Fabian Gerstenberg Cornelia Gerstenberg Quick Guide Social Relations PR-Arbeit mit Bloggern und anderen Multiplikatoren im Social Web Quick Guide Social Relations Fabian Gerstenberg Cornelia  Gerstenberg Quick Guide Social Relations PR-Arbeit mit Bloggern und anderen Multiplikatoren im Social Web Fabian Gerstenberg Cornelia Gerstenberg Mount Barley Publishing Mount Barley Publishing Dietzenbach, Deutschland Dietzenbach, Deutschland ISBN 978-3-658-12367-3 ISBN 978-3-658-12368-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-12368-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Strasse 46, 65189 Wiesbaden, Germany Inhaltsverzeichnis 1 Das Social Web als Herausforderung für die externe PR-Arbeit ........................................... 1 1.1 Funktionen sozialer Medien ................................ 2 1.2 Kommunikationsgrundsätze der sozialen Medien ............... 6 1.3 Die Blogosphäre – ein ganzes Universum ..................... 8 1.4 Der Blogger als Mensch ................................... 12 1.5 Reichweitenstarke Influencer – attraktive und authentische PR-Zielgruppe ................................ 21 Literatur .................................................... 22 2 Erfolgreiche Online-PR im Social Web .......................... 23 2.1 Mit Bloggern in Kontakt treten ............................. 24 2.2 Influencer überzeugen .................................... 26 2.3 Die Richtigen finden ..................................... 29 2.4 Eigene Social-Media-Kanäle für Unternehmen ................. 32 2.5 Imageaufbau und -optimierung ............................. 35 2.6 Produkte und Dienstleistungen vermarkten .................... 43 Literatur .................................................... 58 3 Die Zukunft der Social Relations .............................. 59 V 1 Das Social Web als Herausforderung für die externe PR-Arbeit Zusammenfassung In der Kommunikation gibt es immer Sender und Empfänger. Das Problem ist nur: Welche Botschaft ankommt, entscheidet nicht der Sender. Vielleicht muss man einschränkend sagen: Wie eine Botschaft ankommt, entscheidet nicht der Sender. Jeder ist schon mal falsch verstanden worden und weiß daher, wel- che umfangreichen Auswirkungen schlechte Kommunikation haben kann. Missverständnisse kann es schon zwischen zwei Personen geben. Aber was passiert, wenn sehr viele Menschen kreuz und quer kommunizieren? Welche Chancen aber auch Herausforderungen und Gefahren gibt es für die PR-Arbeit im Social Web? Das digitale Zeitalter hat die Kommunikationsmöglichkeiten grundlegend verän- dert. Früher fand Kommunikation meist per Brief, Fax oder E-Mail von einem Sender zu einem Empfänger statt. Mit dem Internet entwickelte sich die Mög- lichkeit, dass ein Absender mehrere Empfänger gleichzeitig erreichen kann. Über ihre Webseiten stellen Unternehmen und andere Organisationen Informationen zur Verfügung, die viele Nutzer einsehen können. In den letzten Jahren folgte dann noch ein weiterer Entwicklungsschritt: das sogenannte Web 2.0 oder auch Social Web. Über Kommentar-Funktionen auf Webseiten können die Empfänger von Informationen reagieren und mitreden. Mit Facebook, Instagram und Twitter haben die User dann die Möglichkeit erhalten, selbst Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Nun erreichen viele Sender viele Empfänger. Und der Empfänger ist gleichzeitig zum Sender geworden. Diese Entwicklung liefert vielfältige Möglichkeiten für die PR-Arbeit. Im Social Web ist viel los. Täglich tummeln sich unendlich viele User online und nutzen Webseiten, Blogs, Foren, etc. um sich über Themen, Marken und Produkte © Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 1 F. Gerstenberg und C. Gerstenberg, Quick Guide Social Relations, DOI 10.1007/978-3-658-12368-0_1 2 1 Das Social Web als Herausforderung für die externe PR-Arbeit zu informieren. Letztlich bilden sie sich eine Meinung dazu und äußern diese im Zweifelsfall auch direkt wieder online. Genau hier haben nun Unternehmen die Möglichkeit, die Konversationen und Meinungen der Nutzer zu verfolgen und Schlüsse daraus zu ziehen. Noch besser: Sie können sogar an den Gesprächen teilnehmen und wiederum auf das Feedback reagieren. Und das sollten sie auch. Denn so schaffen sie Glaubwürdigkeit und Vertrauen und können die User letztlich an sich binden. Aber wie so oft: eine Menge an Möglichkeiten beinhaltet gleichzeitig auch einige Gefahren, die besonders sorgsam beachtet werden müssen. Denn Fehler verzeiht das Social Web nur schwer. Wer schon mal mitten in einem sogenann- ten Shitstorm stand, kann ein Lied davon singen. Hierunter wird eine reputations- schädigende Kommunikationskrise verstanden, der mit professioneller Krisen-PR entgegnet werden muss. Also gilt es, bei allen Chancen, die man nutzen kann und sollte, immer auch die Risiken zu kennen und diese im Blick zu behalten. Sucht man nun nach einem pauschalen Erfolgsrezept für die eigene PR-Arbeit, so wird man keine fertige Antwort finden, die in jedem Punkt zu dem eigenen Unternehmen passt. Die Möglichkeiten sind vielfältig und jeder PR-Schaffende muss sehr genau prüfen, welche Maßnahmen geeignet sind, um die eigenen Ziele bzw. die eigene Zielgruppe zu erreichen. Wie oben beschrieben, sind die Kom- munikationswege im Social Web sehr verzweigt und alles andere als gradlinig. Daher muss man seinen Weg sehr gut kennen und mögliche Unwägbarkeiten im Blick haben, ehe man los läuft. Wer sich jedoch die Mühe macht und eine passgenaue Kommunikationsstrate- gie erarbeitet, dem stehen viele Möglichkeiten offen, die eigenen Anliegen mitten in die Community zu streuen. 1.1 F unktionen sozialer Medien Um im Social Web eine gute und effektive PR-Arbeit zu machen, sollte man sich im Vorfeld unbedingt darüber klar werden, welche vielfältigen Funktionen soziale Medien haben. Diese Erkenntnisse sind zwingend notwendig, um die eigenen PR- Aktivitäten im Social Web sinnvoll einzusetzen. Nur wer an der richtigen Stelle die richtigen Dinge tut, wird erfolgreich die eigene Zielgruppe erreichen. Social Media setzt sich aus unterschiedlichsten Bausteinen zusammen, die in der Abb. 1.1 bildlich dargestellt sind. Diese Vielfältigkeit macht deutlich, dass soziale Medien für die PR im Social Web unterschiedliche Funktionen erfüllen können. Es lassen sich sechs verschie- dene Funktionen ausmachen. 1.1 Funktionen sozialer Medien 3 Abb. 1.1 Social Media Landschaft. (Quelle: DM Kommuniaktion, Dominic Menzler, www.dmkommunikation.de) Funktionen sozialer Medien • Publishing/Veröffentlichen • Sharing/Teilen • Networking/Netzwerken • Localization/Lokalisieren • Buying/Kaufen • Playing/Spielen 4 1 Das Social Web als Herausforderung für die externe PR-Arbeit Um einen Überblick zu erhalten, ist es legitim, diese Funktionen getrennt zu betrachten. In der Praxis funktioniert diese Trennung aber nicht so gradlinig. Oft verschmelzen die oben genannten Punkte miteinander. So werden z. B. beim Netzwerken gleichzeitig Inhalte geteilt. Beim Spielen finden In-Game-Käufe statt, usw. Publishing/Veröffentlichen von Inhalten Jeder private Internetnutzer kann über soziale Netzwerke Inhalte veröffentli- chen – schnell und unkompliziert. Dieser sogenannte User-generated Content stellt einen großen Teil des Social Webs dar. Die Nutzer twittern eifrig, posten bei Facebook, was sie gerade tun, und laden Fotos bei Instagram hoch. Nicht umsonst spricht man auch vom „Mitmachweb“, wenn von sozialen Netzwerken die Rede ist. Dies ist vor allem dadurch möglich geworden, dass die verschieden Webtechnologien mittlerweile sehr intuitiv bedienbar sind. Wirklich jeder kann, wenn er möchte, seinen Beitrag zum Social Web leisten. Ein gutes Beispiel dafür sind auch die sogenannten „Wikis“. Unter diesem Begriff versteht man Websei- ten, deren Inhalte nicht nur von den Nutzern gelesen, sondern auch direkt online geändert werden können. Am bekanntesten ist hier sicher „Wikipedia“, eine freie Online-Enzyklopädie, deren Artikel von der Community erstellt, geändert und erweitert werden. In diesem Zusammenhang spricht man auch von „Schwarmin- telligenz“, der Weisheit der Vielen. Sharing/Teilen von Inhalten Eine weitere Möglichkeit, die soziale Netzwerke ihren Nutzern bieten, ist neben dem Erstellen von Inhalten auch das Teilen von Content. In jedem Netzwerk findet sich eine „Teilen“-/bzw. „Share“-Funktion, durch die der User mit einem einzigen Mausklick eigene oder auch fremde Inhalte an andere Nutzer weiter- empfehlen kann. Das Teilen von Inhalten ist mittlerweile weit verbreitet und sehr beliebt. Daher findet sich heute auf den Webseiten der meisten Unternehmen und Organisationen ebenfalls die Möglichkeit, Inhalte direkt weiterzuempfehlen und über neue Inhalte informiert zu werden. Über die sogenannten „Social Plugins“ (Abb. 1.2) auf Webseiten verbreitet sich so mit einem einzigen Klick eine Infor- mation über das eigene soziale Netzwerk schnell weiter und zieht seine Kreise. Networking/Vernetzen mit anderen Alte Bekannte wiederfinden und den Kontakt halten, aber auch neue Kontakte knüpfen: dies ermöglichen Facebook, StudiVZ und Co. Vor allem im beruf- lichen Umfeld wird Networking groß geschrieben. Die Business-Plattform 1.1 Funktionen sozialer Medien 5 Abb. 1.2 Social Plugins. (Quelle: www.aufgegessen.com, Abruf: Juli 2016) XING ist mittlerweile digitale Visitenkarten-Box und Jobbörse für rund 10 Mio. Berufstätige. Facebook hat im Herbst 2015 zum ersten Mal sogar die 1,5 Mrd.- Nutzer-Grenze geknackt (Allner 2016). Und selbst die noch relativ junge Face- book-Tochter Instagram zählt weltweit mittlerweile 400 Mio. Nutzer. Es gibt aber neben den großen Communities auch zahlreiche kleine Netzwerke, die sich mit ganz speziellen Themen und Interessen auseinandersetzen. So haben sich online z. B. auch Katzenliebhaber (www.catspot.de) oder Kreuzworträtselfans (www. gagolga.de) zu einer Gemeinschaft zusammengefunden. Localization/Aufenthaltsorte bestimmen Das Internet ist mittlerweile fast überall mobil nutzbar. In Zeiten, in denen User via Smartphone überall online sind, haben sich Lokalisierungsfunktionen immer weiter verbreitet. Mithilfe von sogenannten Check-ins teilen die Internetnut- zer ihren aktuellen Aufenthaltsort in ihrem Netzwerk mit. Diese Funktion des Social Webs bietet Unternehmen umfangreiche Möglichkeiten. Erstens erscheint