PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PLAN DE NEGOCIOS DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE CAFÉ ARÁBICA ECUATORIANO, PRODUCIDO EN LA PROVINCIA DE LOJA DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL DARWIN OMAR RAMÓN PRADO DIRECTOR: DR. FRANCISCO QUISIGÜIÑA, MBA QUITO, JULIO 2011 DIRECTOR DE DISERTACIÓN: Dr. Francisco Quisigüiña, MBA INFORMANTES: Ing. Paulina Mancheno Ing. Armando Lituma ii ÍNDICE INTRODUCCIÓN, 1 1 ANTECEDENTES DEL CONSUMO DE CAFÉ TIPO ARÁBICA PRODUCIDO EN EL ECUADOR 3 1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL PAÍS 3 1.2 ANTECEDENTES DEL SECTOR 30 1.3 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO, 37 1.4 DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DEL NEGOCIO, 38 1.5 MODELO DE NEGOCIO Y PROPUESTA DE VALOR, 40 1.6 DESCRIPCIÓN DEL ESQUEMA DE SERVICIO DE NEGOCIO, 45 1.7 FACTORES CLAVES DE ÉXITO, 49 1.8 IMPACTO ECONÓMICO LOCAL DEL NEGOCIO, 51 1.9 IMPACTO LOCAL / SOCIAL DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL NEGOCIO, 52 2 MARKETING Y VENTAS, 55 2.1 DETERMINACIÓN DE OFERTA Y DEMANDA, 55 2.1.1 Investigación de la Oferta, 55 2.1.2 Investigación de la Demanda, 65 2.2 ANÁLISIS A TRAVÉS DE LAS FUERZAS DE PORTER, 75 2.2.1 Rivalidad entre los Competidores, 77 2.2.2 Ingresos de Nuevos Competidores, 79 2.2.3 Productos Sustitutos, 81 2.2.4 Poder de los Proveedores, 83 2.2.5 Poder de los Compradores, 85 2.3 PLAZA, 87 2.3.1 Canales de Distribución, 89 2.3.2 Planificación de la Distribución y Localización Física, 93 2.3.3 Merchandising, 96 2.4 PRODUCTO, 98 2.4.1 La Cartera de Productos, 99 2.4.2 Presentación del Producto, 103 2.4.3 Diferenciación del Producto, 106 2.4.4 Gestión de Marca, 107 2.5 PRECIO, 111 2.6 PROMOCIÓN, 114 2.7 MIX DE PRODUCTO, 117 iv 2.8 ESTRATEGIAS DE MARKETING, 118 2.8.1 Estrategias para la Plaza o Distribución, 119 2.8.2 Estrategias para el Producto, 119 2.8.3 Estrategias para el Precio, 120 2.8.4 Estrategias para Promoción, 121 2.9 RIESGO DE MERCADO, 122 2.10 GESTIÓN DE RIESGOS DE MERCADO, 123 3 PROCESO DE PRODUCCIÓN Y DESARROLLO, 125 3.1 ANÁLISIS TÉCNICO Y CUALITATIVO DE LOS PRODUCTOS, 125 3.2 ANÁLISIS DE LOS ESTÁNDARES DE CALIDAD, 131 3.3 DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA DE INVENTARIOS, 132 3.4 DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA DE TORREFACCIÓN, 138 3.5 DESCRIPCIÓN Y DIAGRAMA DE PROCESOS, 143 3.6 RIESGO OPERACIONAL, 147 3.7 GESTIÓN DE RIESGO OPERACIONAL, 150 3.8 ANÁLISIS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS, 152 3.9 INNOVACIÓN, 156 4 ANÁLISIS LEGAL Y ADMINISTRATIVO, 161 4.1 GESTIÓN ADMINISTRATIVA Y LEGAL, 161 4.2 SITUACIÓN LEGAL, 172 4.2.1 Nombre o Razón Social, 172 4.2.2 Propiedad de la Empresa, 173 4.3 REGULACIONES JURÍDICAS DEL SECTOR, 175 4.4 SOCIOS Y PATROCINADORES, 177 4.5 MOTIVACIÓN PERSONAL Y CUALIDADES INDIVIDUALES, 178 4.6 EXPERIENCIA, 180 4.7 FUNCIÓN PERSONAL, 181 4.8 REFERENCIAS, 182 4.9 PERFIL PROFESIONAL DEL EMPRESARIO, 182 5 PLAN DE INVERSIONES, 183 5.1 FINANCIAMIENTO NECESARIO, 183 5.2 INVERSIÓN INICIAL, 186 5.3 PRESUPUESTACIÓN, 189 5.4 BIENES FIJOS, 204 5.5 MOVIMIENTO DE CAJA, 205 5.6 DECLARACIÓN DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS, 208 5.7 HOJA DE BALANCE, 209 5.8 ANÁLISIS FINANCIERO Y KPI´s, 211 5.8.1 Análisis Horizontal de Ingresos, Costos y Gastos, 211 5.8.2 Análisis Vertical de Indicadores Financieros, 213 5.9 ANÁLISIS DE SENSIBILIDA, 220 5.10 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, 222 5.11 ALTERNATIVVAS DE FINANCIAMIENTO, 231 v 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 234 6.1 CONCLUSIONES, 234 6.2 RECOMENDACIONES, 236 BIBLIOGRAFÍA, 238 ANEXOS, 239 ANEXO 1, 240 RESUMEN EJECUTIVO El presente proyecto de investigación tiene como finalidad el desarrollo de un plan de negocios para la creación de una empresa comercializadora de café de la variedad arábica cosechado en la provincia de Loja y que será comercializado en las zonas urbanas de la ciudad de Quito, dentro del cual se abordan temas importantes como los que se mencionan a continuación. En el primer capítulo, abordamos en primera instancia el análisis del entorno coyuntural en el que actualmente se encuentra nuestro País y sobre el cual se desenvolverá el proyecto como tal, de la misma forma analizamos el entorno y un poco de la historia del mundo cafetero en Ecuador para sustentar la idea de un proyecto basado en el rescate de tradiciones. En este capítulo destaca principalmente el diseño del modelo de negocio y el esquema de servicio, ambos considerados como elementos innovadores que permitirán añadir un valor agregado al producto, el cual se encuentra claramente definido en este capítulo. En el segundo capítulo abordamos ya el análisis técnico del estudio de mercado, cuyo principal objetivo es el de identificar y cuantificar a la demanda insatisfecha para fijar la cuota de mercado que será determinante para obtener el primer input para el trabajo de presupuestación. Como segundo pero no menos importante objetivo es el de diseñar las estrategias de marketing para la penetración y expansión de mercado. vii Las operaciones y el proceso de producción como tal se encuentra definido en todo el tercer capítulo, si bien este no es un plan de negocios con un proceso de producción complicado, es más bien una cuestión técnica de conocimiento del tueste del café para determinar su perfil de taza, por lo cual hemos puesto mayor énfasis en el diseño de estrategias para una adecuada gestión de inventarios y una eficiente gestión de riesgos operativos, a efectos de identificar los focos de riesgo y su probabilidad de ocurrencia para poder determinar los controles adecuados. El cuarto capítulo comprende el más corto de todo el plan de negocios, y estructuralmente es mucho más teórico que práctico, pues aquí es donde se encuentra todo el análisis legal y administrativo necesario para la puesta en marcha del proyecto. Finalmente, exponemos el plan de inversiones como el resultado de todos los anteriores 5 capítulos, pues aquí analizamos la factibilidad financiera del proyecto así como una evaluación técnica del mismo. Las principal herramienta que se utilizó para alcanzar los objetivos de este capítulo fue la realización de un presupuestado detallado y minucioso lo que facilita en gran manera la obtención de resultados certeros y con muy bajo nivel de error. El proyecto de investigación ha sido basado en lineamientos de plena competencia y del desarrollo de negocios sustentables. INTRODUCCIÓN El presente proyecto de investigación nace a raíz de un anhelo más que de una necesidad, un anhelo por recuperar tradiciones y sanas costumbres relacionadas al arte de tomar café, el cual viene siendo parte de la integración del núcleo familiar desde los más antiguos de nuestros ancestros. Más allá de un simple sorbo de café, transmitimos calidad con sabor a tierra ecuatoriana gracias a un esfuerzo en conjunto de todos y cada uno de los que conformamos la cadena de abastecimiento y producción. Después de haber investigado, se ha determinado que el café de la variedad arábica de origen lojano es de muy alta apreciación en el mercado ecuatoriano gracias a su excelente perfil de taza y también a su facilidad de adquisición, lo cual brinda una gran oportunidad para ser los primeros en ofrecer un producto diferenciador dentro de un mercado tan amplio, en donde los hábitos de consumo son favorables, puesto que la gran mayoría de las personas acostumbra consumir café. El estudio contemplará el establecimiento de un punto de venta, así como la distribución del producto a través de canales de distribución que permitan llegar hacia el cliente final. El generar un valor agregado a un producto es de vital importancia en el ámbito competitivo, puesto que el cliente se inclinará por lo que le brinde mayor beneficio por el dinero que pagó, sin embargo nos encontramos ante un producto que no compite en el mercado por precio sino por calidad, por lo que los clientes son mucho más selectivos aquellos que entienden acerca del buen beber y están dispuestos a sacrificar recursos monetarios extras con tal de conseguir el beneficio de “un buen momento”. Finalmente, es muy importante destacar que el presente proyecto fue realizado bajo el esquema de la 2 ejecución de negocios sustentables y bajo la teoría de responsabilidad social corporativa, generando un negocio económicamente rentable, ambientalmente sano y socialmente justo. 1 ANTECEDENTES DEL CONSUMO DE CAFÉ TIPO ARÁBICA PRODUCIDO EN EL ECUADOR 1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL PAÍS A manera de una introducción al presente trabajo de tesis, considero de mucha importancia el analizar de manera previa y breve la situación coyuntural del Ecuador, ya que sobre ella se desempeñará el plan de negocios objeto del presente estudio. Comenzaremos el análisis con el sector real, para luego seguir con el sector externo, sector monetario y financiero, y finalizaremos con el sector fiscal. Sector Real: En el año 2008 el PIB per cápita se incrementó en 5.7% mientras que en el 2009 se redujo en 1.1% debido, principalmente, a los efectos de la crisis económica mundial. El PIB del Ecuador presentó un crecimiento de 7.2% en el 2008 y de 0.36% en el 2009.