PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES MAXIMIZACIÓN DE UTILIDADES A TRAVÉS DE PROYECCIONES FINANCIERAS PARA EL SECTOR OFTALMOLÓGICO EN EL ECUADOR. CASO: ÓPTICA GIROVISUAL DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERIA COMERCIAL LEONOR CATALINA HERNÁNDEZ MORALES DIRECTOR: DR. FRANCISCO QUISIGÜIÑA QUITO, JUNIO 2012 ii Director: Dr. Francisco Quisigüiña Informantes: Ing. Christian Fajardo Ing. Jorge Altamirano iii iv DEDICATORIA Con mucho cariño este trabajo lo dedico a Rafael, mi hermano, por ese lazo que nos une y que significa compartir alegrías, tristezas, disgustos y vivencias. Por ser compañía en la infancia, complicidad en las travesuras, amistad en la adolescencia, y apoyo mutuo para toda la vida. v AGRADECIMIENTO La realización de esta tesis representa la culminación de una etapa de mi vida, en la que muchas personas han formado parte. Cuando comencé la universidad muchos vieron que estuve pasando por un momento difícil y fue mi Mamá quien me apoyo todo el tiempo, agradezco su confianza, su esfuerzo y su amor incondicional. Mi agradecimiento a mi Papá, un ser dedicado a su familia, gracias por su ejemplo y sus consejos llenos de sabiduría, palabras que simplemente llegan en el momento indicado, que no se imponen y que iluminan el camino. Estos años universitarios han llenado mi vida de experiencias, unas buenas y otras no tanto; pero siempre Dios ha bendecido mi camino con las personas indicadas, mis sentimientos de gratitud hacia ellas. vi INDICE INTRODUCCIÓN 1 1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA ÓPTICA GIROVISUAL 1 1.1 SITUACIÓN EXTERNA, 1 1.1.1 Análisis del País, 1 1.1.1.1 Análisis Político, 1 1.1.1.2 Análisis Económico, 4 1.1.2 Análisis de Sector Salud, 12 1.1.2.1 Análisis Económico, 12 1.1.2.2 Análisis Social, 18 1.1.2.3 Análisis Tecnológico, 22 1.3 SITUACIÓN INTERNA, 25 1.3.1 Antecedentes Históricos, 25 1.3.2 Estructura Organizacional de la empresa, 29 1.3.3 Análisis de la Cadena de Valor, 30 2 ESTUDIO DE MERCADO, 33 2.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO, 34 2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, 36 2.3 ANÁLISIS DE LA DEMANDA, 37 2.3.1 Determinación de la Población, 38 2.3.2 Cálculo de la muestra, 39 2.3.3 Características de la Demanda, 40 2.4 ANÁLISIS DE LA OFERTA, 41 2.4.1 Análisis de la competencia, 42 2.5 DISEÑO DEL PRODUCTO, 43 vii 3 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, 46 3.1 PLAN ESTRATÉGICO, 46 3.1.1 Misión, 47 3.1.2 Visión, 47 3.1.3 Objetivos, 48 3.1.4 Valores, 49 3.1.5 Análisis FODA, 50 3.1.6 Análisis según Porter, 54 3.1.6.1 Rivalidad entre competidores, 54 3.1.6.2 Amenaza de la entrada de nuevos competidores, 57 3.1.6.3 Amenaza del ingreso de productos sustitutos, 58 3.1.6.4 Poder de negociación de los proveedores, 59 3.1.6.5 Poder de negociación de los consumidores, 59 3.1.7 Estrategias, 60 3.1.7.1 Administrativas, 61 3.1.7.2 Comerciales, 62 3.1.7.3 Financieras ,62 4 PLANIFICACIÓN FINANCIERA, 64 4.1 INFORMACIÓN FINANCIERA HISTÓRICA, 64 4.1.1 Estado de Resultado Integral Histórico, 64 4.1.2 Balance de Situación Financiera Histórico, 65 4.2 PROYECCIONES FINANCIERAS, 66 4.2.1 Ingresos proyectados, 66 4.2.1.1 Ingresos por Servicios, 68 4.2.1.2 Ingreso por Venta de Mercadería, 69 4.2.2 Proyecciones de Costos y Gastos, 70 4.2.2.1 Proyección de compras de mercadería, 70 4.2.2.2 Proyección gastos operativos, 71 4.2.2.3 Proyección de los gastos por sueldos y salarios, 71 4.2.2.4 Proyección gastos no desembolsados, 74 4.2.3 Inversiones del proyecto, 74 4.3 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS, 75 4.3.1 Estado de Pérdidas y Ganancias, 76 4.3.2 Flujo de caja proyectado, 77 4.3.3 Capital de trabajo proyectado, 79 viii 4.3.3.1 Determinación del Costo Promedio Ponderado, 79 4.4 ANÁLISIS FINANCIERO, 80 4.4.1 Indicadores de Valuación del Proyecto de Maximización de Utilidades, 80 4.4.1.1 Valor Presente, 81 4.4.1.2 Valor Presente Neto, 81 4.4.1.3 Beneficio Costo, 82 4.4.1.4 Tasa interna de retorno, 82 4.4.1.5 Periodo de Recuperación Inmediata, 83 4.4.1.6 Punto de equilibrio, 83 4.4.1.7 Análisis de Escenarios, 87 4.4.1.8 Análisis de Sensibilidad, 89 4.4.2 Análisis de variaciones, 90 4.4.2.1 Análisis Vertical, 90 4.4.2.2 Análisis Horizontal, 92 4.4.3 Razones financieras, 93 4.4.3.1 Razones De Liquidez, 93 4.4.3.2 Razones De Actividad 4.4.3.3 Razones de Endeudamiento, 102 4.4.3.4. Razones de Rentabilidad, 105 5 DECISIONES GERENCIALES, 109 5.1 ADMINISTRATIVAS, 109 5.2 COMERCIALES, 110 5.3 TÉCNICAS, 111 5.4 FINANCIERAS, 112 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 113 6.1 CONCLUSIONES, 113 6.2 RECOMENDACIONES, 115 BIBLIOGRAFIA, 119 ANEXOS, 120 ix INDICE DE GRAFICOS GRAFICO No. 1, 6 GRAFICO No. 2, 19 GRAFICO No. 3, 29 GRAFICO No. 4, 31 GRAFICO No. 5, 40 GRAFICO No. 6, 71 GRAFICO No. 7, 84 GRAFICO No. 8, 94 GRAFICO No. 9, 94 GRAFICO No. 10, 95 GRAFICO No. 11, 96 GRAFICO No. 12, 96 GRAFICO No. 13, 97 GRAFICO No. 14, 98 GRAFICO No. 15, 99 GRAFICO No. 16, 99 GRAFICO No. 17, 100 GRAFICO No. 18, 101 GRAFICO No. 19, 102 GRAFICO No. 20, 103 GRAFICO No. 21, 103 GRAFICO No. 22, 104 GRAFICO No. 23, 105 GRAFICO No. 24, 106 GRAFICO No. 25, 107 GRAFICO No. 26, 108 x INDICE DE TABLAS TABLA No. 1, 7 TABLA No. 2, 12 TABLA No. 3,14 TABLA No. 4,15 TABLA No. 5,17 TABLA No. 6, 17 TABLA No. 7, 21 TABLA No. 8, 21 TABLA No. 9, 24 TABLA No. 10, 31 TABLA No. 11, 37 TABLA No. 12, 38 TABLA No. 13, 38 TABLA No. 14, 39 TABLA No. 15, 81 TABLA No. 16, 85 TABLA No. 17, 86 TABLA No. 18, 87 TABLA No. 19, 89 TABLA No. 20, 97 TABLA No. 21, 98 TABLA No. 22, 99 TABLA No. 23, 100 TABLA No. 24, 106 TABLA No. 25, 107