Lena Striegel · Stefan Luppold Pro und Contra Pitch-Teilnahme Ein Handlungsrahmen für die richtige Entscheidung essentials essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. essentials: Wissensbausteine aus den Wirtschafts-, Sozial- und Geisteswissenschaf- ten, aus Technik und Naturwissenschaften sowie aus Medizin, Psychologie und Gesundheitsberufen. Von renommierten Autoren aller Springer-Verlagsmarken. Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/13088 Lena Striegel · Stefan Luppold Pro und Contra Pitch-Teilnahme Ein Handlungsrahmen für die richtige Entscheidung Lena Striegel Stefan Luppold Freiburg im Breisgau, Deutschland Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg, Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-15287-1 ISBN 978-3-658-15288-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-15288-8 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. 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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Was Sie in diesem essential finden können • Pitchprozess und Pitchquote • Intuitive und strukturiert-rationale Entscheidung • Kriterienraster zur Beurteilung von Pitchanfragen • Punktwert-Raster zur Berechnung des potenziellen Erfolgs • Ampelmodell – grün, orange oder rot – als Signal für die Entscheidung • Fragenkatalog zur Verifikation der ersten Beurteilung • Praxisbeispiel V Inhaltsverzeichnis 1 Einführung ................................................. 1 2 Begriffe und Problemstellung ................................. 5 3 Das Modell und die praktische Umsetzung ...................... 15 3.1 Das Scoring-Modell ...................................... 15 3.2 Die praktische Umsetzung ................................. 17 3.3 Operations Research als Optimierungsmethode ................ 27 4 Praxisbeispiel (auf einer fiktiven Basis) ......................... 37 Literatur ...................................................... 49 VII 1 Einführung We think, each of us, that we’re much more rational than we are. And we think that we make our decisions because we have good reasons to make them. Even when it’s the other way around. We believe in the reasons, because we’ve already made the decision (Forbes 2016). Daniel Kahneman – Nobelpreisträger Kahneman ist der Ansicht, dass der Mensch über zwei unterschiedliche Denkwei- sen verfügt. Die schnelle, intuitive Denkweise und die langsame, rationale Denk- weise. Es gibt Situationen, in denen der Mensch bewusst und logisch denkt. Laut Kahneman ist dieser Vorgang des überlegten Denkens nur die Rechtfertigung und Erklärung für schnelles, intuitives Denken (Forbes 2016). Diese Aussage soll an einem Denkbeispiel von Kahneman (2012, S. 61 f.) vergegenwärtigt werden. Verlassen Sie sich bei der Beantwortung der folgenden Frage völlig auf Ihre Intuition und auf Ihr Bauchgefühl: Ein Baseballschläger und ein Ball kosten insgesamt 1,10 EUR. Der Schläger kostet 1,00 EUR mehr als der Ball. Was kostet der Ball? An dieser Stelle fällt Ihnen eine Zahl ein. Sind Sie nicht auch der Ansicht, dass der Ball zehn Cent kostet? Dieses Ergebnis ist genauso verlockend wie falsch. Zehn Cent ist gewiss nicht die richtige Antwort aber, sehen Sie selbst: Der Schläger kostet 1,00 EUR mehr als der Ball. Gehen wir also für den Ball von dem angenommenen Ausgangswert von 0,10 EUR aus und bedenken, dass der Schläger 1,00 EUR teurer ist steht fest, dass Schläger und Ball insgesamt 1,20 EUR kosten. Bei der Beantwortung verlassen sich die meisten Menschen auf ein bereits vorhandenes Muster geleitet von hinterlegten Strömen und Erfahrungen die im © Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 1 L. Striegel und S. Luppold, Pro und Contra Pitch-Teilnahme, essentials, DOI 10.1007/978-3-658-15288-8_1 2 1 Einführung Leben gesammelt wurden. Die Antwort erscheint auf den ersten Blick rational überlegt, vollkommen fehlerfrei und logisch. Doch wie soeben aufgezeigt, kom- men wir mit zehn Cent nicht zum gewünschten Ergebnis. Der Ball kostet fünf Cent. Schläger: x 1,00 EUR (teurer als der Ball). + Restbetrag: 0,10 EUR geteilt durch 2 0,05 EUR. = Somit hat der Schläger einen Wert von 1,05 EUR und der Ball kos- tet 0,05 EUR. Mit diesen Werten erzielen wir das gewünschte Ergebnis von 1,10 EUR. Dieses Fallbeispiel soll verdeutlichen, welchen Einfluss vorhandene Denkmus- ter auf unsere Entscheidungen haben. Nehmen wir nun einmal an, dass bei einem Kreativbüro1 eine Einladung zu einem Pitch eingeht. Der Ausschreibungsgeber ist bekannt und bereits seit einiger Zeit potenzielles Klientel. Laut Interbrand (2016) zählt die Marke des Kunden zu den besten 100 der Welt. Bei dem Auftraggeber handelt es sich somit um einen Unternehmensriesen. Die Abb. 1.1 zeigt eine Auswahl von diesen Großunterneh- men auf. Abb. 1.1 Unternehmensranking. (Quelle: Interbrand 2015) 1Als Kreativbüros werden in diesem Essential Unternehmen bezeichnet, die im regelmä- ßigen Umgang mit aktiven Pitches stehen. Solche Unternehmen können Werbeagenturen, Kommunikationsagenturen, Eventagenturen, Architektenbüros etc. sein. 1 Einführung 3 Ob Entscheidungsträger, kreativer Kopf oder Agenturmitarbeiter mit Leib und Seele – bei diesem Kunden schlägt jedes Herz höher. Die Ärmel werden hochge- krempelt, das erste Brainstorming unter den enthusiastischen Mitarbeitern startet und schon steckt das Kreativbüro mitten in der Ausarbeitung. Der Pitchprozess beginnt. Für die Ausarbeitung des Konzeptes wird Zeit und Geld investiert. Es wer- den die besten Ideen gesammelt und zu einem Ganzen zusammengetragen. Mit Beachtung aller im Prozess relevanten Faktoren wird das Konzept vollendet. Dann steht der Präsentationstermin bevor. Voller Stolz wird die Idee präsen- tiert. Anschließend heißt es warten. Nach einiger Zeit gibt der Kunde Feedback: „Leider haben wir uns dafür entschieden den Zuschlag einer anderen Agentur zu erteilen. Ihr Konzept war stimmig, es war kreativ, die Budgetplanung befand sich im vorgegebenen Rahmen und die Realisierbarkeit ebenfalls. Wir waren wirklich begeistert. Dennoch hat es nicht ganz gereicht.“ Im schlimmsten Falle wird diese Aussage noch damit ergänzt, dass die Stammagentur den Zuschlag bekommen hat. Im Hinblick auf die beschriebene Situation sollten Kreativagenturen der Frage „Pitchen ja oder nein?“ weitaus mehr Bedeutung zukommen lassen. In der Pra- xis findet diese Frage jedoch nicht die notwendige Aufmerksamkeit. Handelt es sich bei dem ausschreibenden Unternehmen um einen hochrangigen High Poten- tial-Kunden tritt sie gar komplett in den Hintergrund. Unser Unterbewusstsein hat bereits entschieden. Vergegenwärtigen wir uns nun nochmals das beschriebene Beispiel mit dem Schläger und dem Ball. Die Einladung wirkt verlockend. Die Antwort liegt nahe und tatsächlich machen sich die Entscheidungsträger der Kreativbüros kaum die Mühe die Teilnahme ernsthaft zu hinterfragen. Durch eine rationale Herange- hensweise und den korrekten Einsatz der Intuition ist es möglich diese elementare Frage, deren Missachtung oder falsche Beantwortung den Verschleiß von Res- sourcen und Ideenklau zur Folge haben kann, zu beantworten.