PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ANÁLISIS DEL MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS E INCENTIVOS DE UNA EMPRESA DE VENTA DIRECTA DE (MAQUILLAJE) AVON ECUADOR. TEORÍA Y EVIDENCIA. TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL MARÍA FERNANDA VITERI CRESPO DIRECTOR: ING. FERNANDO XAVIER ROSAS SALAS QUITO, SEPTIEMBRE 2014 ii Director: Ingeniero Fernando Rosas Informantes: Ingeniero Jaime Benalcázar, Ingeniero Pablo Hernández iii Agradecimiento Quiero agradecer a mi director Fernando Rosas por su ayuda, apoyo y guía para la elaboración de la presente investigación; y a mis lectores Jaime Benalcazar y Pablo Hernández por su apoyo y soporte incondicional. Además agradezco a Productos AVON Ecuador y a todas las personas que pudieron ayudarme con la información necesaria para la elaboración del proyecto; en específico a mi amiga y compañera María Augusta Jiménez por su motivación y apoyo. Agradezco infinitamente a mi familia y amigos por brindarme las fuerzas y ganas de seguir adelante. Finalmente agradezco a Dios por permitirme cada día crecer para el bien y por siempre ayudarme a alcanzar mis metas una de estas la siguiente investigación iv Dedicatoria El presente trabajo está dedicado a toda mi familia, que me ha brindado todo su apoyo y soporte cada día dándome fuerzas para superarme y ser una mejor persona. Además está dedicado a todas las personas que me impulsan y motivan día a día para alcanzar mis metas. v ÍNDICE: RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................... XI INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................... XIII 1.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA PRODUCTOS AVON ECUADOR ........................................................................................................................................................................... 1 1.1 HISTORIA DE PRODUCTOS AVON A NIVEL MUNDIAL “LA COMPAÑÍA DE LA MUJER” ...................................................................................................................... 2 1.2 HISTORIA DE PRODUCTOS AVON ECUADOR “LA COMPAÑÍA DE LA MUJER”3 1.3 MISIÓN DE PRODUCTOS AVON ECUADOR. ....................................................... 4 1.4 VISIÓN DE PRODUCTOS AVON ECUADOR. ....................................................... 5 1.5 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA EMPRESA. ........................................ 6 1.6 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA GESTIÓN EN EL CAMPO. ............... 7 1.7 DIVISIÓN DEL PAÍS PARA PRODUCTOS AVON ECUADOR PARA FACILITAR LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. ..................................................... 8 1.8 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) DE PRODUCTOS AVON ECUADOR. .................................................................................. 9 1.9 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) DE PRODUCTOS AVON ECUADOR. ................................................................................ 10 1.10 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) DE PRODUCTOS AVON ECUADOR ...................................................................................................................... 11 2.MODELO TEÓRICO DE GESTIÓN DE VENTAS MULTINIVEL CON ÉNFASIS EN LOS INCENTIVOS. .................................................................................................. 13 2.1 DESARROLLO HISTÓRICO DE LAS VENTAS MULTINIVEL. ....................... 13 2.2 MODELO DE VENTA MULTINIVEL. ................................................................. 15 2.2.1 Análisis de mercado ...................................................................................... 15 2.2.2 Segmentación de mercado ............................................................................. 17 2.2.2.1 Variables para la segmentación del mercado: ........................................... 18 2.2.2.2 Macrosegmentación según método de ratios en cadena. ........................... 19 2.2.2.3 Microsegmentación del mercado: método univariable .............................. 22 2.2.3 Canales de distribución ................................................................................. 25 2.2.3.1 Conceptos básicos del canal de distribución ............................................. 25 2.2.3.2 Típicos canales de distribución .................................................................. 26 2.2.3.3 Diseño del canal de distribución más óptimo para el sistema de ventas multinivel……………………………………………………………………………………28 2.2.4 Aspectos principales del proceso de ventas ........................................... 30 2.2.4.1 La venta personal en la empresa ................................................................ 31 2.2.4.2 Definición del proceso de venta más óptimo .............................................. 31 2.2.4.3 Pasos principales que se debe tomar en cuenta para la implementación de un sistema multinivel ................................................................................................... 33 2.2.5 Elaboración de un presupuesto operativo para el vendedor ................. 35 2.2.6 Promoción de las empresas para el sistema de ventas multinivel ......... 36 vi 2.2.7 Procesos de recursos humanos............................................................... 38 2.2.7.1 Reclutamiento del personal de ventas .................................................... 38 2.2.7.1.1 Fases y etapas del proceso de reclutamiento ......................................... 38 2.2.7.2 Reclutamiento del personal externo (representantes y líderes para el sistema de ventas multinivel) .................................................................................. 42 2.2.7.3 Selección del personal de ventas para un sistema multinivel ................ 44 2.2.7.3.1 Distintos tipos de procesos para la selección del personal ................... 44 2.2.7.3.2 Bases para la selección de personal....................................................... 46 2.2.7.4 Capacitación para el desarrollo profesional en el sistema de ventas multinivel. ............................................................................................................... 50 2.2.7.4.1 Ciclo de la capacitación. ......................................................................... 51 2.2.7.4.2 Capacitación óptima para el sistema de ventas multinivel .................... 52 2.2.7.5 Motivación para el personal de ventas .................................................. 55 2.2.7.5.1 Incentivos y concursos de ventas ............................................................. 57 2.2.7.6 Compensación para el personal de ventas ................................................. 61 2.2.7.6.1 Tipos de planes de compensación ........................................................... 62 2.2.7.7 Supervisión de la fuerza de ventas en el sistema de ventas multinivel ... 67 2.2.7.8 Evaluación de desempeño de la fuerza de ventas en el sistema multinivel 68 3.ANÁLISIS DEL MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS E INCENTIVOS DE PRODUCTOS AVON ECUADOR Y PROUESTAS DE LÍNEAS DE MEJORA. ...... 70 3.1 INTRODUCCIÓN AL MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS E INCENTIVOS DE PRODUCTOS AVON ECUADOR (PEC PLAN EJECUTIVO DE CARRERA) ........... 70 3.1.1 Características .............................................................................................. 70 3.1.2 Estrategia ...................................................................................................... 71 3.1.3 Proyección ..................................................................................................... 71 3.1.4 Funcionamiento del PEC Plan Ejecutivo de Carrera ................................... 71 3.1.5 Requisitos para ascender en el Plan Ejecutivo de Carrera PEC .................. 72 3.1.6 Niveles del Plan Ejecutivo de Carrera .......................................................... 73 3.1.7 Funciones de una líder. ................................................................................. 76 3.2 REMUNERACIÓN EN CADA UNO DE LOS NIVELES DEL PEC PLAN EJECUTIVO DE CARRERA. ......................................................................................... 77 3.3 CONSEJOS PARA UNA LÍDER ............................................................................ 81 3.4 FORMA DE PAGO PARA LAS LÍDERES ............................................................ 83 3.5 BONOS EXTRAS EN EL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA ............................ 84 3.6 EL PROCESO DE MUESTREO ............................................................................... 86 3.6.1 Grupos focales ............................................................................................... 86 3.6.1.1 Objetivo del grupo focal .............................................................................. 86 3.6.1.2 Características del segmento a investigar .................................................. 87 3.6.1.3 Guía del moderador (Cuestionario) ............................................................ 88 3.6.1.4 Conclusiones del grupo focal ...................................................................... 91 3.6.2 Estudio exploratorio: investigación a las líderes y Gerentes de Zona de Productos AVON Ecuador ..................................................................................... 92 3.6.2.1 Objetivos del estudio exploratorio ............................................................. 93 3.6.2.2 Variables de investigación dirigidas a las líderes...................................... 93 vii 3.6.2.3 Variables de investigación dirigidas a las Gerentes de Zona .................... 94 3.6.2.4 Método del estudio exploratorio para líderes como para Gerentes de Zona94 3.6.2.5 Fuentes de información .............................................................................. 95 3.6.2.6 Análisis de resultados ................................................................................. 95 3.6.3 Estudio descriptivo ....................................................................................... 95 3.6.3.1 Investigación a las líderes .......................................................................... 96 3.6.3.1.1 Objetivos del estudio descriptivo ............................................................. 96 3.6.3.1.2 Variables de investigación dirigidas a las líderes................................... 97 3.6.3.1.3 Método del estudio descriptivo para líderes ........................................... 98 3.6.3.1.4 Determinación del tamaño de la muestra a estudiarse ........................... 98 3.6.3.1.5 Análisis de resultados .............................................................................. 99 3.6.3.2 Investigación a las Gerentes de Zona ...................................................... 106 3.6.3.2.1 Objetivos del estudio descriptivo ........................................................... 106 3.6.3.2.2 Variables de investigación dirigidas a las Gerentes de Zona ............... 107 3.6.3.2.3 Método del estudio descriptivo para Gerentes de Zona ........................ 108 3.6.3.2.4 Determinación del tamaño de la muestra a estudiarse ......................... 108 3.6.3.2.5 Análisis de resultados ............................................................................ 109 3.7 DESARROLLO DE PROPUESTAS DE MEJORA ................................................ 114 4.ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA PRODUCTOS AVON ECUADOR. S.A ............................................................................................................................................................... 120 4.1 ESTADO DE RESULTADOS 2012,2013 Y PROYECCIÓN 2014. .................... 120 4.2 BALANCE GENERAL 2012,2013 Y PROYECCIÓN 2014. ............................... 122 4.3 ANÁLISIS Y CÁLCULO DE ÍNDICES FINANCIEROS .................................... 125 5.CONSIDERACIONES FINALES ....................................................................................................................................................................... 132 5.1 CONCLUSIONES .................................................................................................. 132 5.2 RECOMENDACIONES ......................................................................................... 134 5.3 GLOSARIO .......................................................................................................... 136 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 143 LIBROS ..................................................................................................................................................... 143 LIBROS ELECTRÓNICOS: ............................................................................................................ 143 REVISTAS ............................................................................................................................................... 143 ANEXOS ................................................................................................................................................... 145 ANEXO 1: DETALLE DE LA GANANCIA DE LAS LÍDERES ................................................ 145 ANEXO 2: RESUMEN DE CALIFICADORES DE MI CARRERA ............................................. 146 ANEXO 3: RESUMEN DE GANANCIA DE MI NEGOCIO ..................................................... 146 ANEXO 4: MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS ...................................... 147 ANEXO 5: MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS ..................................... 148 ANEXO 6: FORMATO DE ENCUESTA PARA LÍDERES DEL ESTUDIO EXPLORATORIO ........ 149 ANEXO 7: FORMATO DE ENCUESTA PARA GERENTES DE ZONA DEL ESTUDIO EXPLORATORIO ............................................................................................................... 150 viii ANEXO 8: FORMATO DE ENCUESTA PARA LÍDERES DEL ESTUDIO DESCRIPTIVO ........... 151 ANEXO 9: FORMATO DE ENCUESTA PARA GERENTES DE ZONA DEL ESTUDIO DESCRIPTIVO 154 ANEXO 10: CUADRO DE NÚMERO DE LÍDERES POR ZONA EN EL ECUADOR. .................. 156 ANEXO 11: ZONAS DEFINIDAS A NIVEL NACIONAL SEGÚN DIVISIONES. ....................... 157 ANEXO 12: EJEMPLO DE DESCRIPCIÓN DE PUESTO DE GERENTE DE ZONA. (JOB DESCRIPTION) ................................................................................................................. 158 ÍNDICE DE GRÁFICOS: GRÁFICO #1: DISTRIBUCIÓN ACTUAL DEL PAÍS PARA AVON – 2013 ..................... 8 GRÁFICO #2: DIVISIÓN DE LA VENTA DIRECTA PERSONAL ...................................... 15 GRÁFICO #3: ACTIVIDADES TÍPICAS DE UN INTERMEDIARIO.................................. 26 GRÁFICO #5: DEFINICIÓN DEL PROCESO DE VENTAS MÁS ÓPTIMO. ................... 33 GRÁFICO #6: INFORMACIÓN BÁSICA PARA EL RECLUTAMIENTO INTERNO .. 40 GRÁFICO #7: EL RECLUTAMIENTO Y LAS SITUACIONES DE LOS CANDIDATOS. ......................................................................................................................................... 42 GRÁFICO #8: SELECCIÓN DE PERSONAL COMO COMPARACIÓN ............................ 45 GRÁFICO #9: MODELOS DE COLOCACIÓN, SELECCIÓN Y CLASIFICACIÓN DE CANDIDATOS .......................................................................................................................................... 46 GRÁFICO #10: EJEMPLO DE FICHA PROFESIOGRÁFICA ................................................ 48 GRÁFICO #11: EL PROCESO DE SELECCIÓN .......................................................................... 50 GRÁFICO #12: LA CAPACITACIÓN COMO SISTEMA ......................................................... 52 GRÁFICO#13: EJEMPLO DE DINÁMICA INICIAL ................................................................. 55 GRÁFICO #14: DIFERENCIA DE RECOMPENSA Y RECONOCIMIENTO ................... 57 GRÁFICO #15: FLYER DE ACTIVIDAD C07 08 2014 ............................................................. 59 GRÁFICO #16: FLYER DE INDICACIONES C04 2014 .......................................................... 60 GRÁFICO #17: FLYER DE CONSTELACIÓN DE ESTRELLAS 2014 ............................ 60 GRÁFICO #18: CONCURSO DE LÍDERES C17-18 2013 ......................................................... 61 GRÁFICO #19: GRÁFICA DEL PLAN DE COMPENSACIÓN ESCALONADO ............ 63 GRÁFICO #20: GRÁFICA DEL PLAN DE COMPENSACIÓN UNILEVEL ..................... 64 GRÁFICO #21: GRÁFICA DEL PLAN DE COMPENSACIÓN MATRICIAL .................. 66 GRÁFICO #22: GRÁFICA DEL PLAN DE COMPENSACIÓN BINARIO ......................... 67 ix GRÁFICO #23: NIVELES DE LÍDERES DENTRO DEL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA .................................................................................................................................................. 74 GRÁFICO #24: NIVELES DE LÍDERES DENTRO DEL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA .................................................................................................................................................. 75 GRÁFICO #25: NIVELES DE LÍDERES DENTRO DEL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA .................................................................................................................................................. 75 GRÁFICO #26: DETALLE DEL CÁLCULO DE LA VENTA NETA DE UNA REPRESENTANTE ................................................................................................................................. 78 GRÁFICO #27: TABLA DE COMISIONES PARA CADA NIVEL EN EL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA ................................................................................................................ 78 GRÁFICO #28: GANANCIA EN CADA UNO DE LOS NIVELES DEL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA ................................................................................................................ 80 GRÁFICO #29: EJEMPLO DE GANANCIA EN CADA UNO DE LOS NIVELES DEL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA .................................................................................................. 80 GRÁFICO #30: PORCENTAJE DE GANANCIA EN CADA UNO DE LOS NIVELES DEL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA ....................................................................................... 81 GRÁFICO #31: CLAVES PARA LLEGAR A TENER ÉXITO EN TU NEGOCIO AVON ......................................................................................................................................................................... 83 GRÁFICO #32: CUADRO DE BONOS PARA CADA NIVEL EN EL PLAN EJECUTIVO DE CARRERA ................................................................................................................ 85 ÍNDICE DE CUADROS: CUADRO#1: ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA EMPRESA PRODUCTOS AVON ECUADOR. .................................................................................................................................... 6 CUADRO#2: ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA GESTIÓN EN EL CAMPO DE PRODUCTOS AVON ECUADOR ............................................................................................... 7 ÍNDICE DE MATRICES: MATRIZ#1: MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) DE PRODUCTOS AVON ECUADOR. ...................................................................................................... 9 MATRIZ#2: MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) DE PRODUCTOS AVON ECUADOR. .................................................................................................... 10 MATRIZ#3: MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) DE PRODUCTOS AVON ECUADOR ................................................................................................................................................. 11