М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн PR на 100% Как стать хорошим менеджером по PR 6-е издание ПАБЛИШЕРЗ Москва 2016 УДК 659.4.007 ББК 65.290-2 Г69 Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Г69 PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. — 6-е изд. — М.: Альпина Паблишерз, 2016. — 240 с. — (Серия «Бизнес на 100%). ISBN 978-5-9614-1323-6 Это шестое издание книги «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR», которая в кратчайшие сроки стала бестселлером литературы о PR. «PR на 100%» — это 65% практических рекомендаций, 20% примеров практической работы и реализованных проектов, 10% юмора и 5% теории. Авторы более 10 лет работают в сфере PR и маркетинга, поэтому своей целью они поставили написать книгу на основе собственного опыта. В ней читатель найдет только то, что действительно нужно в PR-деятельности компании. Это книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный PR. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, про- веренных российским опытом, за минимум времени. УДК 659.4.007 ББК 65.290-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в ка- кой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частно- го или публичного использования, без пись- менного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу [email protected]. © Горкина М.Б., 2004 © Мамонтов А.А., 2004 ISBN 978-5-9614-1323-6 © Манн И.Б., 2004 ISBN 978-5-9614-1207-9 (серия) © ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009 СОДЕРЖАНИЕ ВСТУПЛЕНИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ ..................................................7 БЛАГОДАРНОСТИ .........................................................................................9 ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА? ............................................................................11 ВСТУПЛЕНИЕ ................................................................................................13 НА ПУТИ К РАБОТЕ .....................................................................................14 Кого они хотят и почему они вас возьмут ...................................................14 Ваш первый рабочий день ..........................................................................19 PR вокруг нуля ................................................................................................22 Испытательный срок .....................................................................................25 СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ ....................................................................32 Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас ...........................32 PR и маркетинг: что важнее? ........................................................................36 Мифы PR .........................................................................................................38 ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ ............................45 Ваши клиенты ................................................................................................45 Медиасвязей, порочащих его, не имел ......................................................47 PR компании ..................................................................................................51 PR решений ....................................................................................................53 Внутренний PR ...............................................................................................56 Эффективность PR .........................................................................................60 Самые популярные ошибки PR-менеджера ..............................................64 ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ .........................67 Инвесторы и аналитики ................................................................................67 PR руководителей ..........................................................................................72 Как заработать, вручить и получить награду .............................................77 Когда ты запрессован ...................................................................................80 Осторожно, конкуренты! ..............................................................................83 Здравствуй, кризис! ......................................................................................87 Еще раз об эффективности PR .....................................................................94 А теперь черед агентства .............................................................................98 Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования) .......................103 БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ...................................106 Планы ...........................................................................................................106 Бюджеты ......................................................................................................108 PR за ноль долларов ....................................................................................110 PR на 100% | СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ ......................................................................112 4 Береги патроны! ..........................................................................................112 Пресс-релиз .................................................................................................114 Другие PR-тексты .........................................................................................118 «Так, мне нужна речь!» ...............................................................................121 Мероприятия с прессой и для прессы ......................................................126 Интернет-PR .................................................................................................131 Спонсор и меценат ......................................................................................139 Ваша задача — заставить их говорить (отзывы клиентов) .....................142 «Партизанский» PR .....................................................................................146 СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО ...................................149 Учиться, учиться и еще раз учиться! ...........................................................149 Стереотипы мешают в PR ...........................................................................151 Техпомощь ....................................................................................................155 Интернет на службе PR-менеджера...........................................................158 10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше .................160 Книги по PR, которые стоит прочитать и почему .....................................161 Будущее PR. Будь готов! ...............................................................................165 Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по PR .............................168 Миниатюры .................................................................................................169 Слухи и сплетни вокруг PR-менеджера .....................................................173 Заповеди хорошего менеджера по PR ......................................................175 ПРИЛОЖЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ ...........................................180 10 лучших определений PR ........................................................................180 С чего начинать ............................................................................................181 Список новостных поводов ........................................................................184 Охотники за новостями ..............................................................................186 Еженедельный новостной календарь .......................................................189 Надо — не надо в пресс-релизе .................................................................191 Толковый словарь (материалы для СМИ) .................................................194 Время и место встречи ................................................................................199 Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты) ................201 Методика рассылки пресс-релизов ..........................................................204 Методика организации пресс-конференции ...........................................207 Методика организации семинара ............................................................214 Рокировка .....................................................................................................221 PR вокруг выставки .....................................................................................223 О чем написать в ньюслеттере ...................................................................227 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................229 ОБ АВТОРАХ ................................................................................................231 РЕЦЕНЗИИ НА ПЕРВОЕ ИЗДАНИЕ ...................................................233 А вторы книги «PR на 100%» вынесли на поверхность свой прак- тический опыт, дали реальные советы, основанные на твердой теории, например понимание того, как сложно каждодневно дока- зывать ценность PR, что вполне очевидно для меня: ведь PR — это профессия, которая фокусируется на коммуникациях, а комму- никация затрагивает любую специальность, любое хобби, любое взаимодействие между людьми. В этом смысле авторы добились успеха. «PR на 100%» — это хоро- шо читаемая книга, написанная в разговорном стиле, неформально и творчески. Книга должна не просто найти свое место на книжных полках всех российских бизнесменов, которые используют или должны использовать PR, она должна быть впитана ими и интегрирована в их бизнес. Возможно, пришло время опубликовать книгу в английском переводе, так как авторы (как и вся PR-индустрия России) имеют все шансы утвердиться на мировой сцене литературы по связям с обще- ственностью! Эндрю Кэтелл, старший вице-президент по международным бизнес-коммуникациям, Fleishman-Hillard Inc. (одна из пяти ведущих международных PR-сетей) Книга «PR на 100%» мне сразу понравилась: яркая, с крупным, хорошо читаемым шрифтом, кричащим заголовком, она «продает» себя уже при первом контакте. И это правильно. Беда многих деятелей PR-индустрии в том, что они все знают о предмете, но излагают свои знания скучным PR на 100% академическим языком и подают их в унылой упаковке. В общем, сапож- | 6 ники без сапог. Книга полезна и новичку — для быстрого вхождения в курс дела, и профессионалу — освежить свои знания и посмотреть на стандартные вещи под другим углом зрения. Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Безусловно, книга является отличным практическим пособием для людей, занимающихся PR. Новички найдут ответы на вопро- сы, с чего начать и как сделать правильно, а профессионалы еще раз всерьез задумаются о том, что можно улучшить. Подкупает также то, что материал написан на основе многолетнего опыта работы авторов в сфере PR в России, а это означает, что все сказанное ими уже испы- тано, проверено и работает. Отдельные главы книги помогут вашим коллегам лучше понять трудности профессии PR, соответственно, они и на вас смогут взглянуть по-другому. В общем, имеет смысл всегда держать эту книгу под рукой. Галина Данилина, руководитель подразделения продаж программного обеспечения IBM EE/A ВСТУПЛЕНИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ Игорь Манн: Классика не стареет. Вот уже почти два года с момента последнего выхода книги «PR на 100%» я слышу вопросы: «Когда книга выйдет снова?» Пять лет, которые прошли с момента первого издания нашей книги, изменили многое. Фактически можно говорить о новом по- колении пиарщиков — грамотном, профессиональном, опытном. Вышло множество хороших книг — переводных и отечественных. Но наша книга по-прежнему в дефиците. Это неправильно. Если есть спрос, то должно быть и предложе- ние. И я очень рад, что книга снова станет доступной для тех, кто безрезультатно ищет ее уже несколько лет. Мы практически не изменили книгу — по нескольким причинам. Одна из них — все советы нашей книги, ставшей настольной для многих пиарщиков и маркетологов, по-прежнему работают. И я очень-очень рад, что эта книга снова появится в интернет- магазинах, на книжных полках и на рабочих столах. Марина Горкина: Букварь по PR. За пять лет своего существования для меня лично книга «PR на 100%» сделала многое: дважды «нашла» мне работодателя, не единожды «рекомендовала» меня клиентам, привела десятки слу- шателей на мои семинары и мастер-классы, вдохновила на новые статьи и книги. Я с большой теплотой отношусь к этой книге, совершенно не утратившей свою актуальность даже на фоне современной вполне адекватной PR-литературы. «PR на 100%», бесспорно, до сих пор PR на 100% | удерживает приз читательских симпатий и занимает законное место 8 в библиотеках профессионалов. «Книга про PR c оранжевыми буквами», «букварь по PR», как ее называли на различных интернет-форумах, она стала первым прак- тическим пособием по PR, написанным русскоязычными авторами, работающими в России. Именно этим я объясняю ее популярность в очень широких читательских кругах — от студентов до профес- сионалов. Итог — 22 000 экз. Отличный тираж для деловой книги, ставшей бестселлером! Мне приятно, что у нас есть возможность прибавить к этим эк- земплярам еще и тираж пятого издания «PR на 100%»! Андрей Мамонтов: Книга, ставшая PR-легендой. Пять лет назад, когда книга «PR на 100%» только появилась, PR-сообщество разделилось на тех, кто ее прочел и принял, и тех, кто штудировал страницы в тайне от других, не сознаваясь в этом. Первые преимущественно открыто восторгались, вторые публично критиковали и при этом сыпали цитатами. Какой бы ни была ре- акция читателей, очевидно одно — появление книги «PR на 100%» стало заметным, ярким событием в жизни пиарщиков России, Украины, Казахстана и других стран СНГ. И вот снова после более чем двухлетнего перерыва и спустя пять лет после дебюта книги вы держите в руках очередное издание. Те- перь уже пятое. Время, возможно, слегка и притупило первозданную бодрящую забористость «100%-ного пиара», но точно не превратило его в «кислый уксус». Это по-прежнему отличное пособие для прак- тиков, в котором вы найдете массу идей. Читайте «PR на 100%» с легкостью и впитывайте ее практические советы с удовольствием! БЛАГОДАРНОСТИ Авторы выражают свою благодарность e-xecutive.ru за то, что во многом по нему и по мнению его «сообщников» мы определяли правильность выбранного нами содержания книги. Благодарим Дмитрия Журавлева, консультанта PRSG, за помощь в создании раздела «Спонсор и меценат»; Кирилла Савицкого, заме- стителя генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», за содействие и дельные советы при подготовке раздела «Инвесторы и аналитики». Выражаем благодарность за полезные комментарии, иллюстри- рующие наше повествование, Лазарю Залманову — заместителю гене- рального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО», Светлане Антонюк — PR-менеджеру компании «Рексофт». Мы благодарим издательство «Альпина Бизнес Букс» за понимание и желание сотрудничать. Марина Горкина: Я благодарна своим соавторам Игорю и Андрею за удовольствие работать с ними над этой книгой, за то, что взяли меня «третьим». Коллеги, мой профессиональный опыт, описанный здесь, — во многом ваша заслуга! Спасибо моим бывшим коллегам по PRSG, где произошло мое профес- сиональное становление. Вместе с вами мы делали PR на 100%, и многие примеры нашей работы отражены на этих страницах. Спасибо самой книге. Работа над ней совпала с периодом крутых перемен в моей профессиональной жизни и помогла мне сохранить и приумножить уверенность в своих силах. Некоторые главы писались по принципу «Сего дня в газете, а завтра в куплете», т. е. из жизни прямиком в текст. Спасибо моим друзьям, семье и маме Тамаре Ивановне за понимание и моральную поддержку. Я вас люблю! PR на 100% | Андрей Мамонтов: Я благодарен всем клиентам, с которыми мне 10 повезло работать. Опыт, который лег в основу этой книги, появился именно благодаря вам. Отдельное спасибо тебе, Игорь (Манн), за твою нестандартность и энергию. Без тебя не было бы этой книги. Я признателен всем сотрудникам PRSG (настоящим и бывшим) — вы лучшие! Я вами искренне горжусь. Марина Горкина, тебе благодарен за то, что удержала на этом пути, когда все только начиналось. Спасибо МГУ (лично Гуле Базаровой) и ГУУ (лично Марии Ионцевой) за возможность преподавания и как результат за более стройные мысли в данной книге. Преклоняюсь перед профессионализмом Кирилла Савицкого. Спасибо за конкретные и дельные советы в работе над разделом «Инвесторы и аналитики». Спасибо «сообщникам» из e-xecutive.ru, которые приняли добровольное участие в тесте глав об эффективности PR. Благодаря вам их в книге стало две. И еще раз спасибо сотрудникам PRSG, а именно Дмитрию Журавлеву и Алене Ереминой, за конкретные советы для раздела «Интернет на службе PR-менеджера». Игорь Манн: Сэм Блек, спасибо за вашу книгу. Из нее я узнал, что такое PR. Лена Шугалей, Саша Соколова, Лена Павлова, Андрей Мамонтов, Дми- трий Комендантов, Марина Горкина, спасибо вам! У вас я научился практике PR. Спасибо всем журналистам и редакторам, с которыми я работал. Спасибо моим соавторам — Марине и Андрею. С вами было легко и приятно работать, когда я был заказчиком, а вы представляли наше PR-агентство. Так же приятно и легко было писать с вами эту книгу.