PLANEACION ESTRATEGICA PARA EL RESTAURANTE ABERDEEN ANGUS MONICA M. GIRALDO GOMEZ CLAUDIA GUERRERO GUERRERO UNIVERSIDAD DE NARIÑO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACION EN ALTA GERENCIA XVII SAN JUAN DE PASTO, AGOSTO DE 2012 PLANEACION ESTRATEGICA PARA EL RESTAURANTE ABERDEEN ANGUS MONICA M. GIRALDO GOMEZ CLAUDIA GUERRERO GUERRERO Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Especialistas en Alta Gerencia Asesor: Mg. Carlos Arturo Ramírez UNIVERSIDAD DE NARIÑO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACION EN ALTA GERENCIA XVII SAN JUAN DE PASTO, AGOSTO 2012 NOTA DE RESPONSABILIDAD “Las Ideas y conclusiones aportadas en el trabajo de grado son responsabilidad de los autores”. Artículo 1° de acuerdo a No. 324 de octubre 11 de 1966, emanado del honorable consejo directivo de la Universidad de Nariño. Nota de aceptación: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ José Luis Benavides Passos Coordinador Jurados ________________________ Esp. Carlos Omar Ojeda ______________________ Esp. Luis Alberto Sarasty San Juan de Pasto Agosto de 2012 DEDICATORIA Gracias a Dios por permitir culminar un logro mas en mi vida. Gracias a mi Esposo Mauricio por su amor, apoyo, comprensión y solidaridad. Gracias a mis padres Alba y Oscar por apoyarme incondicionalmente para alcanzar mis metas en la vida. Gracias a mis hermanas Patricia y Marcela por su colaboración. Gracias a mi compañera de trabajo de grado Mónica por su paciencia y colaboración. Claudia Andrea Guerrero Guerrero Gracias: A Dios, por ser mi guía y fortaleza en todo momento y darme la familia ejemplar que tengo, padres, hermanos e hijos. A mis padres a quienes admiro inmensamente y son mi orgullo y pilar fundamental en todo lo que soy, por impulsarme a emprender este reto con su incondicional apoyo en todo momento. A mis hijos y esposo por su comprensión y paciencia. A Claudia mi compañera de trabajo de grado y demás compañeras de estudio por su colaboración y compañía durante todo el periodo de estudio. Mónica María Giraldo Gómez AGRADECIMIENTOS Los autores expresan sus más sinceros agradecimientos a: Carlos Arturo Ramírez Mg. Maestría en Modelos de Enseñanza Problémica Asesor trabajo de grado. Mario Fernando Jurado D. Ing. Industrial, esp. en Mercadeo. Administrador Restaurante Aberdeen Angus. A todas las personas que de una u otra manera colaboraron en el desarrollo y culminación de este trabajo. RESUMEN El presente trabajo, es el resultado de reunir ideas e información del Restaurante Aberdeen Angus, mediante encuestas, entrevistas a sus colaboradores para analizar el entorno externo e interno en el que se desenvuelve el restaurante realizando un diagnóstico en el que se describe su situación actual, el cual permite identificar las estrategias necesarios y oportunas del restaurante para así mejorar el numero de clientes que tiene y con ello los ingresos. Se aplican diferentes herramientas como: las matrices MEFI, MEFE, DOFA, análisis de vulnerabilidad, análisis competitivo con matriz de perfil competitivo y análisis de las cinco fuerzas de Porter en el que se proponen estrategias funcionales adecuadas al restaurante y su entorno paraun mayor crecimiento en el medio y una mejor competitividad. Se plantea como complemento a las estrategias propuestas, la plataforma estratégica con la matriz I-E, BCG, PEYEA, MPEC, en el que se determinan estrategias de negocios que impulsan el negocio hacia un futuro lo mas estable posible. La estrategias de negocio y funcionales establecidas para Restaurante Aberdeen Angus están de acuerdo con el crecimiento competitivo que se pretenden alcanzar en la vigencia de esta planeación estratégica corporativa, con los niveles que permita el desarrollo y sostenimiento en el mercado del restaurante. Y finalmente se determinan los indicadores de gestión y plan de acción que indican las actividades y forma de medición de las estrategias propuestas si son llevadas a cabo por el restaurante dicho, lo que garantizará la permanencia del restaurante en el mercado. ABSTRACT The present work is the result of gather ideas and information for Aberdeen Angus restaurant, through surveys, interviews with the restaurant collaborators to analyze the external and internal environment in which the restaurant operates, making a diagnosis that describes the actual situation, which identifies the strategies necessary and appropriate of the restaurant, improving the number of customers and incomes. Applying different tools as matrices MEFI, MEFE, SWOT, VULNERABILITY ANALYSIS, COMPETITIVE ANALYSIS WITH COMPETITIVE PROFILE MATRIX AND ANALYSIS OF PORTER'S FIVE FORCESIN this propose functional strategies appropriate to the restaurant and its environment for the growth in the middle and better competitiveness. Propose as complement to the proposals strategies, the strategic platform with the I-E, BCG, PEYEA and MPEC MATRIX, in determining business strategies that drive the business into the future more stable possible. The business and functional strategies established for Aberdeen Angus restaurant agree with the competitive growth, that pretend to achieve the duration of this corporate strategic planning, with the levels required to support the development and market the restaurant. Finally determine the indicators of management and action plan that indicate the activities and way of measuring the proposed strategies are carried out for the restaurant, this will ensure the permanence of the restaurant in the market. TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 14 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION ................................................................ 15 1.1. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA ......................................................... 15 1.2. DESCRIPCION DEL PROBLEMA ............................................................ 15 1.3. FORMULACION DEL PROBLEMA .......................................................... 17 1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 17 1.4.1. Objetivo general.. ..................................................................................... 17 1.4.2. Objetivos específicos................................................................................ 17 1.5. JUSTIFICACIÓN ....................................................................................... 17 1.5.1. Justificación teórica.. ................................................................................ 17 1.5.2. Justificación metodológica.. ...................................................................... 18 1.5.3. Justificación práctica.. .............................................................................. 18 1.6. MARCO DE REFERENCIA ....................................................................... 18 1.6.1. Marco teórico.. ........................................................................................... 19 1.6.1.1.Direccionamiento Estratégico Actual. ....................................................... 19 1.6.1.2.Diagnóstico Estratégico.. ........................................................................... 20 1.6.1.3.Redireccionamiento. .................................................................................. 26 1.6.1.4.Plataforma Estratégica.. ............................................................................. 26 1.6.1.5.Indicadores de Gestión.. ............................................................................ 29 1.6.1.6.Plan de Acción.. ......................................................................................... 31 1.7. MARCO CONCEPTUAL ............................................................................ 31 1.8. MARCO ESPACIAL ................................................................................... 32 1.9. MARCO JURÍDICO .................................................................................... 34 1.10. MARCO CONTEXTUAL ............................................................................. 37 1.11. MARCO TEMPORAL ................................................................................. 37 1.12. ASPECTOS METODOLOGICOS .............................................................. 37 2. PRESENTACION DEL RESTAURANTE ABERDEEN ANGUS ................. 39 2.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO ACTUAL ...................................... 42 3. DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO ................................................................ 44 3.1. ANÁLISIS DE APLICACIÓN DE ENCUESTAS ......................................... 44 3.2. PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA ........................................................... 45 3.3. DIAGNÓSTICO EXTERNO ......................................................................... 53 3.4. ANALISIS DE VULNERABILIDAD .............................................................. 60 3.5. ANÁLISIS COMPETITIVO .......................................................................... 63 3.5.1. Modelo de las 5 fuerzas de Porter. .............................................................. 63 3.5.2. Matriz de Perfil Competitivo (MPC).. ........................................................... 67 4. REDIRECCIONAMIENTO ........................................................................... 69 5. PLATAFORMA ESTRATEGICA .................................................................. 70 5.1. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (I-E) ....................................................... 70 5.2. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) ............................... 71 5.3. MATRIZ DE LA POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN DE LA........... ………ACCIÓN (PEYEA) ....................................................................................... 73 5.4. ANALISIS DOFA ......................................................................................... 76 5.5. MATRIZ DE LA PLANEACION ESTRATEGICA CUANTITATIVA (MPEC). 79 6. INDICADORES DE GESTION .................................................................... 82 7. PLAN DE ACCION ...................................................................................... 84 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 90 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 92 NETGRAFIA .......................................................................................................... 94