PLANEACIÓN ESTRATÉGICA AUTOSERVICIO DOÑA IRMA STEVEN MONTILLA PRADO KELING WITTING RUÍZ UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI MAYO 2016 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA AUTOSERVICIO DOÑA IRMA STEVEN MONTILLA PRADO KELING WITTING RUÍZ PROYECTO DE GRADO PRESENTADO PARA OPTAR AL TITULO DE ADMINISTRADORES DE EMPRESA DIRECTOR: EDGAR SARRIA CAMPO PROFESOR HORA CÁTEDRA DEPARTAMENTO DE GESTIÓN ORGANIZACIONAL UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI MAYO 2016 Tabla de Contenidos RESUMEN ................................................................................................................................................................... 4 ABSTRACT .................................................................................................................................................................. 5 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................................ 6 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................................... 7 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................................................ 7 MARCO TEÓRICO ..................................................................................................................................................... 8 ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA ....................................................................................................................... 8 GRÁFICO 1: ................................................................................................................................................................. 9 1.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ................................................................................................................... 11 MODELO PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA................................................................................. 12 I. ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN ..................................................................................... 12 II. REVISIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO.................................................................................................. 12 III. REVISIÓN DEL AMBIENTE INTERNO .................................................................................................. 12 IV. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES. ....................................................................... 12 AMBIENTE EXTERNO ............................................................................................................................................ 16 1. FUERZAS POLÍTICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES. .............................................................. 18 2. FUERZAS ECONÓMICAS. .......................................................................................................................... 19 3. FUERZAS SOCIALES, CULTURALES Y AMBIENTALES. .................................................................... 20 4. FUERZAS TECNOLÓGICAS. ..................................................................................................................... 20 ANÁLISIS DE INDUSTRIA ...................................................................................................................................... 22 ANÁLISIS DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER .......................................................... 23 Gráfico 2: ................................................................................................................................................................ 23 1. RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS. .......................................................................... 24 2. ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES................................................................... 25 3. DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUBSTITUTOS. ..................................................... 25 4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES. .................................................................... 26 5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES. .................................................................. 26 ALGUNOS MODELOS DE PLANEACIÓN ........................................................................................................... 27 MODELO DE WILLAN NEWMAN ..................................................................................................................... 27 MODELO DE TOM LAMBERT ........................................................................................................................... 28 MODELO DE CÓLON Y RODRÍGUEZ .............................................................................................................. 29 MODELO DE SHKG ............................................................................................................................................. 30 CUADRO 1: COMPARACIÓN DE LOS MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ............................. 31 NUEVAS TENDENCIAS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ....................................................................... 32 TRABAJO DE CAMPO ............................................................................................................................................ 36 VISIÓN SUGERIDA ............................................................................................................................................. 36 MISIÓN SUGERIDA ............................................................................................................................................ 36 ANÁLISIS DEL MODELO DE NEGOCIO (CANVAS) ..................................................................................... 36 DESCRIPCIÓN DEL MODELO CANVAS ................................................................................................... 37 ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO: MACROENTORNO Y DE INDUSTRIA ............................................. 40 Autoservicio Doña Irma pertenece al Sector terciario o de servicios .................................................. 42 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................................................................................................ 43 ANÁLISIS FINANCIERO.......................................................................................................................................... 50 Cuadro 2: Indicadores de Endeudamiento .............................................................................................................. 51 INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO .......................................................................................................... 51 Cuadro 3: Indicadores de Rentabilidad ................................................................................................................... 52 INDICADORES DE RENTABILIDAD ................................................................................................................ 52 Cuadro 4: Indicadores de Liquidez ......................................................................................................................... 53 INDICADORES DE LIQUIDEZ ...................................................................................................................... 53 MATRIZ DOFA .......................................................................................................................................................... 55 CARGOS Y FUNCIONES AUTOSERVICIO DOÑA IRMA ................................................................................. 56 PARTES DE LA EMPRESA DOÑA IRMA ............................................................................................................ 61 EXPECTATIVAS DE LOS DUEÑOS ..................................................................................................................... 62 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 64 LISTA DE REFERENCIAS ...................................................................................................................................... 66 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES SUGERIDOS ....................................................................................... 65 RESUMEN 4 El trabajo realizado de planeación estratégica sobre el autoservicio Doña Irma se realizó teniendo en cuenta 3 tipos de análisis. El primer análisis bajo la herramienta Canvas es el que me permite capturar el momento por el cual está pasando la empresa, por medio de esta herramienta nos podemos enterar si la empresa tiene una propuesta de valor que impacte positivamente a los clientes; además de otra serie de variables como alianzas clave, canales, actividades clave, estructura de costos, etc. El segundo análisis se elaboró con base en el macroentorno de la empresa, se realiza mediante la herramienta PESTAL, donde se analizan factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales que pueden afectar a la empresa; al terminar este análisis se pueden obtener oportunidades y amenazas que la empresa puede enfrentar. En el tercer análisis se hace pensando en la industria bajo la herramienta Cinco Fuerzas de Porter donde los factores a tener en cuenta son: competidores, productos sustitutos, rivalidad, proveedores y clientes; este análisis arroja nuevas oportunidades y amenazas que podría encontrar la empresa basándonos en su industria especifica. Al terminar este análisis determinamos las debilidades y fortalezas. Al tener las oportunidades y amenazas del análisis externo más las fortalezas y debilidades se lleva a cabo la matriz DOFA que permite hacer una combinación de estas variables, por ejemplo, mediante mis fortalezas aprovechar mis oportunidades, más otra serie de combinaciones que se analizan en la matriz DOFA ampliada. Por último, después de realizado el análisis se elaboran las sugerencias pertinentes a la organización. Palabras claves: Planeación estratégica, PESTAL, cinco fuerzas de Porter, Canvas. 5 ABSTRACT The work of strategic planning on the self-service Doña Irma was carried out taking into account 3 types of analysis. The first analysis under the CANVAS tool is that allows me to capture the moment by which going on the company, by means of this tool we can find out if the company has a value proposition that positively impacts customers; In addition to another set of variables as key alliances, channels, key activities and structure of costs, etc. The second analysis was prepared based on the macro of the company, carried out using the tool PESTAL, which analyzes political, economic, social, technological, environmental and legal factors that may affect the company. Opportunities and threats that the company may face can be obtained at the end of this analysis. In the third analysis is made thinking in the industry under the PORTER'S FIVE FORCES tool where the factors to consider are: competitors, substitute products, rivalry, suppliers and customers. This analysis yields new opportunities and threats that could find the company based on its industry specific. At the end of this analysis, we determine the strengths and weaknesses. Having the opportunities and threats of the external analysis more strengths and weaknesses the DOFA matrix that allows to make a combination of these variables, for example, using my strengths taking advantage of my opportunities, more a series of combinations that are analyzed in the augmented DOFA matrix takes place. Finally, after the analysis produced the suggestions relevant to the organization. Key words: Strategic Planning, Pestal, Five Forces Porter, Canvas. INTRODUCCIÓN 6 La empresa Autoservicio Doña Irma inicia operaciones en el año 2012 ubicada en el parque central del municipio de La Cumbre departamento de Valle del Cauca. La compañía nace bajo la identificación de una oportunidad de negocio debido a que en La Cumbre no se había implementado el modelo de negocio de autoservicio sino más bien se veía el modelo tradicional de tienda de barrio donde el dueño o empleados atienden y pasa todos los productos a los clientes. Esta idea de negocio tuvo gran acogida por la población debido a la innovación presentada. Autoservicio Doña Irma es una empresa que se dedica a la venta y comercialización de productos donde sus principales clientes son: comunidad ubicada en el municipio de La Cumbre y sus veredas aledañas como Pavas, La Ventura, Arboledas, Bitaco, etc. La empresa inicia operaciones manualmente donde el cliente entra y escoge los productos y al final en la caja hay una facturación manual y su debido empaque. A inicios del año 2014 es necesario implementar un sistema contable para el control más exacto ingreso y egreso de dinero. Autoservicio Doña Irma cuenta con un grupo de personal muy unido y entregado a su trabajo, esto es debido a la buena gestión por parte del dueño y administrador donde la estrategia que ellos emplean es el liderazgo de ejemplo. Desde que la persona inicia en la empresa se sienta en un ambiente familiar y esto hace que la persona nueva sienta el apoyo por parte de sus pares o superiores. Debido a la gran aceptación por parte de la comunidad y a que su implementación se realizó sin ningún tipo de planeación la empresa Doña Irma tuvo un crecimiento por encima de lo esperado. Este crecimiento llego a un punto donde el mismo negocio pide 7 un proceso de planeación debido a que se estaba saliendo de control por parte de los administradores y dueños. De acuerdo a que en toda la literatura se recomienda realizar un proceso de planeación antes de llegar a la ejecución, se decide realizar en el año 2016 mediante este proyecto de grado el debido proceso de planeación estratégica con miras a un crecimiento mayor de la compañía. OBJETIVO GENERAL Efectuar un proceso de planeación estratégica para el Autoservicio Doña Irma. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Realizar análisis CANVAS del Autoservicio Doña Irma - Efectuar análisis del macroentorno bajo la herramienta: PESTAL. - Efectuar análisis de la industria bajo la herramienta: Cinco Fuerzas de Porter - Obtener oportunidades y amenazas que afectan al Autoservicio Doña Irma - Efectuar análisis interno bajo las herramientas: recursos y capacidades y razones financieras. - Obtener fortalezas y debilidades del Autoservicio Doña Irma. - Realizar matriz DOFA del Autoservicio Doña Irma - Realizar matriz DOFA ampliada del Autoservicio Doña Irma. - Sugerir recomendaciones para el mejoramiento de la compañía. 8 MARCO TEÓRICO Debido a que la mira central de este trabajo estará puesta en la planeación estratégica de una microempresa, será necesario aclarar algunos conceptos que servirán como eje central sobre los que apoyaremos el trabajo. En primer lugar, entender el concepto de administración estratégica, debido a que la planeación estratégica es un componente esencial de esta. En segundo lugar, entender cada uno de los pasos que se requieren para hacer una planeación estratégica exitosa, los pasos son: establecimiento de la misión y visión, revisión del ambiente externo, revisión del ambiente interno y definición de estrategias. Por último, comprender qué es una microempresa y algunos aspectos de estas. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Es el arte y ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Integra a la administración, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, investigación y desarrollo y los sistemas de computarizados de información para el éxito de empresa. La empresa debe tener conciencia de los cambios que se presenta dentro del entorno continuamente. Se deben establecer objetivos que pueden ser medibles y alcanzables, se proponen acciones para poder llevarlas a cabo y conociendo las necesidades de los recursos como los humanos, físicos, financieros y tecnológicos para poder llevarse a cabo. 9 El proceso de administración que indica que la organización prepare planes estratégicos y después se debe de actuar conforme a ellos. Toda empresa sin importar el tamaño que tenga, realiza administración estratégica esto es porque formula estrategias para las operaciones que realizará diariamente, cumpliendo así sus metas y objetivos. Cuando la empresa es pequeña es necesario que realice estrategias ya que estas le brindaran ayuda para obtener buenos resultados dentro de mercado. GRÁFICO 1: Fuente: Academia. Capítulo III Planeación Estratégica de las Empresas. [Gráfico 1]. Recuperado de http://www.academia.edu/15174806/CAP%C3%8DTULO_III_PLANEACI%C3%93N_ESTRAT%C3%89GI CA_EN_LAS_EMPRESAS Paso 1. Se debe conocer con exactitud el tipo de negocio al cual nos estamos dedicando o al que nos vamos a dedicar. Ya que en muchas ocasiones por no tener bien definida nuestra misión se cometen errores que más adelante afectarán a la empresa.