i PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES MODELO DE PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR ENFOCADA A LA PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO EN EL AÑO 2012: CASO PRÁCTICO ONG ALDEAS INFANTILES SOS DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL TITO ALEJANDRO LARA CHARPENTIER DIRECTOR: MGTR. FERNANDO ROSAS QUITO, 2013 45 ii DIRECTOR MGTR. FERNANDO ROSAS INFORMANTE 1 ING. SANTIAGO CARRASCO INFORMANTE 2 ING. JUAN CARLOS LATORRE iii DEDICATORIA Al finalizar esta etapa de crecimiento profesional, quiero dedicar mi tesis a Dios que me ha guiado en todos los aspectos de mi vida, cuidando y brindándome incontables bendiciones. Dedicó también el presente estudio a mis padres y hermana, que a pesar de la distancia, siempre han estado presentes en todos los aspectos de mi vida. Guiándome y apoyándome en todas las adversidades. Gracias, por enseñarme que un trabajo duro se consigue solo a través de perseverancia y mucho esfuerzo. vi AGRADECIMIENTO En cada paso que doy en mi vida agradezco a mi familia que me ha enseñado a través de inmenso amor, sabiduría y paciencia que la vida no es fácil, pero nunca imposible. A mis tíos y primos que me han acogido como hijo y hermano de ellos, y que con ellos he aprendido que la familia siempre está a tu lado, sin condiciones. Agradezco también a mis amigos y amigas, que han estado a mi lado cuando he necesito de un buen consejo, de una conversación motivadora y hasta de un buen regaño. Gracias Sofi, Ivi, Carlita, Andre, Pancho! vi RESUMEN EJECUTIVO La psicología del consumidor se basa en analizar el comportamiento del consumidor, con el propósito de describir sus elecciones, las circunstancias y el porqué de sus preferencias al momento de adquirir un producto. Uno de los énfasis principales que se destaca en la psicología del consumidor es la publicidad, y los efectos que la misma tiene en el cliente al momento de comprar. Es por eso que es importante conocer las preferencias y motivaciones de los clientes para poder realizar publicidades que sean efectivas. Es importante mencionar que a la psicología del consumidor se la considera un análisis del marketing con el cual se intenta descubrir cómo se comportan los consumidores; es decir es el interrogatorio que ha sido la base y el mayor obstáculo de la Mercadotecnia. Es por esta razón que mediante un modelo de psicología del consumidor enfocada a la publicidad, utilizando el caso práctico de la ONG Aldeas Infantiles SOS, se intenta crear una guía que ayude a complementar el marketing tradicional. La psicología del consumidor en el Ecuador es un tema que ha tenido poca investigación y no se lo menciona como un modelo específico que se utiliza en la práctica en el ámbito local. Sin embargo es un tema que tiene mucha curiosidad e interés, por las industrias en especial por aquellas que se dedican a la aplicación del marketing y ventas y esto se puede vi comprobar con muchos de los seminarios y cursos que se han ofrecido, por publicaciones y entrevistas generadas por varias revistas, periódicos y páginas webs importantes del país. xiv INTRODUCCIÓN El planeamiento del presente estudio surge por la poca investigación que existe actualmente en la ciudad de Quito acerca de la psicología del consumidor y como esta influye en las publicidades. Se ha seleccionado estudiar este tema, debido a que las interrogantes de porque los clientes compran; y como poder influir en el proceso comercial, es una de las razones principales de ser, de la mercadotecnia. Con este análisis se espera contar con bases sólidas que den a la empresa una visión clara de cómo dirigir sus campañas y estrategias publicitarias. Esto se logra con un conocimiento de lo que en realidad desea mi cliente a futuro y como lo puedo proyectar para ser la marca preferida. Conocer los gustos y preferencias de los consumidores, saber que les motiva a comprar, que ámbitos de su cerebro son activados frente a las publicidades presentadas diariamente, poder llegar a predecir la conducta que tiene un consumidor, conocer sus necesidades y percepciones frente a los productos y empresas, y muchos otros factores son las razones principales por la cual se debería realizar estudios de la psicología del consumidor por cualquier empresa que practique marketing y en especial aquellas que utilicen varios ámbitos de promoción. Es muy común que el consumidor en parte no sepa bien lo que desee, o no pueda explicar los estímulos que recibe frente a una publicidad. Es por eso que utilizando el modelo que xiv se planteó en el capítulo 5 (Modelo de análisis de la conducta de donación en el consumidor de Aldeas Infantiles SOS), el consumidor llega a demostrar lo que verdaderamente piensa, sin lugar a mucho error o manipulación de los datos. El caso práctico de Aldeas Infantiles SOS se utiliza como una aplicación del modelo de la psicología del consumidor en la publicidad, de una organización que utiliza bastantes herramientas publicitarias para llegar a sus donantes. La psicología del consumidor es un tema de vital importancia para las empresas en especial para aquellas que realizan publicidad. No se puede dejar el Marketing en algo tradicional, sino buscar formas de implementar nuevas técnicas y nuevas maneras de lograr que el consumidor se identifique con el producto. Mediante este modelo estaríamos respondiendo a uno de los mayores desafíos y problemas que el marketing presenta, que es el de entender la conducta humana y en especial la de mi cliente. Es por eso que empresas tan grandes y conocidas como Microsoft, Google, BMW, Pepsi, entre otras, ya lo están utilizando; y nosotros no podemos quedarnos atrás. Capítulo I: En este capítulo se explica la historia de la psicología del consumidor, su desarrollo en el tiempo, además de los beneficios que se han realizado en base a investigaciones del consumidor. Enfocándose en procesos, teorías del comportamiento del consumidor con el objetivo de entender la psicología del mismo para ser utilizado en la publicidad. Capítulo II: En este capítulo se detalla los diferentes factores que intervienen en el consumo. Además se indica las diferentes personalidades de los consumidores, su influencia en las marcas y las teorías que existen. Se exponen las motivaciones desde el xiv punto psicológico, la percepción del individuo y sus componentes; al igual que la influencia de los factores externos en la psicología del individuo, por ejemplo factores culturales, sociales, personales y demográficos. Capítulo III: Se explica todo acerca de la relación que existe entre la psicología y la publicidad, al igual que la importancia del estudio de la psicología para el publicista; la comunicación y psicología del consumidor y el impacto que tiene la fuente y el mensaje. Capítulo IV: En este capítulo se detalla a profundidad la investigación realizada. Se utilizó una Organización No Gubernamental con el propósito de ejemplificar el modelo en un caso práctico. Aquí se detalló la reseña historia de la organización, su cartera de clientes y los perfiles de donantes. Se utilizó dos estudios exploratorios con el fin de tener un análisis preliminar de resultados que permitieron abrir paso al estudio descriptivo. El mismo que permitió obtener conclusiones reveladoras acerca de la psicología del consumidor relacionado a la publicidad. Esto se lo realizo mediante técnicas de investigación a través de un muestro y encuestas. Capítulo V: Se expone el modelo de análisis de la conducta del consumidor de un donante de Aldeas Infantiles SOS, en este modelo se puede visualizar dos diferentes etapas. La primera habla de la obtención de datos del público, analizando la personalidad, los factores influyentes de consumo, el proceso decisorio de compra, y la percepción de los consumidores. La segunda etapa se centraliza en una aplicación en la publicidad de la ONG, midiendo los objetivos de la publicidad, los medios e instrumentos a utilizarse, al igual que el presupuesto y la retroalimentación y el control de las estrategias.