Till Grewe Professional Service Firms in einer globalisierten Welt GABLER EDITION WISSENSCHAFT Unternehmensführung & Controlling Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Dr. habil. Wolfgang Becker, Otto-Friedrich-Universität Bamberg und Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber, WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung im Themenfeld Unternehmensführung und Controlling. Die Reihe dient der Weiterentwicklung eines ganzheitlich geprägten Management-Denkens, in dem das Controlling als übergreifende Koordinationsfunktion einen für die Theorie und Praxis der Führung zentralen Stellenwert einnimmt. Till Grewe Professional Service Firms in einer globalisierten Welt Eine strategische Analyse am Beispiel von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und Unternehmensberatungen Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Dr. habil. Wolfgang Becker GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Otto-Friedrich-Universität Bamberg, 2008 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler/Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1261-9 Geleitwort Einer der bedeutsamsten Mega-Trends der letzten Jahrzehnte ist die Globalisierung wirt- schaftlichen Handelns. Die Betriebswirtschaftslehre, insbesondere die Lehre der internationa- len Unternehmensführung, noch spezieller die Lehre des Strategischen Managements und Controllings, haben diese Entwicklung bereits vor geraumer Zeit aufgegriffen und eine Reihe allgemeiner Erklärungs- und Handlungsmodelle entwickelt. Trotzdem sind immer noch eine Vielzahl spezifischer Fragestellungen weitgehend unbeantwortet, auch die der strategischen Gestaltung international tätiger Professional Service Firms. Diese Unternehmen sind Anbieter wissensintensiver Dienstleistungen wie insbesondere Unternehmensberatungen und Wirt- schaftsprüfungsgesellschaften, deren Gestaltung im Fokus der vorliegenden Untersuchung von Till Grewe stehen. Die Arbeit beschäftigt sich im Kern mit der Forschungsfrage, warum Unternehmensberatun- gen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in der Vergangenheit ihre Organisationen interna- tionalisiert haben und dies weiterhin tun. Till Grewe charakterisiert zunächst theoriegeleitet, dann anhand einer strategischen Analyse exemplarischer Branchenvertreter in drei explorati- ven Fallstudien Geschäftsmodelle von Professional Service Firms und leitet daraus strategi- sche Gestaltungsoptionen für derartige Unternehmen ab. Die bewusst fallübergreifende Zu- sammenfassung der empirischen Ergebnisse mündet in der Ableitung von Hypothesen. Diese bilden eine interessante Ausgangsbasis für zukünftige, vertiefende Forschungsarbeiten. Till Grewe entwickelt in diesem Zusammenhang u. a. einen modellhaften Bezugsrahmen, der Kundenwunsch, Auftragsgewinnung und interne Organisationsstruktur von Professional Ser- vice Firms miteinander verknüpft. Zudem werden in einer sehr interessanten Portfoliodarstel- lung zentrale Herausforderungen des weiteren Wachstums für Professional Service Firms im Hinblick auf die Neudefinition von Kundengruppen aufgezeigt und kritisch diskutiert und somit vergleichend beurteilt. Gleichzeitig bilden die gewonnenen Erkenntnisse einen Ansatz- punkt für weitere Forschungsarbeiten. So liegt für international tätige Professional Service Firms eine zentrale Herausforderung im Aufbau wertschöpfungsorientierter Steuerungssyste- me. Solche (Controlling-) Instrumente müssen auf der Implementierung eines an den Stake- holderinteressen, den daraus resultierenden Unternehmenszielen und dem Geschäftsmodell ausgerichteten Performance Measurements und Managements basieren. Bedeutsame Folge der Einführung derartiger Konzepte ist die entsprechend konsequente Ausgestaltung von An- reiz- und Vergütungssystemen für die Mitarbeiter von Professional Service Firms. VI Geleitwort _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Was wird von der Arbeit und den darin zahlreich verarbeiteten Ideen vor allem bleiben? Die zentrale wissenschaftliche Leistung von Till Grewe besteht in der anschaulichen Herausarbei- tung der vielschichtigen Zusammenhänge der internationalen Tätigkeit von Professional Ser- vice Firms. Dank der explorativen Fallstudien konnte ein einerseits sehr detailliertes und an- dererseits aber zugleich umfassendes Bild des Strategischen Managements derartiger Firmen in der Unternehmenspraxis aufgezeigt werden. Dies schafft neue Einsichten in derzeitige so- wie bereits antizipierte Herausforderungen und Lösungsmöglichkeiten für die Branche. Somit leistet die Arbeit eine wichtige, empirisch untermauerte Weiterentwicklung zum fundierteren Verständnis von Professional Service Firms. Vor diesem Hintergrund ist Till Grewe mit der vorliegenden Arbeit ein wesentlicher Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt innerhalb der Betriebswirtschaftslehre und hier insbesondere der Führung von Professional Service Firms und deren strategischer Gestaltung gelungen. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind nicht nur aus wissenschaftlich-theoretischer Per- spektive von Interesse, sondern beinhalten äußerst wertvolle Anregungen für Führungskräfte international tätiger Professional Service Firms. Dies liegt nicht nur an der Aktualität und Re- levanz der vorliegenden Arbeit, die im Übrigen ausgesprochen lesbar geschrieben ist, sondern insbesondere an ihrer deutlichen Anwendungsorientierung, die sich in einem praxisnah ver- fassten Aufbau spiegelt. Daher wünsche ich ihr viele Leser und sage ihr diese auch voraus. Univ.-Professor Dr. Dr. habil. Wolfgang Becker Vorwort Professional Service Firms im Allgemeinen sind ein aktuelles und, so zeigen hoffentlich auch einige in der vorliegenden Arbeit steckende Ideen, spannendes Forschungsfeld. Ihre volks- wirtschaftliche Relevanz hat insbesondere in den westlichen (ehemaligen Industrie-) Ländern in den letzten Dekaden stark zugenommen und dürfte weiter steigen. „The rise of the creative class“ ist noch lange nicht zu Ende. Gleichzeitig steht das Management international tätiger Professional Service Firms im Speziellen vor der Herausforderung, die jeweilige Gesellschaft in einer globalisierten Welt strategisch und organisatorisch so aufzustellen, dass sie im verhal- tenstechnisch und damit häufig kulturell-lokal geprägten People’s Business erfolgreich wirt- schaften kann. Da Professional Service Firms anders funktionieren als Industrie- oder klassi- sche Dienstleistungsunternehmen, besteht die Notwendigkeit zur eigenständigen Betrachtung der Branche und zur Entwicklung ganzheitlicher eigener Konzepte. Dieser wird allerdings noch in unzureichendem Maße in Forschung und Lehre nachgekommen, in meinen Augen vor allem aus drei Gründen: Professional Service Firms sind erstens bemüht, nicht zu viele Informationen über ihre inter- nen Strukturen nach außen dringen zu lassen. Sie geben sich gerne zugeknöpft. Ohne Einbli- cke bleiben natürlich wissenschaftliche Erkenntnisse versagt. Dies liegt zweitens u. a. daran, dass Mitarbeiter von Professional Service Firms vor allem die „Kundenarbeit“ schätzen. Sie arbeiten folglich eher an Konzepten für den Kunden als für sich selbst, schließlich werden sie für diese auch bezahlt. Darunter leidet aber ihre eigene firmeninterne Effizienz. Auf For- schungsseite fällt drittens bei einschlägigen Arbeiten auf, dass sie zwar anwendungsorientiert gestaltet sind, meines Erachtens aber häufig die realen und komplexen Ist-Zustände in den Firmen nur eingeschränkt treffen. Ich hoffe daher, dass sowohl Forschende als auch Praktiker in meiner Arbeit den einen oder anderen Anknüpfungspunkt für ihre weiteren Tätigkeiten an oder in Professional Service Firms finden können. Dank der thematischen Auseinandersetzung mit Professional Service Firms hatte ich eine sehr interessante Dissertationszeit, während ihr Verlauf von, nicht unüblichen, Auf und Abs ge- prägt war. Aber: „Wat wellste maache?“ (Art. 7 Kölsches Grundgesetz). Bisweilen ist dann nicht der Weg das Ziel, sondern doch das Ziel selbst. Dass ich es auch erreiche, war mir als überzeugtem Wahlkölner natürlich klar. Denn: „Et hätt noch immer jot jejange“ (Art. 3 ebd.). All denen, die mich im Laufe meiner Dissertationszeit in unterschiedlichster Weise und Funk- tion unterstützt haben, möchte ich deshalb auch noch einmal an dieser Stelle herzlich danken. Till Grewe Inhaltsverzeichnis Geleitwort …………………………………………………………………………………….. V Vorwort ……………………………………………………………………………………...VII Inhaltsverzeichnis ………………………………………………………………………….... IX Abbildungsverzeichnis …………………………………………………………………….. XIII Abkürzungsverzeichnis …………………………………………………………………….. XV 1 Einführung..........................................................................................................................1 1.1 Ausgangslage, Problemstellung und Zielsetzung.......................................................1 1.2 Professional Service Firms als Betrachtungsobjekt...................................................3 1.2.1 Abgrenzung........................................................................................................3 1.2.2 Bedeutung...........................................................................................................5 1.2.3 Wachstumstreiber...............................................................................................8 1.2.4 Herausforderungen...........................................................................................10 1.2.5 Eingrenzung des Betrachtungsobjekts.............................................................14 1.2.6 Forschungsstand...............................................................................................17 1.3 Erkenntnisinteresse...................................................................................................21 1.4 Methodischer Ansatz................................................................................................22 1.5 Vorgehensweise.......................................................................................................25 2 Professional Service Firms...............................................................................................27 2.1 Einordnung von Professional Services.....................................................................27 2.2 Merkmale von Professional Service Firms..............................................................30 2.3 Branchenbetrachtung................................................................................................35 2.3.1 WP-Firmen.......................................................................................................35 2.3.2 Unternehmensberatungen.................................................................................39 2.3.3 Gemeinsamkeiten.............................................................................................43 2.4 Besonderheiten von Professional Service Firms......................................................45 2.4.1 Geschäftsmodell...............................................................................................45 2.4.1.1 Abgrenzung..................................................................................................45 2.4.1.2 Wertschöpfungsprozesse..............................................................................46 2.4.1.3 Entwicklung eines Bezugsrahmens..............................................................53 2.4.2 Strategisches Management...............................................................................56 2.4.2.1 Abgrenzung..................................................................................................56 2.4.2.2 Management und Strategieentwicklung bei Professional Service Firms.....57 2.4.2.3 Strategische Entwicklungsoptionen für Professional Service Firms............62 2.4.2.3.1 Marktorientierte Sichtweise...................................................................63 X Inhaltsverzeichnis _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.4.2.3.2 Ressourcenorientierte Sichtweise...........................................................66 2.4.2.4 Strategieimplementierung............................................................................68 2.4.2.4.1 Relevanz.................................................................................................68 2.4.2.4.2 Operatives Management.........................................................................71 2.4.2.5 Modell zum Strategieprozess.......................................................................73 2.4.2.6 Leistungsmessung sowie Anreiz- und Vergütungssysteme.........................76 2.5 Zwischenfazit...........................................................................................................79 3 Internationalisierungsstrategien.......................................................................................81 3.1 Begriffliche und theoretische Abgrenzung..............................................................81 3.1.1 Strategische Orientierung von Unternehmen...................................................84 3.1.1.1 Grundlagen...................................................................................................84 3.1.1.2 Besonderheiten bei Dienstleistungsunternehmen.........................................89 3.1.2 Internationale Markteintritts- und Marktentwicklungsstrategien.....................92 3.1.3 Strategieimplementierung................................................................................93 3.2 Internationalisierungsstrategien bei Professional Service Firms.............................95 3.2.1 Ausgangslage...................................................................................................95 3.2.1.1 Stand der Internationalisierung....................................................................95 3.2.1.2 Treiber der Internationalisierung..................................................................96 3.2.1.3 Herausforderungen der Internationalisierung.............................................100 3.2.2 Organisatorische internationale Entwicklungsansätze...................................103 3.2.2.1 Hintergrund................................................................................................103 3.2.2.2 Organisationsinterne Entwicklung.............................................................104 3.2.2.3 Organisationsexterne Entwicklung............................................................106 3.2.2.3.1 Expansion über Akquisitionen.............................................................106 3.2.2.3.2 Expansion über Kooperationen............................................................107 3.2.3 Strukturelle Gestaltung internationaler Professional Service Firms..............111 3.2.3.1 Netzwerkstrukturen....................................................................................111 3.2.3.1.1 Partnerschaftsmodell............................................................................111 3.2.3.1.2 Organisationsstrukturen.......................................................................114 3.2.3.2 Integration von Professional-Service-Firm-Netzwerken zu One-Firms....119 3.2.3.2.1 Konzept der One-Firm.........................................................................120 3.2.3.2.2 Integrative Entwicklung der Big-4-Netzwerke....................................122 3.2.3.2.3 Weiterführende strukturelle Integrationstendenzen.............................126 3.2.4 Operationalisierung internationaler Organisationsstrukturen........................131 3.2.5 Ausgewählte ressourcenorientierte strategische Entwicklungsoptionen........136 3.3 Zwischenfazit.........................................................................................................138 Inhaltsverzeichnis XI _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4 Explorative Fallstudienuntersuchung.............................................................................140 4.1 Untersuchungsschema............................................................................................140 4.2 Fallstudie: Big-4-Firma Deloitte............................................................................145 4.2.1 Hintergrund....................................................................................................145 4.2.2 Geschäftsmodell.............................................................................................146 4.2.3 Stand der Internationalisierung......................................................................148 4.2.4 Management der Internationalisierung...........................................................152 4.2.4.1 Ausgangslage.............................................................................................152 4.2.4.2 Struktur.......................................................................................................155 4.2.4.3 Führung......................................................................................................158 4.2.4.4 Operationalisierung....................................................................................159 4.2.4.4.1 Global Risk Management.....................................................................160 4.2.4.4.2 Zentrales Key Account Management...................................................162 4.2.4.4.3 Länderübergreifende IT- und Verrechnungssysteme...........................163 4.2.4.4.4 Globales Wissens- und Mitarbeitertransfersystem...............................165 4.2.4.4.5 Zwischenfazit.......................................................................................165 4.2.5 Zukünftige Herausforderungen......................................................................167 4.2.6 Zusammenfassende Würdigung.....................................................................172 4.3 Fallstudie: „Non-Big 4“-WP-Firma Rödl & Partner..............................................173 4.3.1 Hintergrund....................................................................................................173 4.3.2 Geschäftsmodell.............................................................................................174 4.3.3 Stand der Internationalisierung......................................................................177 4.3.4 Management der Internationalisierung...........................................................179 4.3.5 Zukünftige Herausforderungen......................................................................182 4.3.6 Zusammenfassende Würdigung.....................................................................184 4.4 Fallstudie: Strategische Unternehmensberatung McKinsey & Company..............185 4.4.1 Hintergrund....................................................................................................185 4.4.2 Geschäftsmodell.............................................................................................186 4.4.3 Stand der Internationalisierung......................................................................189 4.4.4 Management der Internationalisierung...........................................................192 4.4.5 Zukünftige Herausforderungen......................................................................194 4.4.6 Zusammenfassende Würdigung.....................................................................198 4.5 Fallstudienübergreifende Erkenntnisse..................................................................199 4.5.1 Vorgehensweise.............................................................................................199 4.5.2 „Warum erfordert die Globalisierung der Weltwirtschaft international aufgestellte Professional Service Firms?“......................................................199