Produktion und Logistik Herausgegeben von B. Fleischmann, Augsburg, Deutschland M. Grunow, München, Deutschland H.-O. Günther, Berlin, Deutschland S. Helber, Hannover, Deutschland K. Inderfurth, Magdeburg, Deutschland H. Kopfer, Bremen, Deutschland H. Meyr, Hohenheim, Deutschland Th . S. Spengler, Braunschweig, Deutschland H. Stadtler, Hamburg, Deutschland H. Tempelmeier, Köln, Deutschland G. Wäscher, Magdeburg, Deutschland Diese Reihe dient der Veröffentlichung neuer Forschungsergebnisse auf den Gebieten der Produktion und Logistik. Aufgenommen werden vor allem herausragende quantitativ orientierte Dissertationen und Habilitationsschriften. Die Publikationen vermitteln innovative Beiträge zur Lösung praktischer Anwendungsprobleme der Produktion und Logistik unter Einsatz quantitativer Methoden und moderner Informationstechnologie. Herausgegeben von Professor Dr. Bernhard Fleischmann Professor Dr. Herbert Meyr Universität Augsburg Universität Hohenheim Professor Dr. Martin Grunow Professor Dr. Thomas S. Spengler Technische Universität München Technische Universität Braunschweig Professor Dr. Hans-Otto Günther Professor Dr. Hartmut Stadtler Technische Universität Berlin Universität Hamburg Professor Dr. Stefan Helber Professor Dr. Horst Tempelmeier Universität Hannover Universität Köln Professor Dr. Karl Inderfurth Professor Dr. Gerhard Wäscher Universität Magdeburg Universität Magdeburg Professor Dr. Herbert Kopfer Universität Bremen Kontakt Professor Dr. Hans-Otto Günther Technische Universität Berlin H 95, Straße des 17. Juni 135 10623 Berlin Oliver Kleine Planung von Strategien gegen industrielle Produktpiraterie Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thomas S. Spengler Oliver Kleine Gernsheim, Deutschland Dissertation Technische Universität Braunschweig, 2012 ISBN 978-3-658-01796-5 ISBN 978-3-658-01797-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-01797-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio- nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Fu¨r meine junge Familie. Geleitwort ProduktpirateriewirdseiteinigenJahrenimmerst¨arkeralseinProblemsowohlfu¨rmarkenstarke Konsumgu¨teralsauchfu¨rIndustriegu¨tererkannt.Sch¨atzungenbezifferndenUmsatzverlustdurch ProduktpiraterieaufzweistelligeMrd.EUR–Betr¨ageundvermutendamitzusammenh¨angend erhebliche Arbeitsplatzverluste fu¨r die gesamte deutsche Industrie. Trotz einer Vielfalt zur Verfu¨gungstehenderSchutzmaßnahmenistfestzustellen,dassdieProduktpirateriealsProblem nicht zuru¨ckgedr¨angt wurde, sondern eher noch einen zunehmenden Charakter aufweist. Die Praxiszeigt,dassindenUnternehmenoftmalserstreagiertwird,wenntats¨achlicheinAngriffvon ProduktpiratenerfolgtundderSchadenvergleichsweisehochist.EinedemBedeutungsgraddes ProblemsangemesseneBeru¨cksichtigunginderstrategischenUnternehmensplanungerfolgtinder Regelnicht.GeradedieAbstimmungm¨oglicherunternehmerischerAnti-Piraterie-Maßnahmenim SinneeinerdieKomplexit¨atdesPlanungsproblemsberu¨cksichtigendeGesamtstrategiescheintin denUnternehmendesIndustriegu¨tersektorsnochzufehlen.DiederzeitzurVerfu¨gungstehenden strategischenAns¨atzeundInstrumentek¨onnendiesichdarausergebendeForderungnachder AbleitungvoneffektivenundrobustenGegenstrategiennichterfu¨llen. DieserHerausforderungstelltsichdievonHerrnKleinevorgelegteMonographiezumThema PlanungvonStrategiengegenProduktpiraterie.EinsystemdynamischerAnsatz“.ZielderArbeit ” istdieKonzeptionundexemplarischeAnwendungeinesmodellbasierten,quantitativenPlanungs- instrumentszurPlanungundBewertungvonStrategiengegenProduktpiraterie.Alsmethodischer AnsatzwirddieEntwicklungeinesgeeignetenSystemDynamicsModellsgew¨ahlt,welchesdie Sektoren Produktnutzungsphase“, Kaufentscheidungsphase“, Wertsch¨opfungssystem“, stra- ” ” ” ” tegischePositionierung“sowie Bewertung“umfasst.KerndesModellsistdieAbbildungvon ” KaufentscheidungsprozessenundderVer¨anderungderdahinterstehendenEntscheidungskalku¨le derKundenu¨berdieZeit.HierbeigelingtHerrnKleineaucheineproblemad¨aquateModellierung der Problematik, dass Kundensowohl beiihrer Kaufentscheidungget¨auschtwerden alsauch gef¨alschteProdukteexplizitalsAlternativeinihreEntscheidungskalku¨leeinbeziehenk¨onnen. DiebetriebswirtschaftlicheBewertunggrunds¨atzlichgeeigneterSchutzstrategienaufBasisdy- namischerInvestitionskalku¨leschließtsichhieranan.DieModellierungeinergroßenAnzahlan Strategie-Elementen(u.a.Verku¨rzungvonProduktlebenszyklen,Produktkennzeichnung,Schutz- rechte,PersonalscreeningundDirektvertrieb)erlaubtesdaru¨berhinaus,koh¨arenteSchutzstrate- gienzukonzipierenunddieseimRahmenvonSimulationsstudienhinsichtlichihresdynamischen VerhaltensundihrerVorteilhaftigkeitzubewerten.ZurexemplarischenModellanwendungwird eineumfassendeFallstudieausdemInvestitionsgu¨terbereichvorgestellt. InsgesamthatHerrKleinedenStandderForschungimThemengebietStrategieentwicklunggegen industrielleProduktpiraterieeinengroßenSchrittvorangebrachtundauchimHinblickaufden zuku¨nftigenEinsatzseinesPlanungsinstrumentsinderInvestitionsgu¨terindustriebeachtenswerte Erfolgeerzielt. DasvorgelegteBuchseidaheralleninteressiertenLesernausWissenschaftundPraxiszurLektu¨re empfohlen. Prof.Dr.ThomasS.Spengler Vorwort DievorliegendeDissertationistimRahmenmeinerberuflichenT¨atigkeitalswissenschaftlicher Projektleiter am Competence Center fu¨r Industrie- und Serviceinnovationen des Fraunhofer- Instituts fu¨r System- und Innovationsforschung ISI, Karlsruhe, entstanden. Ausgangspunkt meiner Arbeit war zwar unter anderem meine langj¨ahrige wissenschaftliche und praktische Besch¨aftigungmitderThematikProduktpiraterie,derwesentlicheTreiberfu¨rihreinhaltliche Ausgestaltungwarallerdingsmeinepers¨onlichewieberuflichgereifteU¨berzeugung,dasseine wieauchimmergeartetemodellgestu¨tzteEntscheidungsvorbereitungund-unterstu¨tzungeine unabdingbareVoraussetzung guter“ Entscheidungenist–auchimstrategischenManagement ” undgeradeimRahmenkomplexerPlanungsprobleme.VordiesemHintergrundhoffeich,mit meinerArbeitbeimLesereine¨ahnlicheBegeisterungfu¨rmodellorientierteProbleml¨osungsans¨atze hervorrufenzuk¨onnenwiebeimir. GenausowieguteEntscheidungeninderunternehmerischenPraxisjedochletztenEndesnur durchdasvertrauensvolleundeffizienteZusammenwirkeneinergroßenAnzahlvonBeteiligten getroffen werden k¨onnen, so verdanke ich das erreichte Ergebnis meiner Arbeit ebenso einer Vielzahl von Personen. Zwar gebu¨hrt jedem einzelnen von ihnen mein ausdru¨cklicher Dank, ichm¨ochtejedochdieseStelledazunutzen,einigeKollegen,FreundeundFamilienmitglieder besondershervorzuheben: Diesistzun¨achstHerrProfessorDoktorMarcusSchr¨oter,denichnichtnuralssehrsch¨atzenswerten KollegenamFraunhoferISIkennengelernthabe,sonderndermichdaru¨berhinausalsMentorauch w¨ahrenddergesamtenLaufzeitmeinerDissertationstetssehrzuverl¨assigundunterh¨ochstem pers¨onlichemEinsatzbegleitethat.ErhattedamiteinenganzwesentlichenBeitragamGelingen dieserArbeit. In diesem Zusammenhang m¨ochte ich mich ebenso herzlich bei meinem Doktorvater, Herrn Professor Doktor Thomas S. Spengler, Leiter des Instituts fu¨r Automobilwirtschaft und In- dustrielleProduktionderTechnischenUniversit¨atBraunschweig,bedanken.Undzwarsowohl fu¨rseinefachlichealsauchfu¨rseinedaru¨berhinausgehendepers¨onlicheUnterstu¨tzungmeines Dissertationsvorhabens. Beides empfand ich gleichermaßen hervorragend wie bemerkenswert. Gerademeinereibungs-undnahtloseIntegrationindie u¨blichen“ Dissertationsaktivit¨atendes ” InstitutswareinwichtigerBausteinfu¨rdenErfolgmeinerArbeit. Ausdru¨cklich bedanken will ich mich auch bei Frau Professor Doktor Grit Walther, Herrn ProfessorDoktorDavidM.Woisetschl¨ager,HerrnProfessorDoktorSteffenKinkel,HerrnThomas B¨ohm,FrauKerstinKopfsowieFrauBrigitteMastel.FrauWaltherundHerrnWoisetschl¨ager dankeichfu¨rdieU¨bernahmederKo-ReferatemeinerArbeitundderenzu¨gigeBegutachtung. HerrKinkelverschafftemirimRahmenseinerT¨atigkeitalsmeinvorgesetzterAbteilungsleiter diezur nebenberuflichen“ Bew¨altigungmeinesDissertationsprojektsnotwendigen Freiheiten“ ” ” – nicht nur wegen dieser Unterstu¨tzung, sondern auch fu¨r das ununterbrochene Vertrauen in meine Arbeit und meine F¨ahigkeiten bin ich ihm ebenso zu besonderem Dank verpflichtet. Gleichesgiltauchfu¨rHerrnB¨ohm,deralsVicePresidentderINFICONGmbHnichtnurdie Durchfu¨hrungderFallstudieerm¨oglichteundpers¨onlichunterstu¨tzte,sondernmichdaru¨berhinaus alsDiskussionspartnerauchstetswiederaufdenBodenderunternehmerischen Wirklichkeit“ ” zuru¨ckholte.FrauKopfundFrauMasteldankeichfu¨rdiehervorragendeUnterstu¨tzungbeim LektoratmeinerArbeit. x Vorwort AnsonstenwillichmichabschließendnochbeimeinerFamilieundmeinenFreundenbedanken, welchemiraufvielf¨altigeWeisehalfen,s¨amtlicheH¨ohenundTiefen,diemitdem Durchstehen“ ” einesDissertationsvorhabenseinhergehen,zu u¨berstehen“.IndiesemZusammenhangm¨ochte ” ichinsbesonderemeinenElternBeateundErnstKleine,meinerSchwesterMarinaKleinesowie meinerFrauMelanieundmeinemSohnJulianmeinetiefempfundeneDankbarkeitaussprechen. OhneihrekontinuierlicheUnterstu¨tzungundihremstetenZuspruchw¨aremirdieFertigstellung derArbeitnichtm¨oglichgewesen.SiegabenmirdieKraft,denWillenunddenAnspornbis zumEnde“ durchzuhalten. ” Gernsheim,imJanuar2013, OliverKleine Gliederungsverzeichnis 1 Einleitung 1 1.1 AusgangslageundProblemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 L¨osungsweg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.4 WissenschaftlicheEinordnungderArbeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2 GrundlagenundstrategischeAusgangslage 9 2.1 BegrifflicheGrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.2 O¨konomischeRelevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.3 WettbewerbsstrategischeAusgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.4 RechtlicheRahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.5 UnternehmerischeHandlungsspielr¨aume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3 PlanungvonStrategiengegenProduktpiraterie 49 3.1 GrundlegendeKonzeptiondesPirateriemanagements . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.2 StrukturundInhaltederPlanungsaufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.3 CharakterisierungderPlanungsaufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.4 AnforderungenandenPlanungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.5 EntwicklungsstandderPlanungsans¨atze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 3.6 SystemDynamicsalsL¨osungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.7 ZusammenfassungundweiteresVorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4 KonzeptionelleModellierung 75 4.1 TheoretischePerspektivenaufdenPirateriewettbewerb . . . . . . . . . . . . . . 75 4.2 AbleitungeineskonzeptionellenModells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 4.3 WettbewerbsstrategischeAnalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 4.4 Strategie-undRisikooperationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.5 ProzessmodellzurkonzeptionellenModellierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5 FormaleModellierungundAusgestaltungdesPlanungsinstruments 103 5.1 Ziele,AnforderungenundStrukturdesPlanungsinstruments. . . . . . . . . . . . 103 5.2 GrundlagenderModellierungmitSystemDynamics . . . . . . . . . . . . . . . . 104 5.3 Modellkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 5.4 QuantitativerModellentwurf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 5.5 EDV-technischeRealisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 5.6 Validierungsprozessund-befunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172