PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING Y ANALISIS FINANCIERO DE UNA EMPRESA DE TURISMO DE AVENTURA PARA ECUADOR. CASO ¨FLUX ADVENTURES” TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL ROBERTO JOSE MORALES MORALES DIRECTOR: MGTR. LEONARDO AVILA QUITO, DICIEMBRE 2016 DIRECTOR: Mgtr. Leonardo Ávila Proaño INFORMANTES: Mgtr. Álvaro Fabián Ponce Angulo Mgtr. Nelson Reinoso Villavicencio ii AGRADECIMIENTOS Infinitas gracias a todas las personas que me rodean día a día, mi familia, mis amigos y mi novia. Ustedes son la fuente de inspiración y motivación para cumplir este sueño y muchos más. Especial agradecimiento a mi amigo, profesor y director de tesis Leonardo Ávila por todo su apoyo y amistad. Gracias a Ecuador por todo lo que me ha enseñado y ofrecido; sin duda un territorio único en el planeta para la práctica de la escalada y el montañismo. iii DEDICATORIA Dedicado a mi madre que me acompaña cada segundo desde lo más alto; gracias a ti por enseñarme a disfrutar de la vida y perseguir mis sueños. A mi padre y hermanas que me acompañan día a día, por su apoyo incondicional que ha llevado a los lugares más recónditos del mundo. Gracias por ser como son, los quiero infinitamente. Roberto José Morales Morales iv INDICE 1. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO, 1 1.1 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL, 1 1.2 ANÁLISIS DEL AMBIENTE GLOBAL, 1 1.2.1 Factores Ambientales, 2 1.2.1.1 Factores Económicos, 2 1.2.1.2 Factores Políticos, 3 1.2.1.3 Factores Culturales, 4 1.2.1.4 Factores Demográficos, 5 1.2.2 Marco de Análisis Ambiental, 5 1.2.2.1 Ambiente Internacional, 5 1.2.2.2 Ambiente Nacional, 6 1.2.2.3 Ambiente Industrial, 6 1.2.2.4 La Empresa, 7 1.3 ANÁLISIS EXTERNO, 8 1.3.1 Categoría de participantes y fuerzas competitivas, 8 1.3.1.1 Competencia - rivalidad interna, 10 1.3.1.2 Proveedores - poder negociador, 11 1.3.1.3 Productos sustitutos - presión de los sustitutos, 12 1.3.1.4 Clientes - poder negociador, 12 1.3.1.5 Nuevos ingresos - barreras de ingreso, 13 1.3.1.6 Mega fuerza gobierno - presión, control y regulación, 14 1.3.2 La Red de Valores, 15 1.3.2.1 Complementadores, 16 1.4 ANÁLISIS INTEGRAL, 18 1.4.1 Modelo Investigativo y Propuesta Metodológica de Segmentación, Competitividad y Posicionamiento, 18 1.4.1.1 Metodología Investigativa: Proceso de investigación de mercados, 19 1.4.1.2 Análisis de las necesidades a través de la segmentación, 38 1.4.1.3 Posicionamiento en el sector industrial, 48 2. PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING, 70 2.1 PLAN ESTRATÉGICO – ANÁLISIS INTERNO – PROPUESTA ESTRATÉGICA Y CONTROL, 70 2.1.1 Visión, 71 2.1.2 Misión, 72 2.1.3 Valores, 73 2.1.4 Factores claves de éxito, 74 2.1.4.1 Especialización, 74 2.1.4.2 Identificación de la marca, 74 2.1.4.3 Empujón vs. Jalón, 75 2.1.4.4 Selección del canal, 75 2.1.4.5 Calidad del producto, 75 2.1.4.6 Liderazgo Tecnológico, 76 2.1.4.7 Servicio, 76 2.1.4.8 Apalancamiento financiero, 77 2.1.4.9 Posición de Costo, 77 2.1.4.10 Política de precios, 77 2.1.5 Segmentos: grupo objetivo (B2B, B2C), 78 2.1.5.1 Corporativo, 78 2.1.5.2 Consumo, 79 2.1.6 Objetivos Estratégicos, 79 2.1.7 Matriz de Análisis FODA, 80 2.1.8 Estrategia Corporativa, 83 2.1.9 Objetivos Específicos de Marketing, 84 2.2 ANÁLISIS INTERNO (ORGANIZACIÓN), 85 2.2.1 Cadena de Valor, 85 2.2.1.1 Actividades de Apoyo, 86 2.2.1.2 Actividades Principales, 88 2.2.2 Ciclo de Vida del Producto, 95 2.2.2.1 Introducción, 98 2.2.2.2 Desarrollo, 99 2.2.2.3 Madurez, 100 2.2.2.4 Decline, 100 3. PROPUESTA ESTRATEGICA, 104 3.1 ESTRATEGIA DE DESARROLLO, 104 3.1.1 Diferenciación, 101 3.1.2 Enfoque, 103 3.2 DISCIPLINAS DEL VALOR, 104 3.2.1 Líder en producto, 104 3.2.2 Intimidad con el cliente, 105 3.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS, 105 3.3.1 Especialista/ Líder, 106 3.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA, 106 3.4.1 Producto: necesidad genérica y derivada, fases estratégicas, jerarquía de producto, decisiones estratégicas, valor de marca, 107 3.4.1.1 Necesidad Genérica, 108 3.4.1.2 Necesidad Derivada, 108 3.4.1.3 Elementos Constitutivos Del Producto Real, 110 3.4.1.4 Complementación de la Fase Agregada, 111 3.4.1.5 Decisiones Estratégicas del Producto, 112 3.4.2 Precio: Decisiones Estratégicas, 113 3.4.3 Plaza: Niveles y decisiones estratégicas, 116 3.4.4 Promoción y publicidad: slogan, logotipo y decisiones estratégicas, 117 3.4.4.1 Publicidad, 118 3.4.4.2 Venta Personal, 118 3.4.4.3 Relaciones Públicas, 118 3.4.4.4 Promoción de Ventas, 119 3.4.4.5 Decisiones Estratégicas, 124 3.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO, 125 3.5.1 Crecimiento Intensivo, 125 3.5.2 Estrategia Integradora, 126 3.5.3 Diversificación, 127 4. ANÁLISIS FINANCIERO, 129 4.1 INVERSIÓN, 129 4.2 FINANCIAMIENTO, 135 4.3 PRESUPUESTO DE VENTAS, 137 4.4 COSTO DE VENTAS Y FIJACIÓN DE MARGEN SOBRE VENTAS, 144 4.4.1 Costo de Ventas, 144 4.4.2 Margen sobre Ventas, 145 4.5 PUNTO DE EQUILIBRIO, 145 4.6 ANÁLISIS DE GASTOS, 147 4.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO, 149 4.8 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO, 151 4.9 BALANCE GENERAL, 152 4.10 ESTUDIO DE FACTIBILIDAD, 153 4.10.1 Tasa de Descuento, 153 4.10.2 Valor Actual Neto, 155 4.10.3 Tasa Interna de Retorno, 156 4.10.4 Período de Recuperación de la Inversión, 157 4.11 INDICADORES FINANCIEROS, 158 4.11.1 Indicadores de Liquidez, 160 4.11.1.1 Capital de trabajo, 160 4.11.1.2 Liquidez Corriente, 160 4.11.2 Indicadores de Endeudamiento, 160 4.11.2.1 Razón de endeudamiento, 160 4.11.2.2 Razón de Deuda a Capital, 161 4.11.2.3 Razón de Patrimonio a Activo Total, 161 4.11.2.4 Apalancamiento financiero, 162 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 162 5.1 CONCLUSIONES, 163 5.2 RECOMENDACIONES, 166 BIBLIOGRAFÍA, 169 ANEXOS, 172 INTRODUCCIÓN Después de haber dedicado varios años de mi vida a los deportes extremos y diferentes actividades de aventura, ya sea como pasa tiempo o trabajo, me vi en la necesidad de emprender algo propio y compartir mi pasión con el mundo. El potencial que existe en este campo es infinito, es algo muy nuevo que día a día va tomando más fuerza a nivel nacional e internacional. Son muy pocas las empresas que ofrecen servicio similares, más la gran inversión que ha hecho y está haciendo el gobierno en el sector turístico, es la oportunidad de materializar una idea que nació hace ya algunos años. En la actualidad el turismo de aventura cada vez adquiere más fuerza en Ecuador. Las empresas dedicadas a esta actividad son ahora muy importantes para el desarrollo de esta industria y el apoyo a la economía del país. El gran potencial que brinda Ecuador geográficamente para desarrollar este tipo de actividades, más el interés del turista en participar en este tipo de turismo, son un gran incentivo para emprender nuevos proyectos. Es así como nace la idea de Flux Adventures para brindar un servicio especializado y personalizado de guianza en escalada en roca y hielo. Este trabajo de investigación se realizó con el fin de conocer la factibilidad de poner en marcha este proyecto en Ecuador. A continuación, se profundizará el aspecto de mercadeo de los servicios y su viabilidad desde el punto de vista financiero. viii Basando el estudio en una metodología descriptiva para la construcción de una base de datos históricos en cuanto al turismo de aventura, además de entrevistas a expertos en el campo de este tipo de servicios, tiendas de equipo especializado y gerentes de otras empresas afines, se pudo validar la información requerida para viabilizar el proyecto de manera más precisa. Esta investigación permitió también realizar un análisis financiero que Flux Adventures utilizará para comenzar sus operaciones en el ámbito nacional, sin dejar de lado una futura expansión a otros países andinos. En el primer capítulo de esta investigación se analizan las oportunidades del Mercado y los diferentes factores determinantes para su desenvolvimiento. Se realizó una encuesta para identificar el mercado meta de Flux Adventures y conocer así los atributos, gustos y preferencias de este segmento. Además, se estudió detenidamente la industria y los competidores con la finalidad de sacar el mayor provecho a las fortalezas y oportunidades existentes, y a su vez enfrentar y contrarrestar las posibles debilidades y amenazas que podría tener la empresa. De la misma manera, se analizó a los proveedores para conocer la confiablidad y seguridad de sus productos. La planeación estratégica se desarrolla en el segundo capítulo, el mismo que define la misión, visión, valores y los objetivos estratégicos de la empresa. También se estructura el análisis FODA con el fin de generar estrategias que aporten al funcionamiento del proyecto. Por otro lado, se analizarán los factores internos de la organización para determinar la cadena de valor y el ciclo de vida tanto del servicio como del mercado. El tercer capítulo muestra el desarrollo del modelo de marketing, donde se analiza paso a paso la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Los aspectos más importantes en cada uno de ellos son detallados al igual que la propuesta estratégica de marketing con el fin de generar una recordación de la marca y un buen posicionamiento del servicio. El análisis financiero se desarrolla en el cuarto capítulo con el fin de determinar si el proyecto es rentable o no. Se han elaborado proyecciones de ventas, costos, gastos, y estados financieros para poder analizar el valor actual neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR). Finalmente, se analizaron indicadores financieros de liquidez, endeudamiento y rentabilidad. x