Eric Karstens . Jörg Schütte Praxishandbuch Fernsehen Eric Karstens . Jörg Schütte Praxishandbuch Fernsehen Wie TV-Sender arbeiten I I VS VERLAG FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage Oktober 2005 Alle Rechte vorbehalten © VS verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim mung des verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfälti gungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar beitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sin ne der warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: Anke vogel, Ober-Olm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier ISBN 978-3-531-14505-1 ISBN 978-3-663-01330-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-01330-3 Inhalt Abbildungen und Tabellen .................................................................................................. 9 1 Allgemeine Rahmenbedingungen .............................................................................. 11 1.1 Blick zurück .................................................................................................. 11 1.1.1 Die Anfange in den vierziger und fünfziger Jahren ...................................... 12 1.1.2 "Adenauer-Fernsehen", ZDF und die Dritten Programme ........................... 14 1.1.3 Programm und Politik: Die sechziger und siebziger Jahre ........................... 17 1.1.4 Das Privatfernsehen: Fernsehen als Markt.. ................................................. 19 1.1.5 Krise und Konzentration: Die Fernsehlandschaft ab 2000 ........................... 22 1.1.6 Fernsehen in der DDR .................................................................................. 23 1.1.7 Technik-Innovationen .................................................................................. 24 1.2 Rechtliche und politische Grundlagen ......................................................... 26 1.2.1 Verfassungsrecht .......................................................................................... 26 1.2.2 Der Rundfunkstaatsvertrag ........................................................................... 31 1.2.3 Die Landesmediengesetze und die Landesmedienanstalten ......................... 37 1.2.4 Europäisches Recht ...................................................................................... 41 1.2.5 Kontrolle und Finanzierung des öffentlich-rechtliche Rundfunks ............... .42 1.2.6 Mediendienste .............................................................................................. 43 1.3 Rechtliche Vorschriften und Rahmenbedingungen ...................................... .44 1.3.1 Urheberrecht und Leistungsschutz .............................................................. .44 1.3.2 Jugendschutz ................................................................................................ 52 1.3.3 Werberichtlinien ........................................................................................... 58 1.3.4 Spezielle Vorschriften für den journalistisch-redaktionellen Bereich .......... 65 1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte ........................................................................ 67 1.4.1 Die Nachfrage: Zuschauer ............................................................................ 67 1.4.2 Die Nachfrage: Werbekunden .................................................................... 72 1.4.3 Das Angebot: Programmlieferanten .......................................................... 75 1.4.4 Das Angebot: Mitarbeiter ............................................................................. 78 1.4.5 Das Produkt .................................................................................................. 80 1.4.6 Die Konkurrenzsituation ............................................................................. 83 1.5 Marktstrategien ............................................................................................ 84 1.5.1 Der Zwang zur Marke .................................................................................. 85 1.5.2 Auf dem Weg zur Marke: Strategien im Zuschauermarkt ............................ 87 1.5.3 Markenerweiterung ..................................................................................... 98 1.5.4 Analyse des Produktportfolios ..................................................................... 99 1.5.5 Beschaffungsstrategien ............................................................................. 103 1.5.6 Strategische AllianzenlUnternehmenskooperationen ................................. 105 6 Inhalt 1.5.7 Strategien im Werbemarkt .......................................................................... 108 1.6 Zum Vergleich -Fernsehen in den USA ..................................................... 110 1.6.1 Die Struktur des Fernsehmarktes ................................................................ 110 1.6.2 Das Kabelfernsehen .................................................................................... 112 1.6.3 Die unabhängigen Sender und FOX ........................................................... 115 1.6.4 Das öffentliche Fernsehen .......................................................................... 115 1.6.5 Programm-Markt und Programm-Produktion ............................................ 116 1.6.6 Der Fernseh-Werbemarkt ........................................................................... 120 1.6.7 Richtlinien und Medienaufsicht ................................................................. 121 1.6.8 Das Fernsehjahr .......................................................................................... 124 1.6.9 Zuschauerforschung und Einschaltquoten .................................................. 126 2 Programm und Produktion ..................................................................................... 129 2.1 Programmplanung ...................................................................................... 129 2.1.1 Das Programmschema ................................................................................ 129 2.1.2 Programmschema-Philosphien und -Ziele .................................................. 132 2.1.3 Instrumente der Schemaplanung ................................................................ 134 2.1.4 Programmschema-Strategien ...................................................................... 139 2.1.5 Programmplanung in der Praxis ................................................................. 144 2.1.6 Programmplanung im Senderumfeld .......................................................... 148 2.2 Nonfiktionale Formate ............................................................................... 150 2.2.1 Die Funktionsweise nonfiktionaler Programme ......................................... 151 2.2.2 Die Moderation .......................................................................................... 154 2.2.3 Die Mitarbeiter des Moderators .................................................................. 164 2.2.4 Die Gäste .................................................................................................... 165 2.2.5 Das Studio .................................................................................................. 172 2.2.6 Der Bildbeitrag ........................................................................................... 175 2.2.7 Die Live-Sendung ..................................................................................... 180 2.2.8 Der Rhythmus ............................................................................................ 181 2.2.9 Sendungsformen ....................................................................................... 182 2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen ...................................................................................... 184 2.3.1 Wie Ideen entstehen ................................................................................... 186 2.3.2 Woher bekommt ein Sender seine Ideen? .................................................. 188 2.3.3 Wie wählt ein Sender die Programmideen aus? ......................................... 190 2.3.4 Von der Ideenauswahl zur Umsetzungsentscheidung ............................. 192 2.3.5 Die Umsetzung ........................................................................................... 194 2.4 Fiktionale Eigenproduktion ........................................................................ 197 2.4.1 Filme und Serien ........................................................................................ 197 2.4.2 Synchronisation .......................................................................................... 201 2.5 Programmeinkauf. ...................................................................................... 202 2.5.1 Der Markt für Lizenzprogramme ............................................................... 203 2.5.2 Beschaffungsmarketing .............................................................................. 206 2.5.3 Gattungen von Lizenzprogrammen ............................................................ 209 2.5.4 Strategische Bedarfsplanung ...................................................................... 213 Inhalt 7 2.5.5 Beschaffung und Bewertung von Angeboten ............................................. 215 2.5.6 Typen von Lizenzverträgen ........................................................................ 219 2.5.7 Lizenzbedingungen und Rechteumfang ..................................................... 220 2.6 On-Air-Promotion und Design ................................................................... 224 2.6.1 Design für Fernsehsender ........................................................................... 224 2.6.2 On-Air-Promotion ...................................................................................... 232 2.6.3 Promotionplanung ...................................................................................... 243 2.7 Exkurs: Management kreativer Prozesse ................................................... 245 2.7.1 Was ist Kreativität? .................................................................................... 245 2.7.2 Die Kreation ............................................................................................... 246 2.7.3 Der kreative Prozess ................................................................................... 247 3 Kommunikation, Marketing und Werbung ........................................................... 249 3.1 Werbung im Fernsehen ............................................................................... 249 3.1.1 Der Fernseh-Werbemarkt ........................................................................... 249 3.1.2 Das Fernseh-Werbejahr .............................................................................. 253 3.1.3 Tarifgestaltung und Erlösableitung ............................................................ 255 3.1.4 Das Werbeinsel-Schema ............................................................................. 258 3.1.5 Vermarktung von Fernsehsendern .............................................................. 262 3.1.6 W erbemarkt-Kommunikation .................................................................... 264 3.1. 7 Werbezeitenverkauf und Instrumente des Verkaufs ................................... 265 3.1.8 Die Werbezeitendisposition ....................................................................... 269 3.1.9 Media-Planung ........................................................................................... 274 3.1.10 Services ...................................................................................................... 276 3.1.11 Vertriebskontrolle und -steuerung .............................................................. 278 3.2 Zuschauer-Kommunikation ........................................................................ 280 3.2.1 Die Bereiche der Zuschauer-Kommunikation ............................................ 281 3.2.2 Die Medien der Zuschauerkommunikation ................................................ 283 4 Organisation und Forschung ................................................................................... 289 4.1 BetriebswirtschaJtliche Aspekte .................................................................. 289 4.1.1 Kosten ........................................................................................................ 289 4.1.2 Finanzierung .............................................................................................. 294 4.1.3 Zusatzerlöse ................................................................................................ 299 4.1.4 Wirtschaftliche Gesamtbetrachtung ........................................................... 305 4.2 Fernsehdistribution analog und digital ...................................................... 311 4.2.1 Analoge Terrestrik ...................................................................................... 311 4.2.2 Analoges Kabel .......................................................................................... 312 4.2.3 Digitales Kabel ........................................................................................... 313 4.2.4 Analoger SatelIit. ........................................................................................ 314 4.2.5 Digitaler Satellit ......................................................................................... 314 4.2.6 DVB-T ........................................................................................................ 315 4.2. 7 IP-ProtokolllInternet ................................................................................... 316 4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung ....................................................... 317 4.3.1 Langablauf. ................................................................................................. 319 8 Inhalt 4.3.2 Programmbereitstellung ............................................................................. 323 4.3.3 Promotion-Produktion ................................................................................ 327 4.3.4 Werbemotiv-Disposition ............................................................................ 329 4.3.5 Sendeablauf und Sendeleitung ................................................................... 330 4.3.6 Archiv ......................................................................................................... 336 4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung .................................................... 337 4.4.1 Messung der Einschaltquoten ..................................................................... 337 4.4.2 Analyse von Daten der Fernsehforschung .................................................. 347 4.4.3 Qualitative Medienforschung ..................................................................... 353 4.5 Software und Informationstechnologie ....................................................... 360 4.5.1 Programmbestandsverwaltung ................................................................... 362 4.5.2 Programm-und Sendeablaufplanung ......................................................... 363 4.5.3 Werbezeiten- und Motivdisposition ........................................................... 365 4.6 Personelle Struktur ..................................................................................... 367 4.6.1 Organisationsstruktur. ............................................................................... 370 4.6.2 Personal ..................................................................................................... 377 4.7 Fernsehen in der digitalen Welt ................................................................. 379 4.7.1 Konvergenz der Endgeräte ......................................................................... 379 4.7.2 Konvergenz der Datenübermittlung ........................................................... 381 4.7.3 Konvergenz der Inhalte .............................................................................. 383 4.7.4 Fernsehprogramme und Fernsehsendungen ............................................... 384 4.7.5 Auswirkungen auf das Programmangebot. ................................................. 386 4.7.6 Endgeräte und Empfang ............................................................................. 387 4.7.7 Marktveränderungen durch digitale Fernsehtechniken .............................. 389 5 Zukunftsperspektiven .............................................................................................. 393 5. J Medienaufsicht ........................................................................................... 393 5.2 Rundfunkfinanzierung und Programmauftrag ............................................ 395 5.3 Werbung und Werberegelungen ................................................................. 397 5.4 Produktions- und Distributionstechnologien .............................................. 399 5.5 Branchenentwicklung ................................................................................. 402 5.6 Programme ................................................................................................. 408 6 Literatur .................................................................................................................... 411 7 Glossar ....................................................................................................................... 417 Register ............................................................................................................................. 431 Abbildungen und Tabellen Abbildung 1: Grenzkosten Kino vs. Fernsehen .............................................................. 71 Abbildung 2: Strategische Positionierung ARD / VIV A ................................................ 89 Abbildung 3: Marktdimension Bezahlung ...................................................................... 89 Abbildung 4: Senderpositionierungen ............................................................................ 95 Abbildung 5: Lebenszyklus einer Sendung .................................................................. 10 I Abbildung 6: Portfolioanalyse ...................................................................................... 102 Abbildung 7: Typen von Information ........................................................................... 178 Abbildung 8: Beitragstypen .......................................................................................... 180 Abbildung 9: Kosten von Fremd- und Eigenkapital ..................................................... 294 Abbildung 10: Variable und fixe Kosten ........................................................................ 308 Abbildung 11: Durchschnitts-und Grenzkostenbetrachtung .......................................... 309 Abbildung 12: Minutenverlauf (Beispiel) ...................................................................... 347 Abbildung 13: TV -Nutzung im Tagesverlauf. ................................................................ 353 Abbildung 14: Sinus-Milieus© in Deutschland 2004 ..................................................... 358 Abbildung 15: Organisationsstruktur eines Fernsehsenders (Beispiel) .......................... 375 Tabelle 1: Marktanteile der Sender 2004 in Prozent, Zuschauer ab 3 Jahre .................. 34 Tabelle 2: Zulässige Dauer von TV -Werbung ............................................................... 60 Tabelle 3: Werbeunterbrechungen in Spielfilmen ......................................................... 62 Tabelle 4: Senderfamilien .............................................................................................. 76 Tabelle 5: Preise für Fernsehlizenzen (Erstverwertung) im internationalen Vergleich .................................................................................................... 205 Tabelle 6: Fachwissen und Festivals ........................................................................... 207 Tabelle 7: Informationsquellen für Lizenzprogramme ................................................ 208 Tabelle 8: Werbe- und Zuschauermarktanteile 2004 ................................................... 251 Tabelle 9: Die größten Media-Agenturen nach TV-Umsätzen 2002 ........................... 252 Tabelle 10: Top 10 der Fernsehwerbung nach Produktgruppen 2002 ........................... 252 Tabelle J J: SINUS-Milieus© in Deutschland ............................................................... 359 1 Allgemeine Rahmenbedingungen 1.1 Blick zurück Fernsehen ist in Deutschland, das macht besonders der Vergleich mit den USA deut lich, immer ein Politikum gewesen - und das, obgleich es doch von der Idee her staats fern organisiert ist und demnach weder den jeweils Regierenden, noch auch vorrangig den politischen Parteien ausgeliefert sein sollte. In Wirklichkeit aber lässt sich eine deutsche Fernsehgeschichte am leichtesten als Chronik der politischen Eingriffe und Weichenstellungen schreiben, und erst in den neunziger Jahren verschiebt sich der Fokus von programminhaltlichen und personalpolitischen Interessen hin zu einer vor rangig unter wirtschaftlichen Aspekten geführten Debatte. Fernsehen ist in der öffentli chen Wahrnehmung von einem Medium der gesellschaftlichen Integration, von einem Erziehungs- und Kulturfaktor, zu einem Wirtschaftsgut geworden. Seinen Charakter als Leitmedium hat es dabei zwar nicht abgegeben, aber massiv verändert: Konnte es bis in die siebziger Jahre hinein die ihm zugedachte Aufgabe als Medium und Faktor von Meinungsbildung und Unterhaltung noch erfüllen, zeichnet es sich inzwischen durch seine thematische wie technische Omnipräsenz aus. Kaum ein Inhalt, der nicht früher oder später irgendwo im Fernsehen vorkäme, zugleich aber im endlosen Strom der Bilder und Töne in seiner Bedeutung nivelliert würde. Aus diesem Grund haben so grundverschiedene Ereignisse wie die Trauerfeiern für Prinzessin Diana im Sommer 1997 oder die Übertragungen von den Anschlägen des 11. September 2001 auch eine fernsehhistorische Bedeutung: Die Live-Übe rtragungen und Berichte heben in solchen Fällen nicht nur in Deutschland, sondern sogar in internationalem Maßstab die Zersplitterung der medialen Wahrnehmung auf. Da alle wichtigen Kanäle gleichzeitig Bilder von ein und demselben Ereignis zeigen, wird die Frage, was im jeweiligen Moment wichtig ist, von vornherein beantwortet, und durch seinen emotionalen bzw. zutiefst erschreckenden Charakter wirkt die Teil habe an diesen virtuellen Gemeinschaftserlebnissen weit stärker als etwa das Endspiel einer Fußball-Weltmeisterschaft, das nahezu genauso viele Menschen gleichzeitig vor den Bildschirm lockt. Auch so kann man eine deutsche Fernsehgeschichte schreiben: Indem man nämlich die einheits stiftenden besonderen Momente des Mediums betrach tet, darunter die Krönung Königin Elisabeths II. Im Jahr 1953, die Fußball Weltmeisterschaft in Bern 1954, das Grubenunglück von Lengede und den Kennedy Besuch 1963, die erste Landung eines Menschen auf dem Mond 1969, den Fall der Mauer 1989, den Beginn der beiden Irak-Kriege 1991 und 2003 und den Terroran schlag auf das W orld Trade Center im Jahr 2001.