“RASYONEL SATIN ALMA” VE “BOŞ ZAMAN SÜRECİNE AİT ALIŞVERİŞ” EYLEMLERİNİN BİRLİKTE SERGİLENDİKLERİ MEKÂNLAR: ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ Shopping Centres: The Space of Rational Purchasing and Leisure Exhibitions Burcu ÖZCAN∗ ÖZET Makale tüketici imajları, tüketim, alışveriş ve boş zaman hakkındadır. Tüketiciler farklı imajlara sahiptirler. Satın alma alışkanlıkları ve tüketim stilleri birbirinden farklı olabilir. Alışveriş de farklı anlamlara sahiptir. Haz sağlayan sosyal bir biçim şeklindeki alışveriş ve zorunlu bir bakım eylemi şeklindeki alışveriş, çağdaş alışveriş eyleminin iki farklı boyutunu yansıtmaktadır. Ayrıca boş zaman, modern dönemde önem kazanmıştır ve boş zamanın tüketimi de artmıştır. Bu yüzden, alışveriş merkezlerini, boş zaman ve sosyal merkezler şeklinde düşünebiliriz. Anahtar kelimeler: Tüketici, tüketici imajları, tüketim, alışveriş, boş zaman, alışveriş merkezi. ABSTRACT This article is about consumer images, consumption, shopping and leisure time. Consumers have different images. Their buying habits and consumption styles can be different from each other. Also, shopping has different meanings, too. Shopping as a pleasurable social form and shopping as a necessary maintenance activity reflected different dimensions of contemporary shopping activity. Shopping centers as modern consumption cathedrals have included these two dimensions. In addition too, leisure time has taken importance in the modern era and consumption of leisure time has increased, too. Thus, we can think shopping centers as leisure and social centers. Key words: Consumer, consumer images, consumption, shopping, leisure time, shopping center. *** GİRİŞ Sanayileşmenin ilk evresinde “üretim” ve “çalışma” kavramları temel öneme sahip kavramlarken, ilerleyen süreç ile birlikte bu defa “tüketim”, “tüketici”, “tüketim toplumu”, “boş zaman” gibi kavramlar daha önemli hale gelmiştir. Üretim ve çalışmaya dayalı toplumsal yapı yerini, tüketim ve boş zamana dayalı, yeni bir kapitalist toplumsal yapıya bırakmıştır. ∗ İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi, İktisat Sosyolojisi Ana Bilim Dalı Araştırma Görevlisi. 40 Sosyal Bilimler Dergisi / Cilt: IX, Sayı: 2, Aralık 2007 Tüketim toplumu olarak ifade olunan bu toplumsal yapı, M. Karakaş (2001: 22) tarafından şöyle tanımlanmaktadır: “Bütün nesnelerin kültürelleşmesi ve kültürelleşen her metanın iştahı kabartan bir tüketim nesnesi haline dönüşmesi biçiminde işleyen söz konusu mantık, beraberinde her şeyin tüketimini mubah kılan bir yaşam tarzını oluşturmaktadır ki, bunun tanımı tüketim toplumudur.” Z. Bauman (1999:92) tarafından ise, “atalarımızın toplumu, kuruluş aşamasındaki modern toplum, endüstriyel çağ nasıl bir “üreticiler” toplumu ise aynı derin ve temel anlamda bizim toplumumuz da bir “tüketiciler toplumu” olarak gösterilmektedir. Post modern dönemin düşünürlerinden olan ve tüketim toplumu hakkında yazılar yazan J. Baudrillard (2004: 254) için, bir söyleme işaret eden tüketim, çağdaş toplumun kendisi üzerine bir söz ve toplumumuzun kendisiyle konuşma tarzı olup, tüketim toplumu da, “… tüketimi öğrenme, tüketime toplumsal hazırlık toplumudur aynı zamanda – yani yeni üretici güçlerin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik getiren ekonomik bir dizgenin tekelci yeni yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı-” dır (1995: 98). Günümüz tüketim toplumunda “bir lokma, bir hırka” veya erken modern dönemde göze çarpan “kıt kaynaklardan hareketle temel ihtiyaçların karşılanması” şeklinde ifade edilen anlayış, tümüyle yerini tersi bir yaklaşıma bırakmıştır (Karakaş, 2005: 11). Tüketimin ise, ihtiyaçların giderilmesi ile sınırlı olan yapısı, tüketim toplumu içinde yerini arzu ve isteklerin giderilmesine bırakmıştır. Bu anlamda, “arzular ve sosyal formlarıyla tüketim, “bir yaşam tarzı içinde hedonist, gösteriş ve bir gruba ya da kültüre ait olma gibi amaçlar için prestiji yüksek markaları, estetikleşmiş ürünleri ve hizmetleri satın alma, sahiplenme ve kullanma” şeklinde tanımlamaktadır” (Zorlu, 2006: 60). Tüketim toplumunda insanlar, yaşamak için tüketmek yerine, tüketmek için yaşamaktadırlar. Tüketim, yaşamı devam ettirme yolunda bir araç olmaktan çıkmış, kendi başına bir amaç haline gelmiştir. Artık sistemde var olabilmenin yolu, ancak bu sistemin üretmiş olduklarını tüketmekten geçmektedir. Metalaşan toplumda geleneksel değerler (yüz yüze kurulan sıcak insani ilişkiler, gelenekler, örfler, komşuluk ilişkileri) çözülmekte ve her şey adeta parasal değerlere indirgenmekte ve metalaşmaktadır. İnsanlar arasındaki ilişkiler, paranın başrolü oynadığı metalar aracılığıyla kurulan ticari ilişkilere dönüşmektedir. Tüketimin gittikçe önem kazanması, beraberinde boş zamanın da önemli bir zaman dilimi haline getirmektedir. Boş zamanın ne anlama geldiği konusunda yazarlar arasında uzlaşma söz konusu değildir. Bunlardan bazılarına bakacak olursak aşağıdaki tanımlar dikkatimizi çekmektedir: J. Dumazedier (1974: 74) boş zamanı, dörtlü bir kategori içinde tanımlamaktadır. İlkinde boş zaman, bir davranış biçimidir ve her hangi bir eylem içinde meydana gelebilmektedir. Örneğin, müzik dinlerken bir kimsenin iş yapması ya da radyo dinleyerek bulaşık yıkaması gibi. B Özcan/Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş 41 Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekânlar: Alışveriş Merkezleri İkincisinde ise, boş zaman çalışmanın tersi olarak ele alınmaktadır. Üçüncü kategoride boş zaman, sosyo-kültürel ve sosyo-politik mecburiyetleri gizleyen bir özellik göstermektedir. Geleneksel sosyo-kültürel kurumlarca kontrol edilen tatillerin azalması sonucunda serbestleşen zaman şimdi, kurumsal olarak dayatılmaktan öte, bireysel olarak özgür bir şekilde seçilen hedonist eylemlerce üstlenilmiştir. Dördüncü ve son kategoride ise, boş zaman nihai bir amaca yönelik kişisel doyumun sağlanmasına hizmet eden bir araçtır. Burada birey, dinlenerek yorgunluktan ve eğlenme yolu ile de sıkılmaktan kurtulmaktadır. Dumazedier için boş zaman, çeşitli amaçlara hizmet eden bir zaman dilimidir. S. Parker (1976: 17–18) ise, boş zamanın kapsamını belirleme noktasında farklı tekniklerin söz konusu olduğunu ifade etmektedir: Bunlardan ilki, günün 24 saatinden boş zamana ait olmayan süreçlerin çıkarılması şeklindedir. Çalışma, uyuma, yeme, fizyolojik ihtiyaçların giderilmesi gibi. İkinci tanımda ise, boş zaman bir sürece değil de, eylemin ya da bu eyleme katılan bireyin niteliğine göndermede bulunmaktadır. Burada boş zaman, dışsal faktörlerin bir sonucu değil, daha ziyade zihinsel ve ruhsal bir tutum olarak değerlendirilmektedir. Üçüncü yol ise, diğer iki tanımı birleştirmeye yöneliktir. Örneğin, boş zaman, kişinin işinden ya da diğer görevlerinden serbest kaldığı ve rahatlama-eğlenme-sosyal başarı ya da kişisel gelişim amaçlarına yönelik faydalı kılınan zamandır. Önemli bir boş zaman teorisyeni olan M. Kaplan (1975: 26) için boş zaman, bireysel bir seçimin ifadesi olup, çeşitli amaçlara hizmet etmektedir. Boş zaman, bir kimsenin iktisadi serbest zaman rollerine denk düşen, sezgisellik ve anımsama içinde psikolojik olarak hoş olan ve eğlence, kişisel gelişim ve diğer kişilere hizmet sunmak için olanaklar sağlayan, nispeten bireysel karara dayalı eylemlerden/deneyimden ibarettir”. Kaplan’a benzer bir yaklaşım sunan M. Tezcan (1993: 10) boş zamanı, bireysel tercihin alanı olarak tanımlamakta ve boş zamanın, çalışma saatleri dışında, uykuda geçen zamanın, işe gidip gelme zamanının ve zorunlu ihtiyaçlar için harcanan zamanın dışında kalan ve bireyin istediği gibi kullanmış olduğu bir süreç olduğunu belirtmektedir. Farklı yazarlar tarafından, farklı şekillerde tanımlanan boş zamanın, endüstriyel modern ya da erken modern aşamadaki fonksiyonu ile tüketim toplumundaki ya da geç modern aşamadaki fonksiyonu birbirinden farklılık göstermektedir. Geç kapitalizmin aşaması olarak ifade edebileceğimiz tüketim toplumunda boş zaman, bir tüketim zamanı olarak görülmekteyken, erken kapitalist aşamada ya da endüstriyel kapitalist aşamada (fabrikaların daha yeni yeni kurulduğu ve çalışma ile üretimin önemli unsurlar olduğu aşamada) ise, boş zaman çalışmanın tamamlayıcı bir öğesi olarak görülmekteydi. İşçilerin üretkenliğini arttırmak maksadıyla kapitalistlerce emekçilere verilen bir hak şeklindeydi. Bu dönemde, Ö. Aytaç’ın (2002: 42 Sosyal Bilimler Dergisi / Cilt: IX, Sayı: 2, Aralık 2007 233) ifadesiyle, kapitalist uygarlık açısından boş zaman, çalışmanın yeniden üretimi için gerekli bir zaman/yaşam alanıydı. Kapitalist çalışma düzenin yeniden üretimi için, çalışmaya hazır biyolojik ve zihinsel dinginlik noktasında iş görene ihtiyaç duyulması, bu vakti çalışmanın doğurduğu ve verim düşüklüğüne yol açabilecek yorgunluğun giderilmesine hizmet edecek bir kullanıma açılmasına yol açmaktaydı. Zaman içerisinde, kitlesel üretimin kitlesel tüketimi sorun haline gelince, üretilenleri tüketecek tüketicilere de ihtiyaç duyulmaya başlanmıştır. Bu durumda boş zaman, tüketicilerin daha fazla satın almaları ve tüketmeleri için bir tüketim zamanı şeklinde verilmeye başlanmıştır. Böylece, “boş vakit, “kendiliğin”, “özgürlüğün”, “istemli tercihlerin”, “doğallığın”, “düşünsel derinliğin”, “toplumsal iyiye/erdemliliğe ulaşmanın” zamanı olmaktan çok, kapitalizmin kutsadığı ve onadığı yaşam ereklerine ulaşmanın (tüketimcilik”, “yapay heyecanlar”, “kışkırtılmış arzu/istekler”, “rekabetçilik”, “gösterişçi edimler”, “statü parlatma” vs.) bir aracı” haline gelmiştir (Aytaç, 2004: 118). Boş zamanın, tüketim toplumundaki önemli özelliği, tüketimi tanımlayıcı ya da tüketim hacmini arttırıcı bir zaman dilimi olmasıdır. Ş. Argın’ın (2003:227) ifadesiyle, kapitalizm artık temelde üretime dayalı olmaktan çıkıp, tüketim toplumu haline dönüşmüştür. İnsanların dikkati üretimden tüketime, emekten metalara, iş yerinde vitrinlere yönelmiştir. Kapitalizm ilgisini üretim süreçlerinden, hızla metalaşmış yaşam şekillerine doğru yöneltmiştir. Kapitalizm, artık bazılarının ter dökmesinin yanı sıra ter atmasından da kazanç sağlamaktadır. Başka bir deyişle bizler bugün sadece çalışarak değil, aynı zamanda dinlenerek de kapitalizme hizmet etmekteyiz. Kapitalizmin zaman politikasını değiştirmesi sonucu, çalışma toplumunun yerini, tüketim toplumuna bıraktığını ifade eden A. Gorz (1995: 80) bu durumu şöyle açıklamaktadır: “Çalışma yaşamı, çalışma dışı yaşamın yadsınmasıydı ve çalışma dışı yaşam da çalışmanın yadsınması. Tüketim toplumunun çalışmaya verdiği hedef artık çalışmamaktı. Emekçilerin işlevsel birliğini sağlaması gereken güdülenmeler bu birliğin inkârını güdülüyordu. Çalışmanın inkârı.” Boş zamanı geç kapitalist aşamada, tüketim hacmini arttırma yolunda kullanılan önemli bir araç olarak gören F. Aydoğan ise, günümüz insanlarına verilen boş zamanın, sistemin tüketim hacmini arttırmak maksadıyla verildiğini ifade etmektedir. “Çağdaş kapitalizm, gerek büroda gerek fabrikada olsun çalışan kitlelere serbest zaman sağlamaktadır. Ama bu serbest zaman, kapitalizmin sıkıcı çalışma koşullarını yasallaştıran, sistemin etkinliğini sürdürebilmesi için çalışanların sisteme uysalca uymalarını sağlayan tüketici kültürü biçiminde sağlanmakta, böylece serbest zamanda yapılan etkinlikler de kapitalist pazarın genişlik alanına doğru girmektedir” (Aydoğan, 2000: 179). Tüketim ve boş zamanın önemi gittikçe artarken, bu iki öğenin beraberliğinin sağlanacağı ve kitlesel üretilmiş ürünlerin satış noktalarını B Özcan/Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş 43 Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekânlar: Alışveriş Merkezleri oluşturacak yeni mekânlara da ihtiyaç duyulmaya başlanmıştır. 19. yy’da “Departman store”ların (her türlü ticaret eşyasının satıldığı bölüm mağazalarının bir arada yer aldığı, sanayileşen modern dönemle birlikte ortaya çıkan çok katlı perakende kurumları) kurulmasıyla başlayan bu süreç, günümüzde alışveriş merkezlerinin kurulmasına kadar uzanmaktadır. Çok katlı bu yapılar, modern perakendeciliğin ilk kurumları olarak ifade olunmaktadırlar. Başka bir ifadeyle 19. yy’ın sanayileşen modern aşamasının ilk kapalı alışveriş mekânlarını oluşturmaktadırlar. Kurulan bu yeni mekânlarla birlikte, geleneksel dönemin (endüstriyel modern dönemden önceki dönemin) açık alanlarında (Roma’nın Forum’unda, Yunanistan’ın Agora’sında, pazarlarda ve panayırlarda) yapılan alışveriş eylemi, kapalı mekânlara taşınmış ve yeni düzenlemelerle birlikte de yeni bir anlam kazanmıştır. Satın alma sürecinde pazarlık yapabilme imkânı ortadan kalkmış, sabit fiyat sistemi tüm ürünlere uygulanmaya başlanmıştır. Bu yeni kapalı mekânlar, tüketicilerin içeride rahatça gezinebilmeleri, vitrindeki ürünlere göz gezdirebilmeleri gibi bir dizi imkânı da beraberlerin de getirmişlerdir. Böylece, rasyonel içerikli, sadece satın almaya dayalı alışveriş eylemine, haz ve eğlenceye dayalı boş zaman eylemi şeklindeki alışveriş eylemi de ilave olunmuştur. Geleneksel dönemde ihtiyaçların karşılanması amacına yönelik bir araç şeklinde görülen alışveriş, böylelikle kendi başına bir amaç haline gelmiştir. Görev şeklinde ele alınmaktan uzaklaşarak, haz sağlayan, eğlenceli bir deneyim şekline bürünmüştür. Özellikle, günümüzdeki alışveriş merkezleri sunmuş oldukları çeşitli hizmetler ve gösterilerle alışverişin bu yeni anlamına uygun ortamlar içermektedirler: Alışveriş merkezlerinde, uzunca bir süre sıradan olarak görülen tüketim eyleminin, boş zaman deneyimleriyle birleşmesi, kent merkezlerinde ve tüketicilikte büyük bir önem arz eden yeni bir evreye işaret etmektedir. Artık gündelik yaşama dair alışveriş eylemleri, sanki bir tiyatro sahnesindeymiş gibi öncelik kazanmaktalar ve zorunlu bir harcamaya katılmaksızın, tüketimin canlı ve yaşayan deneyimine etkin bir şekilde katılan gelip geçenler tarafından gözlemlenmektedirler. Mekân ise, kültürel değişimin, sosyal deneyimlerin ve gündelik yaşamın tiyatro sahası haline gelmektedir (Shields, 1992a: 6–7). Hem rasyonel içerikli tüketime (tüketicinin fayda-maliyet analizi yaparak ürün satın alışını kararlaştırdığı, genellikle ihtiyaçların satın alınmasıyla sınırlı olan, çok fazla zaman almayan ve akılcı davranışın ön planda olduğu satın alma türü) ve hem de boş zamana yönelik tüketime (vitrin seyrinin ön planda olduğu, ihtiyaçlardan ziyade, arzu ve istekler doğrultusundaki satın almayı içeren veya satın almanın söz konusu olmadığı, sadece mekân içerisinde gezinmeyi içeren alışveriş türü) hizmet eden alışveriş merkezleri, tasarımları yoluyla tüketiciler için oldukça rahat 44 Sosyal Bilimler Dergisi / Cilt: IX, Sayı: 2, Aralık 2007 alışveriş ortamları sağlamaktadırlar. Bu ise, tüketicilerin yaptıkları alışverişten haz almalarına neden olmaktadır. Alışveriş deneyimi, hem rasyonel (akılcı, planlı satın almayı içeren) ve hem de hedonist (haz kaynağı olan ve mutluluk sağlayan) olarak aynı anda kavranmaktadır. Kolaylık ve verimlilik, haz sağlayan alışveriş olayı için temel unsurlardır. Eğer satın alma eylemi hızlı ve basit değilse, alışveriş deneyimi tümüyle eğlendirici ve boş zaman eylemi olarak görülememektedir. İdeal alışveriş kaygısızca yapılandır ve alışveriş merkezleri müşterilerine bunu ulaştırmak için yoğun bir şekilde çalışmaktadırlar (Kimmo ve Maenpaa, 1997: 146). 1. Çeşitli Tüketici İmajları ve Bu İmajlara Uygun Alışveriş Tanımları Tüketici, yapmış olduğu alışverişin içeriğine ve ona verdiği anlama göre oldukça farklı karakterler üstlenmektedir. Kimi zaman fayda- maliyet analizi yapan son derece rasyonel bir aktör, kimi zaman da sadece alışverişten ve satın aldığı üründen haz ve doyum sağlayan son derece hedonist bir aktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Kısacası, tüketiciyi alışverişe yönlendiren ekonomik, psikolojik, sosyolojik bir dizi değişkenden bahsetmek mümkündür. Edward M. Tauber (1972: 46–49) bu değişkenleri, kişisel ve sosyal olmak üzere iki şekilde sınıflandırmaktadır: 1-Kişisel Unsurlar: a-Rol Oynama: Örneğin, bakkala ilişkin bir alışveriş, ev hanımının geleneksel bir eylemidir. Kadınların birçoğu toplumsal rollerinin önemli bir parçası şeklinde bu deneyimi içselleştirmektedirler. b- Eğlence: Alışveriş, gündelik yaşamın rutinlerinden kaçış imkânı sunmaktadır ve bu da eğlencenin bir türünü temsil etmektedir. c- Kişisel Memnuniyet: Örneğin, bir kimse sıkıldığı zaman ya da kendini yalnız hissettiği zaman, sosyal iletişim kurmak maksadıyla mağazaya gidebilmektedir. d- Yeni Eğilimler Konusunda Bilgi Edinmek: Tüketici bir mağazayı ziyaret ettiği zaman modalar, hareketler ve semboller hakkında bilgi edinebilmektedir. e- Fiziksel Eylem: Alışveriş, insanlara egzersize ilişkin oldukça iyi bir ortam sunmaktadır. Çoğu tüketici, alışveriş merkezinin içindeki yürüyüş alanları içinde gezinmekten hoşnut kalmaktadır. f- Duyusal Uyarımlar: Müşteriler, birbirlerine ve ticari eşyalara bakarak haz elde edebilmektedirler. Ses ise, burada oldukça önemli bir uyarıcıdır. Örneğin, gürültülü bir çevre, yumuşak bir müziğin ya da sessiz ortamın sağladığı rahatlığı yok etmektedir. 2-Sosyal Unsurlar: a- Evin Dışındaki Sosyal Deneyimler: Pazaryeri geleneksel sosyal eylem alanıdır. Alışveriş, evin dışarısında sosyal bir deneyim için olanaklar sunmaktadır. (Örneğin, yeni birileriyle ya da karşı cinsle tanışma olanakları elde etme gibi). b- Benzer Bir Deneyime Sahip Olan Diğerleriyle İletişim Kurmak: Ortak ilgiler, insanlar arasındaki iletişim ve ilişkiyi oluşturmada çok büyük bir bağdır. Birçok hobi merkezi, bota binme, koleksiyon yapma, ev dekorasyonu gibi ürün ve hizmetler etrafında kümelenmektedir. c- Akran Grupların Çekimi: B Özcan/Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş 45 Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekânlar: Alışveriş Merkezleri Örneğin, müzik marketler, gençlerin uğrak alanlarıdır. Böylesi mağazalar, akran gruplarının toplandıkları ortak buluşma alanlarıdır. d- Statü ve Otorite: Birçok alışveriş deneyimi, bireyin dikkat ve ilgisini çekmek maksadıyla olanaklar sunmaktadır. e- Pazarlık Yapmanın Vermiş Olduğu Haz: Tüketiciler, pazarlık sayesinde ürünlerin oldukça uygun fiyatlarla temin edilebileceklerini gördükleri için, bundan zevk almaktadırlar. Sabit fiyat düzeninde ise, akıllı bir tüketici mağazaları gezinerek fiyat kıyaslamasına yönelmektedir. Yukarıda ifade ettiğimiz unsurlara bağlı olarak, tüketiciler farklı imajlar sergilemektedirler. Frankfurt Okulu teorisyenlerine göre tüketici, kültür endüstrileri aracılığıyla manipüle edilen, ruhunu metalara tapınarak arayan, her yönüyle tek boyutlu kalan, sahte ve gerçek ihtiyaçları arasında ayrım yapamayan, mutluluk yanılsaması içinde mutsuz bilince sahip olan, ihtiyaçlarını reklâm sloganlarıyla belirleyen pasif bir aktördür (Horkheimer ve Adorno, 1996, Adorno, 2000, Marcuse, 1997, Fromm, 2004). Bunun yanı sıra tüketici bir taraftan sömürülen, materyalist ve saçma arzulara bağlı kalan irrasyonel bir köle ve diğer taraftan son derece rasyonel, modernliğin bir kahraman şeklinde D. Slater (1997: 33) tarafından, ekonomik tüketici, özelleşmiş (bireyselleşmiş) tüketici, muhafazakâr tüketici, uyuşuk tüketici, yenilikçi tüketici şeklindeki imajlarla M. Solomon (1994: 336) tarafından, seçim yapan tüketici, iletişimci tüketici, kâşif tüketici, kimlik arayışı içindeki tüketici, hedonist ya da artist tüketici, kurban tüketici, asi tüketici, eylemci tüketici, vatandaş tüketici şeklinde dokuz farklı imajla da G. Yiannis ve T. Lang (1997) tarafından tanımlanmaktadır. P. Lung ve S. Livingstone (1992: 91) ise, beş farklı tüketici imajından söz etmek ve bunları şöyle açıklamaktadırlar: a- Alternatif Tüketici: Bunlar, alışveriş yaparken genellikle çok fazla ekonomik değillerdir. İndirim dönemlerini beklememektedirler. Ayrıca sıklıkla uyarılmış satın almaya (rasyonel olmayan, ihtiyaç dışı ürün satın almayı içeren satın alma) yönelmemektedirler. Alternatif pazarları kullanmakta, ikinci el kitaplar, kıyafetler satın almaktadırlar. b- Rutin Tüketici: Bunlar, alışverişte çok fazla ekonomik değillerdir. İndirim dönemlerini beklememektedirler. Nadiren uyarılmış satın almaya yönelmektedirler. Ana caddelerdeki dükkânlardan alışveriş yapmaktadırlar. c- Boş Zaman Tüketicisi: Bu tüketici grubu, alışverişi hazsal bulmaktadır. Genellikle uyarılmış satın almaya yönelmektedir. Bazen pahalı nesneleri almak için indirim dönemlerini beklemektedir. Modern tüketiciliğin “alışveriş yapıyorum, öyle ise varım” fikrine uygundur. Bir dizi alışveriş deneyiminden hoşlanmaktadır: vitrin seyrinden, alışverişe zaman harcamaktan keyif almaktadır. d- Dikkatli Tüketici: Alternatif pazarlardan kaçınmaktadır. Fakat alışveriş davranışlarında oldukça ekonomiktir. En iyisini almak için gezinmekte, pazarlık yapmakta, genellikle uyarılmış satın almadan uzak durmaktadır. e- Tutumlu Tüketici: Oldukça ekonomiktir, en 46 Sosyal Bilimler Dergisi / Cilt: IX, Sayı: 2, Aralık 2007 iyisini satın almak için gezinmektedir, pahalı ürünler için indirim dönemlerini beklemektedir, genellikle tanınmış dükkânlardan alışveriş yapmamakta ve uyarılmış satın almaya yönelmemektedir. Tüketiciler, bu farklı imajlar sayesinde, tüketim eylemine de oldukça farklı anlamlar vermektedirler. Alışveriş, kimisi için ihtiyaç giderici bir eylem, kimisi için haz sağlayan bir deneyim aracı, bazıları için de sadece tüketim kapitalizminin güçlü bir aracı anlamına gelmektedir. Örneğin, Sovyet’lerden ayrıldıktan sonra tüketim kültürüyle tanışan Estonya halkı, birbirinden farklı tüketici imajlarına sahiptir. Bazıları alışverişi haz sağlayan bir deneyim olarak ele alıp, onu satın alma eyleminden ayırmaktadır. Örneğin, 30–40 yaşları arasında, erkek, Estonyalı orta düzey bir yönetici alışverişi şu şekilde tanımlamaktadır: Eğlenceye dayalı alışveriş, çağdaş batı tüketiciliğinin doğal bir hazzıdır. Alışveriş (shopping) kelimesinin Estonya’nın yerel diline uyarlanmış hali “soppamine”, eğlenceli bir eylemdir, satın alma ise hoş değildir. Burada bir farklılık söz konusudur. Alışveriş mekânı bu haz anını yakaladığım, içinde yer aldığım, eğlendiğim, satın alma zorunluluğunun olmadığı, fakat satın alabilme ihtimalinin bulunduğu bir yerdir (Keller, 2005: 76). Bazı tüketiciler ise, kendilerini alışveriş deneyiminin haz sağlayan boyutundan tümüyle dışlamaktadırlar. Bunlar, haz sağlayan boyutun genellikle daha çok gençlere, zenginlere ve kadınlara has bir alan olduğunu ifade etmektedirler. Böylesi ifadelerle kişiler, kendilerini adeta bir uzman olarak görmekte ve alışveriş eylemine, düşünmeden yönelenleri ise budala tüketiciler olarak adlandırmaktadırlar. Örneğin, 40–50 yaşları arasında, Estonyalı, kadın bir uzman alışverişi şu şekilde tanımlamaktadır: “Sanırım alışveriş amaçsızlığın bir ifadesidir. Örneğin, bölüm mağazada indirim söz konusu olduğunda, insanlar mekâna akın etmekte ve her kutudan düşünmeden nesneleri satın almaktadırlar. Bu durum, satın alma ve kazanmanın kitlesel bir psikoloji içinde birbirine karışmasını ifade etmektedir ” (Keller 2005: 78). Alışverişin eğlenceli bir eylem olarak görülmesi kimi zaman, yeterince paraya sahip olmayan alt tabakadaki bireyler tarafından, üst tabakaya özgü sayılmaktadır. Çünkü alt tabaka haz elde etmeyi, satın alma eylemine bağlamaktadır. Örneğin, 60–70 yaşları arasında, Estonyalı, kadın bir emekli için eğlenceli ve haz sağlayan alışverişin anlamı şudur: Bu bize uygun bir eylem değildir. Alışveriş için, alışveriş merkezlerine gitmeyiz. Sizler gerçekten para harcamak için gidersiniz. Evet, gerçekten bir şeyler satın almak için giderseniz, işte bu alışveriştir. Bu gerçek bir satın almadır. Daha ziyade zenginler içindir (Keller, 2005: 78). Özellikle kapitalizmin girişinden pek memnun olmayan ve geçmişteki sosyalist düzene özlem duyan yaşlılar ve kapitalizme karşı olan bazı genç Estonyalı’lar için alışveriş eylemi, tümüyle Batı kapitalizminin, insanları ve düzeni sömürmek için kullandığı bir araçtır. Örneğin, 20–30 yaşları arasında, B Özcan/Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş 47 Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekânlar: Alışveriş Merkezleri Estonyalı, erkek bir öğrencinin aşağıdaki ifadesi bu durumu ortaya koymaktadır: Alışveriş Sars’tan bile daha kötüdür. Çünkü bütün tabakalardan herkesi içermektedir, üç ya da dört yaşındakileri bile içermektedir ve sanırım tüm bunlar oldukça liberal bir toplumda yaşadığımız gerçeği yüzündendir. Önceden hiçbir şeye sahip değildik, şimdi ise her şeye sahibiz, büyük alışveriş merkezlerinde yürümekte ve oldukça mutlu görünmekteyiz. Çevremize gülümsemekte ve hiç ihtiyaç duymadığımız nesneleri satın almaktayız. İşte bu alışveriştir ” (Keller, 2005: 79). 2. Alışverişin İkili Doğasının Açıklanması Yukarıda örneklendirilen bu bakış açıları, alışverişin mutlaka satın alma eylemini içermediğini ortaya koymaktadır. Kimi zaman alışveriş, sadece satın almaya dayandırılan ekonomik bir eylem, kimi zaman da çeşitli duyumsal faktörleri içeren sosyal bir eylem olarak görülmektedir (Shields, 1992a, 1992b, Goss,1993). Örneğin, Rob Shields (1992b: 110) için modern alışveriş, basit bir meta değişiminden daha fazla şeyi içermektedir. Tüketicinin alışveriş sahnesine girdiği anda, genellikle rasyonel olmayan göz atma, dokunma, uyarılmış satın alma ve gösterimdeki son moda ürünleri izlemesi bir alışkanlık halini almaktadır. Bunun kanıtı ise, alışveriş merkezlerinin topluluklar için birer sosyal merkez ve turistik alan olmalarında bulunmaktadır. Meta değişimi şeklindeki tüketim kaybolmamaktadır, ama şimdi sahnenin tüm oyununu temsil etmede daha az etkilidir. Alışveriş, sadece fonksiyonel bir eylem değildir, sosyal bir eylem haline de gelmektedir. Çalışmada açıklamak istediğimiz, geç kapitalist tüketim toplumunun perakende kurumları olan alışveriş merkezlerinin, sadece bir şeyler satın alan, akılcı, ihtiyaçlarıyla sınırlı alışverişe yönelen rasyonel tüketicilere yönelik hizmet vermedikleri, aynı zamanda boş zaman geçirmek, vitrinleri seyretmek ve mekân içerisinde gezinmek isteyen boş zaman tüketicilerine yönelik de hizmetler verdikleridir. P. Falk ve C. Campbell için (1997: 12) alışveriş, genellikle kamusal alanda yapılan özel bir deneyimdir. Özellik ve sosyallik arasındaki bir yerde meydana gelmektedir. Aynı zamanda rasyonellik ve uyarılma ile haz sağlayan sosyal bir deneyim ve ihtiyaçları karşılayan zorunlu bir eylem şekli olma arasında yer alan, kendi içinde çelişkili, hem haz, hem de endişe veren, çabucak kâbusa dönüşebilen lezzetli bir deneyimdir. Bu nedenledir ki, alışverişin, aydınlık olduğu kadar, karanlık bir tarafı da söz konusudur. Alışverişin ortaya koymak istediğimiz ikili görünümü, çeşitli yazarlar tarafından farklı şekillerde adlandırılmaktadır: “shopping for” ve “shopping around” (Falk ve Campbell, 1997), “doing shopping” ve “going shopping” (Rachel Bowlby, 1997), rasyonel satın alma ve boş zaman deneyimi (Zorlu, 2003, 2006) gibi kavramlar, bunlar arasında yer almaktadır. Örneğin, Falk ve Campbell (1997: 6), “deneyim hali” ve “ekonomik bir eylem şekli olarak tüketim” biçimleri arasındaki farkı şöyle izah etmektedirler. 48 Sosyal Bilimler Dergisi / Cilt: IX, Sayı: 2, Aralık 2007 Bir şeyler satın almak için alışveriş “shopping for” ve eğlenceye yönelik alışveriş ise “shopping around” diye adlandırılmaktadır. İkincisi, alışveriş eyleminin ekonomik (araçsal) görünümünün marjinalleştiği bir eylemdir. Her iki alışveriş türü, tek bir eylemde söz konusu olabilir ve böylelikle birbirleriyle örtüşebilmektedir. Alışveriş, her ne kadar ikili bir kategoriye ayrılsa da, bunları birbirinden ayırmak hiç de kolay değildir. Kısacası, alışveriş eylemi çok kolay tanımlanamayan bir araştırma konusudur. “Deneyim hali” olarak tüketim, kişinin kendisini eğlendirmesi şeklinde, kendi başına haz sağlayan sosyal bir eylem biçimindeki alışveriştir. “Ekonomik bir eylem şekli olarak tüketim” ise, insanoğlunun beslenmesi ve yeniden çoğalması için, zorunlu araçların satın alınması şeklinde görülen alışveriştir. Bir taraftan, tüketimin hedonist elementini (yani içsel ya da yaşanmış olan deneyimler arayışında olan) elimizde bulundurmaktayız, diğer taraftan ise rasyonalite ya da bir tür nesnelleştirme türü şeklindeki tüketim eylemine sahip bulunmaktayız (Lehtonen ve Maenpaa, 1992: 144). Bu iki alışveriş eylemi arasındaki farklar, Turo-Kimmo Lehtonen ve Pasi Maenpaa’nın Finlandiya’da “East Center Mall”ü olarak adlandırılan “Doğu Merkezi Alışveriş Merkezi”nde yaptıkları bir uygulama sonucu elde ettikleri bulgular sayesinde şu tablo üzerinde gösterilmektedir. Tabloda dikkat çeken şey, haz sağlayan alışverişte önemli olan şeyin eylemin bir deneyim haline gelmesi iken, zorunluluk ifade eden alışverişte ise, önemli olanın eylemin rasyonel nitelikler taşımasıdır. Tablo1: Alışveriş: Zorunluluğa Karşı Haz Haz Sağlayan, Soysal Bir Biçim Zorunlu, Bir İhtiyaç Karşılama Olarak Alışveriş Eylemi Olarak Alışveriş Kendi başına bir amaç olarak zaman Zamanın kıtlığı harcanması Kendi başına bir amaç Bir araç Satın almayı zorunlu olarak belirtmez Sürekli olarak satın almayı belirtir Uyarılmışlık Planlama Rüyasal ve yarı hayali hedonizm İhtiyaçların gerçekçi olarak doyurulması Etkinlik önemsiz Mümkün olduğu kadar etkinlik Haz Zorunluluk Gündelik yaşamın rutinleri dışında Diğer şeyler arasında yer alan gündelik yaşamın rutini Deneyime yönelik vurgu Rasyonaliteye yönelik vurgu Oyun hali Ciddiyet Kaynak: Turo-Kimmo Lehtonen, Pasi Maenpaa, “Shopping in the East Center Mall”, ed. Pasi Falk and Colin Campbell, The Shopping Experience, London, Thousand Oaks, Calif: Sage Publications, 1997, p. 144.