Erwin Lammenett Praxiswissen Online-Marketing Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inklusive Facebook-Werbung 7. Auflage Praxiswissen Online-Marketing Erwin Lammenett Praxiswissen Online-Marketing Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inklusive Facebook-Werbung 7., überarbeitete und erweiterte Auflage Erwin Lammenett Roetgen/Rott, Deutschland ISBN 978-3-658-25134-5 ISBN 978-3-658-25135-2 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-25135-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2006, 2009, 2012, 2014, 2015, 2017, 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort zur 7. Auflage Aktuell gibt es kein anderes Buch am Markt, welches das Marketing so umfassend aus der Perspektive eines Praktikers behandelt. 2006 erschien die erste Auflage. Seither ist extrem viel passiert. Die Entwicklungszyklen werden immer kürzer. Wer dieses Buch aufmerksam liest, dem wird nicht nur jede Menge Praxiswissen vermittelt. In vielen Kapiteln wird auch auf die Entwicklungen der letzten Jahre eingegangen und damit eine Einordnung und ein tieferes Verständnis der Gesamtzusammenhänge ermöglicht. Denn, um es mit den Worten von Helmut Kohl zu sagen: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten.“ Die Pflege eines Buches, welches mittlerweile rund 600 Seiten hat, ist nicht einfach. Kurz- zeitig habe ich mit dem Gedanken gespielt, die Inhalte auf zwei Bücher aufzuteilen in ein Buch mit eher wissenschaftlichem Hintergrund und ein reines Praxisbuch. Auf Anraten des Verlages habe ich diese Idee wieder verworfen. Daher ist mit der 7. Auflage ein um- fassendes Kompendium entstanden, welches alle Teildisziplinen des Online-Marketings aus unterschiedlichen Blickwinkeln behandelt. Es sind neue Kapitel hinzugekommen, wie etwa das Influencer-Marketing, welches zum Zeitpunkt der Erstellung der 6. Auflage zwar schon ein Hype war – jedoch war damals noch unklar, ob dieser Hype Bestand haben wird. Zu oft waren in der Vergangenheit Themen gehypt worden, die sich dann später als Rohrkrepierer entpuppten. Daher hatte ich damals auf eine Integration verzich- tet. Doch nun ist klar: Influencer-Marketing wird trotz aller Schwierigkeiten Bestand haben. Manche Kapitel sind sehr umfassend ergänzt worden, wie beispielsweise „Con- tent-Marketing“, in dem ich viele Hinweise für die praktische Arbeit und etliche neue Tipps implementiert habe. Andere Kapitel habe ich etwas gekürzt und Inhalte in Screen- casts oder Servicelinks ausgelagert, weil diese sich auf der Detailebene zu schnell ändern. Beispielsweise habe ich die Abbildungen aus dem Abschnitt „Google Praxis: Schnellein- stieg“ durch einen Screencast ersetzt. Einerseits dürfte das für die praktische Anwendung des vermittelten Wissens noch zielführender sein. Andererseits kann eine gedruckte Abbildung den immer kürzer werdenden Änderungszyklen von Google Ads (ehemals Google AdWords) ohnehin nicht mehr gerecht werden. Google ändert mittlerweile stän- dig Details, die ich nun von Zeit zu Zeit in einem neuen Screencast nacharbeiten kann. Geblieben sind also die dynamischen Inhalte in Form von Screencasts und Servicelinks, die ich ab der 6. Auflage eingeführt habe. Der große Vorteil dieser Elemente liegt auf der Hand: Auch zwischen den Auflagen kann ich so Inhalte aktualisieren und meinen Lesern zugänglich machen. In diesem Sinne wünsche ich viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg für Ihr Online- Marketing. Aachen, März 2019 Dr. Erwin Lammenett Vorwort zur 6. Auflage Ich hatte schon zwei Monate an der 6. Auflage meines Buches gearbeitet. Dann habe ich alles über den Haufen geworfen und mit einer neuen Konzeptidee nochmal angefangen. Es hat sich vieles verändert in den letzten Jahren. Die Überarbeitung der 5. Auflage aus dem Jahr 2015 war bewusst moderat ausgefallen. Neuere und noch wenig etablierte Themen hatte ich nur angerissen. Zu oft waren in der Vergangenheit Themen gehypt worden, die sich dann später als Rohrkrepierer entpuppten. Doch die Entwicklung in den letzten beiden Jahren war extrem dynamisch. Alle Prognosen deuten darauf hin, dass sich Online-Marketing auch in den kommenden Jahren massiv verändern wird und dass ein gedrucktes Buch kaum Schritt halten kann mit dem ständigen Wandel der digitalen Welt. Die 6. Auflage meines Buches sollte daher radikal überarbeitet werden. Ich habe mein Buch um dynamische Inhalte erweitert. Diese dynamischen Inhalte kann ich jeder- zeit ändern und aktualisieren. Auf diese Weise kann ich eine höhere Halbwertszeit des Wissens, welches in diesem Buch steckt, erreichen. Sie finden diese dynamischen Inhalte hinter sogenannten Servicelinks, die auch über die abgedruckten QR-Codes aufgerufen werden können. Bei einem Servicelink handelt es sich um eine Umleitung auf ein Video, einen Blogbeitrag, einen Online-Artikel oder einen eigens von mir erstellen Screencast. Bei inhaltlichen Aktualisierungen einzelner Themenfelder kann ich nun also über die Servicelinks kurzfristig reagieren und muss nicht mehr unbedingt warten, bis die nächste Auflage gedruckt ist, um sie meinen Lesern zu kommunizieren. Hier ein Beispiel eines Servicelinks mit QR-Code: Servicelink: www.lammenett.de/POM1 In der 6. Auflage werden die Teildisziplinen des Online-Marketings nach wie vor be- leuchtet. Es wird aber in jedem Kapitel auch die strategische Dimension der jeweiligen Teildisziplin in Bezug auf andere Disziplinen und jüngere Entwicklungen betrachtet. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass sowohl die Grundlagen als auch die strategische Di- mension betrachtet werden. Ferner wird so das Bewusstsein für ein kanalübergreifendes Handeln geschärft, was sicherlich zukünftig immer wichtiger wird. Demzufolge habe ich unter strategischen Gesichtspunkten ein Kapitel „Marketing-Automation“ und ein Kapi- tel „Mobiles Internet und Online-Marketing“ geschrieben. Denn in der hypervernetzten Welt von heute gehen wir nicht mehr online, sondern wir sind es permanent. Dieser Aspekt wird in den kommenden Jahren gravierende Veränderungen für das Marketing und insbesondere für das Online-Marketing mit sich bringen. Online-Marketing hat sich in den vergangenen 20 Jahren sehr dynamisch und in Teilen sehr kontrovers entwickelt. Immer ausgefeiltere Methoden und immer komplexere Tools führten zu einer Granularisierung des Marketings und zu einem Expertentum auf der Ebene der Teil-Disziplinen des Online-Marketings. Früher gab es den Online-Marketing- Vorwort zur 6. Auflage 7 Experten. Dann gab es die Zeit, in der die steigende Komplexität der einzelnen Teil- Disziplinen dazu führte, dass Online-Marketing vermeintlich nur noch von Experten- teams sinnvoll durchgeführt werden konnte. Und aktuell scheint es so zu sein, dass sich Online-Marketing wieder an einem Scheideweg befindet. Es gibt Experten, die der Auf- fassung sind, dass das Online-Marketing der Zukunft ganz anders aussehen wird als das Online-Marketing der Gegenwart. Tatsächlich spricht einiges dafür, dass Online-Marketing mehr und mehr zu einem Kon- vergenzmarkt wird. Die Grenzen zwischen den Marketingkanälen fallen. Die einzelnen Teil-Disziplinen verschmelzen zu ganzheitlichen Disziplinen. Indizien dafür sind die Trends, die sich auf großen Online-Marketing-Messen wie der dmexco abzeichnen. 2014 wurde dort nicht von einer weiteren Granularisierung des Marketings, sondern von Crossmedia und Kanalvernetzung gesprochen. Anstelle von neuen Wunderwerkzeugen und Features rückten Themen wie Marketing-Integration und kanalübergreifende Lö- sungen in den Vordergrund. Dieser Trend setzte sich 2015 und 2016 fort. Dies könnte darauf hindeuten, dass die Zukunft des Online-Marketings integrierten Lösungen wie Agenten, Marketing-Clouds (Marketing-Automation) und kanalübergreifenden Strate- gien gehört. Wenn das so kommt, wird dies unweigerlich zu einer Konsolidierung im Marketing-Sektor führen. Unternehmen benötigen zukünftig dann nicht mehr dutzende Experten aus unterschiedlichen Teildisziplinen, sondern nur noch einen, der alles kann oder zumindest Werkzeuge beherrscht, die alles können. Damit aber noch nicht genug. Es gibt auch schon Stimmen, die sagen, dass die Kommunikation und das Marketing, also On- und Offline, in Zeiten der digitalen Transformation keine singulären Einzeldis- ziplinen mehr sind. In der Industrie-4.0-Ära steigen die Berührungspunkte und Abhän- gigkeiten unterschiedlicher Abteilungen eines Unternehmens exponentiell an. Das wird auch die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und natürlich das Marketing inklusive Online-Marketing sowie den Vertrieb beeinflussen und verändern. Doch keine Angst, auch in der 6. Auflage dieses Buches wird es nicht um Methoden und Trends gehen, die für Sie als Leser vielleicht erst in einigen Jahren relevant sein werden. Es geht auch in dieser Auflage nach wie vor um Praxis. Wohlgemerkt um Praxis im Sinne eines ganzheitlichen Überblicks und nicht im Sinne von Detailwissen zu den jeweiligen Teildisziplinen. Allerdings ist es empfehlenswert, die Entwicklungen in der Spitze im Auge zu behalten, um strategisch die richtigen Weichen zu stellen. Denn die Schere zwi- schen Unternehmen, die neue Möglichkeiten und Trends stark ausreizen, und den Un- ternehmen, die gerade erst damit beginnen, sich mit Online-Marketing zu beschäftigen, geht in Deutschland weit auseinander. Beispielsweise gibt es heute immer noch genü- gend Unternehmen, die ihre Webseite nicht für Suchmaschinen optimiert haben, obwohl das Thema Suchmaschinenoptimierung auch in Deutschland schon ein „alter Hut“ ist. Es gibt auch Heerscharen von Unternehmen, die ohne jedwede strategische Vorüberlegung eine Facebook-Fanpage erstellt haben und sich wundern, dass Erfolge ausbleiben. Bevor diese Unternehmen sich mit Themen wie „Marketing-Automation“ oder „kanalübergrei- fende Strategien“ beschäftigen, müssen erst einmal die Grundlagen geschaffen werden, damit eine „kanalübergreifende Strategie“ nicht ins Leere läuft. 8 Vorwort zur 6. Auflage Auch die 6. Auflage meines Buches ist daher praxisnah und bodenständig. Aus der Vo- gelperspektive betrachtet, sind für mich persönlich die jüngeren Entwicklungen im Onli- ne-Marketing sehr interessant. Denn vor zehn Jahren habe ich in der Erstauflage dieses Buches als erster Online-Marketing-Experte in Deutschland über das Beziehungsgeflecht einzelner Online-Marketing-Instrumente geschrieben. Wegen eben dieses Beziehungsge- flechts habe ich damals schon eine ganzheitliche Betrachtung des Online-Marketings angeregt. Nachdem der Trend zunächst für einige Jahre in eine andere Richtung ging, scheint es zehn Jahre später so zu sein, dass integrierten Lösungen und kanalübergrei- fenden Strategien, die ja eine ganzheitliche Betrachtung bedingen, eine rosige Zukunft vorausgesagt wird. Allerdings sehe ich diese Themen in den nächsten fünf bis acht Jah- ren noch nicht in der Breite. Dafür gibt es noch zu viele Unternehmen in Deutschland, die in Bezug auf Mobile-Marketing, sinnvolles Social-Media-Marketing oder gar Suchma- schinenmarketing starken Nachholbedarf haben. Schlussendlich sind Entwicklungen im Marketing auch immer eine Frage von Kapazitäten und Budgets in Unternehmen. Neue- rungen brauchen Zeit, um sich bis an die Basis durchzusetzen. Aachen, Oktober 2016 Dr. Erwin Lammenett Vorwort zur 5. Auflage Die Schere im Online-Marketing geht immer weiter auseinander. Zumindest in Deutsch- land. Als ich vor fast zehn Jahren die erste Auflage dieses Buches schrieb, war es eher so, dass die meisten Unternehmen in Deutschland Online-Marketing nur sehr bedingt einge- setzt haben. Heute ist es eher so, dass es auf der einen Seite Unternehmen gibt, die sehr intensiv und sehr erfolgreich Online-Marketing betreiben. Auf der anderen Seite gibt es aber auch nach fast zehn Jahren immer noch Heerscharen von Unternehmen, die kaum Notiz von den Möglichkeiten des Online-Marketings nehmen. Gleichzeitig wird Online- Marketing immer vielschichtiger und komplexer. Bei einer jeden Teildisziplin des Online- Marketings werden ständig Neuerungen implementiert, die sowohl Chancen als auch Risiken bieten. Hinzu kommt, dass in bestimmten Branchen das Social-Media-Marketing an Bedeutung gewinnt. Zwar ist das Social-Media-Marketing nach meinem Dafürhalten keine Teildisziplin des Online-Marketings. Dennoch gibt es natürlich Parallelen und Überschneidungen. Online-Marketing wird mehr und mehr zu einem Konvergenzmarkt: Die Grenzen zwischen Marketingkanälen fallen, sie verschmelzen zu ganzheitlichen Disziplinen. Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die Akteure. Schon länger prognostiziert beispielsweise iBusiness: „Die Grenzen zwischen Social, Local, Mobile, SEO und SEA fallen – Fusionen zwischen Agenturen, der Erwerb neuer Kompetenzen sind die nötigen Folgen.“ Wen wundert es dabei, dass es mittlerweile eine neue Softwaregattung gibt: die Marke- tingsoftware Suites. Diese Software befasst sich mit Lösungen zum Thema Marketing Automation. Software zur Marketing Automation soll die Voraussetzungen dafür schaf- fen, die vielfältigen Kommunikationsbeziehungen und -möglichkeiten zu Interessenten und Kunden zu optimieren. Aktuelle ist Marketing Automation nur im High-End- Bereich ein Thema. Aber es wird sicherlich in den nächsten fünf Jahren auch in der Breite von Relevanz werden. Diese Entwicklung macht weder den Einstieg in das Thema Online- Marketing leichter noch verbessert sie die Chancen bei der Vielfalt der Möglichkeiten, den optimalen Online-Marketingmix zu erreichen. Es ist daher heute einmal mehr von Bedeutung, sich dem Thema Online-Marketing in einer strukturierten Form zu nähern und nicht in blinden Aktionismus zu verfallen. Auch für Unternehmen, die bereits erfolgreich Online-Marketing betreiben, ist es sinnvoll, sich von Zeit zu Zeit in die Vogelperspektive zu begeben und alle Online-Marketing- aktivitäten selbstkritisch zu überprüfen. Auch hierbei helfen eine fundierte Kenntnis aller Möglichkeiten und Optionen, die Kenntnis des Beziehungsgeflechtes der einzelnen Online- Marketingdisziplinen und strukturierte Lösungsansätze für die Erarbeitung eines opti- malen Online-Marketingmixes. Die fünfte Auflage meines Buches ist ein hervorragender Startpunkt, um sich beiden Problemstellungen zu nähern. Bei der Überarbeitung der vorliegenden Auflage habe ich besonderen Wert gelegt auf die Bewertung neuer Ent- wicklungen. Aachen, Mai 2015 Dr. Erwin Lammenett Vorwort zur 4. Auflage Das Spannende am Online-Marketing ist, dass es immer etwas Neues gibt. Es wird nie langweilig. Online-Marketing ist eine vergleichsweise junge Disziplin und unterliegt ständigen Veränderungsprozessen. Seit Erscheinen der dritten Auflage im Jahr 2012 hat sich wieder eine Menge getan. Man denke nur an die Veränderungen im Bereich Such- maschinenmarketing durch mehrere Updates des Ranking-Algorithmus, an den Flopp der zunächst hochgelobten Facebook-Online-Shops, an die neuen Möglichkeiten der Werbung in Videos bzw. mit Videos und an die zahlreichen Neuerungen in Google Ad- Words. Als ich vor acht Jahren die erste Auflage dieses Buches schrieb, war mir nicht bewusst, dass ich alle zwei Jahre eine neue Auflage erstellen muss, um mein Buch aktuell zu halten. Für mich ist das Segen und Fluch zugleich. Einerseits bedeutet die Erstellung einer Neuauflage einen hohen Zeitaufwand, der sich bei isolierter Betrachtung nicht rechnet. Andererseits zwingt mich jede Neuauflage, mein Wissen kritisch zu überprüfen, zu aktualisieren und ggf. meine Einstellungen und Einschätzungen zu modifizieren. Insofern leistet der Zwang zur häufigen Aktualisierung indirekt auch einen Beitrag zur Qualitätssicherung meines Know-hows – was schlussendlich meinen Beratungskunden, den Teilnehmern meiner Seminare und auch Ihnen als Leser des Buches zugutekommt. Am Ende des Tages macht sich Qualität bezahlt. In der vorliegenden vierten Auflage wurden zahlreiche Zahlen und Fakten aktualisiert, einige Kapitel vollständig überarbeitet und auch neue Kapitel ergänzt. Im Bezug auf die Aktualisierung der Zahlen und Fakten möchte ich an dieser Stelle meinem jungen Freund Stefan Schindler herzlich für seine Mitwirkung danken. Im Bezug auf die Neuerungen möchte ich besonders das ergänzte Kapitel „Social-Media-Marketing: Was viele falsch machen“, hervorheben. Ich habe in den vergangenen zwei Jahren sehr viele Seminare zum Thema Online-Marketing und Social-Media-Marketing gegeben. Dabei habe ich viele Marketing-Verantwortliche getroffen, die mit Social-Media-Marketing nur sehr mäßigen bis gar keinen Erfolg hatten. Ich habe dies zum Anlass genommen, einen struk- turierten Lösungsansatz für den erfolgreichen Einstieg in Social-Media-Marketing zu entwickeln. Denn warum sollten Sie, lieber Leser, die Fehler der anderen wiederholen? Immer noch erfreuen sich die meisten Online-Marketing-Teildisziplinen stetiger Zu- wachsraten. Eine treibende Kraft hierbei ist der E-Commerce. Im Business-to-Consumer, vor allen Dingen aber im Business-to-Business-Bereich ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht. Online-Marketing bleibt also weiterhin eine wachstumsorien- tierte und hochgradig spannende Marketingdisziplin. Neben den vielen technischen Neuerungen und dem Wachstumstreiber E-Commerce führt vor allen Dingen auch eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens durch die neuen Möglichkeiten moderner Medientechnologie zu Wachstumsprognosen für das Online-Marketing. Ganz besonders bei der jungen Zielgruppe wird ein verändertes Kommunikationsverhalten sehr deutlich. Ein Beispiel gefällig: Im August letzten Jahres war ich auf Mallorca im Urlaub. Im Hotel gab es freien Wireless-Internetzugang. Allerdings nur in der Nähe der Rezeption. Abends saßen dort 20 Jugendliche. Jeder von ihnen tippte auf seinem Handy entweder in Face-