. PROJETO PROFISSIONAL PLANO DE MARKETING DA M.P.STREET Alex Carvalho PROF. DOUTOR CAETANO ALVES ESCOLA SUPERIOR DO PORTO, JULHO 2017 AGRADECIMENTOS Este projeto não teria atingido a qualidade e os objetivos pretendidos sem o apoio de várias pessoas importantes que disponibilizaram a sua ajuda para elaborar este trabalho. Quero começar por agradecer à Cátia, pelo apoio, ajuda, amor e pela sua paciência ao longo destes meses mais stressantes. Este caminho sem a sua presença não teria sido fácil. Aos meus pais, que me proporcionaram a oportunidade de realizar este mestrado, um sonho que eu sempre pretendi atingir. Ao professor Caetano Alves, responsável pela orientação do meu projeto. A sua ajuda, apoio e disponibilidade foram importantes neste projeto e na minha aprendizagem. Aos meus colegas de turma, que demostraram sempre disponibilidade para ajudar e apoiar nos momentos mais difíceis. Por último, obrigado a todos meus amigos que contribuíram para desanuviar a cabeça e divertir-me quando mais precisava. Estarei eternamente grato. Alex Carvalho 2 RESUMO A M.P.Street é um grupo de atores/comediantes que produz conteúdo de comédia em formato digital. Neste momento, estão focados no YouTube mas procuram alargar a sua atividade para atuações ao vivo. Em 10 anos de existência, este grupo nunca procurou elaborar um plano que o ajudasse a elevar a sua notoriedade. Posto isto, foi escolhido para este projeto profissional a elaboração de um plano de marketing para a M.P.Street. Para tal, procurou-se estudar e comparar vários autores que escreveram sobre conceitos integrantes de um plano de marketing, como por exemplo, o marketing, segmentação, posicionamento e diferenciação. Pretendeu-se também perceber conceitos específicos relacionados com a M.P.Street, a sua atividade e o mercado no qual se insere de forma a conseguir um plano mais elaborado. Neste sentido, a metodologia escolhida consiste na utilização de um modelo de plano de marketing que teve como referência vários autores e suportado pela recolha de informação fornecida pela empresa e do apoio de dados secundários. O lado operacional do plano de marketing resumiu-se a análise da organização, ao mercado, na definição dos objetivos e na criação de estratégias de marketing, concluindo com um plano de ações, e o seu respetivo controlo e monotorização. Recomenda-se que o grupo continue a diversificar o seu conteúdo procurando assim atingir novos segmentos internacionais, bem como o registo da marca a nível legal e a criação de vários departamentos para conseguir uma melhor organização e produção de conteúdos, estando sempre atento as tendências do mercado. Espera-se que este projeto contribua para o crescimento da organização e consiga levar o grupo ao alcance dos objetivos pretendidos. Palavras-chave: Marketing, Estratégia, Segmentação, Posicionamento, Plano de marketing, Marketing Digital, Redes Sociais, Social Media, YouTube. Alex Carvalho 3 ABSTRACT M.P.Street is a group of actors / comedians that produces comedy content in digital format. At the moment, they are focused on YouTube but are looking to broaden their activity to live performances. In 10 years of existence, this group never tried to elaborate a plan that would help it to raise their notoriety. So, it was chosen for this professional project the elaboration of a marketing plan for M.P.Street. For this, we tried to study and compare several authors who wrote about concepts that are a part of a marketing plan, such as marketing, segmentation, positioning and differentiation. It was also intended to understand specific concepts related to M.P.Street, its activity and the market in which it is inserted in order to achieve a more elaborate plan. In this sense, the chosen methodology consists in the use of a marketing plan model, which had as a reference several authors and supported by the collection of information provided by the company and the support of secondary data. The operational side of the marketing plan was summarized the analysis of the organization, the market, the definition of objectives and the creation of marketing strategies, concluding with a plan of actions, and their respective control and monitoring. It is recommended that the group continue to diversify its content, in order to reach new international segments, as well as legal registration and the creation of several departments in order to achieve a better organization and production of content, keeping in mind the trends of the Marketplace. It is hoped that this project will contribute to the growth of the organization and will succeed in getting the group to the desired objectives. Keywords: Marketing, Strategy, Targeting, Positioning, Marketing Plan, Digital Marketing, Social Media, YouTube. Alex Carvalho 4 ÍNDICE AGRADECIMENTOS ..................................................................................................................... 2 RESUMO .......................................................................................................................................... 3 ABSTRACT ...................................................................................................................................... 4 ÍNDICE.............................................................................................................................................. 5 ÍNDICE DE TABELAS .................................................................................................................. 10 ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................................. 12 LISTA DE ABREVIATURAS ...................................................................................................... 13 INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 14 1. REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................................... 17 1.1. Marketing ............................................................................................... 17 1.2. Marketing Digital ................................................................................... 18 1.2.1. Ferramentas do Marketing Digital................................................................ 19 1.3. Redes Sociais e Social Media ................................................................ 20 1.4. YouTube .................................................................................................. 22 1.4.1. YouTubers ............................................................................................................. 24 1.4.2. Influência dos YouTubers ................................................................................ 26 1.4.3. Marcas no YouTube ........................................................................................... 27 1.5. Plano de Marketing ............................................................................... 27 1.5.1. Modelos de Plano de Marketing .................................................................... 29 1.5.2. Missão, Visão e Valores .................................................................................... 30 1.5.3. Diagnóstico da Situação ................................................................................... 31 Alex Carvalho 5 1.5.4. Objetivos de Marketing .................................................................................... 32 1.5.5. Segmento de Mercado ...................................................................................... 32 1.5.6. Posicionamento .................................................................................................. 33 1.5.7. Marketing Mix ..................................................................................................... 34 1.5.8. Orçamento de Marketing ................................................................................. 35 1.5.9. Controlo ................................................................................................................ 35 1.6. Implementação e Definição Estratégica ............................................. 35 1.7. Implicações no Marketing Mix ............................................................. 37 2. METODOLOGIA ................................................................................................................. 39 3. SUMÁRIO EXECUTIVO .................................................................................................... 41 4. ANÁLISE INTERNA ........................................................................................................... 43 4.1. História ................................................................................................... 43 4.2. Recursos Gerais ..................................................................................... 44 4.2.1. Estrutura Organizacional ................................................................................ 44 4.2.2. Recursos Físicos e Tecnológicos ................................................................... 44 4.2.3. Recursos Financeiros ........................................................................................ 45 4.3. Marketing Mix ........................................................................................ 45 4.3.1. Produto ................................................................................................................. 45 4.3.2. Preço ...................................................................................................................... 46 4.3.3. Promoção ......................................................... Erro! Indicador não definido. 4.3.4. Distribuição ......................................................................................................... 46 4.3.5. Pessoas .................................................................................................................. 47 4.3.6. Pesquisa ................................................................................................................ 47 4.3.7. Planeamento ........................................................................................................ 48 Alex Carvalho 6 4.3.8. Publicação ............................................................................................................ 48 4.3.9. Promoção ............................................................................................................. 48 4.3.10. Personalização .................................................................................................... 49 4.3.11. Precisão ................................................................................................................. 49 4.3.12. Participação ......................................................................................................... 49 4.4. Situação no YouTube ............................................................................. 49 4.5. Situação nas outras redes sociais ........................................................ 51 5. ANÁLISE EXTERNA .......................................................................................................... 52 5.1. Análise PESTAL ...................................................................................... 52 5.1.1. Fatores Político-legais ...................................................................................... 52 5.1.2. Fatores Económicos .......................................................................................... 54 5.1.3. Fatores Socioculturais ...................................................................................... 54 5.1.4. Fatores Tecnológicos ........................................................................................ 55 5.1.5. Dimensão de Mercado ...................................................................................... 56 5.1.6. Segmento do YouTube...................................................................................... 57 5.2. Tendências de Mercado ........................................................................ 59 5.3. Análise da Concorrência ....................................................................... 60 5.3.1. Concorrência direta ........................................................................................... 61 5.3.2. Concorrência indireta ....................................................................................... 62 5.4. Microambiente de Marketing .............................................................. 64 5.4.1. Clientes .................................................................................................................. 64 5.4.2. Parceiros ............................................................................................................... 65 6. ANÁLISE SWOT ................................................................................................................. 67 7. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 69 Alex Carvalho 7 8. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................................................... 70 8.1. Missão ...................................................................................................... 70 8.2. Visão ........................................................................................................ 70 8.3. Valores .................................................................................................... 70 8.4. Segmentação .......................................................................................... 71 8.5. Posicionamento e Diferenciação ......................................................... 72 8.6. Matriz Ansoff .......................................................................................... 73 9. PLANO DE AÇÕES OPERACIONAIS ............................................................................. 75 9.1. Ação 1 – Planeamento da criação de conteúdo ................................. 75 9.2. Ação 2 – Parcerias com YouTubers ..................................................... 76 9.3. Ação 3 – Parcerias com Websites/Páginas de Entretenimento ...... 79 9.4. Ação 4 – Planeamento e investimento nas redes sociais ................. 80 9.5. Ação 5 - Parcerias estratégicas com empresas .................................. 82 9.6. Ação 6 – Criação de contatos com os Media ....................................... 84 9.7. Ação 7 – Recrutamento de novos colaboradores .............................. 85 9.8. Ação 8 – Realização de um filme .......................................................... 87 9.9. Ação 9 – Planeamento e investimento em atuações ao vivo ............ 88 9.10. Ação 10 – Ações de solidariedade ....................................................... 89 10. CRONOGRAMA .................................................................................................................. 91 11. ORÇAMENTO ..................................................................................................................... 92 12. CONTROLO E AVALIAÇÃO ............................................................................................. 93 13. CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 95 14. RECOMENDAÇÕES FUTURAS ....................................................................................... 96 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 97 Alex Carvalho 8 NETGRAFIA ............................................................................................................................... 105 Alex Carvalho 9 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 - Estrutura do Plano de Marketing da M.P.Street ..................................................... 40 Tabela 2 - Canal da M.P.Street no dia 11 de Junho 2017.......................................................... 50 Tabela 3 - Top dos vídeos com mais visualizações .................................................................... 50 Tabela 4 - Dados de cada dispositivo utilizado para visualizar o canal da M.P.Street . 51 Tabela 5 - Concorrentes diretos da M.P.Street ............................................................................ 61 Tabela 6 - Concorrência indireta (Outros YouTubers) .............................................................. 62 Tabela 7 - Concorrência indireta (Comediantes) ........................................................................ 63 Tabela 8 - Objetivos de Marketing .................................................................................................... 69 Tabela 9- Ação 1....................................................................................................................................... 76 Tabela 10 - Potenciais YouTubers parceiros ................................................................................ 77 Tabela 11 - Ação 2 ................................................................................................................................... 78 Tabela 12 - Ação 3 ................................................................................................................................... 80 Tabela 13 - Horário das publicações nas redes sociais ............................................................ 81 Tabela 14 - Ação 4 ................................................................................................................................... 82 Tabela 15 - Ação 5 ................................................................................................................................... 83 Tabela 16 - Potenciais Medias parceiros ........................................................................................ 84 Tabela 17 - Ação 6 ................................................................................................................................... 85 Tabela 18 - Ação 7 ................................................................................................................................... 86 Tabela 19 - Ação 8 ................................................................................................................................... 87 Tabela 20 - Ação 9 ................................................................................................................................... 88 Tabela 21 - Ação 10 ................................................................................................................................ 90 Tabela 22 - Orçamento .......................................................................................................................... 92 Alex Carvalho 10