View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk brought to you by CORE provided by Repositório Institucional da UFSC RAFAEL BIANCHINI GLAVAM ANÁLISE DO ATENDIMENTO PRESTADO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: ESTUDO MULTI-CASO NO SEGMENTO VAREJISTA. Florianópolis, dezembro de 2007. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA – UFSC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO: MESTRADO ANÁLISE DO ATENDIMENTO PRESTADO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: ESTUDO MULTI-CASO NO SEGMENTO VAREJISTA. Rafael Bianchini Glavam DISSERTAÇÃO SUBMETIDA COMO REQUISITO PARA A OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE Florianópolis, dezembro de 2007. 2 Análise do atendimento prestado ao cliente no comércio eletrônico: estudo multi-caso no segmento varejista. Rafael Bianchini Glavam Esta dissertação foi julgada adequada para obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção (área de concentração: Inteligência Organizacional) e aprovada em sua forma final pelo Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. Professor Antônio Sérgio Coelho, Dr. Coordenador do Curso APRESENTADA À COMISSÃO EXAMINADORA INTEGRADA PELOS PROFESSORES: Profa. Aline França de Abreu, Ph.D. (Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC- Orientadora) Prof. Emílio Araújo Menezes, Dr. (Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC ) Prof. Leonardo Ensslin, Ph.D. (Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC) Prof. Nelson Casarotto Filho, Dr. (Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC) 3 DEDICATÓRIA Ao Grande Arquiteto do Universo, que é Deus, por ter me presenteado com a dádiva da vida. Aos meus pais Arnaldo e Lourdes e meu irmão Júnior, fundamentais em minha formação e exemplos de retidão e companheirismo fiel. Para meu filho Vinícius, amor incondicional, essencial, sublime, modificador e fortalecedor, a verdadeira viagem de aprendizado nesta fase terrena. Ao maior amor que pude encontrar ao longo dessa vida, baseado na sinceridade, respeito e mútua ajuda, Sabrina de Madeira Farias. ¨In Memorian¨ Aos meus falecidos avós Altamiro Bianchini e Haroldo Soares Glavam , minha força motriz e aos exemplos de vida transmitidos por suas respectivas mulheres espetaculares, Vovó Suzana e Vovó Nair. Aos meus padrinhos Henrique Rogério (tio Danda) e Elásia pelo carinho e a um ser especial,que pela bondade e calma, iluminou o meu caminho, Frederico Dernner-tio Voico.Aos meus amigos cujas vidas acabaram de forma trágica: nunca os esquecerei. Ao dileto professor Nelci Moreira de Barros, ser humano de inabalável e inquestionável caráter e valores, amigo e suporte de todas as horas e que me impulsionou ao presente trabalho. Aos amigos da minha convivência familiar, fundamentais também na minha positiva maneira de ver, viver e crer no mundo, pelo apoio, interesse e constante incentivo: Rodolfo Joaquim Pinto da Luz, Cláudio Neiva e Benjamin da Cruz Lima e suas respectivas esposas. Aos companheiros de longa data, Tiago Borges e Gustavo Porto. À melhor equipe que tive a honra de trabalhar, Projeto Pocket PC. A Adilson Oliveira, exemplo de liderança e caráter e ao grande ser humano e amigo,GabrielHorst Martinez. A Pedro Jorge Graça e Juliana Uggioni Graça, pela confiança e apoio. À todas as pessoas que tem um objetivo e não esmorecem na jornada. 4 AGRADECIMENTOS À professora orientadora Aline França Abreu, que soube com precisão fazer uso da cobrança e do entendimento. Aos professores Neri dos Santos, Francisco Fialho, Christiane Coelho, Ana Franzoni, pela oportunidade de ter crescido enquanto ser humano em suas disciplinas. Para as pessoas cujo apoio foi fundamental nos momentos difíceis:Rodolfo Joaquim Pinto da Luz, Álvaro Toubes Prata, Sérgio Dias Ribeiro, Francisco Pereira da Silva, Ricardo Miranda Barcia e Sérgio Mayerle. Em especial para os professores Leonardo Ensslin, Emílio Menezes e Nelson Casarotto Filho não somente pelo excelente aprendizado acadêmico, mas, e principalmente, pela grande lição que recebi sobre valorização, melhoria e superação. Ainda da graduação a alguns especiais professores que me incentivaram ao saber, Douglas Rocha, Juarez Perfeito, e Valéria Ribeiro. A todos os colegas de disciplina, especialmente, Marlene Barcia, Dóris Speck, Kelly Tasca, Vanderléia Lohn e Fabíola Araújo. Aos colegas de orientação, Marcelo e Sandra. À Sandra Grellman, por toda a ajuda e companheirismo, fundamentais em todo este período. Ao inestimável suporte, amizade e paciência de Marcelo Maciel Pereira. A todo pessoal do departamento do Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção. 5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................12 1.1 Contextualização do tema..............................................................................................12 1.2 Objetivo geral................................................................................................................16 1.3 Objetivos específicos.....................................................................................................16 1.4 Justificativa teórica e prática.........................................................................................16 1.5 Limitações da pesquisa..................................................................................................19 1.6 Descrição e organização dos capítulos..........................................................................20 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA......................................................................................22 2.1 Internet- Contextualização.............................................................................................24 2.1.1 Conceituação de internet...................................................................................25 2.1.2 Histórico Da Internet.........................................................................................27 2.2 Comércio Eletrônico.......................................................................................................30 2.2.1 Ambiente Empresarial e o Comércio Eletrônico..............................................32 2.2.2 Contribuições do comércio eletrônico para a empresa.....................................34 2.2.3 Vantagens com o comércio eletrônico.............................................................35 2.2.4 Classificação de negócios na internet................................................................36 2.2.5 Negócios Eletrônicos.......................................................................................37 2.3. Tipos de empresas que operam no comércio eletrônico...............................................39 2.3.1 Comunidade virtual...........................................................................................40 2.3.2 Redes regionais..................................................................................................40 2.3.3 Empresas estendidas .........................................................................................41 2.3.4 Cadeia de suprimentos.......................................................................................41 2.3.5 Empresa virtual..................................................................................................42 2.3.6 Organização virtual............................................................................................42 2.3.7 Organizações em redes colaborativas................................................................43 2.4 O termo Virtual..............................................................................................................43 2.5 Conceito de empresas que operam no comércio eletrônico............................................44 2.6 Varejo..............................................................................................................................46 2.7 Atendimento...................................................................................................................47 2.7.1 Instrumentos de atendimento no comércio eletrônico.........................................49 2.7.1.1 Teorias de Sistemas e Tecnologia de Informação........................................49 A) Web Assessment Model.................................................................................49 B) e-TAM.............................................................................................................51 2.7.1.2 Teorias de Percepção do Cliente.................................................................52 A) WebQualUK....................................................................................................52 B) Zhang (Qualidade de Cano).............................................................................56 2.7.1.3 Teorias de Marketing de Serviço e Pesquisa de Varejo...............................59 A) Web Marketing Model....................................................................................59 B) Lohse &Spiller..................................................................................................61 C) Venkatraman e Hendersen……………………………………………………66 2.7.2 Identificação do Instrumento....…………………………………………………68 2.7.2.1 Lohse&Spiller (1998).....................................................................................70 2.7.2.2 Venkatraman e Hendersen (1998)..................................................................73 6 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................88 3.1 Delineamento da Pesquisa............................................................................................88 3.2 Características da pesquisa...........................................................................................88 3.2.1 Pesquisa segundo os objetivos..............................................................................88 3.2.2 Pesquisa segundo os procedimentos de coleta.........................................................88 3.2.3 Pesquisa segundo as fontes de informação...........................................................89 3.3. Seleção das Organizações.............................................................................................90 3.4 Procedimento para o estudo de caso.............................................................................92 3.4.1 Origem do questionário.............................................................................................92 3.4.2 Propriedades das questões.........................................................................................92 3.4.3 Limitações das questões............................................................................................93 4 ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS...........................................................................108 4.1 Perfil dos respondentes................................................................................................108 4.2 Análise explicativa das respostas................................................................................109 4.3 Quesitos não atendidos................................................................................................119 4.4 Conclusão do atendimento frente ao instrumento de Lohse &Spiller (1998)..............126 4.5 Conclusão do atendimento/int.frente ao instrumento de Venk.e Hendesern(1998).... 132 4.6 Fechamento do Capítulo..............................................................................................135 5 CONCLUSÕES ............................................................................................................139 5.1 Limitações...................................................................................................................141 5.2 Recomendações...........................................................................................................142 REFERÊNCIAS ............................................................................................................143 7 LISTA DE QUADROS QUADRO 01 – BENEFÍCIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO...................................... 33 QUADRO 02 – VANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO.................................... 36 QUADRO 03 – WEB MARKETING MODEL................................................................... 60 LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 – WEB ASSESSMENT MODEL.................................................................... 50 FIGURA 02- e-TAM.......................................................................................................... 52 FIGURA 03- PRODUTOS..................................................................................................127 FIGURA 04 – SERVIÇOS.................................................................................................. 128 FIGURA 05 – PROMOÇÃO.............................................................................................. 129 FIGURA 06– CONVENIÊNCIA E NAVEGAÇÃO............................................................130 FIGURA 07- CHECKOUT................................................................................................ ..131 8 LISTA DE TABELAS TABELA 01 – MÍDIA E USUÁRIOS..........................................................................................................26 TABELA 02 – CATEGORIA PARA APLICAÇAO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO.....................................32 TABELA 03 – SUMÁRIO DE MÉDIAS-WEB QUAL............................................................................53 TABELA 04 – 4º VERSÃO WEB QUAL UK..........................................................................................55 TABELA 05 – ZHANG.............................................................................................................................57 TABELA 06 – ZHANG- FAMÍLIAS........................................................................................................58 TABELA 07 – VETORES.........................................................................................................................66 TABELA 08 – VETORES.........................................................................................................................74 TABELA 09 – ETAPA PRODUTOS I....................................................................................................109 TABELA 10 – ETAPA PRODUTOS II...................................................................................................110 TABELA 11 – ETAPA PRODUTOS III...................................................................................................110 TABELA 12 –ETAPA SERVIÇOS I.......................................................................................................110 TABELA 13 – ETAPA SERVIÇOS II.....................................................................................................111 TABELA 14 – ETAPA SERVIÇOS III....................................................................................................111 TABELA 15 – ETAPA SERVIÇOS IV....................................................................................................113 TABELA 16 – ETAPA PROMOÇÃO................................................................................................... .114 TABELA 17 – ETAPA CONVENIÊNCIA E NAVEGAÇÃO................................................................115 TABELA 18 – ETAPA CHECKOUT I....................................................................................................116 TABELA 19 – ETAPA CHECOUT II......................................................................................................117 TABELA 20 – HIPPO SUPERMERCADOS .......................................................................................119 TABELA 21 – MAGIA SUPERMERCADOS ..................................................................................120 TABELA 22 – ANGELONI.....................................................................................................................122 TABELA 23 – LOJAS AMERICANAS...................................................................................................123 TABELA 24 – SHOPTIME......................................................................................................................124 TABELA 25 – MAGAZINE LUÍZA........................................................................................................125 TABELA 26 – TABELA CONSOLIDADA............................................................................................131 TABELA 27 – VETORES........................................................................................................................133 9 GLAVAM, Rafael Bianchini. Análise do atendimento prestado ao cliente no comércio eletrônico: estudo multi-caso no segmento varejista. Florianópolis, 2007. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção)-Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFSC. RESUMO Em um mercado cada vez mais dinâmico, o comércio eletrônico se apresenta como uma oportunidade, um canal, para que as empresas se aproximem de seus clientes. O objetivo deste trabalho é o de analisar o atendimento prestado no comércio eletrônico por empresas varejistas. Inicialmente são apresentadas as mudanças no ambiente organizacional e como a tecnologia da informação tornou possível o surgimento do comércio eletrônico. A análise do atendimento é feita por meio de dois instrumentos, um proposto pelos autores Lohse&Spiller (1998), composto de quarenta e cinco (45) perguntas e outro formado por vetores proposto pelos autores Venkatraman e Hendersen (1998). Tais instrumentos são aplicados em seis (6) empresas varejistas presentes no comércio eletrônico, sendo três supermercados com atuação na cidade de Florianópolis e três magazines de atuação em todo território brasileiro. Após análise das respostas destes instrumentos, é detectado que em relação ao primeiro instrumento nenhuma das empresas atende satisfatoriamente o cliente do varejo eletrônico, ao passo que em relação ao instrumento de vetores, todas se encontram no primeiro estágio do primeiro vetor. Isto, pois, no decorrer da pesquisa, descobre-se que questões como a ausência do contato físico com a empresa, necessidade de toque no produto e informações claras sob garantia, devolução, dentre outras, fundamentais para o cliente e para o sucesso do comércio eletrônico, não são oferecidas á estes, assim como a possibilidade de oferecer produtos customizados e permitir comunicação entre os mesmos, não são devidamente aproveitadas pelas empresas varejistas estudadas. Finaliza-se sugerindo ações que visem melhorar o nível de atendimento e de interação prestado por estas a seus clientes. Palavras-Chave: Atendimento. Comércio eletrônico. Varejo. 10