essentials Essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. Essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich. • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können. Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. Essentials: Wissensbausteine aus Wirtschaft und Gesellschaft, Medizin, Psycho- logie und Gesundheitsberufen, Technik und Naturwissenschaften. Von renommier- ten Autoren der Verlagsmarken Springer Gabler, Springer VS, Springer Medizin, Springer Spektrum, Springer Vieweg und Springer Psychologie. Anabel Ternès • Christopher Runge Reputationsmanagement Online-Handel Prof. Dr. Anabel Ternès Dipl.-Betriebswirt Christopher Runge Institut für Nachhaltiges Management R&R Unternehmensgruppe Berlin Berlin Deutschland Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-08957-3 ISBN 978-3-658-08958-0 DOI 10.1007/978-3-658-08958-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gebler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikro- verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informatio- nen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Was Sie in diesem Text finden können • Reputationsmanagement – warum ist es gerade im Online-Handel so wichtig? • Darstellung methodischer Herangehensweisen und Modelle für den Online- Handel • Besonderheiten des Reputationsmanagements im Bereich Online-Handel • Professioneller Umgang mit den Medien • Beispiele aus der Praxis V Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Reputationsmanagement – warum ist es so wichtig? . . . . . . . . . . . 1 1.2 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 Prozess des Reputationsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 Reputationsmanagement im Bereich Online-Handel . . . . . . . . . . . . . 13 2.1 State of the art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.2 Beispiele aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Was Sie aus diesem Text mitnehmen können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Literatur Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 VII Einleitung 1 1.1 Reputationsmanagement – warum ist es so wichtig? Die folgende Einleitung beschäftigt sich mit Wesen und Methodik professionellen Reputationsmanagements. „Die Bereitschaft, Produkte zu kaufen und zu empfehlen, für eine Firma zu arbeiten oder in sie zu investieren wird zu 60 % bestimmt von dem Bild, das Men- schen von einem Unternehmen haben, und nur zu 40 % von der Einschätzung der hergestellten Produkte.“ (Kasper Ulf Nielsen, Executive Partner am Reputation Institute). Wird die Ware ökologisch korrekt produziert? Sind die Produkte biolo- gisch abbaubar? Ohne chemische Zusätze? Zahlt das Unternehmen faire Löhne, produziert ohne Kinderarbeit und ist auch sonst als mitarbeiterfreundlich ausge- zeichnet? All dies sind Fragen, die heutzutage Kaufentscheidungen beeinflussen und den guten Ruf eines Unternehmens formen. Ein guter Ruf kommt einem Unternehmen in vielfältiger Weise zu Gute, weil er dazu beiträgt, dass das Unternehmen erste Wahl von Kunden, Investoren, Lieferan- ten und Mitarbeitern wird und bleibt. Eine hohe Reputation kann zudem die Kon- junkturanfälligkeit von Unternehmen erheblich reduzieren, was sich nicht zuletzt auch während der Finanzkrise 2008 gezeigt hat. Zudem wirkt sie profilschärfend und erleichtert es Unternehmen so, sich in der Kundenwahrnehmung von Wettbe- werbern abzugrenzen und Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Grundlage für eine hohe Reputation bilden Werte wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, und Verantwortung (Burkhardt 2008). Kunden neigen dazu, einem namhaften Unternehmen mit gutem Ruf eher die Treue zu hal- ten als weniger gut beleumundeten Konkurrenten. Dies kann sich insbesondere in © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 1 A. Ternès, C. Runge, Reputationsmanagement, essentials, DOI 10.1007/978-3-658-08958-0_1 2 1 Einleitung unsicheren und dynamischen Umfeld Bedingungen als Schlüssel zur Kundenbin- dung erweisen, welche durch eine zunehmende Produkthomogenisierung immer schwieriger allein durch Qualität und Leistung zu erreichen ist. Der Aufbau eines authentischen Erscheinungsbildes und direkte Kommunika- tion mit den Zielgruppen in Kombination mit dem Eingehen auf deren Bedürf- nisse ist ein nicht zu unterschätzender Faktor der Kundenbindung. Fühlen User sich durch das Unternehmen ernst genommen, wird dessen Ruf positiv beeinflusst. Kunden, die sich zuverlässig betreut und beachtet fühlen, sind zufriedene Kunden. Betrachten diese ein Unternehmen als positiv und vertrauen in seine Leistungsfä- higkeit und Integrität, wirkt sich dies auch positiv auf die Umsätze aus. Das Problem mit Vertrauen ist jedoch, dass es nur sehr schwer aufzubauen, aber erschreckend einfach wieder zu zerstören ist. Schnell kann so die Entwick- lung ins Gegenteil umschlagen. Dann besteht nicht nur die Gefahr, dass sich beste- hende Kunden abwenden, sondern ebenso, dass die Generierung von Neukunden schlimmstenfalls unmöglich wird. Zahlreiche Shitstorms in sozialen Netzwerken haben in den letzten Jahren gezeigt, wie schnell sich die Verärgerung einzelner Kunden zu einem handfesten Rufschaden ausbreiten kann. Genannt seien hier nur die „Wir sind Einzelfall“-Kampagne eines frustrierten O2-Kunden sowie der Facebook-Eintrag einer enttäuschten Vodafone-Kundin, der sich innerhalb weni- ger Stunden zu einem ausgewachsenen Shitstorm ausweitete (dazu näher Zollondz 2012; sowie Bauer 2011). Durch ein gut durchdachtes, systematisches Reputationsmanagement lassen sich diese Gefahren auf ein Minimum reduzieren. Das Konstrukt Reputation ist sehr sensibel und bedarf eines aktiven, strate- gischen Managements. Nur so können Unternehmen die Marktchancen, die sich durch eine hohe Reputation ergeben, konsequent nutzen. Dabei sollte im Sinne ei- nes ganzheitlichen Ansatzes sowohl online und offline agiert werden. Das Internet ist mittlerweile DAS Medium der Wahl für Kunden und potenzielle Mitarbeiter, um sich ein Bild über ein Unternehmen zu verschaffen. Schlechte Bewertungen oder negative PR erweisen sich hier als besonders schädlich. Mittels Blogs, inter- aktiven Unternehmensseiten oder Fanpages auf Facebook und Co. ist es möglich, Meinungen aktiv zu beeinflussen und Vertrauen zu schaffen. Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2009 zeigt, dass der Einsatz von Web 2.0-Instrumenten Umsatz, Marktanteile und Margen steigern kann. Je besser ein Unternehmen über soziale Medien extern verlinkt ist, umso größer sind tendenziell die Marktanteile. Und je stärker Social Media intern eingesetzt wird, umso größere operative Margen werden erzielt (Bughin et al. 2009). Doch der eigene Webauftritt eines Unternehmens allein genügt nicht, um einen guten Ruf aufzubauen und langfristig zu erhalten. Der Kunde von heute hat sich längst vom einfachen Konsumenten hin zum „Prosumenten“, zum sogenannten 1.1 Reputationsmanagement – warum ist es so wichtig? 3 Prosumer entwickelt. Anders als lediglich Produkte zu konsumieren, werden Kun- den immer mehr zur Stimme dieser Produkte. Und entscheiden so – insbesondere über Internetplattformen und Social Media – über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes und einer Marke. 70 % der Internetnutzer vertrauen nach aktuellen Um- fragen dem Urteil unbekannter User, während 75 % den Werbebotschaften von Un- ternehmen selbst keinen Glauben mehr schenken (Petersen 2012). Online-Bewertungsportalen wie Yelp, Ciao oder auch Amazon sollte daher be- sondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Laut einer Studie von IBM aus dem Jahre 2011 ziehen 50 % der Befragten zwischen 16 und 64 Jahren, die über einen Internetzugang verfügen, für ihre Kaufentscheidungen soziale Netzwerke heran. Von den Befragten gaben 35 % an, dass sie Social Media-Plattformen nutzen, um Produktbewertungen, Rankings und Services nachzulesen (IBM Studie: Soziale Netzwerke beeinflussen mehr als die Hälfte der Käufer bei Ihrer Entscheidung – sogar im Ladengeschäft 2011). Die auf Bewertungsportalen abgegebenen Urteile können den Ruf eines Unter- nehmens sowohl fördern als auch immens beschädigen. Negative Informationen entwickeln in Zeiten von Social Media schnell ein unkontrollierbares Eigenleben – mit unabsehbaren Folgen für ein Unternehmen. So entsteht ein Schaden, der nur über einen sehr langen Zeitraum und oftmals, wenn überhaupt, nur teilweise be- hoben werden kann. Besondere Bedeutung gewinnt die Reputation eines Unternehmens nicht nur bei der Gewinnung von Kunden, sondern auch bei der Akquise neuer Mitarbei- ter. Längst herrscht in vielen Branchen ein Kampf um qualifiziertes Personal und Fachkräfte. Überall dort, wo Fachkräfte knapp sind, müssen Unternehmen sich bemühen, die besten Bewerberinnen und Bewerber für sich zu interessieren und einzustellen. Im Kampf um Talente – dem War of Talents – spielt neben der rein materiellen Ausstattung einer Position auch die Reputation des Unternehmens eine entschei- dende Rolle. Der Stolz auf das Unternehmen und die ausgeführte Arbeit ist für viele Mitarbeiter ein wesentliches Element des Lebenssinns. Dieser „War of Talents“ kann wirkungsvoll mit geschicktem Employer Bran- ding gewonnen werden. Hierunter versteht man die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaub- würdiger und attraktiver Arbeitgeber. Mittelbar steigert Employer Branding durch Gewinnung von High Potentials Geschäftsergebnis und Markenwert (Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) 2006). Als ein positives Beispiel aus dem Medienbereich ist hier die „Media Entrepreneurs“ Recruitingkampagne des Sprin- ger Konzerns zu nennen (Media Entrepreneurs Day 2012), die es schafft, kreative Köpfe gezielt anzusprechen.