RAC - Revista de Administração Contemporânea ISSN: 1415-6555 [email protected] Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração Brasil Acevedo, Claudia Rosa; Jordan Nohara, Jouliana Interpretações sobre os Retratos dos Afro-descendentes na Mídia de Massa RAC - Revista de Administração Contemporânea, vol. 12, núm. Esp, 2008, pp. 119-146 Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração Rio de Janeiro, Brasil Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=84009406 Como citar este artigo Número completo Sistema de Informação Científica Mais artigos Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe , Espanha e Portugal Home da revista no Redalyc Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto Interpretaçőes sobre os Retratos dos Afro-descendentes na Mídia de Massa Interpretations of the Portrayals of African-descendents in Mass Media Claudia Rosa Acevedo * Doutora em Administração pela EAESP/FGV. Professora da UNINOVE e da EACH/USP, São Paulo/SP, Brasil. Jouliana Jordan Nohara Doutora em Administração pela EAESP/FGV. Professora da UNINOVE, São Paulo/SP, Brasil. *Endereço: Rua Duarte da Costa, 1170, São Paulo/SP, 05080-000. E-mail: [email protected] RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 119 Claudia Rosa Acevedo e Jouliana Jordan Nohara RESUMO O objetivo desta investigação era examinar quais são as interpretações de afro- descendentes sobre os retratos deste grupo na mídia de massa, bem como os sentimentos que são desencadeados pelas interpretações desses retratos e as estratégias utilizadas para lidar com as imagens percebidas. Foram realizadas trinta e sete entrevistas em profundidade individuais e os entrevistados foram selecionados, proporcionalmente aos perfis demográficos. O conteúdo das narrativas foi ponderado a partir da análise do discurso. Os entrevistados compreendem que: a) os retratos dos afro-descendentes na mídia refletem o racismo que permeia a sociedade; b) as imagens estão impregnadas por estigmas sociais operacionalizados pela omissão e por papéis desvalorizados. Além disso, verificou-se que: c) os estigmas conseguem “feri-los”; d) os entrevistados descontroem as imagens percebidas e não se identificam com elas; e) alguns entrevistados percebem pequenas mudanças nas representações desse grupo; f) contudo a maioria dos estudos (recentes), que utiliza análise de conteúdo dos materiais de comunicação, revela que os papéis associados às minorias raciais ainda estão impregnados por estigmas sociais. Ao se utilizar um aporte metodológico qualitativo, conhecem-se as limitações do estudo quanto à não-generalização dos seus resultados. Palavras-chave: marketing; propagandas, mídia de massa; afro-descendentes; racismo. ABSTRACT The aim of this study is to identify Afro-Brazilians’ interpretations of their portrayals in mass media, to understand their feelings concerning these interpretations and the strategies they use to deal with these images. The article makes use of the “established-outsiders” framework to analyze the phenomena. A qualitative methodology was used to collect and analyze the data. More specifically, thirty-seven Brazilians of Afro-descendant were interviewed using in-depth interviews. The main results of the study indicate that the participants understand that Afro-descendants portrayals in the media reflect the racism that exists in Brazilian society. The images are permeated by social stigmas, the indicators of which are the low proportion of the portrayals of African-descendants in comparison to their proportion in the composition of the population and the depiction of roles that are socially devalued. The main strategy used to deal with these images is the deconstruction of the communication content of what they say they see, non- identification and non- aspiration. The interviewees revealed that they feel aggrieved by these images. Key words: marketing; advertising; mass media; afro-descendents; racism. 120 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Interpretações sobre os Retratos dos Afro-descendentes na Mídia de Massa INTRODUÇĂO Para Thompson (2001), os sistemas simbólicos não são ideológicos por si mesmos. No entanto a ideologia(1) é engendrada a partir da maneira como eles são utilizados, constituindo assim o que Thompson denomina de uso social das formas simbólicas (Thompson, 2001). Desta forma, os meios de comunicação(2) podem tornar-se instrumentos de reprodução e transmissão das ideologias dos grupos dominantes. Por outro lado, Barthes (1989) lembra que as mensagens ideológicas podem trazer prejuízos para os telespectadores que não estejam conscientes delas pelo fato de que as ideologias contribuem para legitimar relações de dominação e de exclusão social (Heck, 1996; Roso, Strey, Guareschi, & Bueno, 2002). Esta é umas das razões por que o impacto social, cultural e psicológico das mensagens das mídias têm sido objeto de especial interesse de pesquisadores de diversas áreas do conhecimento, como também da área de marketing (Gulas & McKeage, 2000; Rocha, 1995; Stern, Russel, & Russel, 2005), por exemplo. Dentro do contexto das preocupações com as conseqüências das imagens da mídia na sociedade estão os estudos sobre as representações de consumidores ditos vulneráveis(3) como as mulheres, idosos, crianças e minorias raciais. Mais especificamente, as representações das minorias étnicas na mídia têm sido estudadas por acadêmicos de marketing desde o final da década de sessenta, como por exemplo, Bowen e Schimid (1997), Bush, Resnik e Stern (1980), Bush, Solomon e Hair (1977), Hae e Reece (2003), Kassarjian (1969), Mastro e Stern (2003), Ortizano (1989), Taylor, Landreth e Hae (2005), Taylor e Ju (1994) e Zinkhan, Qualls e Biswas (1990). No entanto os estudos com enfoque especificamente em administração de marketing no Brasil têm mostrado pouco interesse para com a questão étnica na mídia. Na verdade, pesquisas relacionadas à temática de eqüidade com os consumidores são ainda pouco exploradas pelos pesquisadores em marketing ou comportamento do consumidor no país. As investigações sobre eqüidade visam compreender o quanto as estratégias de marketing discriminam, exploram ou prejudicam os consumidores. Mais especificamente, os pesquisadores de comunicação que investigam o assunto de eqüidade preocupam-se com o impacto das imagens da mídia na sociedade como um todo e não apenas com a influência delas no público-alvo da empresa para o qual as ferramentas ou produtos de comunicação são elaborados. Tais inquietudes justificam-se também, porque os meios de comunicação exercem papel essencial na construção e reafirmação das identidades individuais e oferecem modelos de pensamentos e comportamentos a serem seguidos (Kellner, 2001). 121 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Claudia Rosa Acevedo e Jouliana Jordan Nohara Além disso, as imagens das mídias produzem o efeito do real, ou seja, fazem crer o que elas fazem ver (Santaella, 1996). Investigações relacionadas às representações dos afro-descendentes(4) na mídia no Brasil são bem-vindas porque, apesar de este grupo constituir quase 43% da população do país (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE], 2006), a maior parte dos estudos tem mostrado que em comparação com a composição da população, ele é ainda percentualmente pouco retratado nos meios de comunicação (Araújo, 2004; Barbosa, 2004; Guimarães, Farias, & Pinto, 2006). Apesar de algumas pesquisas terem revelado que nos últimos anos tem havido um incremento dessa proporção, estas mesmas investigações mostram que os papéis associados às minorias raciais ainda estão impregnadas por estigmas sociais (Taylor, Landreth, & Hae, 2005). Mais especificamente, a literatura sobre o assunto indica que as mensagens nos meios de comunicação refletem o racismo(5) que é dominante na sociedade (Araújo, 2004; Bristor, Lee, & Hunt, 1995). Vários estudos (Duckitt, 1992), por exemplo, têm mostrado que tais representações podem prejudicar a auto-estima e a auto-imagem dos grupos discriminados (Stam, 1997), afetando a compreensão que eles têm de si mesmos, além de influenciar as imagens que outros grupos étnicos fazem dele (Taylor & Stern, 1997). É nesse quadro de preocupações que se insere a presente investigação. O objetivo desta investigação é examinar quais são as interpretações de afro- descendentes sobre os retratos deste grupo na mídia de massa, bem como os sentimentos que são desencadeados pelas interpretações desses retratos e as estratégias utilizadas para lidar com as imagens percebidas. O constructo imagem é definido como “algo que é tomado como realidade de um objeto, mas que em essência dela difere” (Ituassu & Oliveira, 2004). Reis (1991) afirma que a realidade capturada por um sujeito é diferente da própria realidade. De fato, a imagem pode ser construída a partir de premissas não verdadeiras. Assim, a imagem pode não ser fiel ao objeto original, pois é engendrada a partir de uma reflexão sobre esse objeto e não a partir de sua observação isenta (Iasbeck, 1994). Este trabalho utiliza o referencial teórico da configuração estabelecidos- outsiders proposto por Elias e Scotson (2000), para explicar as interpretações dos retratos dos afro-descendentes na mídia. A investigação empregou um aporte metodológico de caráter qualitativo. Foram realizadas trinta e sete entrevistas em profundidade individuais e o conteúdo das narrativas foi ponderado a partir da análise do discurso e de mapas de associações de 122 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Interpretações sobre os Retratos dos Afro-descendentes na Mídia de Massa idéias, seguindo-se as recomendações de Spink (2003). O restante deste artigo está organizado em cinco partes. A primeira seção é constituída pela revisão da literatura. A segunda, pelo método empregado na condução da pesquisa. A terceira, a quarta e a quinta partes tratam dos resultados, da discussão e da conclusão do trabalho, respectivamente. REVISĂO DA LITERATURA A revisão da literatura é composta por três seções. A primeira visa apresentar as estratégias utilizadas pelos consumidores para lidar com as imagens da mídia. A segunda refere-se à descrição das pesquisas anteriores sobre os retratos dos afro-descendentes nos meios de comunicação e a terceira apresenta a teoria utilizada para explicar o fenômeno em análise. As Estratégias Utilizadas pelos Consumidores para Lidar com as Imagens ‘Consumidas’ na Mídia A indústria dos meios de comunicação, ao fabricar, difundir e reproduzir informação para uma coletividade, possui papel essencial na formação dos pensamentos e comportamentos de seus membros (Assis, Gontijo, Corrêa, & Bittencourt, 2004). No entanto importa ressaltar que os indivíduos não têm papel passivo nesse processo e consomem os conteúdos da mídia de forma interativa. A partir dessa perspectiva, vários pesquisadores têm estudado a influência dos conhecimentos e realidades dos atores sociais sobre os significados que eles dão aos conteúdos da mídia (Friestad & Wright, 1994). Nesse contexto, os indivíduos interpretam os conteúdos dos meios de comunicação a partir de suas experiências e estoques de conhecimentos, construídos a partir das suas características pessoais, como idade, etnia, ocupação, entre outros. Assim, no processo de interpretação desses conteúdos, um conjunto de significados é produzido, a fim de dar sentido às mensagens, que estão impregnadas por significados simbólicos próprios de uma determinada coletividade (Hirschman & Thompson, 1997). Nessa linha de pesquisa, encontra-se a investigação de Hirschman e Thompson (1997) que propõe que os consumidores dos conteúdos das mídias se utilizam de três diferentes estratégias para interpretar as suas mensagens, quais sejam: 1) inspiração e aspiração; 2) desconstrução e rejeição; 3) identificação e individualização. O primeiro modo ocorre, quando os retratos da mídia são interpretados de forma a refletir o eu ideal que o indivíduo aspira a ser. O ideal é um objetivo que ele deseja atingir. É exemplo motivador. A segunda estratégia consiste em criticar os elementos considerados artificiais, exagerados ou idealizados 123 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Claudia Rosa Acevedo e Jouliana Jordan Nohara das representações da mídia. Os indivíduos que empregam esta estratégia desconstroem e rejeitam seus conteúdos. A terceira estratégia refere-se ao processo de interpretação que atribuem aos conteúdos semelhanças às suas experiências vivenciais e às suas próprias qualidades. No entanto a identificação engloba duas dimensões: a da percepção de que a imagem representa um valor ou significado desejável e a emulação dessa representação, pois acredita ter esse valor ou significado apreciado. A individualização, por sua vez, está relacionada com o esforço do indivíduo em particularizar, ou seja, trazer para a sua realidade a imagem que interpreta. Os Estudos sobre o Retrato dos Afro-descendentes nos Meios de Comunicaçăo Neste estudo foram revisadas pesquisas sobre as representações raciais em diferentes meios de comunicação social, como propagandas, programas de televisão (como telenovela, por exemplo), cinema e livros didáticos. No entanto, apesar destas diferenças de meios de comunicação, os resultados dos estudos mostram-se bastante consistentes, pois revelam semelhantes padrões nas representações dos afro-descendentes. As expressões de racismo têm sido identificadas na literatura a partir dos seguintes indicadores: a) representações numéricas; b) interação das personagens; c) características dos papéis representados; d) importância dos papéis; e) representação da espécie humana; f) contextos das representações; g) categoria de produtos associados à etnia (nas pesquisas relacionadas apenas com propagandas). Representação numérica. Estudos das imagens dos afro-descendentes nos meios de comunicação têm utilizado o critério de proporcionalidade, ou seja, comparam-se as proporções em que os afro-descendentes são apresentados na mídia com sua participação na população (Hae & Reece, 2003; Wilkes & Valencia, 1989). Com base nesse critério, alguns estudos têm mostrado que a partir da década de setenta tem havido aumento na representação numérica dos afro- descendentes nas mídias (Bush et al., 1977; Dominick & Greenberg, 1970) e que nos últimos anos tais proporções são superiores ao percentual deste grupo na população (Hae & Reece, 2003). No entanto, a grande maioria das investigações indica que os afro-descendentes ainda estão sub-representados em comparação com sua composição na população. Além disso, elas também revelam que seus retratos estão impregnados de ideologias racistas (Barbosa, 2004; Carvalho, 2003; Domingues, 2002; Mastro & Stern, 2003; Rodrigues, 2001; Rosemberg, Bazilli, & Silva, 2003; Roso, Strey, Guareschi, & Bueno, 2002; Taylor, Landreth, & Hae, 2005). Várias pesquisas também identificaram que são raras as “peças” (propagandas, 124 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Interpretações sobre os Retratos dos Afro-descendentes na Mídia de Massa comerciais, filmes, livros didáticos) que contenham maior número de personagens de afro-descendentes do que de brancos, ou seja, quando as peças contêm personagens de ascendência africana, estão quase sempre em uma proporção bem menor do que os brancos. Além disso, quando a peça é multirracial, o número total de personagens é bem maior do que quando há apenas brancos nela. São mais raras ainda as peças exclusivamente com modelos afro-descendentes (Bowen & Schmid, 1997; Bristor, Lee, & Hunt, 1995; Hae & Reece, 2003; Mastro & Stern, 2003; Pinto, 1987; Rosemberg, Bazilli, & Silva, 2003; Taylor, Landreth, & Hae, 2005; Wilkes & Valencia, 1989). Interação entre os personagens. Por outro lado, são pouco freqüentes cenas onde os afro-descendentes se relacionam com os brancos, como conversando ou dançando. Quando isto acontece tais interações estão relacionadas a situações de trabalho ou negócios (Bowen & Schmid, 1997; Bristor, Lee, & Hunt, 1995; Stevenson & Swayne; 2002; Taylor, Landreth, & Hae, 2005; Taylor & Stern, 1997). Raramente as interações são familiares. Além disso, quando a interação está presente há um desequilíbrio de poder ou de status socioeconômico entre os afro-descendentes e os brancos. Tal desequilíbrio é operacionalizado a partir das diferenças entre vestimentas ou profissões. Os afro-descendentes são mostrados com vestimentas mais simples ou em profissões subalternas. Além disso, quando as interações são mais equilibradas é mais comum que a interação aconteça entre crianças das duas etnias ou ainda entre crianças ou adolescentes afro-descendentes e adultos brancos (Bristor, Lee, & Hunt, 1995; Hae & Reece, 2003). Características dos papéis representados. A maior parte das pesquisas mostra que os papéis representados pelos afro-descendentes são pouco diversificados ou estereotipados. Os papéis mais comuns para os afro- descendentes, por exemplo, são os de atletas, de trabalhadores braçais mal remunerados, ou subalternos, como motoristas ou empregadas domésticas, ou ainda de músicos ou passistas de escola de samba (Araújo, 2004; Bristor, Lee, & Hunt, 1995; Greenberg & Brand, 1993; Licata & Biswas, 1993; Pacheco, 2001; Rodrigues, 2001). Os estigmas mais comuns para os afro-descendentes são os de cômicos, pobres, criminosos, favelados, prostitutas (Araujo, 2004; Bristor, Lee, & Hunt, 1995; Chinellato, 1996; Rahier, 2001; Rodrigues, 2001). Importância dos papéis. A maior parte dos estudos (Bowen & Schmid, 1997; Bristor et al., 1995; Hae & Reece, 2003; Licata & Biswas, 1993; Mastro & Stern, 2003; Pacheco, 2001; Seiter, 1990) tem revelado que, de um modo geral, os afro-descendentes são representadas em papéis secundários ou como figurantes, fazendo parte de uma cena de fundo ou como parte da multidão. Na verdade, as pesquisas indicam que os papéis principais pertencem aos brancos. O papel 125 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Claudia Rosa Acevedo e Jouliana Jordan Nohara secundário é operacionalizado por diversos indicadores, como o tempo de exposição da personagem, o enquadramento dela, o nível de atividade, a autonomia dela e a atribuição de nome próprio. Assim, em comparação com os brancos, os afro-descendentes são focalizados bem mais rapidamente e poucas vezes aparecem no centro da página ou da câmera. Na maior parte das vezes eles estão em um canto da cena, o que sugere dominação e desigualdade entre as personagens apresentadas. As personagens afro-descendentes exercem atividades mais passivas ou com pouca autonomia em comparação dos brancos. Elas falam ou mexem-se pouco, estão sentadas, distantes ou apenas olhando o que está ocorrendo e, nas pesquisas específicas com propagandas, poucas são às vezes em que eles estão segurando o produto. Além disso, eles são raramente designados pelo nome próprio (Domingues, 2002; Pinto, 1987). Representação da espécie humana. O branco é geralmente apresentado como representante universal da espécie humana por meio dos seguintes indicadores: a) grupos ou multidões formadas apenas por brancos; b) a não menção da etnia, quando a personagem é branco, mas a indicação da mesma quando ele pertence a uma minoria étnica (Pinto, 1987); c) embranquecimento das personagens, ou seja, a representação dos afro-descendentes com traços fenótipos arianos (Araújo, 2004; Barbosa, 2004; Chinellato, 1996; Domingues, 2002; Oliveira, 2000). É interessante notar que no Brasil, este tipo de representação tem raízes na ideologia do branqueamento que foi pregada pelos intelectuais brasileiros no final do século XIX. Tal ideal tem base na crença na inferioridade das raças não brancas. Assim, para erradicá-las pregava-se a miscigenação do povo, a qual levaria ao seu branqueamento. A doutrina afirmava que após algumas gerações, os traços físicos e morais dos negros tenderiam a desaparecer e com isso chegar-se-ia a uma raça pura (Domingues, 2002; Seyferth, 1986, 1993, 2002). A contrapartida da ideologia do branqueamento foi o mito da democracia racial, pois ao optar-se pela miscigenação como uma estratégia de purificação das raças, passava-se a pregar que o preconceito não existia, visto que a mestiçagem era a prova da harmonia entre as raças (Seyferth, 1986). DaMatta (1981) denomina o mito da democracia racial de fábula das três raças. Segundo o autor ela ainda circula na cultura brasileira. Contexto das representações. As pesquisas identificaram que as minorias étnicas geralmente aparecem em contextos de trabalho ou em lugares públicos e quase não aparecem em contextos familiares (Bristor et al., 1995; Seiter, 1990; Taylor, Landreth, & Hae, 2005; Taylor & Stern, 1997). Quando se trata de personagens infantis afro-descendentes, por exemplo, raramente elas são apresentadas na escola ou em situações de lazer (Pinto, 1987; Silva, 2001). Categoria dos produtos. Este elemento refere-se apenas às pesquisas com 126 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146 Interpretações sobre os Retratos dos Afro-descendentes na Mídia de Massa propagandas. Tais estudos mostram que os afro-descendentes tendem a ser representados em propagandas de produtos alimentícios, de organizações estatais, de serviços, de bebidas alcoólicas ou de automóveis (Taylor, Landreth, & Hae, 2005). É também muito comum estarem associados a produtos baratos (Licata & Biswas, 1993). Outra tendência das propagandas com afro-descendentes é retratar celebridades, como atletas ou artistas famosos (Araújo, 2004; Bristor et al., 1995; Pacheco, 2001; Rodrigues, 2001). Tais pesquisas também têm identificado que raramente os afro-descendentes falam sobre o produto ou que o seguram (Hae & Reece, 2003). Mudanças nas representações. Alguns estudos recentemente encontraram algumas mudanças nas representações dos afro-descendentes nos meios de comunicação. Silva (2001), por exemplo, encontrou que algumas imagens dos afro-descendentes em livros didáticos têm mostrado o grupo em papéis profissionais mais diversificados, com maior poder aquisitivo, com traços fenótipos típicos da própria etnia e em contextos familiares. Além disso, outras mudanças positivas encontradas pela autora em relação às personagens afro- descendentes foram: 1) diminuição de posições subalternas ou de papéis estigmatizados; 2) como integrantes da classe média; 3) crianças que freqüentam a escola ou realizam atividades de lazer; 4) maior interação com outras etnias; 5) localização da imagem da personagem negra no centro da página; 6) atribuição de nome próprio; 7) a não associação entre animais e a etnia negra. No entanto a autora identificou que, apesar dessas mudanças qualitativas, os negros ainda são representados em uma proporção ainda bem menor em comparação com a sua participação na população brasileira. Para Stumpf (2005) está havendo uma mudança tanto quantitativa como qualitativa na imagem dos afro-descendentes na mídia. Segundo o autor, atualmente existem mais propagandas que trazem personagens afro-descendentes. Além disso, elas os associam a produtos caros e mais variados. Para Stumpf (2005) não são apenas organizações estatais que anunciam seus serviços, usando personagens negras. Muitas empresas privadas, como de cartões de crédito, celulares e automóveis, estão mudando sua política publicitária quanto às minorias étnicas. Cabe ressaltar que, apesar de Stumpf (2005) apontar que há mudanças quantitativas na representação dos negros na mídia, a pesquisa do autor foi apenas qualitativa. Pacheco (2001) aponta que tradicionalmente, em diversos meios de comunicação brasileiros, os afro-descendentes têm sido representados de forma estigmatizada e desigual em relação aos brancos. No entanto, em uma pesquisa sobre a revista Raça, publicação brasileira voltada para o público alvo afro-descendente e que surgiu no final de 1996, Pacheco (2001) verificou que a publicação possui uma 127 RAC, Curitiba, Edição Especial 2008, p. 119-146