UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE CIÊNCIAS FARMACÊUTICAS DE RIBEIRÃO PRETO Proposta de um modelo para geração e análise das oportunidades de mercado e tecnológica para o desenvolvimento de produtos farmacêuticos veterinários Naira Tainá Rodrigues Silva Ribeirão Preto 2009 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE CIÊNCIAS FARMACÊUTICAS DE RIBEIRÃO PRETO Proposta de um modelo para geração e análise das oportunidades de mercado e tecnológica para o desenvolvimento de produtos farmacêuticos veterinários Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Farmacêuticas para obtenção do Título de Mestre em Ciências Farmacêuticas. Área de Concentração: Medicamentos e Cosméticos Orientada: Naira Tainá Rodrigues Silva Orientador: Prof.ª Dr.ª Vania Passarini Takahashi Ribeirão Preto 2009 AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE. SILVA, Naira Tainá Rodrigues Proposta de um modelo para geração e análise das oportunidades de mercado e tecnológica para o desenvolvimento de produtos farmacêuticos veterinários. Ribeirão preto, 2009. 230p.; il, 30cm Dissertação de Mestrado, apresentada à Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto/USP - Área de concentração: Medicamentos e Cosméticos. Orientadora: TAKAHASHI, VANIA PASSARINI 1. Geração e análise de oportunidades. 2. Inovação. 3. Indústria farmacêutica veterinária. 4. Empreendedorismo. Folha de Aprovação Naira Tainá Rodrigues Silva Proposta de um modelo para geração e análise das oportunidades de mercado e tecnológica para o desenvolvimento de produtos farmacêuticos veterinários. Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Farmacêuticas para obtenção do Título de Mestre em Ciências Farmacêuticas. Área de Concentração: Medicamentos e Cosméticos Orientadora: Prof.ª Dr.ª Vania Passarini Takahashi Aprovado em:____/_____/_____. Banca Examinadora Prof(a). Dr(a) ________________________________________________________ Instituição:___________________________Assinatura: _______________________ Prof(a). Dr(a) ________________________________________________________ Instituição:___________________________Assinatura: _______________________ Prof(a). Dr(a) ________________________________________________________ Instituição:___________________________Assinatura: _______________________ Dedicatória Dedico este trabalho aos meus amados pais, Regina Maia e Abelino Gonçalves, ao meu irmão querido Bruno Silva e em memória de Frederico Silva Cavalcante. Agradecimentos À Profª. Dr.ª Vania Passarini pelo apoio e orientação no desenvolvimento da pesquisa contribuindo para o meu crescimento científico e intelectual. À Faculdade de Ciências Farmacêuticas pela oportunidade de realização do curso de mestrado. Aos meus pais pelo auxílio e suporte que me possibilitaram perseverar e concluir mais essa etapa profissional. Ao auxílio técnico concedido pelo Vinícius para o desenvolvimento da pesquisa. À contribuição e disposição do Daniel e da Marina com esclarecimentos técnicos e científicos. À todos os funcionários e professores da Universidade de São Paulo que contribuíram para a realização desta pesquisa. Ao CNPq pela concessão da bolsa de mestrado para a realização desta pesquisa. À empresa Ouro Fino Agronegócios pela disposição em colaborar com a realização do estudo de caso na pesquisa. i RESUMO SILVA, N. T. R. Proposta de um modelo para geração e análise das oportunidades de mercado e tecnológica para o desenvolvimento de produtos farmacêuticos veterinários. 2009. 230f. Dissertação (Mestrado). Faculdade de Ciências. Farmacêuticas de Ribeirão Preto – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2009. A geração e análise de oportunidades é o primeiro passo no desenvolvimento de inovação e da ação empreendedora. Identificar ou criar uma oportunidade por si só não basta, é preciso também conhecer o ciclo de inovação tecnológica no setor do negócio para analisar e verificar a viabilidade de implementação da inovação e sua probabilidade de sucesso. Conhecer as variáveis que compõem o ambiente geral e conhecer o ambiente específico da organização é fundamental para a identificação e verificação da viabilidade de uma idéia inovadora. Isso é possível através do comprometimento da organização como um todo no monitoramento de variáveis externas e internas utilizando ferramentas de inteligência competitiva e de prospecção que permitem não só ter um panorama da realidade atual das variáveis como também permitem a previsão da realidade futuramente. Essa prospecção futura facilita o planejamento em longo prazo da introdução e desempenho da oportunidade de inovação identificada. Este trabalho analisa diversos modelos e processos de geração e análise de oportunidades e os diversos fatores que afetam esse processo como recursos, capacidades, competências, criatividade, ambiente organizacional, aprendizagem e conhecimento. Também verifica as características da indústria farmacêutica veterinária e suas tendências de inovação que serviram de suporte para o desenvolvimento de um modelo de geração e análise de oportunidades aplicado ao setor farmacêutico veterinário. O modelo proposto implica na verificação das variáveis do ambiente externo e interno à empresa assim como de alguns fatores que influenciam o processo de geração e análise de oportunidades. Conforme resultados obtidos, o modelo é exeqüível, flexível e adaptável às necessidades e estratégias específicas de cada organização. Palavras chave: geração e análise de oportunidades, inovação, indústria farmacêutica veterinária. ii ABSTRACT SILVA, N. T. R. Proposal of a model for generation and analysis of market opportunities and technology for the development of pharmaceutical products. 2009. 230f. Dissertation (Master). Faculdade de Ciências. Farmacêuticas de Ribeirão Preto – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2009. The generation and analysis of opportunities is the first step in the development of innovation and entrepreneurial action. Identify or create an opportunity is itself not enough, we should also know the cycle of technological innovation in the business sector to review and verify the feasibility of implementation of innovation and its likelihood of success. Knowing the variables that compose the general environment and know the specific environment of the organization is essential to identify and verify the feasibility of an innovative idea. This is possible through the commitment of the organization as a whole in the monitoring of external and internal variables using tools for competitive intelligence and prospecting which not only have an overview of the current reality of the variables but also allow the prediction of future reality. This forecast facilitates the planning of future long-term performance and the introduction of the opportunity for innovation identified. This work examines various models and processes of generation and analysis of opportunities and the various factors that affect this process as resources, capabilities, skills, creativity, organizational environment , learning and knowledge. Also verify the characteristics of the veterinary pharmaceutical industry and its trends of innovation that served to support the development of a model generation and analysis of opportunities applied to veterinary pharmaceuticals. The proposed model implies the verification of the variables of the external environment and internal variables to the company as well as some factors that influence the process of generation and analysis opportunities. In accordance with results obtained, the model is feasible, flexible and adaptable to specific needs and strategies of each organization. Key words: generation and analysis opportunities, innovation, veterinary pharmaceutical industry. iii LISTA DE FIGURAS Figura 1.1. Fluxograma da organização do trabalho. .........................................5.. .... Figura 2.1. Mercado de saúde animal mundial em 2006. ..................................2..4.. .. Figura 2.2. Principais países com maior participação no mercado de saúde animal em 2005. .................................................................................................2..5.. .. Figura 2.3. Evolução do mercado de saúde animal mundial, 2002 – 2007. .......2..6.. .. Figura 2.4. Faturamento do mercado de saúde animal mundial. .......................2..7.. .. Figura 2.5. Faturamento do mercado veterinário brasileiro. ...............................2..7.. .. Figura 2.6. Distribuição do número de produtos veterinários registrados ainda com licença vigente de 2000 a 2008. ........................................................2..8.. .. Figura 2.7. Mercado de saúde animal mundial por setor de produtos em 2006. ...................................................................................................................2..9.. .. Figura 2.8. Perfil de vendas global dos produtos veterinários por segmento animal em 2002, 2004, 2005 e 2006. ..................................................................3..0.. .. Figura 2.9. Mercado veterinário brasileiro por classe terapêutica em 2008. ......3..2.. .. Figura 2.10. Estrutura do mercado por espécies. ..............................................3..3.. .. Figura 2.11. Número de cães e gatos em alguns países. ..................................3..3.. .. Figura 2.12. Total de gastos com a indústria de pets nos EUA. ........................3..5.. .. Figura 2.13. Mercado veterinário brasileiro por espécie animal em 2008. .........4..0.. .. Figura 2.14. Evolução do rebanho brasileiro de bovinos, caprinos, ovinos, suínos no Brasil. .................................................................................................4..1.. .. Figura 2.15. Número de cabeças de bovinos, suínos e aves de 2000 a 2006 no Brasil. ....................................................................................................4..1.. .. Figura 2.16. Evolução da exportação de carnes bovina, suína e de frango no Brasil. .............................................................................................................4..2.. .. Figura 3.1. Ondas de inovação. .........................................................................6..1.. .. Figura 3.2. A dinâmica da inovação. ..................................................................6..3.. .. Figura 3.3. Ciclos de vida das vendas e do lucro, objetivos e estratégia de produto. ...............................................................................................................6..5.. .. Figura 3.4. Exemplo de estratégia de marketing do ciclo de vida de um produto. ...............................................................................................................6..6.. .. Figura 3.5. Ciclo de inovação tecnológica na indústria farmacêutica. ................7..0.. .. Figura 3.6. Ciclo de inovação dos antiparasitários destinados ao combate ao carrapato. .......................................................................................................7..3.. .. Figura 3.7. Fatores impulsionadoras de inovação dos antiparasitários. .............7..5.. .. Figura 3.8. Funil de desenvolvimento de produtos na indústria farmacêutica. ......................................................................................................7..7.. .. Figura 4.1. Ciclo de identificação, avaliação e seleção de oportunidades. ........8..2.. .. Figura 4.2. Natureza diversa da literatura de oportunidades. ............................8..3.. .. Figura 4.3 Modelo de Companys e Mcmullen. ...................................................8..8.. .. Figura 4.4. Esquema de conceitos envolvidos no processo de geração e análise de oportunidades. ...................................................................................9..5.. .. Figura 4.5. Relação entre recursos, capacidades e competências. ...................1..0..5.. Figura 4.6. Modelo New Concept Development (NCD). .....................................1..2..4.. Figura 4.7. Classificação de oportunidades de acordo com Ardichvili, Cardozo e Ray. ...................................................................................................1..2..7.. Figura 4.8. Modelo de identificação e desenvolvimento de oportunidades de Ardichvili, Cardozo e Ray. ...................................................................................1..2..8.. iv Figura 4.9. Variações na classificação de identificação de oportunidades. .......1..3..0.. Figura 4.10. Modelo de taxonomia dos processos de geração de oportunidades de Alsos e Kaikkonen (2004). .....................................................1..3..0.. Figura 4.11. Classificação das oportunidades de acordo com Smith, Matthews e Schenkel (2005). .............................................................................1..3..2.. Figura 4.12. Fases do ciclo de inteligência competitiva utilizada por Spinola. ...1..3..5.. Figura 4.13. Modelo de identificação de oportunidades de inovação tecnológica de Spinola. .......................................................................................1..3..5.. Figura 4.14. Locus de análise do modelo de Vaghely e Julien (2008). ..............1..3..7.. Figura 4.15. Modelo de processamento de informações na identificação e criação de oportunidades de Vaghely e Julien (2008). .......................................1..3..7.. Figura 4.16. Etapas do processo de identificação de oportunidades segundo Baron e Shane. ....................................................................................1..3..8.. Figura 4.17. Fatores envolvidos na identificação de oportunidades...................1..3..8.. Figura 4.18. O papel da informação no reconhecimento de oportunidades .......1..4..0.. Figura 4.19. Papel da inteligência na geração de oportunidades ......................1..4..0.. Figura 4.20. Teoria da detecção de sinais e reconhecimento de oportunidades. ....................................................................................................1..4..1.. Figura 4.21. Teoria do foco regulador. ...............................................................1..4..2.. Figura 5.1. Ambiente geral e operacional das organizações. ............................1..4..8.. Figura 5.2. Análise do ambiente interno competitivo, estrutura de “Cinco Forças” de Porter. ...............................................................................................1..5..3.. Figura 5.3. Matriz SWOT. ..................................................................................1..5..9.. Figura 5.4. Ciclo de Monitoramento Estratégico e Inteligência Coletiva (VAS-IC®). ...........................................................................................................1..6..2.. Figura 6.1. Esquema da pesquisa proposta. ......................................................1..7..0.. Figura 6.2. Resumo das etapas da pesquisa. ....................................................1..7..4.. Figura 7.1. Modelo conceitual de geração e análise de oportunidades. ............1..7..7.. Figura 7.2. Variáveis e fontes que compõem o ambiente externo. ....................1..7..9.. Figura 7.3. Fontes de dados e informações internas. ........................................1..8..1.. Figura 7.4. Fatores abordados no processamento coletivo das informações. ...1..8..3.. Figura 7.5. Fatores que influenciam o processamento das informações durante a geração e análise de oportunidades. ..................................................1..8..5.. Figura 8.1. Fontes de oportunidades de desenvolvimento de novos produtos/processos no setor farmacêutico veterinário. .......................................1..9..0.. Figura 8.2. Unidades de negócio Ouro Fino Agronegócios. ...............................1..9..6.. Figura 8.3 - Esquema do processo de desenvolvimento de produtos farmacêuticos veterinários na Ouro Fino Agronegócios. ....................................2..0..0..