Hans-Christian Riekhof (Hrsg.) Retail Business in Deutschland Hans-Christian Riekhof (Hrsg.) Retail Business in Deutschland Perspektiven, Strategien, Erfolgsm uster Mit Berichten und Fallstudien von Aldi, Conley's, DocMorris, Lush, Metro und Zara GABLER Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage März 2004 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Ulrike M. Vetter Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-409-12431-7 ISBN 978-3-322-99604-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-99604-6 Vorwort Es gibt nur wenige Bereiche, in denen Veränderungen der Wirtschaftslandschaft so un mittelbar spürbar werden wie im Einzelhandel. Veränderte Einstellungen, Einkaufs gewohnheiten und Kaufpräferenzen der Verbraucher, aber auch veränderte demografi sche Relationen und begrenzte Budgets führen zu tiefgreifenden Anpassungsnotwendig keiten. Das E-Business hat den Einzelhandel umfassend verändert. Es gibt keinen wichtigen Player in diesem Markt, der nicht einen Online-Vertriebsweg oder zumindest online Kommunikationskanal zum Verbraucher umgesetzt hätte. Dabei verändern sich mögli cherweise die Spielregeln der Branche: Markenartikel-Hersteller sehen die Chance, di rekt an Endverbraucher zu vertreiben, sei es in Kooperation oder als Joint Venture mit eta blierten Versandhändlern, sei es als eigenständige Strategie. Auch die Globalisierung macht nicht vor dem Retail Business halt. In Form neuer Be schaffungsmärkte, über Ländergrenzen hinweg vertikal integrierter Prozessketten oder in Form von Internationalisierungsstrategien filialisierter Anbieter wird deutlich, dass international ausgerichtete Wettbewerber einen steigenden Stellenwert haben. Dies war im Übrigen auch der Anlass, dem Buch den Titel Retait Business in Deutschland zu ge ben: Viele erfolgreiche Einzelhandelskonzepte weisen eine internationale Dimension auf. Ikea, H&M, Benetton, Zara, Mango, Body Shop oder Lush sind strategische Retail Konzepte, die international multipliziert werden. Aldi, Metro und Otto sind deutsche Un ternehmen, die ihrerseits eine internationale bzw. weltweite Strategie erfolgreich umset zen. Dass die Internationalisierung nicht zwangsläufig im ersten Schritt erfolgreich sein muss - aus welchen Gründen auch immer - zeigen WalM art und Marks & Spencer. Mit dem vorliegenden Band soll der Versuch unternommen werden, die Facetten zu be leuchten, die den Wandel des Retail Business in den kommenden Jahren bestimmen wer den. In insgesamt sieben Kapiteln werden strategisch relevante Bereiche behandelt. Da bei geht es um die grundsätzlichen Rahmenbedingungen und Perspektiven, um die Dyna mik der Betriebsformen, um den Konsumenten und seine Kaufreviere, um die strategi schen Antworten des Marketing, um die Herausforderungen der Markenführung im Handel, aber auch um die Beschleunigung der operativen Geschäftsprozesse und deren Verzahnung mit den Lieferanten über Unternehmensgrenzen hinweg. Ausgewählte Bei spiele erfolgreicher Strategien und innovativer Geschäftskonzepte des Retail Business runden das Bild ab. VI Vorwort Natürlich kann ein solcher Band immer nur einen Ausschnitt beleuchten, niemals aber ein vollständiges Bild aller Facetten des Geschäftes liefern. Wenn es gelungen ist, die we sentlichen Entwicklungen zu erfassen und zu beleuchten, dann ist das Ziel erreicht. Die Autoren des Bandes stammen aus einigen der bereits erwähnten Unternehmen, wo sie in verantwortlicher Position an der Entwicklung bzw. Umsetzung der strategischen Konzepte beteiligt sind oder beteiligt waren, oder sie kennen das Retail Business aus ih rer Beratungstätigkeit. Ihnen sei an dieser Stelle ganz herzlich gedankt, dass sie neben dem Tagesgeschäft die Zeit aufgebracht haben, an diesem Band mitzuwirken. Eine besondere Rolle beim Entstehen dieses Bandes hat Wolfgang Merkle gespielt. Ohne sein Zureden und seinen Hinweis, dass es notwendig wäre, in dieser Form über das Retail Business zu berichten, wäre der Band vermutlich nicht entstanden. Dafür gebührt ihm ganz besonderer Dank. Hamburg/Göttingen, Hans-Christian Riekhof im Januar 2004 Inhal ts verzeichnis Kapitell Herausforderungen und Perspektiven 1 Strategische Herausforderungen für das Retail Business . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Hans-Christian Riekhof 1. Herausforderung 1: Dynamik der Betriebsformen ................... 5 2. Herausforderung 2: Der "multioptionale" Verbraucher ............... 9 3. Herausforderung 3: Komplexitätsmanagement und strategische Profilierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4. Herausforderung 4: Beschleunigung der Geschäftsprozesse ........... 28 1.2 Handel in Deutschland - Status quo, Strategien, Perspektiven 31 Frank Pietersen 1. Handel in Deutschland - Status quo .............................. 33 2. Erfolgreich "handeln" mit neuen Konzepten/Strategien? .............. 36 3. Branchen, Kunden, Märkte - Perspektiven ......................... 54 4. Fazit........................................................ 68 1.3 Betriebstypeninnovationen in stagnierenden Märkten unter Globalisierungsdruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Rainer P. Lademann 1. Einleitung ................................................... 73 2. Die Dynamik der Betriebsformen ................................ 73 3. Markt- und Wettbewerbsentwicklung im Einzelhandel ............... 76 4. Betriebsformenentwicklung im Food-Einzelhandel .................. 80 5. Betriebsformenentwicklung im Nonfood-Einzelhandel ............... 88 6. Fazit........................................................ 94 Kapitel 2 Konsumentenverhalten im Wandel 97 2.1 Die Kaufreviere des Verbrauchers: Ableitungen für das Retail Business 99 Dirk Ziems/Uwe Krakau 1. Einleitung ................................................... 101 2. Psychologische Motivspannungen des Einkaufens . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 102 3. Die Psychologie der Kaufreviere ................ ................. 104 VIII Inhaltsverzeichnis 4. Kaufreviere bestimmen das Kaufverhalten ......................... 105 5. Kaufreviere als neues Fundament für das Handelsmarketing . . . . . . . . . .. 108 6. Fazit........................................................ 114 2.2 Mehr sehen und besser handeln: Erst ein wirkliches Verständnis des Käufers führt zu mehr Erfolg im Handel ......................... 115 Antonella Mei-PochtleriRalph Boehlke I. Umbrüche in der Handelsbranche bieten neue Chancen. . . . . . . . . . . . . .. 117 2. Wie lassen sich die vorhandenen Chancen tatsächlich nutzen? ......... 123 3. Von ShopperDiscovery zu ShopperConversion - Ein konkretes Programm zur Umsatzsteigerung ... . . . . . . . . . . . . . . . . .. 131 4. Management Summary. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 137 Kapitel 3 Unternehmens- und marketingstrategische Perspektiven 139 3.1 Retail Business: Grenzen der "Geiz-ist-geil"-Strategien 141 Bernd M. Michael 1. Einleitung ................................................... 143 2. Der Handel forciert Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 148 3. Store Loyalty und Brand Loyalty als Tandem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 152 4. Der Handel entdeckt seine Marken ............................... 156 5. Wie der Handel zur Marke wird - Erfolgsfaktoren des Brand Building .. 158 6. Starke Händlermarken gestalten die Wertschöpfungskette . . . . . . . . . . . .. 167 7. Zukunftsszenario des Handels: Reiz schlägt Geiz. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 169 3.2 Der Handel im Wandel - Vom Target zum Attraction Marketing Oder: Was ist das Erfolgsgeheimnis von Ikea, H&M, Aldi, Ebay & Co.? 173 Steffen GämannlMalte-Maria Münchow 1. Einleitung ................................................... 175 2. Der Handel im Umfeld sich ändernder Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 175 3. Erklärungsansätze für Unternehmenserfolg in der Marketingtheorie .... 181 4. Die Handlungsebenen des Attraction Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 183 5. Ikea & Co. - Praxisbeispiele für erfolgreiches Attraction Marketing .... 189 6. Zusammenfassung und Ausblick ................................. 194 3.3. Erfolg durch kundenorientiertes Multichannel-Management ............ 197 Michael Wegener 1. Einleitung ................................................... 199 2. Determination eines Multichannel-Unternehmens ................... 199 3. Definition und Ziele einer Multichannel-Strategie ................... 200 4. Handlungsposition von Multichannel-Händlern ..................... 202 5. Kanalkaufverhalten und Implikationen für das Marketing. . . . . . . . . . . .. 206 6. Grundsätze eines kundenorientierten Multichannel-Managements ...... 213 7. Zusammenfassung und Resümee .............. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 216 Inhaltsverzeichnis IX 3.4 Kritische Erfolgsfaktoren im Rahmen der Internationalisierung am Beispiel des Betriebstyps Hypermarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 219 Frank PietersenlChristian Schrahe 1. Einleitung ................................................... 221 2. Internationalisierung - Status quo und Perspektiven ................. 222 3. Kritische Erfolgsfaktoren .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 227 4. Ausblick .................................................... 243 3.5 Auf direktem Weg zum Kunden durch strategisches Direktmarketing ..... 247 RalfT. Kreutzer 1. Gegenwärtige Entwicklungen im deutschen Retail Marketing . . . . . . . . .. 249 2. Leitideen für eine strategische Repositionierung im Handel ........... 250 3. Strategische Handlungskonzepte im Einzelhandel ................... 253 4. Beispielhafte Erfolgskonzepte ................................... 260 5. Ausblick .................................................... 265 Kapitel 4 Management der Retail-Marke 267 4.1 Survival Of The Fittest: Was Retail-Marken von der Evolution lernen können .................................................. , 269 Oliver Hermes 1. Einleitung ................................................... 271 2. Die Marke: Abstraktes Denkmodel oder lebendiges Wesen? . . . . . . . . . .. 272 3. Das überlebenswichtigste Prinzip aller Zeiten: Die Evolutionstheorie ... 273 4. Die Darwinschen Regeln ....................................... 276 5. Die "Naturgesetze der Markenführung" im Einzelhandel ............. 277 6. Beurteilung gegenwärtiger Handelsstrategien vor dem Hintergrund der Evolutionstheorie .......................................... 284 4.2 Erfolgsfaktoren identitätsorientierter Markenführung im Handel 293 Reinhard BinderiAndreas Heim 1. Bedeutung von Marken im Handel ............................... 295 2. Bedeutung des Handels für Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 296 3. Erfolgsfaktoren identitätsorientierter Markenführung im Handel ....... 297 4. Zusammenfassung............................................. 306 4.3 Im Namen der Handelsmarke. Handelsmarken versus Markenartikel im Einzelhandel unter dem Aspekt der Wahl ihrer Markennamen ........ 309 Bernd M. Sam land 1. Vorbemerkungen ............................................. , 311 2. Die Macht des Namens ........................................ , 311 3. Die Wahrnehmung des Verbrauchers ............................. , 312 X Inhaltsverzeichnis 4. Positionierung durch Namenswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 312 5. Gefahren suboptimaler Namensstrategien von Handelsmarken . . . . . . . .. 313 6. Voraussetzungen für die Wahl des richtigen Namens .. . . . . . . . . . . . . . .. 314 7. Verfahren zur Entwicklung des optimalen Namens .................. 317 8. Fazit: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Handels- und Herstellermarken unter "namentlichen" Aspekten. . . . . . . . . . . . . . .. 318 4.4 Kundenbindung und Neuprofilierung im Do-It-Yourself-Markt 319 Ottmar Franzen 1. Marktgegebenheiten für Raumausstattungsprodukte ................. 321 2. Wie kann Marktforschung helfen? Qualitätsmonitor und Brand Control System. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 322 3. Motive und Erwartungen seitens der Nachfrager .................... 324 4. Leistungsbeurteilung aus Kundensicht ............................ 325 5. Imagewahrnehmung ........................................... 330 6. Neuprofilierung des Handelsbetriebes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 334 KapitelS Management der operativen Geschäftsprozesse 337 5.1 Prozessveränderungen - Anregungen für den strukturellen Wandel im Einzelhandel ................................................. 339 Peter Fensky 1. Wirtschaftliches Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 341 2. Ausgangslage - Was bewegt den Einzelhandel heute? ..... . . . . . . . . . .. 342 3. Mögliche Ansätze zur Prozessverbesserung ........................ 348 4. Ausblick: "On Demand Retailing" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 355 5.2 Vertikales Prozessmanagement im Retail-Loop - Schnellere, flexiblere und kostengünstigere Wertschöpfung über die gesamte Prozesskette am Beispiel des Fashionhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 357 Michael Kunkel 1. Einleitung und Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 359 2. Grundlagen des vertikalen Prozessmanagement im Retail-Loop . . . . . . .. 360 3. Der vertikale Quantensprung - Quantitative und qualitative Nutzenkomponenten der Vertikalisierung .......................... 366 4. Die Umsetzung vertikaler Prozessmodelle am Beispiel eines Fashionfilialisten ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 368 5. Zusammenfassung und Ausblick ................................. 373 5.3 Category Management im Nonfood bei Metro Cash & Carry ............ 377 Stephan Rüschen 1. Category Management in der Metro Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 379 2. Category Management im Nonfood ............................... 380 Inhaltsverzeichnis XI 3. Customer Relationship Management und Category Management ....... 383 4. Implementierung des Category-Management-Ansatzes im Nonfood . . . .. 386 5. Fazit........................................................ 387 5.4 Die Anwendung der Conjoint-Analyse für eine partnerschaftliche Sortimentsgestaltung in der Bekleidung ............................. 389 Bernd Hake/Klaus Gränefeld I. Einleitung ................................................... 391 2. Besonderheiten des Bekleidungsmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 391 3. Conjoint-Analyse ............................................. 393 4. Partnerschaftliche Sortiments gestaltung ........................... 400 5. Fazit........................................................ 402 Kapitel 6 Erfolgreiche Strategien 405 6.1 A1di - Das Muster der Einfachheit: Weniger ist mehr 407 Dieter Brandes 1. Einleitung ................................................... 409 2. Womit sich der Einzelhandel beschäftigt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 409 3. Womit sich Aldi beschäftigt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 417 4. Was der Handel braucht ........................................ 427 6 2 Mango und Zara - Besonderheiten der neuen vertikalen Anbieter im deutschen Textileinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 429 Wolfgang Merkle 1. Einleitung: Die öffentliche Diskussion um vertikale Konzepte ......... 431 2. Begriff und Konzept der Vertikalisierung .......................... 432 3. Positionierung der neuen Vertikalen und Gestaltung der Sortimentspolitik .......................................... 433 4. Schnelligkeit und Flexibilität in der Sortimenterstellung .............. 436 5. Das Präsentationskonzept als Schlüssel der Positionierung ............ 439 6. Kultur und Organisation als integrative Klammer. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 442 7. Fazit: Die zwingende Verbindung zwischen technologischen und kulturellen Elementen ...................................... 445 6.3 Conley's Modekontor - Ein innovatives Lifestyle-Konzept für den Versandhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 449 Andrew Parkin 1. Das Unternehmen ............................................. 451 2. Die Con1ey's Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 451 3. Die Umsetzung der Alleinstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 454 4. Fazit: Innovative Konzepte können sich durchsetzen ................. 461