Jörg Blechschmidt Quick Guide Trendmanagement Wie Sie Trendwissen in Ihrem Unternehmen wirksam nutzen Quick Guide Quick Guides liefern schnell erschließbares, kompaktes und umsetzungs- orientiertes Wissen. Leser erhalten mit den Quick Guides verlässliche Fachinformationen, um mitreden, fundiert entscheiden und direkt han- deln zu können. Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/15709 Jörg Blechschmidt Quick Guide Trendmanagement Wie Sie Trendwissen in Ihrem Unternehmen wirksam nutzen Jörg Blechschmidt Zornheim, Deutschland ISSN 2662-9240 ISSN 2662-9259 (electronic) Quick Guide ISBN 978-3-662-62400-5 ISBN 978-3-662-62401-2 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-662-62401-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer-Verlag GmbH, DE, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Ver- lags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmun- gen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Mareike Teichmann Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer-Verlag GmbH, DE und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Heidelberger Platz 3, 14197 Berlin, Germany Vorwort Die Zukunft ist ein spannendes Thema. Wir sind fasziniert von den un- endlichen Möglichkeiten, die sich ergeben können. Wir sind schockiert von den unglaublichen Bedrohungen, die ebenfalls Realität werden könnten. Ganze Branchen leben von den Hoffnungen und Ängsten, die Menschen mit der Zukunft verbinden. Während viele dieser Hoffnungen und Ängste einer nüchternen Betrachtung nicht standhalten, sind andere durchaus gerechtfertigt und dürfen nicht ignoriert werden. Wenn wir über Zukunft sprechen, dann meinen wir aber nicht nur die Welt in 10 oder 20 Jahren. Praktisch jede unserer heutigen, ganz persön- lichen Entscheidungen beruht auf oft unbewussten Annahmen über die Zukunft. Wir kaufen uns ein neues Kleidungsstück, weil wir fest davon überzeugt sind, es oft und gerne zu tragen, und stellen ein Jahr später fest, dass es doch nur im Kleiderschrank hing. Wir entscheiden uns für einen Ausbildungsplatz in der Annahme, damit einen aussichtsreichen Berufs- pfad einzuschlagen, und finden uns nach wenigen Jahren in einer ganz anderen Tätigkeit wieder. Viele der kleinen Entscheidungen sind nicht so wichtig, um sie intensiv vorher abprüfen zu müssen. Bei manchen bereut man es später doch, es nicht getan zu haben. Genau diese Situation finden wir in Wirtschaftsunternehmen tagtäg- lich. Dort werden Projekte gestartet oder gestoppt, Unternehmensberei- V VI Vorwort che neu aufgebaut oder verkauft, Menschen eingestellt oder entlassen. Viele dieser Entscheidungen können nicht wieder rückgängig gemacht werden, haben aber einen enormen Einfluss auf den wirtschaftlichen Er- folg des Unternehmens und auf die persönlichen Schicksale vieler Mit- arbeiter. Und alle diese Entscheidungen beruhen auf Annahmen über zukünftige Entwicklungen der Märkte, in denen das Unternehmen agiert, der Gesellschaft, aus denen die Kunden des Unternehmens kom- men, und der Technologien, die in der Produktion eingesetzt werden oder auf denen die Produkte des Unternehmens beruhen. So ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen viel Aufwand in das Verständnis zu- künftiger Entwicklungen stecken. Daher hat sich in vielen Unternehmen das Trendmanagement als ein wichtiger Baustein etabliert. Trendmanagement richtet den Blick vom Unternehmen nach außen. Es analysiert die Entwicklungen des wirtschaftlichen Umfelds und inter- pretiert diese auf die individuelle Situation des Unternehmens. Da strate- gische Entscheidungen die Ausrichtung eines Unternehmens auf viele Jahre hin beeinflussen, muss auch das Trendmanagement ähnlich weit in die Zukunft blicken – eine Zukunft, die heute noch gar nicht bestimmt ist. Das Trendmanagement arbeitet daher im Spannungsfeld zwischen weichen Zukunftsbildern und harten unternehmerischen Entscheidun- gen. Eine unsichere Zukunft trifft auf Fakten-orientierte Manager. Diese beiden Welten zu vereinen, ist die große Herausforderung. Für ein gutes Trendmanagement ist ein solides Verständnis der grund- legenden Konzepte und methodischen Vorgehensweisen erforderlich. Der Umgang mit unscharfen Informationen, alternativen Entwicklungs- pfaden und der Gefahr noch unbekannter, überraschender Ereignisse er- fordert eine besondere Vorgehensweise. In diesem Buch ergänzen hand- werkliche Tipps aus der unternehmerischen Anwendung die Theorie. Denn erst, wenn die Trendanalyse zu positiven Veränderungen im Unter- nehmen führt, hat das Trendmanagement seine Aufgabe erfüllt. Dazu startet das Buch zunächst mit einer kurzen Einführung in grund- legende Begriffe und Eigenschaften von Trends und gibt einen Überblick, für welche Aufgaben in Unternehmen Trendwissen genutzt werden kann. Nach der Erläuterung des Vorgehens bei der Recherche und Analyse von relevanten Informationen werden mit der Trendstudie und dem Trend- radar die wesentlichen Ergebnisformate der Trendanalyse eingeführt. Vorwort VII Wie ein systematisches Trendmanagement in Unternehmen etabliert werden kann, erfahren Sie am Ende des Buches. So gewinnen Sie ein breites Verständnis aller grundlegenden Aspekte des Trendmanagements und sollten in der Lage sein, selbst Trends zu analysieren bzw. in Ihrem Unternehmen ein eigenes Trendmanagement zu installieren. Die Hin- weise zum Transfer in die Praxis am Ende jeden Kapitels leiten Sie durch den Prozess. Um aber die Euphorie zu bremsen: Die Zukunft bleibt weiter unge- wiss. Sie wird uns immer wieder überraschen, im Positiven wie im Nega- tiven. Auch nach der Lektüre dieses Buches werden Sie nicht die Zukunft vorhersagen können. Dennoch werden Ihre Empfehlungen oder Ent- scheidungen zu besseren Ergebnissen führen. Dieses Buch basiert auf den eigenen Erfahrungen in der unternehme- rischen Anwendung sowie vielen Gesprächen mit anderen Trendmana- gern. Sowohl der interessierte Neueinsteiger wie auch der erfahrene Trendmanager sollten vielfältige Impulse mitnehmen können und damit in der Lage sein, Trends (noch besser) zu bewerten und konkrete Ergeb- nisse abzuleiten. Da es aber keine Vorgehensweise gibt, die zu allen Un- ternehmen gleich gut passt, werden Sie die für Sie zielführende Arbeits- weise selbst finden und etablieren müssen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg! Zornheim, Deutschland Jörg Blechschmidt Inhaltsverzeichnis 1 Über Trends im Allgemeinen 1 1.1 Zukunft 1 1.2 Ausbreitung von Innovationen 3 1.3 Gartner Hype Cycle 6 1.4 Trends 8 1.5 Trenderkennung 13 1.6 Trendtypen 15 Literatur 20 2 Exkurs: Umgang mit unscharfen Informationen 21 3 Trendanalyse in Unternehmen 25 3.1 Unternehmerische Entscheidungen 25 3.2 Einsatzbereiche 27 3.3 Organisatorische Verankerung 35 4 Trendrecherche: Trendinformationen sammeln 37 4.1 Recherche 37 4.2 Zeithorizonte 42 Literatur 49 IX X Inhaltsverzeichnis 5 Trendanalyse: Auswirkungen verstehen 51 5.1 Analyse 51 5.2 Zeitliche Entwicklung 57 5.3 Interpretation 63 6 Exkurs: Denkfallen bei der Trendanalyse 67 Literatur 73 7 Trendstudie: Tiefenanalyse eines Trends 75 7.1 Konzept 75 7.2 Umsetzung 77 7.3 Dokumentation 79 7.4 Einsatzfelder 82 8 Trendradar: Übersicht der relevanten Trends 85 8.1 Konzept 85 8.2 Umsetzung 91 8.3 Dokumentation 95 8.4 Einsatzfelder 97 Literatur 98 9 Trendmanagement als Unternehmensfunktion 99 9.1 Tätigkeiten 99 9.2 Implementierung 103 9.3 Entscheidungen herbeiführen 106 9.4 Handwerkliche Tipps 110 10 Ein Wort zum Schluss 115 Literatur 116