessä toteuttaa jatkossa. On suositeltavaa, että Alman Kammarissa jatketaan sekä sisäisiä että ulkoisia tuotteistamisen toimia. Sen lisäksi on hyvä käyttää mallina laadit- tua tuotteistamisprosessiesimerkkiä. Tästä työstä jatkotyömahdollisuutena on yrityksen muiden palveluiden tuot- teistaminen räätälöitäviksi tuotekokonaisuuksiksi. Kieli Suomi Asiasanat Tuotteistaminen, elämys, tuotekehitys, palvelukuvaus Säilytyspaikka Verkkokirjasto Theseus Kajaanin ammattikorkeakoulun kirjasto THESIS ABSTRACT School Degree Programme Tourism Hospitality Management Author(s) Sanna Manninen Title Experience Productization for Alman Kammari vOapihtitooneahl tPisreotf essional Studies Commissioned by Alman Kammari Ltd. Date Total Number of Pages and Appendices Autum 2014 43 + 13 The commissioner of this Bachelor´s thesis is Alman Kammari Ltd. The objective of the thesis is to develop the company´s offering of products and productize a new experiential activity program. This work principal aim is to respond to customer demands and to develop service offering to increase sales. The primary objective is to de- velop their productization, and secondly to develop experiential program services. In this work, the service product specific characteristics should be taken into account from the productization and experience point of view. The thesis is a development project. The theoretical part focuses on experience and productization and their essential features and processes. Toward the end the productization outcome and a product brochure. Experience triangle model was used to identify what Alman Kammari Ltd´s experience product should contain. The experience of the product should stand out and be genuine. Food service production is a key part of the experience for the service product and forms its core. The company is located in Raahe´s old wooden town, which involves a lot of stories, which became a natural part of the experience. One key challenge was to work on how to make intangible service clearer to the customer and easier to be mar- keted by the producer? The challenge was met by productization process, during which service was made more concrete and defined into a package that is easier to sell. To increase sales and maintain competitiveness, the development of services is continuous. For this reason, simi- lar productization of services can be realized within the company in the future. It is recommended that Alman Kammari will continue both internal and external productization activity. In addition, there is a good example of the use of a model drawn up productisation. This work has enabled tailoring the company´s other products into product entities. Language of Thesis Finnish Keywords Productization, experience, product development, service description Deposited at Electronic library Theseus Library of KajaaniUniversity of Applied Sciences SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 1.1 Opinnäytetyön taustatyö 2 1.2 Työn tavoite ja kehittämistehtävä 2 2 ALMAN KAMMARI OY 4 2.1 Alman Kammarin tarjooma 6 3 TARINAT TUOTTAVAT ELÄMYKSIÄ 7 3.1 Elämystuotteen rakentuminen 8 3.2 Elämyksen elementit ja kokemisen tasot 9 4 TUOTTEISTAMALLA KEHITETÄÄN TOIMINTAMALLEJA 13 4.1 Tuotteistamisen keinot 15 4.2 Tuotteistamisen tasot 16 4.3 Sisäisen tuotekuvauksen rakenne 17 4.4 Ulkoisen tuotekuvauksen rakenne 20 5 TUOTTEISTAMINEN ALMAN KAMMARISSA 22 5.1 Palvelun sisällön määrittely 22 5.1.1 Ruokalista 23 5.1.2 Tarina 26 5.1.3 Tila sen sisustus ja kattaus 28 5.2 Alman Lempi -palvelun sisäinen tuotekuvaus 28 5.3 Ulkoinen palveluprosessi 34 5.4 Hinnoittelu 35 5.5 Markkinointi 36 5.6 Tuotteen arviointi 38 6 JOHTOPÄÄTÖKSET 39 LÄHTEET 41 LIITTEET 1 1 JOHDANTO Tämän päivän asiakkaat hakevat monimuotoisempia elämyksiä, kun kuluttaminen pelkkänä ostamisena ja yksittäisten palvelujen käyttämisenä ei enää riitä. Tavaroiden ja palvelujen tuot- tamisesta on siirrytty elämysten tuottamiseen. Asiakkaiden tarpeissa korostuvat tuotteiden aikaansaamat nautinnolliset ja unohtumattomat tunnekokemukset eivätkä niinkään tuottei- den konkreettiset hyödyt. Asiakkaat haluavat ostaa ennalta suunniteltuja ja varta vasten elä- mykselliseksi luotuja elämystuotteita. Palvelukulttuurilla sekä tuotteiden, palvelujen ja elä- mysten saumattomalla yhteistoiminnalla on tulevaisuudessa yhä suurempi rooli vapaa-ajan kulutustapahtumissa. Opinnäytetyöni lähtökohta on tuotteistaa Alman Kammari Oy:lle elämyksellinen ohjelma- palvelu. Tämän ohella tuon esille, miten tuotteistaminen tuo yritykselle ja sen asiakkaille lisä- arvoa. Työssäni käsittelen ensin elämyksen teoriaa. Elämystalous on yksi käsitteistä, joilla kuvataan kulutusyhteiskunnan ja palvelualojen kasvua. Elämystalouden noususta merkkejä ovat muun muassa se, että pelkästään nälän tyydyttäminen ei ole enää tärkeintä vaan syömiseen liittyvät elämykset. Toiseksi käsitellään tuotteistamisen teoriaa, niiden hyötyjä, haasteita sekä tuotteistamisen työkaluja. Esittelen palvelun tuotteistamisprosessin. Kerron, miten sen avulla voidaan luoda palvelusta konkreettinen ja helposti myytävä paketti. Tuotteistamien tavoitteena on osoittaa, miten yritystoiminnan palveluiden laatua ja tuottavuutta kehittämällä voidaan maksimoida asiakkaan saama hyöty sekä parantaa yrityksen kannattavuutta. Keskeinen osa Alman Kammarin elämystuotetta on ruokapalvelulla, tarinalla ja yrityksen lii- ketilalla. Käsittelen työssäni hieman niiden teoriaa sekä merkitystä elämyspalveluiden tuotta- jana. Palvelujen kehittämisessä tähdätään uudistuksiin, jossa tehdään nykyisen palvelutarjooman laajennus yrityksen nykyisille ja uusille asiakkaille sekä tuotteistetaan uudenlainen palvelu asi- akkaiden kysyntään. 2 1.1 Opinnäytetyön taustatyö Olen pyrkinyt hyödyntämään opinnäytetyössäni lähteitä monipuolisesti. Kirjallisuus, lehdet, Internet sekä oma kokemus Raahen kulttuuri- ja matkailupalvelujen tuottajana sekä yrittäjänä antavat taustaa tälle työlle. Perehdyn opinnäytetyössäni elämyspalvelualaan ja esittelen työssäni elämyskolmiomallin, jonka avulla on mahdollista analysoida ja parantamaa elämystuotteen tai -palvelun elämyksel- lisyyttä. Mallin avulla voidaan tunnistaa elämyksellisyyden tunnusmerkit mistä tuotteesta ta- hansa ja osoittaa elämyspalvelun selkeät kehityskohteet. Tuotteistaminen on yksi merkittävä liiketoimintamallien kehittämisen väline. Tuotteistamisen avulla on madollista saavuttaa parempi kate ja kilpailukyky palvelun määrittelyn, vakioinnin, systematisoinnin ja konkretisoinnin avulla. Tuotteistaminen on työtä, jonka tuloksena asian- tuntemus ja osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimituskelpoiseksi palvelutuot- teeksi. Tuotteistettu tuote on helpompi markkinoida asiakas- ja markkinointinäkökulmasta. (Parantainen 2007, 11; Lehtinen & Niinimäki 2005, 30.) Asiantuntijat ovat yleisen yksimielisiä siitä, että yritystoiminnassa on jatkuvasti kehitettävä tapoja lisätä arvoa tarjontaansa. Ollakseen kilpailukykyinen on yrityksen tarjottava asiakkail- leen yhä räätälöidympiä ja erottuvampia ratkaisuja. Se merkitsee paitsi omien tuotteiden ja tuotannon hallintaa myös keskittymistä asiakkaaseen ja tämän tarpeisiin. Jos yritys haluaa li- sätä tuloja, tarvitaan tuotteita tai palveluja, jotka ratkaisevat asiakkaiden ongelmia ja erottuvat kilpailijoiden tarjonnasta edukseen. Tulokset ja kannattavuus paranevat, kun myynti kasvaa. (Parantainen 2007, 11; Lehtinen & Niinimäki 2005, 31; Sipilä 1996, 17.) 1.2 Työn tavoite ja kehittämistehtävä Tuotteistamistyön tarkoituksena on kehittää elämyksellinen ohjelmapalvelu, jota tarjotaan asiakkaille sellaisenaan tai räätälöityinä asiakaskohtaisina sovellutuksina. Tuotteistamisen ta- voitteena on uudistaa ja kehittää palveluliiketoimintaa niin, että laatu ja tuottavuus paranevat. Tätä kautta asiakkaan saama hyöty maksimoituu ja yrityksen kannattavuus paranee. (Sipilä 1996, 12; Jaakkola, Orava & Varjonen 2009, 1.) 3 Kehittämistehtävän tavoitteena on löytää teoreettinen perusta palvelujen tuotteistamiselle. Teoreettiseen tarkasteluun sisältyy prosessimallin hahmottaminen palvelujen tuotteistamisel- le. Teorian pohjalta löytyy vastaus kysymykseen miten. Tutkimus rajataan koskemaan ni- menomaan kehitettävän elämyksellisen ohjelmapalvelun tuotteistamista. Kehittämistehtävää työstetään tutkimalla elämystä ja tuotteistamista sekä niiden ulottuvuuk- sia. Tarkoituksena on antaa mahdollisimman selkeä kuva elämyksestä ja tuotteistamisesta. Pohditaan kirjallisuudesta löytyvien teorioiden pohjalta miten yrityksen on mahdollista luoda elämyksellisiä tuotteistettuja palveluja, elämyspalvelutuotteita. Malleina toimivat elämyskol- miomalli ja palvelujen tuotteistamisprosessi. Onnistutaanko elämyskolmiomallin ja tuotteis- tamisprosessin hyödyntäminen ja sovittaminen yrityksen tuotteistamisen työkaluksi niin, että yrityksen palveluita on mahdollista tuotteistaa ja paketoida myytäviksi tuotekokonaisuuksik- si? Miten palvelun määrittely, vakioiminen, systematisointi ja konkretisointi soveltuvat Al- man Kammarin uuden palvelun tuotteistamiseen? Miten elämys toimii tuotteistamisen tuke- na? Työn rakenteessa opinnäytetyö koostuu johdannosta, teoriaosuudesta ja raportoinnista. Joh- dannossa esittelen aihevalinnan taustoja, toimeksiantajani vaikuttimia sekä työni tavoitteita. Teoriaosuudessa tutkitaan elämystä sekä tuotteistamisen prosessimallia. Raportointiosio kä- sittelee itse tuotteen tuotteistamisprosessia. Kyseessä on toiminnallinen opinnäytetyö, jossa yhdistetään ammatillinen taito eli toiminnal- lisuus, ammatillinen tieto eli teoreettisuus, käyttäjätutkimus eli tutkimuksellisuus sekä amma- tillinen viestintätaito eli raportointi. Tutkimustiedon tarkoitus on tavoitella tietoa, jolla tekijä voi itse täsmentää, rajata, kehittää, uudistaa sekä luoda toiminnallista tuotosta itseään pa- remmin palvelevaksi. Toiminnallinen osuus tuotetaan olemassa olevan teoreettisen tiedon avulla. (Vilkka & Airaksinen 2003, 10.) 4 2 ALMAN KAMMARI OY Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Alman Kammari Oy. Alman Kammari on touko- kuussa 2012 perustettu Raahen vanhassa puukaupunginosassa toimivat elämäntapaputiikki, jonka tuotteita ovat sisutus-, käsityö-, vaatetus- ja erilaiset luomutuotteet. Yrityksen toimiala on lahjatavaroiden ja askartelutarvikkeiden erikoiskauppa. Alman Kammari haluaa kehittää omaa toimintaansa ja tarjota asiakkailleen aitoja onnistumisen kokemuksia ja elämyksiä. Työ sai alkunsa Alman Kammarin yrittäjän halusta kehittää liiketoimintaansa ja lisätä kannat- tavuutta tarjoten asiakkaille elämyksellisiä tuotteistettuja palveluja. Työ vastaa myös kysyn- tään, jota asiakkaat ovat esittäneet vierailuille Raahessa, kokouksille ja illanvietoille Alman Kammarissa. Uutena lisäpalveluna tuotetaan tarinaan pohjautuva ruokapalvelu, joka yhdiste- tään yrittäjän osaamiseen ja tarjooman. Keinona on tuotteistaminen. Alman Kammarin arvomaailma juontaa juurensa aidosta omistautumisesta ihmisiä, luontoa ja ympäristöä kunnioittavalle elämäntavalle sekä perinteelle, historialliselle sekä visuaalisen kauneuden arvostamiselle. Tästä kertovat kauniit hyötyesineet, luonnonmukaisesti tuotetut herkut ja hoitoaineet. Yrityksen nimi on syntynyt perheen Alma – lapsen mukaan. Nimi Al- ma viittaa myös sieluun, johon yhtyy yrittäjien kuvaus putiikista, jolla on vanha sielu. Se ku- vastaa arvostusta menneeseen ja elettyyn, jolloin kokemus siirtyy tähän päivään henkisenä valveutuneisuutena, syvällisyytenä, analyyttisyytenä, pohdiskeluna ja tarinoina. Alman Kam- marin arvomaailmaan kuuluvat lisäksi luovuus, intohimo toteuttaa omia unelmia sekä inspi- raation ammentaminen. (Maliniemi 2014.) Idea tarinaan ja ruokailuun perustuvan ohjelmapalveluelämyksen tarjoamisesta on syntynyt liikepaikan historiallisen sijainninja yrittäjän kiinnostuksen kohteiden sekä arvojen yhteenso- vittamisen tuloksena. Alman Kammari sijaitsee Vanhassa Raahessa (kuva 1.), joka on yksi harvoja Suomen säilyneitä puukaupunkikokonaisuuksia. Ympäristö on historiallinen puu- kaupunki, joka kertoo kaupungin rakentamisen ja asumisen vaiheista vuosisatojen takaa. Ta- rinat ovat läsnä rakennuksissa eläneissä ihmisissä ja esineissä, joista on muodostunut osa kaupungin omaleimaisuutta. Kauppakatu, jossa Alman Kammari sijaitsee toimi 1960-luvulle saakka Raahen kauppakeskustana. Läheisyydellä sijaitsevat merkittävät rakennus- ja käynti- kohteet Pekkatori, Raahen kirkko, Raatihuone, Myhrbergin puisto sekä museokokonaisuus, joka muodostuu apteekki- ja merimuseosta sekä Soveliuksen talosta. (Maliniemi 2014.) 5 Alman Kammarin henkilökunta ovat Arja ja Satu – äiti ja tytär. He ovat monialaisia, inspiroi- tuneita, kehityshaluisia ja palveluhenkisiä voimanaisia. Liiketoiminnalle on myös etua siitä, että he ovat alueella tunnettuja monialaisia osaajia ja vaikuttajia. Heillä on laaja yhteistyö- ja asiakasverkosto. Yhteistyökumppaneina tässä työssä toimivat Raahen Matkailuoppaat ry, Raahen Teatteri sekä Raahen Parraat -pitopalveluyritys. Yrityksen tuotteet on koottu vanhaa kunnioittaen ja uudesta innostuen. Yrityksen tuotevali- koima koostuu kestävän kehityksen, ekologisuuden ja reilun kaupan hengessä laajasta vali- koimasta eettisesti tuotetuista tuotteista kuten, käsitöistä, tekstiileistä, vaatetuksesta, asusteis- ta, astioista, sisustustavaroita, koruista, leluista, syötävistä ja juotavista, kuten erilaisista tee- ja kahvi- ja tyrnituotteista. (Maliniemi 2014.) Yrityksen arvot määrittävät Alman Kammarin tuotepolitiikkaa sekä alihankkijoiden ja yhteis- työkumppaneiden valintaa. Tässä työssä mielenkiintoinen lähtökohta tuotteistamiselle on myös elämäntapayrittäjyys. Yritys toteaa liiketoimintasuunnitelmassaan Alman Kammarin olevan elämäntapaputiikki. Sipilä tuo esille termin elämäntapayrittäjyys, jossa yritystoiminnan sisältö, tavoitteet ja toimintatavat yhdistyvät yrittäjän elämäntavoitteisiin ja – tapaan. Elämän- tapayrittäjälle yrittäjyys ei ole itseisarvo vaan keino rakentaa elämänsä haluamallaan tavalla. Elämäntapayrittäjä on yhdistänyt kiinnostuksensa kohteen sekä ammattiosaamisensa innova- tiiviseksi, toimivaksi yritykseksi. Elämäntapayritys purkaa liike-elämässä itsestään selvänä pi- dettyjä arvorakenteita, joita ovat muuan muassa tapa käyttää työaikaa, yritystoiminnan tavoit- teet, jokapäiväiset toimintatavat ja asiakassuhteiden hoito. Elämäntapayrityksessä voidaan kaikki järjestää sopivalta tuntuvalla tavalla. (Sipilä 2006, 11–12.) On hyödyllistä ja tärkeää ottaa kehitystyö heti aluksi osaksi yrityksen strategiaa. Kehitystyötä voi tehdä pienin askelin normaalin työn ohessa. Palvelutoiminnan systemaattinen kehittämi- nen tavoitteena on luoda kilpailukykyistä, kannattavaa ja innovatiivista liiketoimintaa, jolla on mahdollisuuksia menestyä markkinoilla. (Jaakkola ym. 2009, 3.) 6 Kuva 1. Alman Kammarin sijainti Vanhassa Raahessa 2.1 Alman Kammarin tarjooma Alman kammari jaottelee tuotteensa sisustustuotteisiin, herkkuihin, käsitöihin, asusteisiin ja pukeutumiseen sekä taloustarvikkeisiin. Sisustustuotteet käsittävät piensisustusesineitä ja pieniä huonekaluja. Säilytykseen on tarjolla erilaisia ratkaisuja: purkkeja, purnukoita, koreja ja naulakoita. Herkkuhyllystä puolestaan löytyy valikoima reilun kaupan tuotteita, suklaata, kahvia ja teetä sekä ranskalaisia erikoisherkkuja hilloja ja öljyjä. Raahelaisen marja-alan yrityk- sen Marjarannikon tyrni- ja karpalotuotteet löytyvät myös hyllystä. Käsitöissä on Alman Kammarin omaa tuotantoa olevia villaisia seinävaatteita sekä kynttilöitä ja koruja. Asusteissa on valikoima pellavamekkoja. Taloustarvikkeiden valikoimalla voi tehdä kattauksen ja sisus- taa. Yrityksen valikoimissa on myös Mummi ja Minä -pesuaineet, jotka ovat kotimaisia, eko- logisia ja turvallisia yrityksen arvomaailmaa myötäillen. Saatavana on myös luomutuotettua kosmetiikkaa. (Maliniemi 2014.)